天天硕士研究生论文网

硕士论文范文

小红书虚拟社区意见领袖互动性对用户购买意愿的影响研究假设与问卷设计

作者:admin1 日期:2022-05-16 12:01:59 点击:126

第四章 研究假设与问卷设计

第一节 研究假设

一、小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动对用户购买意愿的 影响

通过现有文献的梳理,目前已有学者通过研究证实社区互动性会正向促进 消费者购买意愿,吴梦丽(2020)对微信团购社群进行了研究,通过实证分 析,发现网络情感互动正向影响微信团购社群购买意愿。曾静(2019)以交易 型虚拟社区的成员为研究对象,网络互动能显著促进消费者购买意愿。但虚拟 社区意见领袖与用户的互动性对其购买意愿还有待进一步研究。意见领袖基于 其自身的知名度、对产品或服务的高涉入度,以及丰富的专业知识,作为信息 的表达者和传播者,通过与他人产生互动信息,对消费者购买意愿产生影响。 胡学斌(2020)以电商直播为例,意见领袖通过关系导向型互动模式,对消费 者产生情感交互,促进消费者购买意愿。曲艳静(2019)以微博为例,通过实 证研究,发现微博平台,意见领袖的互动程度对消费者购买意愿产生正向影 响。因此,本文提出以下假设:

H1:小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动正向影响用户的购买意愿。

H 1 a :小红书虚拟社区意见领袖与用户的内容互动正向影响用户的购买意愿。

H1b:小红书虚拟社区意见领袖与用户的人际互动正向影响用户的购买意 愿。

二、小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动对用户社会临场感 的影响

基于现有研究成果,虚拟社区的社会临场感主要表现在认知社会临场感和 情感社会临场感,李雪娇(2016)以弹幕用户为例,从互动感知的视角,证实 了弹幕用户的社会临场感受感知个性化、信息交换感和社会交互感影响,且均有显著的正向促进作用。范小军等(2019)通过研究移动视频直播,发现用户 相对重视直播间的互动氛围,能从中获得乐趣、愉悦,并能体会到与他人在一 起的感觉。赵宏霞等(2015)研究了 B2C网络购物情境中,消费者与卖方及其 他消费者之间的互动,能营销出温馨的社会临场感,互动质量越高,越具有亲 切感、存在感。在小红书虚拟社区,意见领袖会借助生动的图文、短视频、话 题、评论等形式与其他用户发起交流,让用户产生虚拟的真实感、亲切感,并 对意见领袖传播的产品或服务有沉浸体验。基于以上的研究,本文提出以下假 设:

H2:小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动正向影响用户的情感社会临场 感。

H2a:小红书虚拟社区意见领袖与用户的内容互动正向影响用户的情感社会 临场感。

H2b:小红书虚拟社区意见领袖与用户的人际互动正向影响用户的情感社会 临场感。

H3:小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动正向影响用户的认知社会临场 感。

H3a:小红书虚拟社区意见领袖与用户的内容互动正向影响用户的认知社会 临场感。

H3b:小红书虚拟社区意见领袖与用户的人际互动正向影响用户的认知社会 临场感。

三、小红书虚拟社区用户产生的社会临场感对其购买意愿的影 响

在前文的研究基础上发现,社会临场感和消费者购买意愿之间存在正向影 响。喻昕等(2017)以在线商品信息呈现为视角,提出认知体验和情感体验能 显著影响消费者的心理状态,在网络购物中社会临场感能引发愉悦感,进而促 进购买意愿。王韵迪(2017)以民宿这一项旅游产品为视角,发现消费者对于 旅游产品相对注重功能需求,对旅游产品了解越深入、全面,受到社会临场感 的影响,消费者的购买意愿更强烈。在小红书虚拟社区,当用户充分了解意见领袖推荐的产品或服务时,内心感到真实、亲切,同时对其推荐的产品或服务 感到高度认可,更容易产生购买倾向。故本文提出以下假设:

H4:在小红书虚拟社区中,用户产生的社会临场感对其购买意愿有显著正 向影响。

H4a:在小红书虚拟社区中,用户产生的情感社会临场感对其购买意愿有 显著正向影响。

H4b:在小红书虚拟社区中,用户产生的认知社会临场感对其购买意愿有 显著正向影响。。

四、社会临场感的中介作用影响

目前,在社会临场感研究的理论中,已有学者证实了社会临场感是影响互 动性与购买意愿之间的内在机制之一。孟陆等(2020)提出在网红营销模式 下,直播网红通过与用户高交互模式,使用户体验了极强的社会临场感,从而 促进了消费者认同,提高其购买意愿。王辉(2013)通过建立“网站生动化—社 会临场感—顾客忠诚度”模型,发现网络购物中,网站互动生动化对社会临场 感有着正向显著影响,而社会临场感能促进顾客满意度和忠诚度。在小红书虚 拟社区,意见领袖通过与用户建立互动信息,由此形成社会临场感,进而促进 其购买意愿,故本文提出以下假设:

H5:用户产生的情感社会临场感在意见领袖互动性与用户购买意愿之间起中 介作用。

H5a:用户产生的情感社会临场感在意见领袖的内容互动与用户购买意愿之 间起中介作用。

H5b:用户产生的情感社会临场感在意见领袖的人际互动与用户购买意愿之 间起中介作用。

H6:用户产生的认知社会临场感在意见领袖互动性与用户购买意愿之间起中 介作用。

H6a:用户产生的认知社会临场感在意见领袖的内容互动与用户购买意愿 之间起中介作用。

H6b:用户产生的认知社会临场感在意见领袖的人际互动与用户购买意愿之间起中介作用。

第二节 调研问卷设计

一、问卷设计

本研究主要通过问卷调查方式获取实际数据,用于验证本文的模型和假 设。根据本文的研究内容、研究目的,通过翻阅大量文献资料,反复调整量 表,最终形成初始问卷。为了让被调查者根据实际情况真实反映数据,在问卷 的前言部分就本调研的目的做出了简要说明。

本问卷主要分为三个部分,具体结构如表 4-1所示:

表 4-1 问卷第一部分

结构

主体

内容

第一部分

问卷说明

首先,过滤无效样本,即排除未曾使用过小红书APP的被调查 者;其次,对“意见领袖”的概念进行明确,以便被调查者清 晰明白问卷内容。

第二部分

问卷主体

分为互动测量表、社会临场感测量表和购买意愿测量表,根据   李克特(Likert)的5分量表对变量进行测量,范围从“非常 不同意”到“非常同意”,对应分值从1分-5分。

第三部分

基本信息

被调查者的人口特征信息和使用小红书APP的习惯特征信息。

 

二、研究测量量表

(一)互动性测量量表

本研究参照 Massey&Levy 的研究成果,将互动性分为内容互动和人际互动 两个维度,并在指标中参照了 Hofman&Novak、Catherine、范晓屏研究中的指 标,设计了互动性量表,其中内容互动维度由 5 个选题组成,主要包括了在小 红书虚拟社区,意见领袖发起的关于产品(服务)或品牌相关的信息、知识、 经验等内容;人际互动维度由 5 个选题组成,主要包括意见领袖与用户的互动 形式、频率以及带动用户之间互动等内容,具体如表4-2所示:

表 4-2 互动性测量量表

变量      互动性各维度测量指标          计量指标来源

1、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我能得到感兴趣产品(服内容互动 务)、品牌的大量信息

2、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我能得到当前最新或流行产品(服务)、品牌的相关信息                                                       Massey&Levy

3、  通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我能得到所需要产品(服 1999) 、 范 晓务)、品牌的专业知识(如:技术、成份、品牌历史等)                                                                屏(2007

4、  通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我能获得社区其他成员所分 享的产品(服务)、品牌的更多相关信息与知识

5、  通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我愿意分享所了解、熟悉的 产品(服务)、品牌的相关信息(如:经验、感受等)

1、 在小红书虚拟社区,意境领袖会经常与我或社区其他成员开展互动

2、 在小红书虚拟社区,意见领袖会通过不同的形式与我或社区其他成员开 展互动(例如:直播、短视频、话题等)

3、 在小红书虚拟社区,我愿意积极响应意见领袖发起的话题或活动人际互动

4、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我能和社区中的其他成员建立互动关系

5、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我所分享的信息能得到社区其他成员的积极反馈

(二)社会临场感测量量表

本研究参照周永生等研究结论,将社会临场感分为情感社会临场感和认知 社会临场感两个维度,并参照梦非、吕洪兵、季丹、童清艳研究中的指标,设 计了社会临场感测量量表,其中情感社会临场感维度由 3 个选题组成,主要包 括了用户感到的真实感、愉悦感等情感因素;认知社会临场感由 3 个选题组 成,主要包括了用户对意见领袖发出互动信息的了解情况以及对产品或服务的 体验程度,具体如表 4-3 所示:

表 4-3 社会临场感测量量表

变量             社会临场感测量指标                          计量指标来源

1、 与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,能影响我的情绪。                               周永生(2020)、童清艳等

2、 与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我拥 (2016)、季丹(2016)、梦非 情感社会临场感

有愉悦感、亲近感。                          (2012)、吕洪兵(2012)3、 与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我能感受到他/她的存在。 

4、 与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我非 常清楚意见领袖的观点和主张。

5、 与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我对认知社会临场感 产品(服务)有沉浸体验。

6、 与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,意见 领袖能理解我的需求和想法。

(三)购买意愿测量量表

本研究借鉴了 Wang、 Chen 的测量指标,形成了购买意愿测量量表,由 3 个选题组成,包括了用户购买意向、推荐意向和决策意见,具体如表 4-4 所 示:

表 4-4 购买意愿测量量表

"变量       购买意愿测量指标                                               计量指标来源

1、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我愿意购买其推荐的产 品(服务)。

2、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我愿意向朋友、同事、 Wang(2004) 购买意愿家人等推荐相关产品(服务)。                                                           Chen2012

3、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,帮助我做出购买的决 策。

三、问卷前测

(一)问卷收回

为了检验问卷的信度和效度,以便及时调整测量工具,在正式发放问卷前,在小范围内开展了预调查。预调查主要是通过向使用过小红书APP的同 事、同学和朋友发放“问卷星”平台电子问卷,发放问卷 73 份,收回问卷 71 份,有效问卷 68 份。本文运用 SPSS23.0 软件开展样本信度和效度检验,具体 分析如下文。

(二)信度分析

信度分析,即可靠性分析,是指采用相同的方法重复测量同一个变量所得到结果的一致性程度,用于验证问卷内部相关量表的一致性。信度越高,则表示各变量稳定性和一致性较高,测量的结果更具有意义。本研究采用目前最常 用的Cronbacha系数来检验问卷内部量表的一致性。一般认为,Cronbacha系数 超过 0.7,则代表问卷信度高,可用于进一步分析。从表 4-5 可得,内容互 动、人际互动、情感社会临场、认知社会临场、购买意愿五个变量的 Cronbacha 系数分别为 0.9490.9350.9090.8980.919,均大于 0.7,校 正的项与总体相关性CITC均大于0.5,表明问本卷内部一致性非常高。

表 4-5 信度分析结果表

变量

维度

选题

Cronbacha

校正的项与总体

相关性CITC

删除该项后的

Cronbacha


内容互动

Q1

.949

.854

.938



Q2


.878

.934



Q3


.880

.934



Q4


.860

.937



Q5


.834

.942

互动性

人际互动

Q6

.935

.800

.931



Q7


.842

.924



Q8


.863

.919



Q9


.808

.929



Q10


.874

.918


情感社会临场感

Q11

.909

.822

.873



Q12


.808

.886



Q13


.840

.852

社会临场感

认知社会临场感

Q14

.898

.768

.882



Q15


.818

.837



Q16


.818

.839


-

Q17

.919

.821

.895

购买意愿


Q18


.829

.888



Q19


.859

.864

三)效度分析 

效度分析,是指用测量指标有效性的分析,包括内容效度、结构效度和效 标效度,通常对内容和结构两方面展开分析。本研究采用探索因子分析法对问 卷量表进行效度分析。在进行因子分析前,本文需要对各变量进行 KMO 检验 和 Bartlett 球体检验,从而判断是否适用于因子分析。通常认为 KMO 值大于 0.7,且 Bartlett 球体检验的显著性概率小于 0.05,可用于进行一步因子分析。 从表4-6可得,互动性测量量表KM0值为0.820,且Bartlett球形度检验显著 性概率为 0.000,表明数据可用于因子分析。

表4-6互动性测量量表的KMO值和Bartlett球体检验值表

KMO 和 Bartlett   的检验

KMO   样本测度


.820

Bartlett   球形度检验

近似卡方

724.578


Df

45


Sig.

.000

对互动性量表的 10个选题(包含内容互动 5 个选题,人际互动 5 个选 题)进行探索性因子分析,通过 SPSS23.0 软件对数据进行降维处理,采用主 成分提取的方法,运用最大方差法旋转计算共得到 2 个因子,累计方差贡献率 达到 82.22%,说明互动性测量量表效度检验通过,具体如表 4-7所示:

表 4-7 互动性测量量表特征因子载荷表

变量

维度

选题

因子载荷

因子1

因子2


内容互动

H1


.805



H2


.864



H3


.896



H4


.884



H5


.823

互动性

人际互动

H6

.789




H7

.866




H8

.864




H9

.842




H10

.851


旋转后累计方差贡献率(%)


82.22%


从表4-8可得,社会临场感测量量表KMO值为0.838,且Bartlett球形度 检验显著性概率为 0.000,表明数据可用于因子分析。

表4-8社会临场感测量量表的KMO值和Bartlett球体检验值表

KMO和Bartlett的检验

KMO样本测度

.838

Bartlett   球形度检验

近似卡方

287.647


Df

15


Sig.

.000

对社会临场感量表的 6个选题(包含情感社会临场感3个选题,认知社会 临场感 3 个选题)进行探索性因子分析,通过 SPSS23.0 软件对数据进行降维 处理,采用主成分提取的方法,运用最大方差法旋转计算,共得到 2 个因子, 累计方差贡献率达到 84.51%,说明社会临场感测量量表效度检验通过,具体 如表 4-9 所示:

表 4-9 社会临场感测量量表特征因子载荷表

变量

维度

选题

因子载荷

因子1

因子2

社会临场感

情感社会临场感

Q11


.877



Q12


.905



Q13


.848


认知社会临场感

Q14

.872




Q15

.877




Q16

.860


旋转后累计方差贡献率(%)


84.51%


从表 4-10 可得,购买意愿测量量表 KMO 值为 0.756,且 Bartlett 球形度 检验显著性概率为 0.000,表明数据可用于因子分析。

表4-10购买意愿测量量表的KMO值和Bartlett球体检验值表

KMO 和 Bartlett   的检验

KMO   样本测度


.756

Bartlett   球形度检验

近似卡方

143.455


Df

3


Sig.

.000

对购买意愿测量量表的 3 个选题进行探索性因子分析,共得到 1 个因子, 累计方差贡献率达到 86.05%,故购买意愿特征可归结为单因子解释,并具有 较强的解释能力,由此可得,购买意愿测量量表的效度检验通过,具体如表 4­11 所示:

表 4-11 购买意愿测量量表特征因子载荷表

变量

选题

因子载荷

购买意愿

Q17

.920


Q18

.924


Q19

.939

旋转后累计方差贡献率(%)


86.05%

 

四、正式问卷发放和回收

本研究通过问卷星平台发放问卷获取调研数据,主要发放渠道为朋友圈、 微信好友、微信群等。正式问卷发放时间为 2020年 11月 08 日至 2020 年 11 月17日,共计 10天,共回收问卷 267份,有效问卷 260份,有效问卷回收率 96.29%。

第五章 实证分析

本研究主要运用 SPSS23.0 软件对回收的有效问卷进行分析,并对提出的 模型和假设进行验证。第一,对于研究样本进行描述性统计分析;第二,对于 各测量量表进行信度、效度检验;第三,对于各变量进行相关性分析;第四, 运用回归分析对本研究构建的假设进行验证,并检验相关变量之间是否存在中 介关系。第五,对上述结果进行综合分析,最终得出本文研究结论。

第一节 描述性统计分析

一、人口特征的统计描述

将回收的有效数据导入 SPSS23.0 软件,所得到的具体人口特征统计信息 如表 5-1 所示:

表 5-1 样本人口特征统计分析表

变量

特征

频数

百分比(%)

性别

男性

105

40.4


女性

155

59.6

年龄

21-25 岁

60

23.1


26-30 岁

87

33.5


31-35 岁

83

31.9


36 岁及以上

30

11.5

学历

高中及以下

23

8.8


专科

59

22.7


本科

154

59.3


研究生及以上

24

9.2

月平均可支配收入

3000 元及以下

36

13.8


3001-6000 元

129

49.7


6001-10000 元

64

24.6


10000 元及以上

31

11.9

职业

学生

35

13.5


机关/事业/企业单位员工

131

50.4


自主创业

54

20.7


其他

40

15.4

从上述样本的性别来看,在 260份有效数据中,男性用户占比 40.4%,女性用户占比 59.6%,这与小红书虚拟社区的用户群体特征数据较为相似,使用 小红书APP的女性用户还是高于男性用户。

从年龄的分布看,在 260 份有效数据中,被调查的用户主要集中在 21-35岁,其中 21-25岁占比23.1%, 26-30岁占比33.5%, 31-35岁占比31.9%,符合小红书虚拟社区的用户定位。其中 21-25 岁多为学生或刚工作不久,具有 基本购买需求,且对新事物接受能力强,但购买能力稍弱。 26-35 岁,具有一 定的购买需求,且购买能力较强。

从学历背景看,在 260 份有效数据中,被调查的用户学历多集中在专科及 以上,其中本科学历占比 59.3%,专科学历占比 22.7%,受教育程度普遍良 好,具有基本的购买判断能力。

从月平均可支配收入看,在 260 份有效数据中,被调查的用户可支配收入 多集中在 3001-6000 元、6001-10000 元,分别占比 49.7%和 24.6%,用户的 购买能力符合要求。

从职业分布看,在 260 份有效数据中,被调查的用户主要以机关、事业、 企业单位员工为主,占比 50.4%,用户多数工作稳定,具有良好的职业素养。

综上所述,样本对象涵盖了不同的年龄、受教育程度和收入水平,其中调 查的对象主要集中在 85-90 后,这类群体是小红书虚拟社区的核心用户,用户 普遍受教育程度良好,收入稳定,购买能力较强。

二、使用习惯的统计描述

本研究对被调查对象作为小红书用户的年限、使用小红书 APP 的频率,关 注意见领袖的领域,与意见领袖互动的频次、推荐购买经历等情况进行了调 研,所得到的具体的使用习性描述性分析如下:

(一)从图 5-1 和图 5-2 所得,被调查对象成为小红书用户的年限相对集 中于 1-3年和 3-5年,分别占比 31.15%和 31.92%;用户使用小红书 APP 的频 率来看,一周至少使用一次占比 40.80%,几乎每天使用占比 31.90%,可见被 调查的用户呈现高粘性的特征。

image.png

图 5-1 小红书社区用户年限

image.png

图5-2小红书用尸使用APP频率

(二)从图 5-3、图 5-4、图 5-5 看,被调查的用户多关注美食生活、时尚 穿搭、旅行、运动等领域的意见领袖,且与意见领袖互动良好,其中经常与意 见领袖互动的占比 42.60%,偶尔互动的占比 32.10%,总是互动的占比 22.60%,几乎不互动的仅占比 2.7%。被调查的用尸中,在过去一年,有因小 红书虚拟社区意见领袖推荐而购买经历的占比 96.20%。

image.png

过去一年,是否有因小红书虚拟区意见领袖推荐而购买的经历

image.png

图 5-5 小红书社区用户因意见领袖推荐而购买商品情况

综上所得,被调查对象在小红书虚拟社区普遍有关注的意见领袖,且与意 见领袖互动良好,并具有通过社区意见领袖推荐购买产品(服务)、品牌的经 历,从以上特征看,本次调查的数据从一定程度上可以消除不符合实际的填 写,使得数据具真实性。

第二节 测量变量的描述性分析

本研究采用李克特(Likert)5级量表来进行测量,选项从“非常不同意”至 “非常同意”分别赋予 1-5 分,按照设置规则,均值越大,则代表被调查者对 选题认同程度越高;标准差约小,则代表被调查者对选题看法的一致性程度越 高。同样,数据运用 SPSS23. 0软件分析,各变量的均值和标准差具体如表5-2 所示:

表 5-2 测量量表均值及标准差表

变量

选题

均值

标准差


1、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我

能得到感兴趣产品(服务)、品牌的大量信息

3.58

1.086


2、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我   能得到当前最新或流行产品(服务)、品牌的相关 信息

3.72

1.268

内容互动

3、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我

能得到所需要产品(服务)、品牌的专业知识

3.63

1.103


(如:技术、成份、品牌历史等)

4、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我   能获得社区其他成员所分享的产品(服务)、品牌 的更多相关信息与知识

3.77

1.235




39


 

 


5、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我   愿意分享所了解、熟悉的产品(服务)、品牌的相 关信息(如:经验、感受等)

3.63

1.238


1、在小红书虚拟社区,意见领袖会经常与我或社

区其他成员开展互动

3.62

1.103


2、在小红书虚拟社区,意见领袖会通过不同的形

式与我或社区其他成员开展互动(如:直播、短   视频、话题等)

3.59

1.078

人际互动

3、在小红书虚拟社区,我愿意积极响应意见领袖

发起的话题或活动(如:关注、评论、收藏、点   赞等)

3.64

1.119


4、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我

能和社区中的其他成员建立互动关系

3.62

1.117


5、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我

所提出的观点能得到社区其他成员的积极反馈

3.74

1.249


1、与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,能影响   我的情绪。

3.55

1.055

情感社会

临场感

2、与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我拥有   亲近感。

3.61

1.224


3、与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我能感   受到他/她的存在。

3.60

1.066


4、与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我会对   产品(服务)有沉浸体验。

3.70

1.171

认知社会

临场感

5、与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我非常   清楚意见领袖的观点和主张。

3.72

1.221


6、与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,意见领   袖能理解我的需求和想法。

3.73

1.057


1、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我

愿意购买其推荐的产品(服务)、品牌

3.79

0.981

购买意愿

2、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我

愿意向朋友、同事、家人等推荐相关产品( 服   务)、品牌。

3.78

0.969


3、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,能   帮助我做出购买的决策。

3.73

0.993

 

从上述量表中可得,所有变量的均值均在 3.5 以上,代表被调查对象对选题的认同程度较高,普遍用尸选择了“同意”或“非常同意”,说明了 小红书虚拟社区意见领袖的互动性会对用尸作出购买意愿或购买行为产生 影响。

第三节 信度和效度分析

一、信度分析

本文采用目前最常用的Cronbacha系数来检验问卷内部量表的一致性。表5-3 所示,从结果可得,内容互动、人际互动、情感社会临场、认知社会临 场、购买意愿五个变量的Cronbacha系数分别为0.9480.9530.9030.9050.916,均大于 0.7,校正的项与总体相关性 CITC 均大于 0.5,表明问 卷内部一致性非常高,可用于下一步研究分析。

表 5-3 信度分析结果表

变量

维度

选题

Cronbacha

校正的项与总体相 关性CITC

删除该项后的

Cronbacha


内容互动

Q1

.948

.846

.939



Q2


.864

.935



Q3


.852

.937



Q4


.886

.931



Q5


.851

.937

互动性

人际互动

Q6

.953

.824

.949



Q7


.867

.942



Q8


.907

.935



Q9


.866

.942



Q10


.886

.939

社会临场感

情感社会临场感

Q11

.903

.802

.868



Q12


.800

.876



Q13


.834

.841


认知社会临场感

Q14

.905

.807

.869



Q15


.835

.846



Q16


.802

.877

购买意愿

-

Q17

.916

.811

.896



Q18


.843

.869



Q19


.838

.873

 

二、效度分析

在进行因子分析前,本文需要对各变量进行 KMO 检验和 Bartlett 球体检 验,从而判断是否适用于因子分析。通常认为KM0值大于0.7,且Bartlett球 体检验的显著性概率小于 0.05,可用于进行一步因子分析。从表 5-4 可得,互 动性测量量表KM0值为0.918,且Bartlett球形度检验显著性概率为0.000,表 明数据可用于因子分析。

(一)互动性测量量表的效度分析

表5-4互动性测量量表的KM0值和Bartlett球体检验值表KM0Bartlett的检验

 

KMO样本测度

.918

Bartlett   球形度检验

近似卡方

2839.991


Df

45


Sig.

.000

对互动性量表的 10 个选题(包含内容互动 5 个选题,人际互动 5 个选 题)进行探索性因子分析,通过 SPSS23.0 软件对数据进行降维处理,采用主 成分提取的方法,运用最大方差法旋转计算共得到 2 个因子,累计方差贡献率 达到 83.75%, 10 个选题的对应因子载荷均大于 0.5,故小红书虚拟社区意见 领袖“互动性”特征可以归结为内容互动和人际互动,由此可得,互动性测量 量表的效度检验通过,具体如表5-5所示:

表 5-5 互动性测量量表特征因子载荷表

变量

维度

选题

因子载荷

因子1

因子2


内容互动

Q1


.815



Q2


.834



Q3


.866



Q4


.871



Q5


.844

互动性

人际互动

Q6

.808




Q7

.860




Q8

.888




Q9

.853




Q10

.855


旋转后累计方差贡献率(%)


83.75%


二)社会临场感测量量表的效度分析 

运用相同的方法,对社会临场感测量量表进行 KMO 值和 Bartlett 球体检 验,根据图5-6所得,社会临场感测量量表KMO值为0.878,且Bartlett球形度 检验显著性概率为 0.000, 表明数据可用于因子分析。

表5-6社会临场感测量量表的KMO值和Bartlett球体检验值表

KMO 和 Bartlett   的检验

KMO   样本测度


.878

Bartlett   球形度检验

近似卡方

1218.464


Df

15


Sig.

.000

 

对社会临场感量表的 6 个选题(包含情感社会临场感 3 个选题,认知社会临场感 3 个选题)进行探索性因子分析,通过 SPSS23.0 软件对数据进行降维处理,采用主成分提取的方法,运用最大方差法旋转计算,共得到 2 个因子, 累计方差贡献率达到84.41%6个选题的对应因子载荷均大于 0.5,故社会临 场感特征可以归结为情感社会临场和认知社会临场,由此可得,社会临场感测 量量表的效度检验通过,具体如表5-7所示:

表 5-7 社会临场感测量量表特征因子载荷表

变量

维度

选题

因子载荷

因子1

因子2

社会临场感

情感社会临

Q11


.829


场感

Q12


.874



Q13


.824


认知社会临

Q14

.825



场感

Q15

.837




Q16

.871


旋转后累计方差贡献率(%)


84.41%


三)购买意愿测量量表的效度分析 

运用相同的方法,对购买意愿测量量表进行KMO值和Bartlett球体检验, 根据图5-6所得,购买意愿测量量表KMO值为0.758,且Bartlett球形度检验显 著性概率为 0.000,表明数据可用于因子分析。

表5-8购买意愿测量量表的KMO值和Bartlett球体检验值表

KMO 和 Bartlett 的检验

KM0   样本测度


.758

Bartlett   球形度检验

近似卡方

551.306


Df

3


Sig.

.000

 

对购买意愿 3个选题进行探索性因子分析,共得到 1 个因子,累计方差贡献率达到 85.65%,故购买意愿特征可归结为单因子解释,并具有较强的解释能力,由此可得,购买意愿测量量表的效度检验通过,具体如表5-9所示:

表 5-9 购买意愿测量量表特征因子载荷表

变量

选题

因子载荷

购买意愿

Q14

.915


Q15

.932


Q16

.929

旋转后累计方差贡献率(%)


85.65%

 

三、共同方法偏差检验

本研究通过 Harman 单因素检验来校验数据共同方法偏差的严重程度。

Harman 单因素检验是将所有的变量纳入探索性因子分析,如果存在方法变 异,则进行探索性因子分析时将会析出一个未旋转因子,且该公共因子解释了 大部分变异。通过将 260 份有效数据进行探索性因子分析,显示的第一个因素 特征值为 23.82%,不到总变异解释量 71.50%的一半,证明本研究不存在严重 的共同方法偏差问题。

四、相关性分析

相关性分析是对于两个及两个以上的相关变量进行统计分析,从而检验各 变量之间的相关性程度。本研究采用皮尔逊(Pearson)相关系数来检验变量之 间的相关性大小。皮尔逊(Pearson)相关系数是介于-1和1之间的值,相关系 数绝对值越大,表明相关性越强。

(一)互动性与购买意愿的相关性分析

表 5-10 互动性与购买意愿的相关性测量表

变量

购买意愿

内容互动

Pearson相关性

.655**


显著性(双尾)

.000

人际互动

Pearson   相关性

.639**


显著性(双尾)

.000

**.在 0.01级别(双尾),相关性显著

由表 5-10 分析可得, 内 容互动和人际互动与购买意愿的皮尔逊 (Pearson)相关系数分别为0.655和0.639,表示具有较高的相关性,故本研 究假设的内容互动和人际互动与用户购买意愿的关系初步得到验证。

(二)社会临场感与购买意愿的相关性分析

表 5-11 社会临场感与购买意愿的相关性测量表

变量

购买意愿

情感社会临场感

Pearson相关性

.591**


显著性(双尾)

.000

认知社会临场感

Pearson   相关性

.683**


显著性(双尾)

.000


**.在 0.01 级别(双尾),相关性显著

由表 5-11 分析可得,情感社会临场感和认知社会临场感与购买意愿的皮尔 逊(Pearson)相关系数分别为0.591和0.683表示具有较高的相关性,故本研 究的假设情感社会临场感和认知社会临场感与用户购买意愿的关系初步得到验 证。

(三)互动性与社会临场感的相关性分析

表 5-12 互动性与社会临场感的相关性测量表

变量

情感社会临场感

认知社会临场感

内容互动

Pearson相关性

.647**

.769**


显著性(双尾)

.000

.000

人际互动

Pearson   相关性

.687**

.762**


显著性(双尾)

.000

.000

**.在 0.01 级别(双尾),相关性显著

由表 5-12 分析可得,内容互动与情感社会临场感、认知社会临场感的皮尔 逊(Pearson)相关系数分别为0.647和0.769,人际互动与情感社会临场感、 认知社会临场感的皮尔逊(Pearson)相关系数分别为0.687和0.762,表示具 有较高的相关性,故本研究的假设内容互动和人际互动分别与社会认知临场感 和情感社会临场感的关系初步得到验证。

五、回归分析

(一)各变量之间的回归分析

回归分析,是用于研究自变量和因变量之间的因果关系。回归方程的显著 性检验用于检验相关变量之间的线性关系是否显著。本研究采用分析回归系数 以及显著性水平来验证提出的模型与假设是否成立。

本文通过校验容忍度(TOL)和方差膨胀因子(VIF)的值对量表中的因子 进行多重共线性检验,当 VIF 的值越大,表示自变量的容忍度越小,则越呈现 共线性,一般而言, VIF 大于 5,则表示存在多重共线性。同时,本文通过校 验DW (Durbin-Watson)值来检验序列相关性,当DW值接近0,则存在正相 关;当DW值接近4,则存在负相关;当DW值接近2,则不存在自相关。

1.意见领袖互动性与购买意愿的回归分析

为探索小红书虚拟社区意见领袖的互动性特征与购买意愿的关系,本文以 互动性及其两个维度分别作为自变量,购买意愿作为因变量,进行线性回归分 析,结果如表 5-13 所示:

表 5-13 互动性与购买意愿回归分析表

自变量

非标准化系数

标准化系数

Beta

t

Sig

R方

调整后R方

F

B

标准误差

互动性

.655

.041

.705

15.963

.000

.497

.495

254.830

内容互动

.342

.051

.410

6.730

.000

.497

.493

127.022

人际互动

.312

.053

.357

5.871

.000

a. 因变量:购买意愿

从上表可得,互动性、内容互动和人际互动与购买意愿之间的标准化回归 系数别为0.705、0.410和0.357, Sig值为0,呈显著相关性,说明互动性及其维 度内容互动和人际互动对消费者购买意愿有显著的正向影响, 即假设 H1、 H1a 和 H1b 得证, 也就是在小红书虚拟社区, 意见领袖互动特征方面越良好, 用户的 购买意愿越强,而且内容互动在消费者购买意愿方面影响更大。

表 5-14 互动性与购买意愿多重共线性和序列相关性检验

自变量

TOL值

VIF值

DW值

互动性

1.000

1.000

1.858

内容互动 人际互动

0.528

1.895

1.858

 如表5-14所示,TOL、VIF和DW值均在有效范围内,故模型中的变量之间不存在共线性。

2.意见领袖互动性与情感社会临场感的回归分析

表 5-15 互动性与情感社会临场感回归分析表

自变量

非标准化系数

标准化系数

Beta

t

Sig

R方

调整后

R方

F

B

标准误差

互动性

.760

.045

.726

16.962

.000

.527

.525

287.720

内容互动

.312

.055

.332

5.641

.000

.530

.527

145.195

人际互动

.452

.058

.459

7.805

.000

a.因变量:情感社会临场感

从表 5-15 表可得,互动性、内容互动和人际互动与情感社会场感之间的标 准化回归系数分别为0.726, 0.332和0.459, Sig值为0,呈显著相关性,说明互 动性及其维度内容互动和人际互动对情感社会临场感有显著的正向影响,即假设 H2,H2a 和 H2b 得证,也就是在小红书虚拟社区,意见领袖与用户在内容互动和人际互动方面越良好,用户的情感社会临场感越强,而且人际互动在情感社会临场感方面影响更大。

表 5-16 互动性与情感社会临场感多重共线性和序列相关性检验

自变量

TOL值

VIF值

DW值

互动性

1.000

1.000

2.034

内容互动

0.528

1.895

2.011

人际互动

如表5-16所示,TOL、VIF和DW值均在有效范围内,故模型中的变量之间不存在共线性。

3.意见领袖互动性与认知社会临场感的回归分析

表 5-17 互动性与认知社会临场感回归分析表

自变量

非标准化系数

标准化系数

Beta

t

Sig

R方

调整后R方

F

B

标准误差

互动性

.901

.037

.833

24.203

.000

.694

.693

585.804

内容互动

.452

.046

.465

9.798

.000

.694

.692

291.770

人际互动

.449

.048

.442

9.307

.000

a.因变量:认知社会临场感

从表 5-17 可得,互动性、内容互动和人际互动与认知社会场感之间的标准 化回归系数分别为0.833, 0.465和0.442, Sig值为0,呈显著相关性,说明互动 性及其维度内容互动和人际互动对认知社会临场感有显著的正向影响,即假设 H3,H3a 和 H3b 得证,也就是在小红书虚拟社区,意见领袖与用户在内容互动和 人际互动方面越良好,用户的认知社会临场感越强,而且内容互动在认知社会临 场感方面影响更大。

表 5-18 互动性与认知社会临场感多重共线性和序列相关性检验

自变量

TOL值

VIF值

DW值

互动性

1.000

1.000

2.034

内容互动

0.528

1.895

2.011

人际互动

如表5-18所示,TOL、VIF和DW值均在有效范围内,故模型中的变量之间不存在共线性。

4.社会临场感与购买意愿的回归分析

表 5-19 社会临场感与购买意愿回归分析表

自变量_________  非标准化系数      标准化系数 t                                   Sig           R方 调整后R F

47


B

标准误差

Beta

社会临场感

.647

.043

.687

15.204

.000

.473

.471

231.174

情感社会临场感

.182

.057

.205

3.175

.002


.483

■1   9 d p d 7

认知社会临场感

.460

.056

.535

8.284

.000

.487


121.817

a. 因变量:购买意愿

从表 5-19 可得,社会临场感、情感社会临场感、认知社会临场感和购买意 愿之间的标准化回归系数分别为 0.687、 0.205、 0.535, Sig 值小于 0.05,呈显 著相关性, 说明社会临场感及其维度对消费者购买意愿有显著的正向影响, 即假 设 H4,H4a,H4b 得证,也就是在小红书虚拟社区, 意见领袖与用户互动产生的社 会临场感越强,用户购买意愿越强,而且认知社会临场感对用户购买意愿的影 响更大。

表 5-20 社会临场感与购买意愿多重共线性和序列相关性检验

自变量

TOL值

VIF值

DW值

互动性

1.000

1.000

2.034

内容互动

0.528

1.895

2.011

人际互动

 

如表5-20所示,TOL、VIF和DW值均在有效范围内,故模型中的变量之间不存在共线性。

(二)社会临场感的中介作用分析

中介变量,即自变量通过中介变量对因变量产生作用,作为中介变量,应 同时具备以下四个条件:假设A为自变量,B为中介变量,C为因变量,则1、 A对B的变化有显著性影响;2、B对C的变化有显著影响;3、A对C的变化 有显著性影响; 4、当 B 引入回归方程后, A 与 C 的回归系数显著降低。若回 归系数下降至0,则为完全中介;若回归下降但不等于0,则为部分中介。

本研究将意见领袖互动性特征作为自变量,购买意愿作为因变量,对情感 社会临场感和认知社会临场感的中介效应进行检验。从上文分析可得,意见领 袖互动性特征、情感社会临场感、认知社会临场感和购买意愿之间存在显著影 响。

1.情感社会临场感的中介作用

现将情感社会临场感引入回归方程 ,检验情感社会临场感是否作为内容互 动和人际互动与购买意愿之间的中介因子。

表 5-21 互动性、情感社会临场感和购买意愿的回归分析表

自变量

标准化系数

t

Sig

R方

调整后R方

F

互动性

.705

15.963

.000

.497

.495

254.830

内容互动

.410

6.730

.000




人际互动

.357

5.871

.000

.497

.493

127.022

引入中介变量(情感社会临场感)

 

互动性

.583

9.182

.000

.510

.506

133.877

内容互动

.353

5.536

.000




人际互动

.279

4.169

.000

.511

.505

89.105

a.因变量:购买意愿

 从表 5-21 中所得,将中介变量情感社会临场感引入互动性及其维度与购买意愿的模型后,互动性及其维度内容互动和人际互动对购买意愿的影响发生了 变化,其中互动性的标准化回归系数由 0.705 下降到 0.583,内容互动的标准 化回归系数由0.410下降到0.353,人际互动的标准化回归系数由0.357下降 到 0.279,显著性明显减弱,由此可得,情感社会临场感在互动性及其维度内容 互动和人际互动与购买意愿之间起着部分中介的作用,是中介因子,则 H5H5a,H5b 得到验证。

2.认知社会临场感的中介作用

现将认知社会临场感引入回归方程 ,检验认知社会临场感是否作为内容互 动和人际互动与购买意愿之间的中介因子。

表 5-22 互动性、认知社会临场感和购买意愿的回归分析表

自变量

标准化系数

t

Sig

R方

调整后R方

F

互动性

.705

15.963

.000

.497

.495

254.830

内容互动

.410

6.730

.000

.497

.493

127.022

人际互动

.357

5.871

.000




引入中介变量(认知社会临场感)

 

互动性

.444

5.725

.000

.527

.523

143.081

内容互动

.264

3.811

.000

.527

.521

95.087

人际互动

.219

3.204

.002




a. 因变量:购买意愿

从表 5-22 中所得,将中介变量认知社会临场感引入互动性及其维度与购买 意愿的模型后,互动性及其维度内容互动和人际互动对购买意愿的影响发生了 变化,其中互动性的标准化回归系数由 0.705 下降到 0.444,内容互动的标准 化回归系数由 0.410 下降到 0.264,人际互动的标准化回归系数由 0.357 下降 到 0.219,显著性明显减弱,由此可得,认知社会临场感在互动性及其维度内容 互动和人际互动与购买意愿之间起着部分中介的作用,是中介因子,则 H6,H6a,H6b 得到验证。

第六章 研究结论及管理建议

第一节 研究结论

根据第四章的实证分析,经数据汇总整理,结果如表6-1所示:

表 6-1 假设检验结果汇总表

序号

假设内容

验证结果

H1

小红书虚拟社区意见领袖的互动性对用户购买意愿有显

著正向影响

成立

H1a

小红书虚拟社区意见领袖的内容互动对用户购买意愿有

显著正向影响

成立

H1b

小红书虚拟社区意见领袖的人际互动对用户购买意愿有

显著正向影响

成立

H2

小红书虚拟社区意见领袖的互动性对用户的情感社会临

场感有显著正向影响

成立

H2a

小红书虚拟社区意见领袖的内容互动对用户的情感社会

临场感有显著正向影响

成立

H2b

小红书虚拟社区意见领袖的人际互动对用户的情感社会

临场感有显著正向影响

成立

H3

小红书虚拟社区意见领袖的互动性对用户的认知社会临

场感有显著正向影响

成立

H3a

小红书虚拟社区意见领袖的内容互动对用户的认知社会

临场感有显著正向影响

成立

H3b

小红书虚拟社区意见领袖的人际互动对用户的认知社会

临场感有显著正向影响

成立

H4

用户产生的社会临场感对其购买意愿有显著正向影响

成立

H4a

用户产生的情感社会临场感对其购买意愿有显著正向影   响

用户产生的认知社会临场感对其购买意愿有显著正向影   响

用户产生的情感社会临场感在意见领袖互动性与用户购   买意愿之间其起中介作用

成立

H4b

成立

H5

成立

H5a

用户产生的情感社会临场感在意见领袖的内容互动与用

户购买意愿之间起中介作用

成立

H5b

用户产生的情感社会临场感在意见领袖的人际互动与用

户购买意愿之间起中介作用

成立

H6

用户产生的认知社会临场感在意见领袖互动性与用户购

买意愿之间起中介作用

成立

H6a

用户产生的认知社会临场感在意见领袖的内容互动与用

户购买意愿之间起中介作用

成立

H6b

用户产生的认知社会临场感在意见领袖的人际互动与用

户购买意愿之间起中介作用

成立

 

一、小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动对用户购买意愿的 结果讨论

从上述研究结论可知,小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动性对用户的 购买意愿有显著的正相关性,即社区意见领袖与用户的互动越良好,即内容质 量越高,人际互动越紧密,则用户的购买意愿越强烈。同时,意见领袖与用户 内容互动产生的影响强于人际互动,表明在小红书虚拟社区,用户更关注意见 领袖发布的笔记内容,从而获得产品或服务等有效信息,以满足自身的需求。 内容越优质,则越能引发社区互动,吸引更多用户进一步了解相关信息,促进 购买意愿,提高购买转化率。

二、小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动对用户社会临场感 的结果讨论

从上述研究结论可知,小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动性对用户产 生社会临场感有显著的正相关性,其中意见领袖与用户的内容互动对用户产生 认知社会临场感影响较大,即内容质量越高,用户对产品或服务产生的认知感 越强;而意见领袖与用户的人际互动对用户情感社会临场感影响较大,即人际 互动越紧密,用户的真实感、亲近感、愉悦感等越强。

三、小红书虚拟社区用户产生的社会临场感对其购买意愿的结 果讨论

从上述研究结论可得,社会临场感正向促进小红书虚拟社区用户购买意 愿,即用户产生的情感社会临场和认知社会临场感越强烈,其购买意向越大。 其中,产生的认知社会临场感的影响强于情感社会临场感,即对产品或服务了 解越深入,越能满足用户对相关知识或信息的需求,则能进一步促进用户购买意 愿。

四、社会临场感的中介效应结果讨论

本文以小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动性特征作为自变量,用户购买意愿作为因变量,社会临场感作为中介变量,通过上述实证研究,证实了社 会临场感在意见领袖与用户的互动性和用户购买意愿之间存在中介作用,即意 见领袖在小红书虚拟社区与用户互动中,会使用户产生情感社会临场感和认知 社会临场感,从而感到愉悦、亲切、真实,并对产品或服务有沉浸式体验,进 而增进购买意愿。根据上述研究的结果,本文对小红书虚拟社区意见领袖的管 理及内容营销提供以下策略性建议。

第二节 营销管理意见

基于本文的研究,证实在小红书虚拟社区,意见领袖与用户的内容互动和 人际互动对用户的购买意愿有显著的正向影响,同时意见领袖与用户的互动性 能增加用户的情感社会临场感和认知社会临场感,使用户感受到愉悦感、真实 感和沉浸感等,进而促进用户的购买意愿。因此,小红书虚拟社区回归内容本 质,通过意见领袖资源与用户的互动,提升购物转化率,是实现商业变现的有 效手段之一。综上所述,本文对小红书虚拟社区的运营提出了以下建议。

一、重视意见领袖与用户的互动性影响

小红书虚拟社区以 UGC 社区基因筑城壁垒,搭建了一个从“种草”到“拔 草”的商业闭环,同时凭借着前期大批明星和美妆博主的入驻,迅速积累了大 量用户,并沉淀了一批高粘性的活跃用户数,形成了明星、意见领袖和素人的 内容生态。对于小红书虚拟社区来说,意见领袖在整个消费闭环中起到了至关 重要的作用。以往在意见领袖的引入方面,社区相对注重意见领袖的知名度, 因其自带流量的同时,凭借粉丝效应创造话题热度,为社区提供部分商业价 值。但意见领袖的知名度受各种因素影响,大多数意见领袖无法仅凭借知名度 保持长期的高热度。对于社区而言,因意见领袖对某类特定产品的高涉入度和 具备的专业性知识和经验,使得意见领袖产出的内容互动信息更具有说服力, 能够对用户产生较大的吸引力。故而,社区应重视意见领袖与用户的互动性影 响,对产出优质内容、与用户频繁互动的意见领袖基于资源倾斜及利益奖励, 凭借高互动质量的意见领袖自然会为社区带来大量的粉丝流量,形成粉丝经济 效应,促进平台商业收益。同时,相较于前期运营,小红书虚拟社区现已打开了除购物笔记之外的内容分享边界,具有多元化的内容信息互动,故可以引入 更多不同领域的意见领袖,满足用户的个性化、多元化需求,契合社区的发展 方向。

二、提高意见领袖的互动质量

作为 UGC 虚拟社区,单纯依靠明星、意见领袖的流量支撑,无法提升用户 粘性。作为用户,通过在小红书虚拟社区搜索信息、参与互动,是为了获得高 质量的有效信息,所以,他们更容易信赖和参考意见领袖产出的内容,也更愿 意与意见领袖发生互动。在社区中,意见领袖的互动质量越高,能使直接参与 互动的用户或通过不亲自参加互动,但通过搜索或浏览其他用户与意见领袖的 互动信息的用户形成真实感、愉悦感,并对其需要或感兴趣的产品或服务具有 沉浸体验。故在小红书虚拟社区应设置较为完善的运营机制来控制意见领袖的 内容质量,通过建立审核机制,过滤虚假及大量同质化信息,对不同内容进行 分级分类。同时,激励社区意见领袖一方面重视内容质量,通过丰富的图文、 短视频、直播、VLOG等形式展现相关信息,包括产品价格、定位、竞争、知 识、试用体验等,另一方面保持与用户良好人际互动,例如增加沟通的频次, 及时回复评论、点赞,不间断开展各类话题活动等,增加互动质量。此外,社 区可以积极鼓励普通用户积极分享生活体验,提升与意见领袖活跃互动指数, 增加参与度,提高粘性。

三、不断优化社区产品功能,提升社会临场感

互动质量直接影响了用户的情感社会临场和认知社会临场,进而影响了用 户的购买意愿。社区可以通过不断优化产品功能,例如优化网页界面、丰富互 动模式、升级推送形式等,为意见领袖和用户之间搭建更通畅、高效的交流平 台,从而提高用户的社会临场感,让用户在社区能真正感受到“真实、美好、 多元”的社区格调,进而促进他们在社区的活跃度和购物的转化率。另一方 面,社区可以尝试引入 AR 技术来丰富互动环境,通过开发视觉互动特效,将特 效融入到意见领袖产出的互动信息,将平面的图面和文字信息立体化,营造直 观、形象的互动场景,使用户沉浸在互动中极大提升用户的体验感和乐趣,增强用户的社会临场感,进而促进其购买意愿。

第三节 研究不足与展望

本文以小红书意见领袖的互动性为聚焦点,在文献研究的基础上,构建了 互动性—社会临场感—购买意愿模型,并展开一系列研究,但由于笔者时间、 精力、能力、条件等因素限制,本研究仍存在以下的不足。

第一,研究样本不够丰富。首先由于受疫情条件限制,本文主要通过问卷 星发布问卷链接的形式获取数据,问卷样本仅 260 份。其次,被调研对象群体 中,大多数位于江浙沪地区,年龄集中在 21-35 岁,学历以本科为主,由于地 域差异、文化背景差异等原因,均可能导致结论存在一定的局限性。尽管小红 书虚拟社区的主要群体较年轻化,对意见领袖较为关注,且愿意与其开展互 动,但从研究结论的应用和推广来说,未来的研究仍需要一进步增加样本数 据,扩大调查的范围,增加样本的群体性,尽可能覆盖小红书虚拟社区用户群 体,降低研究误差,增强研究适用性。

第二、研究模型有待完善。对于小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动性 与其购买意愿的影响因素有很多,但本文仅选取了内容互动和人际互动两个维 度来对用户的购买意愿影响展开分析调研,未考虑互动环境、互动特征等其他 因素,但从消费者行为影响机制层面来考虑,必定还有存在其他影响因素,故 后续的研究需要进一步引入其他互动性因素。

第三、未考虑人口特征变量对研究结论的影响。因消费者的购买意愿受年 龄、性别、学历背景、收入水平等因素影响,可能会存在一定程度的差异。但 本文未将上述变量纳入研究探讨。因此,将来的研究中可以考虑增加研究的变 量,使研究结果更全面、细致。

第四、未进行分类研究。在小红书虚拟社区,由于不同的产品或服务,用 户受意见领袖影响程度不同,对购买意愿的影响自然也有所不同,但本文未对 不同产品或服务开展一一分析。因此,在将来的研究中,可以聚焦于某类特定 的产品或服务展开单独研究,挖掘互动性的不同影响因素。

参考文献

[1]   崔瑶.意见领袖可信性对用户行为意愿影响的实证研究J]东南传播,2019 (7) : (55- 58)

[2]   戴鑫,卢虹.社会临场感在多领域的发展及营销研究借鉴J]管理学报,2015 (8) : (1172- 1183)

[3]   董亚辉.消费者在线定制购买意愿的影响研究[J]电子商务,2020 (7) : (47-49)

[4]   范晓屏.基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D].浙江大学,2007.

[5]   胡学斌.电商直播中意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[J]现代营销,2020(9) : (152- 153)

[6]   李玫昌,薛梦露.虚拟社区中意见领袖对品牌形象的构建影响因素实证研究[J]品牌战略与 电子商务, 2019(29):(56-57)

[7]   李琪,李欣,魏修建.整合SOR和承诺信任理论的消费者社区团购研究[J],西安交通大 学学报, 2020(40):(25-35)

[8]   李瑞瑞,罗一丹.自媒体意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[J]商场现代化,2020 (3): (3-5)

[9]   李雪娇.互动感知对弹幕用户持续参与意愿的影响研究[J]质量管理,2016 (12) :(219-220)

[10] 刘洋,李琪,殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J],管理理论与方 法, 2020(34):(108-114)

[11] 刘军跃,刘宛鑫,李军锋.基于SOR模式的网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[J]重庆理工大学学报,2020 (34) : (70-79)

[12] 柳璐.影响消费者购买意愿的机制研究[J]消费导刊,2019 (37) : (2-4)

[13] 罗美琪、侯玲,陈杰等.网络口碑对消费者购买意愿的影响[J]纳税,2019 (27): (168-169)

[14] 吕洪兵.B2C网店社会临场感与粘性倾向的关系研究[D].大连理工大学,2012.

[15] 吕瑶,汤定娜.网络购物社区意见领袖对购买意愿的影响研究J]中南财经政法大学研究 生学报, 2019(2):(82-89)

[16] 孟陆、刘凤军、陈斯允、段坤.不同类型直播网红信息源特征对消费者购买意愿的影响 机制研究[J]市场营销,2020 (23) : (132-143)

[17] 梦非.社会化商务环境下意见领袖对购买意愿的影响研究[D].南京大学,2012

[18] 潘学.探究融媒体新环境下的意见领袖J]新闻研究导刊,2020 (3) : (38-40)

[19] 丘菲.感知互动性对口碑营销的影响J]质量管理,2020(2):(120-121)

[20] 施振远.UGC对消费者购买意愿的影响J]黑龙江科学,2020(18): (158-159)

[21] 宋之杰,唐晓莉.在线评论影响消费者购买意愿的实证研究J]数字的实践与认知,2020(7) :(82-89)

[22] 王秀俊,王文,孙楠楠.电商网络直播模式对消费者购买意愿的影响研究[J]商业研究,2019(15) :(13-14)

[23] 王丽芳.论信息不对称下产品外部线索对消费者购买意愿的影响[J]经济与管理科学2005(01): (41-42)

[24] 王诗萌.意见领袖对大学生群体网络购买意愿的影响研究[J]媒体观察,2019( 14):(91-102)

[25] 万秋林.“新意见领袖”意义与特点的构建[J]理论研究,2020(11):(15-17)

[26] 温卢,张春华.“互联网+ ”舆论:浅析传统意见领袖到新意见领袖的变化特征J],滇 西科技师范学院学报, 2018(27):(92-99)

[27] 吴梦丽.网络互动对微信团购社群购买意愿的影响[J]合作经济与科技,2020 (1) : (78-82)

[28] 谢莹,李纯青,高鹏,刘艺.直播营销中社会临场感对线上从众消费者的影响及作用机 理研究[J]心理科学研究,2019 (27) : (999-1004)

[29] 杨颖.网络广告互动性对消费行为意愿的影响[J]质量管理,2019 (17) : (103-104)

[30] 喻金霞,杨美荣.跨境电商企业虚拟社区营销策略分析[J]现代商业,2019 (13) : (26- 27)

[31] 喻昕,许正良,郭雯君.在线商户商品信息呈现对消费者行为意愿影响的研究情报理论 与实践[J],2017 (10) : (80-84)

[32] 曾子婷.基于意见领袖影响的网络传播机制研究[J]视界观,2020 (18) : (123-124)

[33] 张诗阳,白春香.网红文化视野下线上社群意见领袖的文化身份构建J]山西大同大学学 报, 2020(34):(101-104)

[34] 张琳欣.微博意见领袖的受众行为影响机理研究J]现代商贸工业,2020 (11) : (56-57)

[35] 张宇昭,唐颖,陈好.“体验型”意见领袖的崛起[J]中国传媒科技,2020 (4) : (22- 25)

[36] 郑丽莉,李彬.品牌粉丝购买意愿关键因素及影响路径研究J]长春工业大学学报,2020(2):(198-202)

[37]     赵宏霞,王新海,周包刚.B2C网络购物在线互动及临场感与消费者信任研究[J]管理评论 2015(27):(43-54)

[38]     周红,张皓.消费者网络互动对购买意愿的实证研究[J]武汉理工大学学报2017(2): (197- 201)

[39]     周延.微博用户交互对消费者购买意愿的影响研究[J]商场现代化,2020 (17) : (25-27)

[40]     周永生,唐世华,肖静.电商直播平台消费者购买意愿研究一基于社会临场感视角J]经济与 管理科学,2020(7) :(21-25)

[41]     Blanchard A.L.and Markus M.L.The experience sense of a virtual community:Characteristics and processes[J].Database for Advances in Information Systems,2004,35(1):65-79

[42]     Bond-Barnard,The programme benefits of improving project team communication through a contact center[J] south African journal of industrial engineerding 2012,24(2):47-58

[43]     Chen G.L.,Yang S.C.,Tang S.M.Sense of Virtual Community and Knowledge Contribution in a P3 Virtual Community:Motivation and Experience[J].Internet Research,2013,23(1):4-26

[44]     Chaudrhy S.A. Opinion leadership and its role in buyer decision making [J].Academy of Contemporary research Journal 2013(7):7-14

[45]     Fiynn&Kolter .The Role of the Opinion Leader and Charismatic Leader Regarding Diffusion of the Disruptive Innovation[J].2005

[46]     Guanwardena CN,Zittle FJ.Social Presence as a Predictor of Satisfaction within a Computer Mediated Conferencing Environment[J].American Jouranl of Distance Education ,1997,11(3):8-26

[47]     Hoffinan,D . L . &Novak,T . P . Marketing in hypermedia computer—mediated environments:Conceptual foundations[J].Journal ofMarketing 1996, 60(3):50-68

[48]     Li F.,Du T C.Who is Talking ? An Ontology - based Opinion Leader Identification Framework for Word - of - Mouth Marketing in Online Social Blogs[J]. Decision Support Systems,2011(1)

[49]     Liu, Shrum L J.What is interactivity and is it always such a good thing?Implications of definition , person , and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness[J].Journal of Advertising, 2002, 31(4):53—64.

[50]     LaRose,R .Is online buying out of control?[J]Journal of broadcasting and electronic media2002 24(6)549-564

[51]     Massey, B.L.&Levy, M.R.Interactivity, Onlinejournalism, and English-language web newspapers in Asia[J].Journalism&Mass Communication Quarterly,1999,76(1):138-151

[52]     Mennon s,Cross-category effects of induced arousal and pleasure on the Internet shopping experience [J].Journal of Retailing 2002,78(1):31-40

[53]     Momtaz N.J.,et al.Identifying opinion leaders for marketing by analyzing online social networks[J].2011(3):43-59

[54]     Mollen A.,Wilson H.Engagement,Telepresence and Interactivity in oline consumer experience:Reconciling scholastic and managerial perspectives [j]Journal of busuness research ,2010(9):915-925

[55]     Racherla P perceived usefulness of online consumer reviews:an exploratory investigation across three services categories [J]Electronic commerce research &Applications 2012 (5):548-559

[56]     Shen K N,Khaltifa M.Exploring multi di mensional Conceptualization of Social Presence in the Context of Online Communities[J].International Journal of Human-computerInteraction,2008,24(7):722-748

[57]     Shrum what is interactivity and is it always sunch a good thing? [J]. Journal of Advertising2002 ,7(2):53-64

[58]     Skadberg Y.X.,Kimmel J.R.vistior's flow experience while browsing a web site: Its measurement, contributing factorsand consequences[j].computers in human behavior 2004(3): 403-422

[59]     Tejavibulya P, Eiamkanchanalai S.The hnpacts of Opinion Leaders towards Purchase Decision Engineering under Different Types of Product Involvement[J].Systems Engineering Procedia, 2011(2):l2-22

[60]     Tu CH.The relationship between Social Presence and online privacy[J].Internet and higher education,2002,5(4):293-318

[61]     Saffer.A.J., Sommerfeldt , E.J., Thylor'M.The Effects of OrganizationaI Twjtter InteractiVity on Oranization:PubIic Relationships.Public Relations Review, [J]2013(39): 213-215

[62]     U.R.,Bouzdine —Chameeva T.,Brand K..Trust During R etail Encounters: A Touchy Proposition [J]. Journal of retailing, 2013( 3)

小红书虚拟社区意见领袖互动性对用户购买意愿影响的问卷调查

尊敬的女士/先生:

您好!首先非常感谢您在百忙之中抽出时间参与本次问卷调查。本次问卷 调查旨在研究小红书虚拟社区意见领袖互动性对用户购买意愿的影响,您所提 供的宝贵信息将是本研究成功的关键。下列题目没有对错之分,烦请根据您的 实际情况回答。本次调查采用匿名的形式,所得到的相关信息仅用于本人硕士 论文研究,不做其他任何用途,请您放心作答。

第一部分 问卷说明

1、  填写本问卷的调查对象应具有使用小红书 APP 的经历,如您未曾使用过 小红书APP,请中止本次作答,谢谢您的配合。

2、  本次调查中的“意见领袖”是指在长期活跃在小红书虚拟社区中的达人 和博主等,具备相关领域的专业知识、经验,通过表达、传播信息,被社区内 的其他人员所接受或认可的个人或团体。

第二部分 问卷主题

请您仔细阅读下列题目,根据自己的真实想法来进行回答。评价标准如 下:数字 1 表示非常不同意;数字 2 表示比较不同意;数字 3 表示不确定;数 字 4 表示比较同意;数字 5 表示非常同意

一、小红书虚拟社区意见领袖互动性的调查。

小红书虚拟社区意见领袖互动性

'生的选项

内容互动

1、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中 互动,我能得到感兴趣产品(服务)、品 牌的大量信息

1

2

3

4

5

2、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中 互动,我能得到当前最新或流行产品(服 务)、品牌的相关信息

1

2

3

4

5

3、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中 互动,我能得到所需要产品(服务)、品牌   的专业知识(如:技术、成份、品牌历史 等)

1

2

3

4

5

4、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中 互动,我能获得社区其他成员所分享的产 品(服务)、品牌的更多相关信息与知识

1

2

3

4

5

5、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中 互动,我愿意分享所了解、熟悉的产品 (服务)、品牌的相关信息(如:经验、   感受等)

1

2

3

4

5

人际互动

1、在小红书虚拟社区,意见领袖会经常 与我或社区其他成员开展互动

1

2

3

4

5

2、在小红书虚拟社区,意见领袖会通过 不同的形式与我或社区其他成员开展互动

1

2

3

4

5



 


(如:直播、短视频、话题等)






3、在小红书虚拟社区,我愿意积极响应 意见领袖发起的话题或活动(如:关注、 评论、收藏、点赞等)

1

2

3

4

5

4、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中 互动,我能和社区中的其他成员建立互动 关系

1

2

3

4

5

5、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中 互动,我所提出的观点能得到社区其他成 员的积极反馈

1

2

3

4

5

、社会临场感的调查。

社会临场感的选项

情感社会   临场感

1、与意见领袖在小红书虚拟社区中互 动,能影响我的情绪。

1

2

3

4

5

2、与意见领袖在小红书虚拟社区中互 动,我拥有亲近感。

1

2

3

4

5

3、与意见领袖在小红书虚拟社区中互 动,我能感受到他/她的存在。

1

2

3

4

5

认知社会   临场感

4、与意见领袖在小红书虚拟社区中互 动,我会对产品(服务)有沉浸体验。

1

2

3

4

5

5、与意见领袖在小红书虚拟社区中互 动,我非常清楚意见领袖的观点和主张。

1

2

3

4

5

6、与意见领袖在小红书虚拟社区中互 动,意见领袖能理解我的需求和想法。

1

2

3

4

5

三、购买意愿的调查。

购买意愿的选项

购买意愿

1、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中 互动, 我愿意购买其推荐的产品(服 务)、品牌

1

2

3

4

5

2、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中 互动,我愿意向朋友、同事、家人等推荐 相关产品(服务)、品牌。

1

2

3

4

5

3、通过与意见领袖在小红书虚拟社区中 互动,能帮助我做出购买的决策。

1

2

3

4

5

第三部分 基本信息

请您仔细阅读下列题目,根据自己的实际情况来进行回答。

1、 您的性别是?

A、男   B、女

2、 您的年龄:

A、20岁及以下 B、21-25岁C、26-30岁D、31-35岁E、36岁及以上

3、 您的学历:

A、高中及以下B、专科 C、本科 D、研究生及以上

4、 您的月平均可支配收入:

A、 3000元及以下 B、 3001-6000元 C、 6001-10000元 D、 10000元及以 

5、 您的职业:

A、学生B、机关/事业/企业单位员工C、自主创业D、其他

6、 您成为小红书用户的年限是:

A、半年及以下 B、1-3年 C、3-5年 D、5年及以上

7、 您使用小红书APP的频率是:

A、几乎每天使用B、一周至少一次C、一月至少一次D、很少使用

8、 你在小红书APP中关注的意见领袖领域是(可多选):

A、美妆护肤    B、美食生活    C、时尚穿搭 D、运动、旅行 E、其他

9、 您在小红书APP与意见领袖互动的频次(浏览、点赞、评价、收藏等) 是:

A、几乎不B、偶尔C、经常D、总是

10、 过去一年中,您是否有过小红书虚拟社区意见领袖推荐而购买产品(服 务)、品牌的经历?

A、有B、没有

问卷到此结束,再次感谢您的参与!

天天论文网
专注硕士论文服务

24小时免费热线

SERVICE ONLINE

13503820014

手机扫描二维码

收缩
  • 电话咨询

  • 13838208225