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G 县乡村网红的主要成因与特征分析

作者:admin1 日期:2022-10-18 16:23:39 点击:67

第二章 G 县乡村网红的主要成因与特征分析

互联网时代,植根于乡土的乡村网红的迅速崛起离不开时代语境,厘清乡村网红的 产生条件,分析其群体产生机制,并对其作为传播的主体、传播内容以及传播渠道进行 分析,对于更好的理解乡村网红的群体意义与价值表达具有基础性意义。

一、乡村网红的主要成因

一)技术赋能:去中心的传播格局

“以前看新闻只能通过电视新闻节目,电视报道啥我们就看啥,谁能想到现在只要 有个智能手机就能拍想拍的东西了,有时候我们拍的信息比电视上还要全面也更及时, 俺们通过一个手机也能替自己多说说话了!”①“G县百事通”拥有抖音粉丝19.9万,其 短视频内容均是有关G县新近发生事实、趣闻妙事以及老百姓关心之事,主要担当“小灵通”的角色并在G县拥有较为广泛的知名度。 

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①摘自2021年12月10日与G县乡村网红“G县百事通”的访谈记录 

当下,已然是一个人人都有麦克风、人人都有话可说的自媒体时代,媒介赋权实现 了传播的去专业化,层出不穷的新媒体背后实际上是个体基于经济地位的不断提高而产 生的对自身发言权与话语体系重新构建的需求,即公众要求获得与其经济实力相匹配的 话语地位,一句话,乡村网红是媒介发展实现个体赋权的产物。技术赋能促成了去中心 化、多节点传播格局的形成,个体叙事的去中心化、去专业化特征是大众媒介迅猛发展 的必然产物,这里,乡村网红作为个体实现媒介赋权的“权”主要有三层含义:自主权、 选择权与话语权。

自主权,即个体开始觉醒的代表,个体在媒介技术下沉中实现了个人的独立,媒介 赋权使得个体从集体的泥沼中解放出来,继而实现众多个体以独立之身实现聚合效应的 发挥。乡村网红作为尝试摆脱乡村在传统城乡结构中的失语状态的代表,其拥有相当的 独立性,不仅仅体现在传播人格上,还表现在利于新型城乡传播格局的构建层面。选择 权作为媒介赋权于个体的先导, “解放”出来的乡村网红作为相当“独立”的个体有选择使 用何种传播媒介的权力,也有选择传播与接受何种传播内容的权力。话语权则是公众通 过赋权所争取的最终目标,公众渴求突破自身话语圈层的束缚,以期在公共空间领域实 现个人权力影响,构建出新的社会关系网络。

(二)政策助推:乡村振兴之下的注意力倾斜

在关于“您认为乡村网红现象与乡村振兴两者之间是否存在联系?”(单选)的问 卷调查中,有超过九层的人都认为两者是有联系的:有40.51%的受访者表示两者“联系 较强”,认为“联系一般”的人也是占比27.69%,更是有26.67%的受访者认为两者“联 系紧密”,只有 5.13%的受访者认为两者没有联系,可见,社会民众是普遍认为乡村网红 与乡村振兴二者之间是存在着较为明显的联系的,即乡村振兴带来的社会注意力的倾斜 直接助推了“村红”现象的产生。

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图 2-8 关于“您认为乡村网红现象与乡村振兴两者之间是否存在联系?”(单选)的问卷调查结果 

数千年来,乡村始终伴随着中华文明的发展演变,中国乡村见证着中国历史的发展 并孕育着现代文明,然而,步入近代以来,乡村在中国社会发展结构中的地位出现式微: 乡村附属于城市,在资源配置、治理体制、公共服务等方面二者均不具有平等的地位关 系。乡村振兴战略的实施正式从国家发展规划层面改变了这一局面,是对乡村地位与作 用的肯定,从根本上改变了我国乡村发展的历史,中国乡村迎来了历史上从未有过的发 展良机。进入新时代,乡村的社会认同从“记住乡愁”的集体记忆进入到“乡村振兴” 国家话语的实践。

如果说“记住乡愁”是在广泛意义上强调城镇化发展中乡村作为文化资源之承载的 重要性,那么“乡村振兴”则全方位强调乡村的复兴及乡土文化本身的意义。①共同富 裕即是社会主义的重要本质内容,而乡村振兴的要求是实现农业农村的现代化,组织好 城市和乡村两篇文章,重塑新时代的城乡关系,实现融合发展。乡村振兴战略的实施是 社会主流意识向广大乡村倾斜的产物,并客观上为网红群体的分化——乡村网红的诞生 提供了强大的政策推力。事实上,伴随着每一次大政方针、国家战略的实施,背后都体 现了我国社会主义制度组织动员能力、社会号召力,而乡村网红的产生正是以国家意志 为代表的主流意识形态在乡村传播空间领域的媒介响应。

①田淼.自媒体乡村叙事研究[D].湖南大学,2019.

(三)商业争逐:乡村市场的流量红利

前文提到学界对于我国网红变迁的第三阶段即现阶段网红的出现与移动社交平台 的流行紧密相连。一般把 2016年作为我国的直播元年, “千播大战”的场景也是在这一 年开始出现,基于大数据、云计算等互联网新兴技术的发展与互联网传播实现的个体赋 权,具有全新的叙事模式、更简易的生产传播方式、迎合受众时间的碎片化特征的短视 频迅速爆火。然而,随着短视频、直播等新型传播模式野蛮生长期的褪去,其面临着用 户数量增长放缓的发展瓶颈:城市用户数量与规模接近饱和,城市市场竞争空间不断缩 小且日益“内卷”化,而广大的乡村则拥有巨大的用户市场有待“进军”。不同于生活 节奏快、工作压力大、个人时间压缩严重的一二线城市用户,下沉市场的用户通常享有 相对高质量的个人时间,大量的空余时间使得下沉市场可以产生非常巨大的流量。①

目前学界也较为接受的一种观点:当前“流量红利”见底,中国互联网发展进入下 半场。与此同时,以抖音、快手为代表的短视频头部平台的自身定位与战略调整直接加 速了移动互联时代网红群体内涵的延展与丰富——乡村网红加速出现。拥有巨大潜力的 乡村市场吸引了互联网的注意力,市场下沉成为互联网巨头的战略选择,比如,快手开 放百亿流量,对乡村主播进行线上培训的“三农快成长计划”、对贫困地区进行流量扶 持的“幸福乡村计划”等,西瓜视频的“新农人计划”也将投入十亿级流量资源扶持涉 农内容的创作与传播。不管是给人世外桃源、美好宁静感受的李子柒的爆红,还是在短 视频平台上用镜头语言展示乡村趣味生活、唤醒乡村记忆的“张同学”的走红,其背后 均离不开市场流量对于乡村的青睐。

二、乡村网红的主体特征

(一)群体多样化

按照乡村网红是否被“赋权”进行分类,总体可分为两大类:官方型与非官方型。 官方型乡村网红包括村干部、驻村书记、大学生村官等,他们往往因为从事三农工作在 网络上走红,此外,还有地方带货官,比如县长等地方官员,他们的走红实际上是组织 传播在信息时代的政务创新。非官方型乡村网红在乡村振兴的过程中主要起到联动各方 力量、协调内外关系、做好政策落实与扶持的作用。非官方型乡村网红按照其与乡土空

①胡正荣,李荃.回归内容价值实现:智慧全媒体时代下短视频行业发展的破局关键J].中国编辑,2020(06):4-8.

间的亲近程度又可分为原生类乡村网红和“候鸟”型乡村网红,其中原生类乡村网红指 的是以务农为主要生活来源,属于地地道道的老农人,这一类人具有丰富的来自“田间 地头”的乡村生活经验,一般可理解为农民,往往由于年纪偏高,不便外出务工,长时 间居住在乡村,担当“守村人”的角色,拥有“一亩三分地”,农业生产自给自足为主, 属于乡村空间的“原著民”与主体,他们的走红往往属于“意外”走红,即拥有某项才 能被意外关注,或者精于某个领域,比如唱歌;“候鸟型”乡村网红往往在乡村振兴的 过程中起到引领、带动作用,集中表现为:不一定是长期居住在乡村,包括返乡创业人 士、学成归来的知识分子、从事涉农工作的明星、科技工作者等,这一部分人既可以是 生长在乡村也可以是来到乡村,往往在实现乡村发展的过程中能够发挥“奇效”,他们 是实现乡村振兴不可或缺的重要力量,同时也丰富了乡村振兴主体的多元性特征。

目前, G 县域内乡村网红多以非官方型乡村网红为主,尽管部分乡村网红也已成立 “豫乡传媒”“君悦文化传媒”“奕杨传媒”“和必笑”等网络传媒公司,但整体上仍然 处于发展程度不高、技术水平有限、专业水平较低等阶段,相比而言, G 县官方型乡村 网红数量少、互动弱、信息更新慢,经过梳理,笔者观察到一位官方型乡村网红:抖音 名称为“90后村干部袁野”的账号主,自发布第一条抖音短视频至今的八个月中已经实 现涨粉 1.9 万,直播时间大多为每天中午饭后时间,视频内容多为养老保险缴纳、疫情 防控政策、人居环境等与老百姓密切相关的相关话题,尽管其粉丝绝对数量不可谓多, 但在数据分析服务平台蝉妈妈近 30 天场均直播观看人数分析显示其场均直播观看人数 为 4290.58 人,作为新兴的官方型乡村网红展现出了较强的传播力。

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(二)乡村面貌的自觉展示者

关于“您对三农题材短视频感兴趣吗?”(单选)的问卷调查结果显示,有51.79% 的人表示“感兴趣”,表示“一般”的占比29.74%,只有18.46%的人表示“没兴趣”, 可见,对于三农题材的相关短视频内容,绝大部分人是愿意接受的,作为活跃在乡土空 间中的乡村网红,传播什么、怎么传播、向谁传播以及会有怎样的效果等问题都被嵌在 了乡村叙事框架之中。因此,在社会公共传播空间中,乡村网红的传播活动在一定意义 上就构成了乡村传播图景的一部分。

乡村网红来自民间、生活在民间,乡村网红并不一定是大人物,他们散落于乡村居 民中间,或是亲友邻居,或是邻村居民。生活在新媒体时代的乡村网红,以“三农”为 主题进行互联网内容创作,此时,手机等智能终端成为新“农具”,网络直播、短视频 制作成为新“农活”,快手、西瓜视频等互联网平台成为新“田地”,以此改变了传统 媒体的乡村传播逻辑,即完成对传统乡村叙事机制的补充。

乡村网红摆脱了高高在上的权威印象,他们植根于乡土,因而了解乡情、能辨乡音, 丰富的乡村生活经历赋予了他们传播乡村内容的强大动能。乡村网红的展示内容不仅包 含田园牧歌的乡村生活、乡间小路的乡土景观、青山绿水的自然风光,还包括民间风土人情的人文景观,这些都构成了现代社会的集体乡村记忆。只需要一部手机架在田间地 头,就可实现网络直播,引来来自全国各地网友的观看,满足了城市人群对乡村社会的 窥视欲望与猎奇需求。新时代的中国乡村拥有的新面貌,已经逐渐摆脱落后、贫穷和愚 昧的刻板印象,而乡村网红作为新乡村面貌的展示者,其开展的一系列传播活动有利于 更新外界尤其是城市对于乡村的认知论域。不管其在互联网平台从事乡土内容的创作是 基于何种目的,还是论其创作内容质量的好坏、有意无意,乡村网红的传播活动在本质 上都使其成为新时代乡村面貌的展示者。以快手为例,其日活跃用户中有超过 1.5 亿都 在乡村地区,因此,快手在广大的低线市场中拥有巨大的用户群,尤其是拥有一定粉丝 数量的乡村用户,他们在快手平台进行的三农题材的内容创作,实际上已经成为乡村叙 事的重要参与者、乡村面貌的展示者。

(三)与群众联系密切的“社交达人”

关于“您认为您与乡村网红之间是否具备比较熟悉的人际关系?”(单选)的问卷 调查结果显示,有 44.62%的人表示有比较熟悉的人际关系。尽管该问题无法排除受访者 主观感受所带来客观影响,但这种“误差”并不影响乡村网红的一对多式裂变传播效果, 相反,通过互动与受众建立情感上的“亲密关系”正是其保持粉丝粘性、实现有效传播 的关键所在。

图 2-11 关于“您认为您与乡村网红之间是否具备比较熟悉的人际关系?”(单选)的问卷调查结果 

由于乡村网红身处乡村,他们便与乡村居民有着天然的密切联系,基本单元范围小、社会流动性弱等乡村社会的基本特征决定了乡村网红与乡村群众有着紧密的联系,因此 他们与乡村群众是拥有广泛的群众基础的。试想一下,倘若他们在互联网上的言行得不 到观众的认可,也就不具备“转粉”的可能,那么没有粉丝的关注与支持也就谈不上成 为“网红”一说了。一方面,相比较于其他村民,乡村网红对于外部环境的变化感知较 为灵敏,总是掌握着信息进村的“一手消息”,对于市场、政策、技术等信息的了解程 度总是高于一般村民;另一方面,他们谙熟于乡村社会中的熟人关系、话语规则和公共 价值生态,因而在社交状态上表现得较为活跃,线下,他们拥有良好的亲朋、邻里关系, 线上,则通过乡土内容吸引观众,交互式传播增强用户粘性。

前文谈到,乡村网红属于网络红人的分支,也就是说其之所以作为“红人”,是因 为有互联网的存在,尽管身处乡村,但其仍然活跃于各类社会化媒体平台,这里所说的 “社交达人”,首先,并不单单指的是线下人际交往,而更多指的是社交范围广、拥有 信息渠道多、信息敏锐、被他人认同等,即具备信息优势或者某方面权威;其次,他们 活跃在大众媒介,来自于民众的同时又不高于民众,与线下民众、线上观众处于平等的 社会地位,因此,他们又是拥有一定影响力的普通大众。

(四)植根乡土的新“意见领袖”

“俺到现在也没想到自己一个种田的通过卖房子还能火起来,当初主要是想着房地 产不好干了,我看大家都在网上买东西了,于是我就想着在农闲时间能不能在抖音上‘卖 房',没想这还不到两个月,大家都知道了买房子找‘坤哥',现在有好多人有买房需 求或问题的都会来找我,所以我呀经常开直播,有粉丝想连线的都可以进直播间一起聊 天,时间长了就慢慢认识了很多粉丝朋友,每天都有很多人‘私信'我,闲聊的也有, 问问题的也有,反正问啥的都有,有时候信息太多了根本就回复不过来,而且有时候走 在马路上还能碰到粉丝能认出我呢,大家都觉得我很靠谱,都很相信我,我心里也可美 哩,还真有种小明星的感觉! ”①抖音名为“G县卖房坤哥”的账号主是一名农民+房产 销售员,在农忙时节以种田为生,后来为了扩大生计,就干起了副业——做一名房产销 售员,然而,由于房地产销售市场不“景气”且竞争日趋激烈,遂通过转战“线上”争 取更多客户,自从发布第一个“带房”视频起距今不到两个月就已经吸引了 1.5 万的粉 丝关注量,其发布的“线上看房”等视频具有动感强、节奏快、体验感强等特点,经常

①摘自2022年4月9日与G县乡村网红“G县卖房坤哥”的访谈记录

通过在线直播与粉丝进行互动、进行房产问题的解答,目前在 G 县房产销售届已经具有一定知名度,堪称G县房产界的“意见领袖”。

传统两级传播理论已经无法适应社会化媒体非线性、多节点、非对称的传播特征, 尽管多级传播认为信息从发出到接收的过程是多途径、多种方式的,但并非是对意见领 袖的否认。当下活跃在各类媒体平台的意见领袖的一个共同点就是一改单向传播的互动 关系为双向交动传播,构建起传受合一的新型传受关系,与此同时,网络时代的意见领 袖也出现了群体分化,其影响也更为广泛、深远,作为在区域范围内拥有一定粉丝,能 够在一定领域内施加影响的乡村网红也具备了新“意见领袖”的角色功能。

作为大众传媒时代传受双方的共同需求点——社交满足了来自互为传受关系的传 受双方的心理需求,并在此过程中实现了平等关系的建立,作为意见领袖的乡村网红的 影响“粘性”不断增强,使得影响范围不断扩大、影响人群不断增加、传播力不断增强 成为可能,在此过程中,其通过对信息的整合利用获得话语权,并以此影响受众的行为 与态度。乡村网红在个体影响范畴内进行着乡土内容的耕耘,受众的关注支持与反馈互 动也成为其利用互联网媒介塑造着个体话语场域的有力支撑。增强了人际间的心理距离 而突破了物理距离的限制,以接近受众的角度从其切身体会出发,以最大限度引起公众的共鸣,并通过节点传播进行信息的快速扩散,从而提高用户影响力,扩大知名度。

三、乡村网红的传播内容特征

(一)   身体叙事涵化乡村意义

身体叙事作为以人的身体为描写对象来表现主体性特征的艺术表现形式,一直备受 小说、电影等文学与艺术的关注,在身体叙事过程中,身体不仅成为叙事载体,还成为 一种重要的传播主体与传播媒介,实际上,身体以媒介身份参与到媒介传播序列中是对 媒介在社会语义空间的修复与再建构。麦克卢汉在《理解媒介:论人的延伸》一书中提 出“媒介即人的延伸”的观点是基于媒介技术与人的关系而言,如今,在以短视频为代 表的移动互联时代的常态化表现方式中,人的身体实现了对“万物可媒”的重新回归: 人的身体作为媒介符号出现在叙事过程中。

抖音账号名为“和必笑”的账号主主要通过搞笑的语言、夸张的表情、卖力的表演 与娱乐段子吸引了 23万的粉丝关注量,凭借或搞笑的情节,或接地气的方言、夸张的 表情,或对经典影视片段进行本地方言配音,或通过讲述乡村人物故事、借助时事传播 正能量,在G县拥有大量的忠实粉丝,其作品主要分为搞笑系列、吃喝玩乐系列、正能 量系列等三大类,“和必笑”一词源于G县方言,形容人说话不靠谱、不正经和不切合 实际。目前,在G县,“和必笑”的方言式配音、卖力的表情、夸张的身体动作等视频 作品都被人津津乐道。

①靖鸣,朱燕丹,冯馨瑶.微博意见领袖影响力生成模式研究J].新闻大学,2021(07):1-13+119.

在乡村网红的相关短视频与直播活动中,其身体已经超过物理范畴的身体概念,更 多的是作为一种叙事性象征符号出现在一系列传播活动中。因身体叙事自身具有视觉上 的吸引力、简洁明了、凝练直接等特点,使得乡村网红的肢体语言成为乡村意义生产空 间的传播主体,与此同时,乡村网红基于身体叙事而展开的一系列传播活动,自然就被 打上了乡村的“烙印”,赋予了新的乡村意义。凭借夸张卖力的肢体动作、朴素直白的 身体表征、记录式叙事方式等身体叙事方式,乡村网红以身体实践形成了独特的媒介景 观。

(二)乡土场景延伸内容情景

不同于河南其他大部, G 县的农作物以水稻为主,主食也是多为米饭,在饮食习惯 上更偏向于南方,具有一定的独特性,因此“插秧”成为了豫南G县农忙时节的一道靓 丽的风景线。账号名为“70后猪猪哥”的“村红”是一个典型的农民形象,无论是直播 间的场地选择还是短视频拍摄内容主题,其都选择乡村随处可见的民居、秧田、乡间小 路,甚至是乡村特有的“吃席现场”,村庄屋舍、家禽走兽、走亲窜友等乡村场景无不 都成为其传播内容的重要支撑。

随着新旧媒体界限的逐渐模糊, 受众对媒介特质的需求已不再满足于其提供的单向 传播甚至产生双向互动, 而更加强调媒介能够更好地与在地环境特征相结合, 最大程度 地提升受众的媒介需求,通过媒介接触满足受众的心理预期。①乡村网红所开展的传播活 动多处于乡村空间,乡村空间独有的一砖一瓦、一草一木等乡村符号无不是构建乡土场 景的必备元素,通过乡村符号的运用就为受众的观赏行为构建起了绝佳的沉浸环境,为 效果延伸提供了场景条件。

心理学家马斯洛的需求层次理论把人类需求按照由低到高分为五级:生理需求、安 全需求、社交需求、尊重和自我实现需求②。喻国明与梁爽按照场景的功能将马斯洛的 五级需求理论划分为实用性功能场景与社会性功能场景③。场景的出现满足了受众从生 理需求的基本需求到自我实现的高层次需求,乡土场景的构建成为乡村语义传播的最佳 “搭档”,二者在乡村内容传播的过程中实现了彼此交融、协同互补,使得传播内容更 具真实性与感染力。可以说,乡土场景成为乡村网红开展传播活动的有力支撑,乡村符

①  赵月枝,沙垚.被争议的与被遮蔽的:重新发现乡村振兴的主体J].江淮论坛,2018(06):34-40.

②  Maslow, A. (1943) .A theory of human motivation.Psychological Review, 50, 370-396.Retrieved June 2001.

③  喻国明,梁爽.移动互联时代:场景的凸显及其价值分析J].当代传播,2017(01):10-13+56.

号成为其身份标签,并为其“传播力”增添能量。

(三)情感标签增强用户粘性

通过逐个翻看G县乡村网红的短视频作品、观看直播间以及通过聊天的方式与他们 进行访谈发现, G 县乡村网红传播内容的最大特性就是乡村主题突出,尽管专业手法上 普遍有所欠缺,但是仍然引起了广泛的关注,其原因就是紧抓乡村内容特色,借助乡村 题材还原受众的乡愁记忆,用乡土元素使群体记忆得到勾连。“好多老乡都常年在外面 打工,他们在外面也很想念家乡,有很多老乡经常私信我多拍一拍家乡的田野和农家日 常生活,他们都很喜欢我拍的赶集和用农村土灶做饭的视频。这不,马上就到吃小龙虾 的季节了嘛,好多老乡都让我多拍抓龙虾、做龙虾的视频,他们人虽然在外面,但是他 们对家乡的情感、农村生活的印象却是抹不掉的。”①

城市化的过程中伴随着大量乡村劳动力流向城市,大量乡村人口通过“进城”“上

①摘自2022年3月16日与G县乡村网红“点点......”的访谈记录. 

楼”实现了人口城市化,在此过程中,新“城市人”对于乡村有着难以抹去的乡愁式情 感记忆,城市原著民对于乡村则有着满足好奇欲望的需求,这其中也包括对乡村的审丑 期待,因此,包含乡村元素的互联网内容得到了广泛传播。乡愁是中国人民共同的情感 寄托,乡土中国作为中国传统社会的结构体系影响着社会生活的方方面面。乡土内容在 新媒介环境中受到欢迎的重要原因即是乡村主播借助情感化叙事打通了个体关于集体 记忆的时代连接,每个人心中都有一片“乡土”,一系列乡土元素通过新媒体平台实现 故事化表达,叙事方式情感化使得受众得到了良好的情感价值体验。

自从传播内容被打上情感化标签,深埋于受众内心身处的乡土情感就被彻底触发出 来。田间地头、牛羊牲畜、乡间小路等存在于受众记忆中的普适性记忆打破了时空传播 限制,个体情感记忆依托互联网技术得到集体再现,而情感依附一直都是创造用户粘性 最本质、起决定作用的要素。同济大学的徐翔和夏敏通过对新浪微博用户及其帖子进行 信息采样,对情感和用户类型进行实证分析,发现粉丝数越多的微博用户其“情感化” 偏向显著增强,而非情感化、无情感的内容显著减少,意见领袖不是冷静、客观、无情 感的信息中介,而体现出“后真相”社会情感策动源的特征。①

四、乡村网红的传播渠道特征

(一)培育效果:基于媒介互嵌

前文谈到,当下互联网技术迅猛发展,各类新媒体平台层出不穷,媒介的丰富程度 前所未有,以抖音、快手等为代表的移动社交平台以其易入手、交互传播与多维社交等 特点产生并吸引了大量乡村网红。三农类自媒体的大量涌现正在改变着当下中国社会空 间中城乡信息资源分配不均的格局,成为扭转乡村公共话语权逐渐示微趋势的重要组成 力量。自媒体产生的意义在于,公众通过使用自媒体为自己增权赋能,改进自己无权或 缺权的不良处境,改善自己的日常生活,从而更好地保证整个社会安定、平稳地发展。

②一方面,存在于新的媒介环境中的各类新媒体平台吸引着乡村网红前来“筑巢”,于是, 作为技术手段的各类新媒体平台成为乡村网红的传播媒介,新媒体平台以其强大的功能 极大的延伸了有着强烈社交、传播需求的人类的沟通边界,并不断突破着人类媒介实践 的“天花板”;另一方面,伴随着媒介泛化,作为媒介使用者的人也在与其使用的媒介

①  徐翔,夏敏.从“意见领袖”到“情感领袖”:微博意见领袖的情感特征研究[J].重庆邮电大学学报(社会科学 版),2021,33(06):157-169.

②  李亚勇.自媒体赋权失控研究[D].辽宁大学,2014.

平台发生着互嵌:乡村网红自身也成为其传播图景的一部分,乡村网红及其传播图景构 成了互联网传播环境中乡村传播的新媒介。作为媒介的新媒体平台与作为媒介的乡村网 红的二者互嵌作用不断实现着乡村意义的再生产与再培育。

“因为俺拍的内容有很多人看,有时候搞不好稍不留神就会给家乡抹黑,因为俺拍 的东西也是代表的家乡,抖音这个东西就是这么强大嘛,说实话,俺也是很有压力的, 因为也有很多人在是在冲着俺这个人才来关注俺、支持俺的,所以俺自己也要注意‘形 象'和影响,要是天天污言秽语,那实际上就是在给家乡丢人啊! ”①作为媒介的乡村 网红自然拥有了传播乡村信息的媒介资格,其创造的关于乡村的信息无不在影响着受 众,而对乡村带有刻板印象的受众也同时拥有更强的个体主动性,乡村网红的培育效果 受到受众对乡村的刻板印象与乡村网红传播内容、模式的双重影响,三者之间的有机结 合影响着乡村网红作为传播媒介的培育效果。

(二)跨媒介多平台传播

产生于互联网时代的各类社会化传播平台,包括自媒体在内的各类新媒体的出现不 是对传统媒体的否定与取代,而是互联网对时代话语权力的下放与解构,互联网赋权公 众实现个体话语平等、个性化传播,由此,来自低线市场的乡村网红实现了草根逆袭、 文化破圈。移动互联时代的勾联几乎打通了信息传播的一切壁垒,包括自媒体在内的所有 信息传输平台和沟通渠道注定要以一种开放的姿态助力信息的多向流通。②关于“您使 用频率最高的是?”(多选)的问卷调查结果显示,使用频率最高的是抖音,占比达到 了 76.41%,其次是西瓜视频占比 31.28%,第三是快手占比 23.08%。尽管调查结果可能 受限于选项内容设置限制、群体压力所带来的的“跟风”下载等客观因素的影响,但是 从受众一端平台媒介使用的多样性是能够推导出传者一端即乡村网红作为创作主体的 在传播过程中的跨媒介多平台特征。

①  摘自2021年12月27日与G县乡村网红“陈集丁大红”的访谈记录.

②  张瑞•自媒体时代网红传播的特征、存在问题及对策研究[J].传媒,2016(16):87-89.

各类社会化媒体以其强互动、重参与、覆盖广、传播快等特点极大的满足了乡村网 红自我言说、展示自我的个性话语需求,短视频、网络直播又同时集合了文字、声音、 图像等多重价值元素,以此实现了去中心化、高效率传播。以移动社交媒体为代表的新 媒体平台实现了全民传播,乡村网红通过跨媒介、多平台传播形成传播合力,以此打破 圈层壁垒。如今,以西瓜视频、抖音、快手等为代表的新媒体平台成为乡村网红的重要 聚集地。以李子柒为例,其从最初的美食博主日常分享到实现中华文化的对外传播,得 到了央视等主流媒体的肯定,究其原因,离不开跨平台、多样式的传播矩阵的打造,抖 音、优酷、微博、 Youtube 等各大主流视频平台同时进行内容分发。

(三)低门槛的社交平台

相较于文字,短视频更好的迎合了现代社会碎片化、零散化、快节奏的受众需求特 征,智能移动终端的普及本身就意味着移动互联时代受众阅读场景的变化,不受时空限 制,短短几分钟,文本信息与图像意义得到充分释放,短视频真正做到了“短而精”, 与此同时,短视频也能够更为迅速、直接地拨动阅读者的情感神经。“俺文化程度不高, 总共也没上过几年学,但是拍视频却很简单,只要按住屏幕上的小点随时随地都能拍摄, 而且,还能选择各种各样的风格啥的,很有意思,还能自己生成一个小片子,对于俺这 种文化程度有限的人就很方便!而且在直播的时候其实也不难,哪个粉丝送了什么礼物 42

啥的都看得一清二楚。”①低门槛、操作简单、易上手……短视频平台不同于传统媒体 平台,在重新分配话语传播权的同时也使得普通大众获得了主动权、生产权,“一键成 片”“自动适应”等智能技术的存在极大的降低了短视频生产的门槛,满足了乡村网红 个性创造的需求,短视频生产者多元化特征日益趋显。

线上社交——是移动互联时代大众传播的新内涵,也是个体在社会化媒体发展到今 天的一个显性需求,由此,“社交+”成为新媒体平台战略布局的核心立足点。对于乡 村网红而言,网络直播能够实现与观众的实时互动,“弹幕”数量、“礼物”价值等都直 接成为衡量一个网络主播人气的量化指标,而人气是否“火爆”的背后是作为“勾连” 的交互式传播,事实上,包括作品的点赞、评论与转发背后都是屏幕内外主播与观众形 成互动关系的有效方式。基于交互式传播,实现了线下现实空间与线上虚拟空间的平行 连接,个体与集体、媒介的情感依存、价值展现。

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