摘要：乡村振兴面对的是中国近四十年来的社会现实：城市发展轰轰烈烈，而乡村逐渐失 去主体性。在互联网技术快速迭代、自媒体产业高歌猛进的现实语境下，乡村网红群体 迅速崛起，以其积极的自我表达、自我书写和自我建设的媒介实践，嵌入乡村数字治理 体系之中，成为不可忽视的存在主体。

本研究以“乡村网红”为切入点在豫南 G 县开展田野调查，主要运用“乡村传播学” 相关理论，基于传播学的本土化观点，重点论述他们是如何作为一种新兴力量参与乡村 建设的。“乡村网红”是在技术赋能、政策助推、商业争逐下形成的特定群体，他们是 乡村面貌的自觉展示者，是与群众联系密切的“社交达人”，是植根乡土的新“意见领 袖”。G县乡村网红按其价值呈现的不同层面可细分为农副产品带货网红、乡村文化推 广网红、乡村公共事务参与网红三种类型，他们在促进农业经济发展、助益传统文化传 播与参与社会基层治理等方面具有较大潜在价值，但由于专业化程度低、非职业化等原 因，乡村网红传播呈现出传播内容良莠不齐、主力群体匮乏以及组织协调困难等现实问 题，与此同时，互联网文化特质使“村红”传播还面临娱乐化消解乡村内涵、城乡二元 格局带来价值对立、商业规训导致异化风险、长尾效应发挥不足等发展挑战。

研究认为，在政府引导、网红能动性实践以及商业平台多元主体的协同治理下，乡 村网红应能实现较大幅度的价值提升。首先，政府部门应积极进行顶层设计，以“导” 代“管”，通过直接扶持、话语引导、促进媒体融合等方式，激活乡村内生动力；其次， 网红主体应积极发挥主体能动性参与乡村社会治理，通过媒介文化实践，塑造“新农人” 形象，自觉成为新乡贤，凸显乡土社会特色和优势，摒弃城市文化的“他者”叙事，提 升村民的价值认知，重塑作为乡村文化的主体性；通过经济实践，发挥乡村 IP 价值， 建立乡村“网红打卡地”，以“货”链接城乡，以“人”促进就业，盘活乡村经济，促 进乡村可持续发展；通过社会实践，开放渠道，建设社会公共领域；最后，商业平台应 积极承担媒体责任，通过创新“玩法”、算法推荐以及协同创新机制，利用娱乐性传播 乡村文化，提升“乡村内容”的关注度，帮助乡村网红参与乡村数字治理。综上，乡村 网红的媒介实践在多方机制的协同创新下能够发挥积极的乡村治理能力，通过投身于乡村振兴的时代洪流，乡村网红能够在激发乡村振兴内生动力的过程中起到示范与引领作 用。

关键词：乡村振兴，乡村网红，网络直播，短视频

Abstract

Rural revitalization faces the social reality of China in the past four decades: urban development is vigorous, while rural areas gradually lose their subjectivity. In the context of the rapid iteration of Internet technology and the rapid progress of the self-media industry, the rapid rise of rural internet celebrity groups, with their active media practices of self-expression, self-writing and self-construction, has been embedded in the rural digital governance system and has become a must-have the subject of existence.

This research takes "rural Internet celebrities" as the starting point to carry out field investigations in G County, southern Henan, mainly using the relevant theories of "rural communication" and based on the localization point of view of communication, focusing on how they participate in rural areas as an emerging force built. "Rural Internet celebrities" are specific groups formed under the empowerment of technology, policy support, and commercial competition. They are conscious displayers of the rural appearance, "social experts" who are closely connected with the masses, and are rooted in the countryside. New "opinion leaders". Rural Internet celebrities in G County can be subdivided into three types according to their different levels of value: Internet celebrities for agricultural and sideline products, Internet celebrities for rural culture promotion, and Internet celebrities for participation in rural public affairs. They are promoting the development of agricultural economy and helping traditional culture. Communication and participation in social grass-roots governance have great potential value. However, due to the low degree of specialization and non-professionalization, the communication of rural Internet celebrities presents real problems such as mixed content, lack of main groups, and difficulty in organization and coordination. At the same time, due to the characteristics of Internet culture, the communication of “Village Popularity” also 

faces development challenges such as entertainment and digestion of rural connotations, value confrontation brought about by the dual pattern of urban and rural areas, alienation risks caused by business discipline, and insufficient long-tail effect.

The study believes that under the guidance of the government, the active practice of Internet celebrities, and the collaborative governance of multiple entities on the business platform, rural Internet celebrities should be able to achieve a substantial increase in value. First, government departments should actively carry out top-level design, replace “management” with “guiding”, and activate the endogenous power of rural areas through direct support, discourse guidance, and promotion of media integration; Social governance, through the practice of media culture, shape the image of "new farmers", consciously become new village sages, highlight the characteristics and advantages of local society, abandon the "other" narrative of urban culture, enhance the value cognition of villagers, and reshape as a rural culture through economic practice, give full play to the value of rural IP, establish rural "Internet celebrity check-in places", link urban and rural areas with "goods", promote employment with "people", revitalize rural economy, and promote sustainable rural development; through social practice, Open channels and build a social public domain; finally, commercial platforms should actively assume media responsibilities, and use entertainment to spread rural culture through innovative "playing methods", algorithmic recommendations, and collaborative innovation mechanisms, increase the attention of "rural content", and help rural networks. Red participates in rural digital governance. To sum up, the media practice of rural Internet celebrities can play a positive role in rural governance under the collaborative innovation of multi-party mechanisms. By participating in the torrent of the era of rural revitalization, rural Internet celebrities can play an example in the process of stimulating the endogenous power of rural revitalization. and leading role.

摘               要                   I

Abstract ......................................................................................................................................................................... III

目               录                  VII

绪               论                  1

一、研究背景与意义 ............................................................................  1

（一）研究背景...................................................... 1

（二）研究意义...................................................... 2

二、研究现状与理论基础 ........................................................................... 4

（一）乡村振兴相关研究............................................. 4

（二）乡村网红与意见领袖相关研究................................... 7

（三）理论基础：从发展传播学到乡村传播............................ 10

三、研究方法与创新之处 ............................................................................  12

（一）研究方法..................................................... 12

（二）创新之处..................................................... 13

第一章 乡村振兴中的豫南 G 县与“村红”现状 ................................................................... 15

一、调查对象的选择 .......................................................................... 15

二、豫南 G 县概况 .......................................................................... 17

（一）南北交界＋物产丰富.......................................... 17

（二）人口大县＋文化悠久.......................................... 17

（三）劳务充足＋返乡创业.......................................... 18

三、媒介使用情况 .......................................................................... 18

（一）智能手机成为最主要媒体...................................... 18

（二）获取信息渠道“短视频”化.................................... 20

（三）“短视频”带来新“交易”.................................... 21

四、G县乡村网红类型.................................................. 22 

（一）  农副产品带货网红.........................................  22

（二）  乡村文化推广网红.......................................... 24

（三）  乡村公共事务参与网红...................................... 25

第二章G县乡村网红的主要成因与特征分析............................... 27

一、 乡村网红的主要成因 .............................................. 27

（一）  技术赋能：去中心的传播格局................................ 27

（二）  政策助推：乡村振兴之下的注意力倾斜....................... 28

（三）  商业争逐：乡村市场的流量红利.............................. 30

二、 乡村网红的主体特征 .............................................  30

（一）  群体多样化...............................................  30

（二）  乡村面貌的自觉展示者...................................... 32

（三）  与群众联系密切的“社交达人” ............................. 33

（四）  植根乡土的新“意见领袖” ................................. 34

三、 乡村网红的传播内容特征 .......................................... 36

（一）  身体叙事涵化乡村意义...................................... 36

（二）  乡土场景延伸内容情景...................................... 37

（三）  情感标签增强用户粘性...................................... 39

四、 乡村网红的传播渠道特征 .......................................... 40

（一）培育效果：基于媒介互嵌...................................... 40

（二）跨媒介多平台传播............................................ 41

（三）低门槛的社交平台............................................ 42

第三章G县乡村网红面临的现实问题与发展挑战............................ 45

一、 乡村网红价值呈现的现实问题 ...................................... 45

（一）  专业化程度低，传播内容良莠不齐............................ 45

（二）  非职业化，主力群体匮乏与不稳定............................ 46

（三）  沉迷成名想象与主体性丧失.................................. 47

（四）  “互掐”与搞小团体，协调困难.............................. 49

二、 乡村网红价值呈现发展挑战 .......................................  50

（一）娱乐化消解乡村内涵.......................................... 50 

（二）城乡二元格局带来价值对立........................................... 52

（三）商业规训导致异化风险........................................ 53

（四）长尾效应发挥不足............................................ 54

第四章 乡村网红的价值提升策略 ................................................................... 57

一、 顶层设计：以“导”代“管”，激发乡村振兴内生动力 ................ 57

（一）主流话语引导：坚持正确内容导向.............................. 57

（二）   直接扶持：发挥乡村能人作用...............................  58

（三）   促进融合：助力乡村网红链接主流媒体........................ 60

二、 主体性实践：发挥乡村网红社会治理的创造力 ........................ 60

（一）文化实践：提升价值认知，重塑乡村文化主体性.................  60

（二） 经济实践：打造乡村IP,促进可持续发展         63

（三） 社会实践：开放渠道，建设乡村公共领域         65

三、 平台履责：技术赋能乡村振兴 .....................................  66

（一） 创新“玩法”：利用娱乐性传播乡村文化         66

（二） 算法倾斜：提升“乡村内容”的关注度         67

（三） 协同创新：拓宽数字治理的路径         68

结 论 ................................................................... 71

参考文献 .......................................................... 73

附 录 ................................................................... 77

附录 A 访谈提纲 .......................................................................... 77

附录B关于G县乡村网红的受众认知与态度相关情况的调查问卷............. 80

附录 C 受访者名录..................................................... 85

致 谢 ................................................................... 87

一、研究背景与意义

（一）研究背景

自 1994 年接入国际信息高速公路以来，中国互联网经过近 30 年快速发展，现已成 为联网区域最广、用户数量最多、发展潜力最大的全球第一大网，影响并融入到中国经 济发展、社会转型与国家治理的方方面面。互联网技术的更迭、智能终端的普及和资本 的快速介入催熟了新的行业，短视频、直播一夜飞入百姓家，中国互联网进入移动社交 时代。流量时代在2017年之后发生转向，互联网从业者被迫“上山下乡”，以期寻找发 展新机遇，于是各类互联网头部平台把产品定位更多的倾斜于低线市场——广大的乡 村。现阶段，在广大乡村，智能手机和移动网络逐渐普及，“互联网＋农业”蓬勃发展， 短视频、直播成为“新农具”，网络主播日益增多。随着互联网技术的深入发展，互联 网正在驱动当下中国经济社会各领域的深度融合，网络主播也已经成为新的职业工种。

2017 年，党的十九大首次明确提出乡村振兴战略，把农业农村农民问题作为全党工 作的重中之重。乡村振兴战略的提出是党中央立足新的时代背景，对当前我国社会主义 新农村建设基本现状与未来规划的科学论断、正确之举，旨在实现乡村产业振兴、人才 振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。 2018年，国务院印发《中共中央国务院关于实 施乡村振兴战略的意见》，全方位部署乡村振兴战略的实施工作，文件指出实施乡村振 兴战略是目前我国全面实现社会主义现代化的重中之重。

由此，在市场流量红利的选择和乡村振兴战略的引导下，长期处于边缘的广大乡村 居民也拥有了最时兴的娱乐方式。他们借助网络分享日常生活，展现乡土理念，由“沉 默的他者”摇身一变成为自我言说、自我呈现的网络红人，并且逐渐习得一种新的致富 手段，成为新时代的“乡村网红”。

乡村振兴战略的实施归根结底是要实现我国乡村的全面振兴，伴随着数字乡村战略 的实施，乡村“信息化”建设已经取得重要进展，乡村互联网普及率明显提升。“互联 网＋”、网络扶贫推动形成乡村新业态、实现乡村传统产业的重塑与再造，不仅如此， 以互联网技术为支撑、智能设备为载体的短视频、网络直播使得长期处于经济社会发展边缘地带的广大乡村加速跨入互联网时代。随着乡村振兴国家战略的持续推进,数字乡 村建设取得长足发展,乡村地区加速跨入互联网时代,乡土文化逐渐走进文化核心圈。 ①

乡村振兴,“土生土长”的乡村居民是主体,他们既是乡村振兴的直接获益者,也 是乡村振兴的建设者。一方面,抖音、快手、今日头条等移动社交头部平台均在布局其 产品定位,用户下沉成为其重要战略选择,在巨大的互联网流量加持下,农村生活、乡 村风俗等反应乡村风土人情的创作内容得到广泛传播,打破了以往占据主流地位的精英 文化传播的窠臼,形成了多元化传播环境下大众文化与精英文化的新型融合形态,诞生 了一大批乡村网红；另一方面,抓住“短视频＋直播”新风口的乡村网红已经成为我们 在讨论如何让古老的乡村乘上数字经济的东风继而焕发出新活力的过程中无法回避的 新群体,乡村网红已然成为移动互联时代新的媒介现象。

乡村的广袤空间为互联网的发展提供了巨大的发展前景,乡村网红依托于乡村所从 事的的一系列传播活动最大的特征就是乡土特质,乡村网红通过社交媒体平台进行的传 播活动具有浓厚的乡村文化符号特征,乡土化的直播场景赋予了其传播内容以强大的吸 引力,乡村网红直播借力互联网群体传播的巨大影响力成为新的媒介环境下的新风口, 他们正在成为乡村形象对外传播的重要窗口,由此,“生于斯长于斯”的乡村网红进入 到本文研究的视野中来：将乡村网红纳入到乡村振兴的视域中,通过研究其在乡村振兴 战略推进过程中的现状表现来探讨乡村网红的价值提升问题,进而发挥其在促进我国广 袤的县域乡村空间发展的“意见领袖”式应有之功用。

(二)    研究意义

理解乡村振兴,实际上要进入到历史中去。我国集体化时期以农民组成的“合作社” 集体经济取代个体经济,在改造乡村社会基础、推动国家农业工业化进程中起到了“挑 大梁”的作用,乡村的生态环境也成为国家安全的重要保证；社会主义建设时期,乡村 劳动力成为支撑国家发展的基础,改革开放以后,“农民工”更是成为我国社会主义现 代化建设的中坚力量。然而,由于我国的城市化历程中出现的现代化资源向城市的倾斜 等种种原因的存在,乡村在中国社会发展结构中的地位出现式微,逐渐处于社会发展的 边缘地带,人口净流出、基础设施落后、社会更新速度慢等都成为现代文明体系中乡村 社会的现实困境。

现实意义层面。费孝通认为乡土性是中国社会的本质，土地是中国民众世世代代生 活的核心，中国人对于土地有着特殊的依赖与情感，乡土社会离不开土地。①进入新时 代，这是我国发展新的历史方位，当下中国移动互联网深入发展，用户规模巨大、消费 市场巨大、信息惠民红利巨大，新一代信息技术的应用为中国社会的发展赋予了创新动 力，于此同时，封闭的乡土空间也在不断受到挤压，对乡村网红在乡村振兴中的价值提 升进行研究利于寻回消逝的乡土，重塑乡村居民的社会主体性。缩小城乡差距，实现城 乡协调发展，也是新时代实现高质量发展、实现社会主义现代化的题中之义，与此同时， 也为我国避免走西方国家以牺牲乡村换取现代化的偏路、邪路拓展了思路，利于锚定实 现激发乡村振兴的内生动力。

理论意义层面。当前，大数据、区块链等一系列数字技术实现了赋能乡村治理，服 务公共事务，乡村数字治理的研究正在随着社会信息化建设铺展开来，尽管我国的数字 治理研究目前仍处于发展阶段，但在其理论框架、缘起逻辑与应用实践层面已经取得了 丰硕的成果。比如，在深化乡村数字治理理论来源方面，学界主张乡村数字治理要汲取 公共管理理论、政治学等多学科营养，强调信息时代数字治理的指涉主体优化与具体应 用，以实证研究检验研究目标的效度问题。研究乡村网红在乡村振兴战略中的价值提升 问题无疑丰富了新时代数字治理、国家治理的理论范式。此外，传播学在中国本土生根 发芽的过程中，发展传播学起到了重要的作用，中国的具体国情和社会现代化建设为我 国的发展传播学研究提供了丰富的研究语境，将植根于乡村的网红置于乡村振兴的时代 课题中，研究其价值提升问题，利于乡村传播在中国的本土化发展，减少“水土不服”， 对于丰富发展传播学的研究方法，改变目前我国发展传播学研究重定量轻定性的方法论 具有积极意义，更重要的是，利于丰富乡村传播的乡村研究主体内涵，助推由乡村发展 传播学到乡村传播学的中国本土化转变，利于拓宽中国语境下的乡村传播研究范式，挣 脱西方中心主义控制的乡村发展传播学的束缚，遵循乡村传播社会主体性研究路径，更 加关注人的价值与平等关系、媒介的赋权功能与行动传播，探讨乡村居民文化表达与重 塑社会生活的主体，以窥中国社会转型过程中的发展规律与社会结构变迁之一隅。

二、研究现状与理论基础

(一)   乡村振兴相关研究

“乡村振兴”作为国家战略的提出最早是在 2017年党的十九大报告中,以此时间 点为界在中国知网以“乡村振兴”为主题进行文献检索,发现在此之前相关文献数量极 少, 1984 年至2016 年主题文献共计36 篇,年均篇数为个位数,零星分布于农业经济、 党群等学科中, 2017 年文献数量1061 篇,此后每年相关主题文献数量均在万篇以上, 2021 年发文数量3.49 万篇,可以明显看出： 2017年乡村振兴作为国家战略提出之后相 关研究文献数量呈现爆发式增长态势,迅速成为学界研究、讨论的热点话题。

通过对各研究领域的学者对乡村发展与乡村振兴的研究文献进行梳理发现,宏观视 角方面,学者多对乡村振兴的政策意义、内涵价值和实施路径进行了热烈讨论。认为： 乡村振兴战略是中央立足我国特殊国情和阶段性发展特征的基础之上提出来的,并认为 实现农业农村的现代化是乡村振兴的根本目的。①在城乡二元结构仍较为明显的背景下, 要促进农业农村现代化跟上国家现代化步伐, 必须牢牢把握农业农村优先发展和城乡融 合发展两大原则。②农村金融作为现代经济的核心是实现乡村全面振兴和确保国家安全 的重要保障,当下农村金融面临着“两山-两化”论、农村金融需求侧结构调整引发农 村金融供给侧的改革、负利率时代全球币缘竞争三方面发展空间和机遇。 ③刘彦随则通 过深入阐述乡村地域系统的理论认知,指出乡村振兴的对象是一个完整的乡村地域多体 系统，新时代乡村振兴以提升乡村地域系统可持续发展能力和竞争力为目标。④

中观研究层面,相关研究多集中在城乡融合与乡村文化、乡村产业与历史经验等社 会网格方面,以此解读乡村振兴的遵循路径。代表性观点为：城乡融合意味着城乡发展 战略思路的重大调整, 由城对乡的带动发展变为城与乡的共同发展,城乡融合至少包括 城乡资源平等公平的自由交换、城乡产业一体的共同发展、城乡互动性共存三方面的主 要内涵。⑤在实施乡村振兴战略过程中，一定要正确处理经济发展与乡村文化建设之间的 辩证关系, 把乡村文化建设放到与经济建设同等重要的位置上, 从而为乡村振兴战略提供重要支撑。①在破解乡村衰落难题时，有必要采用超越产业分割局限的政策视角，从战 略层面推进乡村振兴。其首要目标是建立和创造符合当地实际情况, 体现农业多功能性 的产业融合体系。②徐俊忠则通过梳理毛泽东时期乡村治理的理论与实践经验，阐释毛 泽东时期走组织化农治道路的国情要求与时代背景，认为在乡村振兴时代探索基于国情 的农治战略更需继承、发展毛泽东的农治战略。③

微观视野方面，也是学界目前讨论相对较多的，多聚焦在主体基础、巩固脱贫攻坚 等方面。学者们在农民作为乡村振兴的主体上基本观点是一致的，大多认为乡村振兴的 主体是农民，“三农”工作应该紧紧围绕农民展开。具体实践上，王晓毅认为农民的主 体地位要体现在农民导向的利益分配、农民积极参与决策和行动、充分保障农民权利三 个层面，三个层面互为因果，相互促进。④赵月枝、沙垚认为返乡人员应当成为乡村振 兴的重要主体，妇老和孩童在乡村振兴的过程中则具有社会主义的文化主体性，需要将 各类主体的力量都动员起来，使之相互制约，又共同服务于乡村振兴的大业。⑤刘合光则 认为参与乡村建设的主体众多， 需要各参与主体充分协作、共同努力， 包括乡村振兴总 设计师、推进乡村振兴事业的人民公仆、掌控和推进具体乡村振兴事务的村干部、振兴 家乡的村民、助力乡村振兴的各类智囊，以及其他参与者。⑥

学界对于巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接方面进行了较为丰富的讨论，乡村 发展进入到乡村振兴的关键阶段，巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接成为现阶段的 重要课题，对此，学者们基本形成了统一认识：我国贫困治理由解决困难人群的基本生 存性需求转向了更高层次的发展性需求，即由显性贫困治理走向了强调可持续发展、创 新社会治理、夯实发展的多维要素的隐性贫困治理阶段。从政策内容要更加注重统筹兼 顾与城乡融合、政策对象要更加明确分层分类与因地施策、政策主体要更加重视协同治 理与多元合作、政策思路更加转向造血帮扶与长效机制等四个方面来强化脱贫攻坚与乡 村振兴战略相关政策的衔接。⑦武汉大学乡村振兴研究课题组认为要推动建设现代化的 乡村产业体系，为乡村振兴奠定产业“基石”；加大人力资源开发，充分发挥能人带动效应；推进以县城为载体的城镇化，促进城乡融合发展；必须坚持绿色发展，建设人与 自然和谐共生的农业农村现代化；加快数字乡村建设，释放乡村振兴新动能。①

值得一提的是，学界在乡村治理方面讨论较为热烈，对此，学者有着不同的意见。 有学者认为当前乡村基层政权运转正遵循着“不出事逻辑”, 既与取消农业税后国家与 农民关系的改变有关, 又与当前国家所采取的基层治理策略有关，为扭转这种局面, 必 须重建地方政治及重建地方政府与农民的利益连带关系，使得乡村治理回到正轨上来。② 黄宗智以晚清乡保等例证入手，梳理出我国历史上广泛存在的半正式行政方法，并认为 这份简约治理遗产在塑造有中国特色的政治现代性中具有积极意义③。徐勇认为随着市 场化的发展，需要改变基层“乡村政治”的治理结构，建立“县政，乡派，村治的”的 治理结构，即：县具有更多的自主性，乡只是县政府的派出机构，专事政务和指导村民 自治，村民委员会主要从事村民自治工作。④可以看出，目前学界对于乡村治理的研究 多集中在利益分配、汲取历史营养和权力结构等宏观层面，鲜有将研究视角下沉到乡村 社会的主体——乡村居民身上，研究乡村治理问题时未足够重视乡村居民的群体多样性 特征。

此外，虽然目前乡村振兴相关话题文献丰富，且自 2017 年开始迅猛增长，但学界 对乡村振兴文章的梳理研究较少，现有少量的综述研究大多是质化研究，研究对象也相 对具体、分散。钱贵霞和谷红阳通过文献计量法，运用社会网络分析软件，以乡村振兴 相关论文为样本进行数据处理和内容挖掘，发现目前研究热点主要集中在“三农”工作、 精准扶贫、乡村旅游、乡村治理和城乡融合等方面，农村土地制度改革、传统村落、农 村集体产权制度、基层党建是领域内较边缘的研究主题。⑤卢阳春、高晓慧、刘敏等人 运用文献计量学软件对乡村振兴相关文献绘制可视化知识图谱，梳理相关研究轨迹，发 现在研究现状上，存在发文数量排名前列作者之间学术交流较少、尚未形成稳定的核心 作者群、研究机构较为分散的特征。在研究热点上， 2017年“乡村振兴”相关文献数量 呈现爆发式增长，研究较为集中， 2018 年乡村振兴相关研究的关键词更加多元化、研究内容更加丰富细化。①

(二)    乡村网红与意见领袖相关研究

关于网红，通常作为“网络红人”的简称，即在网络媒介环境中因被网民追捧而走红 的人。不同学者基于不同的研究视角与侧重点给出的定义不尽相同，经过梳理，大致可 分为以下三类，第一类：网红不再是一个指人的名词，而是一个形容词加在各类事物和 空间上，不管是衣物还是饮料，餐厅还是艺术馆，网红俨然变成了一种贯穿日常和网络 生活的流通逻辑。②第二类：与传统名人不同，网红栖身于社交网络，通过社交网络平 台获得知名度，与普通用户之间形成“30 度角”的关系——形容抬头就能看见的一种亲 切感，而传统名人则是“90度角”的关系，需仰视才见。③第三类：在网络直播的影响 下，网红本身就是“ IP”，不仅仅指他们的网络文化创意内容本身，而且他们本身就是 “创意性知识产权”的意象符号。④

随着信息时代的到来与媒介环境的改变，网红还基于“网络红人”的基础概念产生 了一系列引申涵义，某种程度上，网红的演进发展史就是中国互联网迭代更新的缩影图。 根据我国互联网媒介技术的发展历程与呈现应用状况，现学界对于我国的网红变迁比较 认可的说法大致可分为三个阶段：文字时代、图文时代、宽频时代(或富媒体时代)， 作为第一阶段的文字时代划分时间大致可从接入互联网的兴盛之初到 2004年，该阶段 作为网红出现的雏形期，主要以一群活跃在BBS网络论坛、贴吧、文学网站上“网络写 手”为代表。其文字作品显著特征是“离经叛道、桀骜不驯”，身处网络空间的文学创 造者们用文字尽情挥洒着个性张扬的文字作品，网络连载小说便是该时期的代表性产 物；⑤进入到图文时代，基于互联网媒介技术的发展，网红的呈现方式也进一步丰富化。 ⑥以出现在清华、北大的社区网站上的“芙蓉姐姐”为代表的第二代网红蹿红于网络， 图文结合是图文时代网红最显著的表达特征，多以夸张的造型、惊人的反差、越位的言 论等吸引公众的眼球，这一时期的主要代表人物有芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥等。第三阶 段以移动社交平台的普及与流行为表征，互动性成为移动社交时代的网红出现的核心要 素，网红直播、短视频等多元化媒体呈现方式极大的满足了宽频时代的网红个性定制、虚拟社交、表现自我的网络需求，自媒体的迅猛发展实现了个体的传播赋权，资本化运 营出现在这一时期，网红内涵得到不断延展与泛化，互联网传播时代的网红经济成为一 种新经济，直播带货也成为新的行业形态。

由此，具体到本文的研究对象，乡村网红是指多生活在乡村或有一定的乡村生活经 历，以农业、农村、农民及其相关为创作内容，通过社会化媒体展现乡村生活，在特定 地理区域或者某一领域具有一定影响的人群。

在中国知网以“农/乡村网红”“意见领袖”“乡村短视频”“涉农短视频”“农 民短视频”等为关键词进行检索，通过梳理发现国内关于乡村网红的研究主要集中在以 下几个方面：

产生机理方面，大部分研究都认为乡村网红的诞生得益于互联网技术的迅速发展， 作为泛称网红群体中的一员，乡村网红的诞生离不开国家对于新时期三农问题的重视。 农村自媒体的迅猛发展得益于乡村振兴战略在乡村的不断深入推进，使得农民有条件、 有机会、有能力进行自媒体传播。①敖鹏认为应该从网红自身、中间推手以及受众三个 方面对网红现象进行系统描述与剖析，试图探究其背后的社会文化心理与存在逻辑，并 指出了其带来的社会影响。②

认知角度层面，不同研究者从不同角度对乡村网红及其引发的一系列现象进行了剖 析。朱旭佳、罗震东在从视觉景观生产角度探究新媒介环境下的网红村经济发展模式， 并从社会治理与制度设计角度重塑乡村形象认知，以实现乡村经济的可持续性发展。③刘 楠、周小普通过分析农民自媒体视觉生产的主体建构与路径融合，结合行动者网络理论， 构建农民自媒体、主流媒体、县级融媒体的三农舆论场域，以实现信息资源的有效配置， 发挥农民的文化主体性，激发乡村振兴的内生力。④

同时，也有对乡村网红的未来发展出路进行思考，多从异化风险、文化输出与持续 发展等角度进行探讨。顾丽杰、张晴在认为在多重因素的共同作用下乡土文化已经完成 了由传统向现代的转变，在此情况下必须警惕乡土文化的异化和简单物化，在新的媒介 环境中保留乡土文化内核。⑤刘波洋、常燕民以圈层传播作为切入点，理解李子柒实现

①  常民强，常怡明.乡村振兴视域下农村自媒体传播的进路J].青年记者,2020(02):37-38.圈层跨越的内在联系，进而发现其作为文化输出典型代表的主流意识形态逻辑。①李安、 余俊雯认为农村群体作为新媒体使用者正在成为新的生产主体并被发掘出产业属性，短 视频在乡村振兴中表现出了巨大的产业价值。②

意见领袖是指活跃在公共空间中能够为多数人提供信息并施加影响的少数人，移动 互联网时代公众接触最广泛的比如拥有大量粉丝的up主、微博大V、短视频达人等都 在不同程度上承担着意见领袖的角色，目前学界对于意见领袖的研究大多集中在特征分 析、形成机制、社会治理等方面。丁汉青、王亚萍基于SNS网络空间，通过建构相关指 标体系，采取内容分析法跟踪不同类别的话题， 研究发现意见领袖之意见的扩散与接受 不同于创新扩散的“倒 U” ， 呈现“长尾”状， 意见领袖吸聚注意力的高潮明显提前;意 见领袖在对普通网民的影响层次与话题类型相关。③刘志明、刘鲁从用户影响力和用户 活跃度两个角度考对3起突发事件微博数据进行了实证分析， 表明意见领袖是主题依赖 的，只有很少用户可以在不同主题同时成为意见领袖。④网络意见领袖在网络舆情中具有 动员作用，在推进我国社会治理实践上具有积极意义。⑤

国外学者大多将网红所依存的短视频平台作为支撑工具理解其价值发挥，主要探讨 其与教育、经济、社会等领域的价值链接问题。 Miao Yu 在《探索和体现“传统文化与 网络短视频整合”传播的力量》一文中认为通过对传统文化的传播，可以创造出短视频 的价值和附加属性，留下传统文化传播的痕迹，勾勒出时代的精神面貌。 ⑥索米亚达纳 拉吉、维迪亚•马哈巴雷(Sowmya Dhanaraj、Vidya Mahambare，2019)研究印度农村 女性受教育程度对非农就业影响证明，受过高等教育的妇女不受文化和传统规范的约 束，因为教育提高了妇女在联合家庭中的决策权。⑦国外对于农民群体的研究多在其作 为人力资源层面，多认为在新的传播环境中农民的教育程度直接关系到能否实现农业的 创新发展，农民接受培育程度高对社会经济有着直接而明显的推动作用。

不难发现，目前学界对乡村振兴的研究是较为充分和全面的，从价值意义到路径依 照，从内涵架构到社会论域，从历史逻辑到创新治理，均有不同程度的讨论与研究，为

①    刘波洋，常燕民.乡村网红的圈层突围——以李子柒为例[J].新闻爱好者,2020(06):35-38.

②    李安,余俊雯.从生活展示到产业的转型:短视频在乡村振兴中的产业价值[J].现代传播(中国传媒大学学 报),2020,42(04):134-139.

③    丁汉青，王亚萍.SNS网络空间中“意见领袖”特征之分析一一以豆瓣网为例[J].新闻与传播研 究,2010,17(03):82-91+111.

④    刘志明，刘鲁.微博网络舆情中的意见领袖识别及分析[J].系统工程,2011,29(06):8-16.

⑤    王晓璐.网络意见领袖在社会治理中的动员作用分析[J].新闻传播,2018(09):4-5.

⑥    周建新，包圆圆.融媒环境下乡村传播的功能转型及其路径创新[J].现代出版,2021(01):56-60.

⑦    Sowmya Dhanaraj,Vidya Mahambare. Family structure, education and women's employment in rural India[J]. WorldDevelopment,2019,115.

乡村振兴战略研究提供了良好的理论遵循与实践指向。意见领袖方面的研究也多集中在 社会媒体场域，包括舆情治理、历史演进以及社会功能上，也有上升到社会治理层面探 究其功能价值，但未能将其置于乡村振兴视域中研究其社会价值。对于乡村振兴的实践 场域——乡村的群体差异研究较少，即缺乏乡村振兴内生动力方面的探讨，有的研究也 仅限于职业农民培养、产业打造等，未考虑到乡村振兴主体的差异性、移动互联所带来 的社会环境的改变。此外，乡村网红方面的研究也是停留在其诞生的社会因素、叙事解 构、文化转向等方面内容上，鲜有将网红群体中的乡村网红这一特殊群体放在乡村振兴 的宏观推进中探究乡村网红的价值发挥。对于乡村网红在乡村振兴中的价值呈现多停留 在社会文化价值层面，未上升到将乡村网红置于乡村振兴视域中，研究其作为乡村居民 独特的群体差异化特征，即其在推动乡村发展过程中所具有的意见领袖式社会意义，未 能审视新媒体时代乡村网红在促进乡村发展、激发乡村振兴的内生动力、实现与乡村振 兴同频共振的功能性意义。

(三)    理论基础：从发展传播学到乡村传播

发展传播学作为传播学研究领域之一，其研究内容为国家发展与传播之间的关系， 核心议题是传播在国家发展过程中的功能角色与作用，作为研究发展与传播的理论，提 出标志是美国学者勒纳《传统社会的消逝：中东的现代化》的出版。二战后，实现国家 发展是第三世界国家的共同愿望，运用现代化手段实现经济发展成为共识，大众媒介便 是工具之一。发展传播学研究大致经历了三个阶段：由传统向现代的进化论范式、对旧 范式的批判与质疑、多元整体性新范式。

作为后殖民主义的产物，发展传播学理论的背后无法摆脱冷战思维。勒纳、施拉姆 等学者认为对发达国家成功模式的移植是发展中国家摆脱贫困的当然路径， 大众传播和 大众媒体的信息扩散被认为是现代化的主要手段。①发展中国家在实现国家现代化的进 程中必须警惕以美国为代表的西方话语霸权与意识形态的渗透。

作为世界上最大的发展中国家，发展传播学研究自然成为中国学者关注的重要领 域。 20世纪 80年代，中国刚进入改革开放全面加快经济建设新阶段，此时我国的发展 传播学研究进入起步阶段，此时仅以介绍性研究为主，并未真正触及到核心理论观点。 徐晖明认为我国的发展传播学研究真正的进步是在 90 年代以后：理论研究方面为介绍

①韩鸿.参与式传播:发展传播学的范式转换及其中国价值一一种基于媒介传播偏向的研究[J].新闻与传播研 究,2010,17(01):40-49+110.

发展传播学的基本观点与理论发展，并开始关注发展传播学理论在今天全球化背景下的 新进展；实证研究方面主要围绕将发展传播学的理论框架运用于对中国本土情况的研 究。①其中值得一提的是复旦大学裘正义的博士论文《大众传播与农村发展》，作为以乡 村地区为研究场域的发展传播学实证研究，该研究对于当时中国乡村发展与大众媒介的 关系及其状态有着深刻的把握，在当时具有代表性意义。②进入到新世纪后，国内学者 在发展传播学的研究过程中开始注意“西方理论”与“中国土壤”的衔接问题，即发展 传播学的本土化问题。对此，学者胡翼青提醒：不要落入西方话语霸权的圈套， 要将学 术研究与本土问题的复杂性和鲜活性紧密结合起来。③

互联网的出现使得全球东西、南北差距有进一步拉大之势，发展传播学研究的理论 与实践场域主要在发展中国家，而解决城乡发展不平衡、不协调的问题是发展中国家在 现代化的过程中面临的核心问题。批判学派在讨论国家发展的过程中主要关注政治经济 结构是如何制约传播的，具体到本研究对象来说，就是社会形态与结构阻碍了乡村新媒 体或者乡村网红赋权实践的价值发挥，但是这种观点其实并没有考虑到中国现实，即中 国乡村振兴战略的本质是共同发展、共同富裕。

乡村传播作为传播学关注乡村社会变迁与乡村居民文化表达的研究领域，我国学者 对乡村传播与发展传播学的异同关系也逐渐清晰。谢咏才和李红艳起初站在发展传播学 的视角看待二者之关系：乡村传播学可以既是发展传播学的一个分支，也是传播学与乡 村社会学交叉的一个研究领域。④而后又认识到二者存在理论基础和研究视角上的根本 不同：发展传播学的研究是基于西方中心论，借助大众媒介等传播范式实现对乡村的现 代性转变，而乡村传播学则立足于传播学的本土化假设，特别关注到乡村的主体人的平 等与价值，力图化解社会阶层中的传播沟壑，努力实现城乡的理想沟通。⑤

作为一门学科，乡村传播汲取传播学的有益营养，以传播学相关理论为基础，同样 离不开社会学、发展学等学科的帮助，并特别强调社会主体的平等价值，解释乡村社会 的变迁与文化阐释以更好的理解当下中国社会转型中的社会规律和特征。中国乡村传播 学的研究将以重新审视中国乡村社会的现行状况为视角， 在考证和确立实证意义上的

①  徐晖明.我国发展传播学研究状况J].当代传播,2003(02):14-16.

②  裘正义著:《大众传播与中国乡村发展》,第30-44页、第214页,群言出版社,1993年3月。

③  胡翼青.传播研究本土化路径的迷失一一对“西方理论，中国经验”二元框架的历史反思[J].现代传播(中国传媒大学学 报),2011(04):34-39.

④  谢咏才,李红艳.中国乡村传播学[M].北京：知识产权出版社，2005.

⑤  李红艳.乡村传播学概念解析一一兼论乡村传播学与发展传播学之异同[J].新闻界,2008(06):42-44. 

现行状况的基础上，剥离出属于乡村传播学的研究范畴和概念体系。①与此同时，立足 于中国土地的中国学者也逐渐明晰：发展传播学理论已经很难解释当下中国的乡村问 题，比如乡村居民“逃离”乡土，基层治理难题等等。沙垚在《吾土吾民》中对乡村居 民的文化变迁与主体性表达进行了详实的阐述，并直言：当下乡村传播研究已出现超越 发展的新动向，即转向乡村的赋权与发生，更加关注乡村居民的主体性文化表达，以应 对新型城乡关系的建立。②可见，作为超越发展传播学的中国乡村传播是站立在中国土 地上的，已经摆脱西方中心论的意识束缚，真正立足中国实际，关心中国问题。

基于此，本研究沿着从发展传播学到乡村传播的理论遵循与研究动向，丰富乡村传 播研究主体的功能发挥，探讨乡村网红是如何参与到乡村建设的。通过基于个例的田野 调研，对乡村网红在乡村振兴的过程中的价值提升进行研究，以丰富在中国土壤中获得 中国乡村传播的社会内涵，通过乡村网红这一主体以窥中国乡村社会结构变迁与文化表 达之一隅，为我国农业农村现代化之路——乡村振兴的实践服务。

三、研究方法与创新之处

（一）研究方法

网络民族志。立足“网络空间”这一研究“田野”，坚持情景化与整体性原则，结 合研究“田野”的流动性与互动性特征，以“参与体验者”身份深入线上社区观察乡村 网红进行的直播、“段子”编发、粉丝群互动等日常行为活动并“浸入”其中。费孝通 认为：“作为研究本土社会的人类学者，重要的是要从我们所处的社会地位和司空见惯 的观念中超脫出来，以便对本土社会加以客观理解”。③笔者生在乡村、长在乡村，G 县即是笔者的家乡，了解乡村的文化语言与社会行为，使得笔者能够融入到乡土社会的 文化空间当中，与此同时，笔者常年在外求学，在关注乡村网红之后又经常“脱离”其 中，因此，笔者对乡村社会的生活内容与文化空间是既亲近又远离的，一定的陌生化利 于笔者客观认识乡村社会与生活在这篇土地上的人们。

深度访谈法与问卷调查法。孙信茹认为“研究者和对象之间必须保持高度的互动性,

①  李红艳，谢咏才，谭英.构建中国乡村传播学的基本思路一传播学本土化的一种探索J].中国农业大学学报（社会科学 版）,2005（02）:86-89+95.

②  沙垚.《吾土吾民：农民的文化表达与主体性》[M].北京：中国社会科学出版社，2017.

③  费孝通.中国文化的重建[M].上海:华东师范大学出版社,2014:147.

这成为网络民族志研究过程中较为显著的特点”①本文要想掌握乡村网红的社会行为就 势必离不开将研究“田野”进行延伸，即为了保证研究的完整性就必须将线下语境也列 入到对研究对象的研究范围之中，这也应该是与研究对象进行充分互动的应有之义。借 鉴人类学、社会学领域在进行社会调查研究时常用的访谈法，主要采用半结构式访谈方 法，发挥重要文化报道人的讯息提供功能，注重研究对象“在说什么”，了解研究主体 的个人生活史，实际了解他们的所思所想，倾听他们的声音，尤其是在当地拥有较大粉 丝数量、充当意见领袖的乡村网红，掌握受众对于文化身份识别的程度以及受众态度、 评价等状况。在不打破研究对象的生活场景与生活状态的情况下，以聊天等较为轻松自 然的方式进行，从而保证获取资料的真实性，为探知 G 县乡村网红的传播模式与机制及 其价值发挥提供信息支撑，访谈对象主要有土特产品网络销售人员、自媒体从业者、餐 饮经营者、在外创业人员、普通农民，访谈主题与粗线条内容附于附录。问卷调查的目 的是了解G县乡村网红的受众认知与态度相关情况，包括三部分内容：性别、年龄、收 入等受众画像；受众参与形式、动机等内容画像；受众对于乡村网红的态度与评价。深 度访谈提纲、对象与问卷内容附于附录。

(二)    创新之处

视角新：文献综述中提到目前学界对于乡村振兴的研究多可分为宏观、中观、微观 研究，但是在研究论域上都属于横向维度的研究，多是从社会形态和结构出发进行研究， 未形成多元立场与切实有效的纵向视域，对乡村社会的微观解构不够，鲜有将研究视角 下沉到乡村社会的主体——乡村居民群体身上，以此寻找乡村振兴战略的内部动力“支 点”。本研究抓住植根于乡土的乡村网红这一特殊人群，以解构其在新的媒介环境中的 传播逻辑为切入口分析其价值呈现与当前困境，以此观照乡村振兴推进进程中乡村内生 动力的激发，实现实施乡村振兴战略从上至下的政策推进与由内及外的活力激发的相向 推进，从乡村传播角度探析乡村网红在我国乡村发展中的价值提升。

内容新：通过线上的网络民族志法与参与式观察法，线下的问卷调查与深度访谈法 等大量实证研究获取一手数据，发现问题与不足，进行创新性补充与完善。在乡村发展 与传播的视域范畴中分析社会热点现象，立足于G县这一田野点，从乡村网红传播活动 价值提升上升到利于乡村振兴的战略实施上，探析乡村网红在乡村振兴战略的推进进程

①孙信茹.线上和线下:网络民族志的方法、实践及叙述[J].新闻与传播研究,2017,24(11):34-48+127. 

中的价值发挥，探讨乡村网红在激发乡村振兴内生动力层面的重要意义，并给出提升策略。

第一章 乡村振兴中的豫南 G 县与“村红”现状

长期受制于城乡二元结构的影响，加之乡村差序格局的存在，乡村成为了社会经济 发展、大众和媒体忽视的洼地，然而，乡村振兴战略的实施将从根本上改变这一失衡格 局。在互联网掀起的新一轮技术革命的浪潮下，乡村网红无疑成为乡村在互联网技术革 命浪潮中的“弄潮儿”。尽管G县近年来在县域经济发展、城乡建设等方面取得了重要 成果，但距离省会超过 500公里导致辐射带动作用有限、位于豫南大别山区交通不便等 现实条件都始终成为其摆脫边缘效应、限制城市发展的重要因素，因此，G县近年来正 在积极探索新的县域经济“增长极”，正如火如荼的开展电子商务工作。

G 县是全国首家生态原产地产品保护示范区，拥有 11 个地标产品， 2015 年被评为 全省最具发展潜力农村电商十强县， 2016年县电商物流产业园被评为全省“电子商务示 范基地”，2017年成功创建“河南省电子商务进农村综合示范县”。①G县GDP常年居信 阳区县第一位，据 G 县人民政府网站信息更新的最新信息显示：2020 年全年生产总值 完成 415.5 亿元，电子商务线上交易额达41.4亿元，电子商务线上交易额占全年生产总 值的9.96%。②以G县商务局电商中心组织开展的“抖音视频营销培训班”为例，截止 到目前已经开展了近300场，培训电商人员22000余人，催生了一大批带货能手、乡村 网红。在此背景下，作为电子商务的重要参与者，G县乡村网红的现状是怎样的，其在 乡村振兴中的角色和价值表征又是如何，都会在这一部分进行阐述。

一、调查对象的选择

基于网络民族志的研究思路，观察乡村网红与受众的网络行为，以参与体验者的身 份“浸入”线上社区，不暴露研究身份融入其网络生活背景当中，记录他们的生活方式 与社会行为。本文研究问题的发现也是始于笔者疫情在家期间通过抖音等短视频平台关 注乡村网红的生产传播行为中，笔者利用抖音的定位与关键词搜索功能得到研究对象的 粗略范围，通过关注他们的抖音号、观看“附近”的创作内容以及评论互动情况挖掘更 多的研究对象与内容。笔者还通过点亮“灯牌”、加入“粉丝团”、观看直播间、进入粉

①    中国农业信息网 http://www.agri.cn/V20/ZX/qgxxlb_1/hn/201811/t20181116_6285471.htm.

②    G 县人民政府网站 http://www.gushi.gov.cn/gsxrmzf/zjgs/xnc/gsgk/gsgl/webinfo/2014/11/1427921909452248.htm. 

丝群等方式建立“亲密”关系，观察他们是如何“玩转”抖音、在直播间的“连麦”等 互动行为以及网络活动对他们的生活有着怎样的影响等；参与式观察他们在粉丝群中的 互动行为、“围观”群体交流与互动状况、户外直播与“pk”等网络行为。基于此，笔 者获得了第一手描述性资料，包括视音频、照片、文字等，并为线下调研提供一定的条 件。需要说明的是，笔者对于研究对象的“观察”并非是短暂的、匆忙的，而是具有一 定的历时性，笔者目睹了这些人是如何从“偶然”接触抖音到成为具有一定区域影响的 乡村网红，见证了不少乡村网红是如何一步一步“发张壮大”，在进行田野调查的过程 中，笔者与不少研究对象都成了很好的朋友，并且至今仍有联系，当他们得知自己成为 笔者的研究对象时，他们表示“吃惊”的同时也多次表示祝福与关心。

深度访谈的对象主要包括20名乡村网红与部分农民、村干部，以抖音为例，在抖 音平台以G县为关键词进行“搜索”一一“用户”一一“筛选”初步得到研究对象即G 县乡村网红，同时，运用“地点”＋“话题”进行交叉搜索，缩小研究对象范围，考虑 到研究区域为县域，乡村网红“影响”区域性特征明显，因此将粉丝数量这一重要衡量 指标确定在一万以上，同时参考“点赞”、“收藏”等粉丝互动情况。对于村红的访谈 内容主要包括其“从业”经历、网络活动情况、粉丝互动情况、群体价值认知以及困境 与思考等。此外，笔者在对G县“村红”进行深度访谈的同时还随机对正在围观和围观 之外的村民进行了访谈。问卷调查区域选择蓼城街道办事处的岳桥社区，该社区位于城 关南部，常住人口在2000人左右，属于近年来G县重点扩域发展区域，当地人称之为 “城南”，目前，G县核心商业区、工业区、政务区都位于“城南”区域，也是吸引人 才、招商引资的“前沿阵地”，在这里，由于房地产呈现集群开发态势，加之公园、娱 乐等基础设施的铺展建设，迅速催生了大批“老农人”进城上楼＋老“城关人”集聚的 新型城区。由此，问卷调查区域选择在该社区，也符合社会学研究的微观化特征。由于 疫情防控的原因，调查问卷采用线上＋线下相结合的方式进行，共发出问卷200份，去 除5份回答不完整和未按要求填写的，共回收有效问卷195份，有效问卷占问卷发放数 量的 97.5%。具体问卷内容与访谈问题范围附于文后“附录”部分。

在此，笔者需要“多言”两点：第一，现下调研是较为困难的，诚如费孝通先生关 于中国乡村存在“差序格局”的观点，包括访谈、第一手观察等民族志研究是需要大量 心血的，乡村的熟人社会自然存在“排外”的警觉与冷漠，但是只要用心交流真诚沟通， 一旦“破冰”成功，一个村民的热情与淳朴同样也会因为“熟人社会”的存在而引来一群人的支持与帮助，因此，尽管问卷数量总数不多，但经过前前后后大半年的努力得到 的资料与数据却是有效且真实的；第二，部分调研对象受限于移动设备的使用与文化程 度等因素的限制，笔者遂现场读给受访者听并在确认其想法与意愿的基础之上进行代 笔，可能粗粝，却是真诚的。

二'豫南G县概况

（一）  南北交界＋物产丰富

G 县位于河南东南端，鄂豫皖三省交界处，是立足中原面向华东的交通要道，我国 南北地理分界线秦岭-淮河一线穿境而过，故有“北国江南，江南北国”之称。 G 县地处 大别山革命老区，县域面积 2946平方公里，辖 30个乡镇、 3 个街道办事处，作为河南 省直管县，位于郑州、武汉、合肥大经济圈腹地，地理位置可谓“南北相济、横贯东西”。 不同于河南其他大部， G 县位于亚热带向暖温带过渡地区，季风气候明显，水资源相对 丰富，这里水田盈野，稻香鱼跃，“中国柳编之乡”，饮食习惯上异于北方，趋同于南 方，农作物以水稻为主，当地鸡蛋、萝卜、皮丝、黑猪等土特产品资源丰富，同时盛产 茶叶，形成了以鹅为代表的特色畜禽产业， 2020年启动“中国鹅美食之都”创建活动， 力争打造鹅产业新名片。

（二）  人口大县＋文化悠久

G 县户籍人口总数在 170 万以上，常住人口超过100 万，为河南第一人口大县、农 业大县，中国书法之乡、实现脱贫摘帽的“国家级贫困县”。中国历史上中原地区经历 了数次人口大规模南迁的“移民热潮”均与G县有关，促进了中国南方客家民族的形成, 人口南迁还涌现出了“开漳圣王”陈元光、“闽王”王审之等历史人物，其后裔遍及福 建、广东、港澳台等地及日、新马菲等国，素有“中原第一侨乡”之称。近年来，G县 以“唐人故里，闽台祖地”为依托，陆续举办中原根亲文化节主题活动，以此实现产业 推介、旅游开发、招商引资。

G县古为番、蓼、蒋等国，东汉建武二年（公元26年），光武帝刘秀取“欲善其终， 必固其始”之意，封大司农李通为 G 县侯， G 县因此得名，建县至今已有近2000年历 史。①河洛文化、吴越文化和荆楚文化在此交融相汇，G县人民思维较为开阔，文化悠

① G 县人民政府网站 http://www.gushi.gov.cn/gsxrmzf/zjgs/xnc/gsgk/gsgl/webinfo/2014/11/1427921909452248.htm.

久多元且历来重视教育。G县人口基数大，相应的，各级各类教学单位数量超过100个, 拥有普通高中数量十余所，其中省级示范性高中两所，各乡镇、村均有中小学。“我们 县文化底蕴深厚，我们G县人在全国各地都有分布，走南闯北可以说是人才辈出。我们 全县在校学生数量在十五万左右，我们是人口大县，所以学生数量自然就多，我们的教 学质量还是很不错的，每年全县高考被清华北大录取的基本都在4人以上。”①

（三）劳务充足＋返乡创业

G 县作为河南人口大县的同时也是劳务输出大县，常年在外务工人数超过 70 万， 外出务工人员多以青壮年为主，大多位于东南沿海经济较为发达地区，从事行业从劳动 力密集产业为主的加工制造业到建筑工程、餐饮物流等行业均有分布。G县域内无高铁 过境，火车站距离县城近 40 公里，因此交通多以汽车为主，每年春节期间会出现春运 返乡潮，因此，尽管交通运输以汽车为主，但仍表现出人员流动大，对外交流频繁的特 点。近年来，G县号召在外创业成功人士返乡创业，鼓励在外“能人”回流家乡，截至 目前，依靠“万人助万企”系列活动已经建成了陈集镇根亲牡丹园、观堂乡九冲碑生态 园等数十个休闲旅游“新”农业， G 县入选“2019年河南省农民工返乡创业示范县”。

三、媒介使用情况

（一）智能手机成为最主要媒体

通过走访发现，在 G 县，报纸只存在于部分机关单位和文化站等特定场所，几乎没 有市场用户。广播的用户大多是眼睛老花或者不认识字的老年人，主要用来收听天气预 报和新闻类广播。尽管每家每户都有电视，但大多都已经落上了“灰”，“电视在以前可 是个宝贝，但现在都有智能手机了，电视也就不稀罕啦，我们一般是在农忙结束或者吃 饭时、晚上睡觉前偶尔看会电视，主要是现在电视上的东西在手机里都能找到，而且现 在大人小孩都有手机了，走到哪里都能看（手机），谁还看电视呢！” ②

在关于“您最经常使用的是？”（多选）的受众问卷调查中，有八层以上的民众表 示智能手机是自己使用频率最高的，电视用户占到样本数量的 19.49%，“老人机”的 使用者占到了所有受访者的一层左右。可见，手机方面，智能手机无疑是普及范围最广

①  摘自2021 年10月6日与该县教师顾某的访谈记录

②  摘自2021年12月2日与G县农民潘某的访谈记录

的，从未成年人到老年人都有，其中主要使用群体为中青年。通过观察， APP 下载率最 多的是微信、抖音、西瓜视频和快手，微信用来日常联系，其余短视频软件用来“打发 时间”，抖音等短视频平台使用时长最长，日使用时间普遍超过2个小时。此外，笔者 发现：有相当一部分老年人是智能手机的“忠实粉”，确切来说就是这部分老年人虽然不 善于“玩”手机，但是能实现手机中短视频APP的简单使用。由于老年人听觉、视觉功能 的下降，加之手指不“灵活”等肢体控制能力的下降，使得他们更愿意接受屏幕大、字体 大、声音大的智能终端，尽管在使用上普遍存在操作难等共性问题，但他们在平时的闲 聊中都会交流智能手机的使用经验。除此之外，具备打电话、发短信等基础性功能的“老 年机”在G县也有特定的使用群体，主要有两类：第一类是义务教育和高中阶段的学生， 主要用来在校期间与家里取得“必要”的联系，使用时间和频率有限；第二类老年人也 是“老年机”的主要使用者，用来与子女联系，原因是该类手机“声音大”“易操作”， 和自身“不识字”“眼花看不清”等。

图 1-1 关于“您最经常使用的是？”（多选）的受众问卷调查结果

总的来看，以智能手机为代表的移动媒介在G县拥有绝对的市场占比优势，且使用 群体较为年轻，以抖音、西瓜视频为代表的短视频平台的受众使用时长较长，相对较受 欢迎，原因是该类APP只要手指轻轻一“划”，就能看到各种“稀奇古怪”的人和事，有时 候还能在手机里看到附近的人在直播，并普遍认为很有“意思”。报纸、广播、电视等传统媒体尚有存在，但受众范围有限，“老年机”的使用也相对固定，且使用率与接触度有限。

（二）获取信息渠道“短视频”化

上文提到，G县乡村居民日使用短视频APP时间普遍在2个小时以上，“刷抖音” 已经成为群众日常生活的重要一部分，调查发现，有相当多的受访者表示自己刷抖音已 经“上瘾”了。“我平时看的很多视频都很搞笑，而且好多都是我们一个县的，有的都 认识，我还经常看我们的网红的直播呢，有时候一刷就是半个钟头，不知不觉……”①笔 者在走访的过程中也发现，小广场聚集着几位中年妇女一起拿着手机正在互相“指点”， 她们正在讨论着彼此“刷”到的内容。笔者注意到，她们的交流内容从实事政治到居家 小妙招，从疫情发展到家长里短，手机短视频已经成为她们获取信息的重要来源。“俺 现在看新闻都在抖音上看了，哪个地方又有疫情了、附近哪里又出现交通事故了、哪里 又发生有意思的事情了……比新闻联播还全呢！” ②关于“您或者身边人得到过乡村网 红的哪些帮助或者便利？”（多选）的问卷调查结果显示，获得“信息分享”的人群占 总受访者的比例为46.15%，换言之，乡村网红的短视频、直播等信息活动已经成为受 众获取信息的重要来源。

①  摘自与2022年3月10日与G县农民潘某的访谈记录

②  摘自与2022年3月10日与G县农民潘某的访谈记录

值得一提的是，2022年1月5 日，G县发现一例新冠肺炎无症状感染者，随后，G 县全域人员只进不出，部分区域实施管控，已是临近春节，此次疫情打乱了数十万在外 务工创业人员的返乡计划，他们最为挂念的是家乡的亲人与疫情发展状况，此时以抖音 为代表的手机短视频APP成为G县在外人员了解疫情实时状况的最重要的平台。让笔者 深有感触的是，笔者此时正值放寒假，也在抖音上时刻关注G县的疫情状况，发现拥有 5万粉丝的“G县杨刚子”在G县非封控区实时直播道路通行情况，并为直播间的“家 人”们实时解答疑问，比如道路封堵情况、疫情最新变化、返乡政策等，直播间实时在 线人数超过1600人。此外，笔者还观察到，网名为“G县未来万家五金机电”的用户凭 借在此次疫情期间通过抖音平台直播高速路口通行实况、分享出行手续办理等信息，在 十余天的时间中实现1.3万的粉丝增长。此番疫情期间，短视频平台成为了 G县疫情信 息传播的主阵地，而乡村网红担任了传播疫情实时信息的主号手的角色，其对民众的涵 化效果可见一斑。

（三）“短视频”带来新“交易”

G 县物产丰富，农特产品品质优良，加之外出务工创业人员众多，于是对家乡农特 产品的需求也被延伸到了务工的地方，身处异乡的G县人始终都对家乡的农特产品有着 独特的感情。在过去，网络购物还不流行，要想在异乡吃到家乡的美食只有通过熟人捎 带或者大巴车托运，运量小、耗时长且成本高，但短视频改变了这一切。“我平时喜欢 用俺们家乡话编成顺口溜和段子，主要就是宣传我们的家乡土特产品，因为顺口溜比较 让人好记，虽然有点'土'吧，但是能够迅速吸引有需要的客户（老乡）。”①“G县贵 哥”目前拥有粉丝数量8.5万，其抖音“小黄车”商品超过40件，且均为“手工挂面” “腊肉”“鹅块”等当地农特产品，通过抖音“小黄车”销售单数4600单以上，并且在 日常的短视频作品中有意引导观众通过添加微信实现稳定、熟人关系的长期销售，通过 微信朋友圈建立起来的熟人关系成为乡村主播进行农特产品销售的可靠来源，如此，这 些以实现货物销售为主要目的的乡村网红便拥有了私域流量。

①摘自2022年3月13日与G县乡村网红“G县贵哥”的访谈记录

图 1-3 抖音名为“ G 县贵哥”的乡村网红短视频作品截图

笔者还观察到，G县乡村网红的短视频平台账号的命名大多以“G县+姓氏/名”开 头，或者命名中包含“G县”字样，易搜索、辨识度高成为G县乡村网红网络名称的一 般特征，这也为实现精准定位用户、高效销售提供了方便。通过直播吃自己销售的商品， 富有视觉冲击力的实时画面以及交互式传播方式，无疑为屏幕另一端的观众提供了绝佳 的沉浸式体验。可见基于手机等移动客户端而产生的商品交易行为极大的延伸了 G县在 外人员与家乡的物质连接，打破时空限制实现“随时能吃到家乡的味道”， G 县在外人 员与家乡的情感得到了很好的维系与培育。

四、G县乡村网红类型

基于G县的田野调研，按照乡村网红价值呈现的不同层面对G县乡村网红的类型进 行了初步梳理，发现可归纳为三大类：农副产品带货网红、乡村文化推广网红和乡村公 共事务参与网红。

（一）农副产品带货网红

县作为中国的一种行政区划承载着中国社会的发展，县域经济是推动社会经济发展的重要支撑与载体，是在新时代实现高质量发展、治国理政的基石，“郡县治则天下安， 县域强则中国强”说的就是这个道理。县域经济的一个重要支撑点就是农业，农业作为 国民经济的基础产业在保障经济系统稳定、实现国家自立上具有基础性意义，长期以来， 发展经济始终是我国的中心工作。

G 县作为农业大县，其农业经济发展自然在经济工作中属首位，实现县域经济的特 色发展是 G 县近年来打造传统特色产业的重要举措，把丰富的农林牧渔资源变为“绿色 食品供应基地”。为顺应电商大潮，化传统资源为特色产业， G 县以电商主播培训为依 托，为实现农产品的网络销售提供人才保障。笔者观察到的仅在抖音和西瓜视频通过短 视频和直播销售腊肉、香肠、挂面等农副产品粉丝数量在一万以上的账号在40家以上， 其中“G县德明团队”粉丝数量达到148.5万。尤其是在疫情期间，通过邀请乡村网红 进行直播带货很好的解决了农产品滞销问题，疫情期间，作为个体工商户的“G县翔文 商贸行”帮助该县一萝卜种植户进行农产品销售，直接在地里现场直播拔萝卜，现摘现 卖，很好的解决了农户农产品滞销的问题，据不完全统计，此次助农实现萝卜单日销售 量超过2000斤。农产品走出田地走向直播间已经成为 G 县“助农带货”的新风尚。截 至2020年9月底，G县电子商务交易数额达到27亿多元，有力地促进了县域经济发展, 带动了一批贫困人口增收脫贫。①图 1-4 数据分析服务平台蝉妈妈对于“ G 县翔文商贸行”的近半年带货分析 

① 《河南日报》客户端 2020 年 10 月 16 日 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1680681984096166560&wfr=spider&for=pc.

  信阳菜是豫菜的代表之一，据不完全统计，信阳菜馆仅在河南郑州的数量就有近 4000家，信阳菜馆遍布全国56个地市，信阳市餐饮业销售总额占到全市GDP的10%以 上。G县以其农业资源丰富、农产品种类齐全、餐饮消费市场前景巨大等优势在信阳菜 的推广中又占有突出地位。近年来G县打造以鹅为主题美食文化节引领豫菜振兴，推动 信阳菜产业化、品牌化发展，厨师走进直播间与全国人民分享当地美食已经成为G县餐 饮新潮流，目前已经涌现“鹅块哥”“固佳”“鹅地天 ”等电商品牌，吃文化正在成为 带动农业经济发展的新引擎。

（二）乡村文化推广网红

G 县乡村网红在推动当地文化传承与传播方面主要涉及方言民俗与书法绘画两方 面，乡村网红在挖掘传统文化资源方面展现出了巨大的优势。一直以来，乡村始终都是 中华传统文化的根脉所在，中华传统的发源地在乡村，传统文化厚植于乡村土壤，作为 新时代实现文化强国基石的传统文化，如何传承发扬优秀传统文化，实现传统文化从乡 村的再出发是在实施乡村文化振兴过程中必须面对和解决的问题。

通过深度观察，笔者注意到以下几个具有代表性的账号主体：抖音名为“G县坦白” 的带货主播起步相对较早，其第一个作品发布时间为 2018 年末，适逢抖音用户市场集 中爆发期，其前期通过方言配音实现精准“吸粉”，继而以带货销售土特产品实现流量 变现，目前粉丝数量已经达到67.4万，不难看出，方言作为极具辨识度的媒介载体成为 其“吸粉”的法宝，同时方言短视频的创作也打破了“乡音”的时空限制，方言的隔空 传播成为个体情感维系的重要依托。抖音账号名为“痴人说梦”的账号主通过对县域内 的人文地理、遗址资源等进行人文性解说吸引了近3万粉丝，其作品主要利用个人闲暇 时间拍摄，尽管属业余拍摄，技巧性不高，但依靠详实的解说其作品依旧受到追捧。此 外，抖音名为“策划大师老高说G县”的帐号主体身份为原G县文广旅局退休干部，现 主要通过抖音平台以“老高说方言”系列短视频的创作进行G县方言的标准化释义与民 风民俗的推广传播，虽起步较晚，但经过近 300 个短视频作品的积攒粉丝数量已达 1.4 万。作为中国书法之乡，“G县墨缘字画”以书法绘画的创作为短视频主要内容吸引了 超过 33万的粉丝关注。

三）乡村公共事务参与网红

实现基层有效治理是实现国家治理体系和治理能力现代化的基石，于是，创新基层 治理便成为实现乡村振兴的有力抓手。尽管现在G县“抖音圈”的传播内容较为混乱， 但笔者经过访谈与观察梳理出了两个具有一定启发式意义的案例。这两个案例中乡村网 红参与到了基层社会治理的进程中，其媒介实践涉及到了增加就业、公益援助和矛盾调 解等方面，也是笔者在实地调研过程中感受颇深的。

第一个案例，“孙家四少刚哥”，抖音粉丝12.7万，接触短视频平台 4年，在上海从 事集装箱贸易生意，属在外创业成功反哺家乡人士。以其为代表的G县乡村网红通过短 视频平台在助力就业、公益援助等方面发挥了意见领袖的作用，客观上起到了配合社会 治理的协调作用。其在疫情期间协调组织G县驻外地商会成员以及其他创业成功人士响 应政府抗击疫情号召，捐款捐物累计金额超过了 10 万元，并帮助因疫情失业的老乡实 现了再就业。此外，其牵头成立的“G县爱心永恒”专业公益组织现有成员25名，成 员主要为 G 县抖音爱好者（粉丝数量普遍在 1 万以上），开展关爱留守儿童、孤儿、环 卫工人等多场公益活动。笔者在与“孙家四少刚哥”的“聊天”中得知，其在救助“双癌”患者杨雪萍女士事件中起到了带头人的作用，通过在抖音发布短视频，以个人带头、 发动粉丝、号召创业成功人士等方式先后向G县身患双癌的离异女性杨雪萍捐款金额超 过 5 万元，在 G 县“抖音圈”受到了一致好评。图 1-6 《 G 县新闻》报道 G 县乡村网红组成的爱心永恒团队参与疫情防控 

另外一个让笔者印象比较深的例子是，G县乡村网红的媒介实践活动在某种程度上 拓宽了解决“基层维权难”问题的思考路径。在抖音搜索关键词“大唐装饰”会自动弹 出其相关事件的关键词提示，在该事件中由于乡村网红争相发声对当事方在G县域内形 成了巨大的“舆论压力”，促进了业主“维权无门”难题的解决。除此之外， G 县乡村 网红还直接参与到了邻舍纠纷、民间矛盾调解中，在法律很难触及或者难以适用的乡邻 矛盾等基层治理中的“犄角旮旯”表现出了很好的效果，有效缓解了村干部的工作压力， 成为基层社会治理多元主体的有益补充。“现在我们村子里邻居间的小矛盾往往就因为 网红的一个玩笑话就化解了，而以前这种事情都是我们出面进行调解，而且很费劲。”①