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小红书虚拟社区意见领袖互动性对用户购买意愿的影响研究

作者:admin1 日期:2022-05-16 11:49:28 点击:114

摘 要:随着互联网科技的飞速发展,越来越多的人通过互联网搜索信 息、分享交流等,在这样的环境下,以小红书为代表的UGC虚拟社 区得到了快速发展,用户可以在小红书虚拟社区搜索、浏览获取自 己需要或感兴趣的资讯。在社区中,一部分具有相关领域专业性、 影响力的“意见领袖”通过推荐或分享高质量的内容信息,带动用 户线上线下消费,形成了“种草经济”。随着社区的发展,小红书依 托 C 端和 B 端的商业化运营布局已逐渐成熟,社区通过引入大量意 见领袖来提高用户粘性,提升社区内容质量、活跃度,从而提高内 容营销竞争力,增强商业变现能力。目前已有学者研究证实意见领 袖对用户的购买意愿产生着重要影响,是转化购物率的有效途径。 但在社区中,意见领袖与用户的互动性对用户购买意愿的影响关 系、影响因素及内在影响机制尚不明确。因此,本文旨在探索小红 书虚拟社区中,意见领袖与用户的互动性对用户购买意愿的影响关 系、影响因素以及其之间的内在影响机制,从而为小红书虚拟社区 商业化运营中提供相应的营销管理意见。

本文以小红书虚拟社区的用户为研究对象,基于小红书虚拟社 区意见领袖与用户的互动性视角,引入社会临场感作为中介因子, 以 SOR 理论为模型基础,并借鉴前人研究的互动性理论、社会临场 感理论等成果,构建了互动性-社会临场感-购买意愿模型。同时, 结合小红书虚拟社区的实际情境,将互动性分为内容互动和人际互 动两个纬度,将社会临场感分为情感社会临场感和认知社会临场感 两个纬度,探索小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动性是否对用 户购买意愿存在影响;社会临场感是否能在互动性与购买意愿之间 存在中介作用。

本文通过问卷调查的方式,回收有效问卷 260 份,通过运用SPSS23.0 软件对研究假设进行验证,得出以下结论: 

第一,小红书虚拟社区意见领袖与用户的内容互动和人际互动 对用户购买意愿有显著的正向影响。

第二,小红书虚拟社区意见领袖与用户的内容互动和人际互动 对用户产生情感社会临场感和认知社会临场感有显著的正向影响。

第三,在小红书虚拟社区,用户产生的情感社会临场感和认知 社会临场感对其购买意愿有着显著的正向影响。

第四,小红书虚拟社区,用户产生的情感社会临场感和认知社 会临场感分别在意见领袖与用户的内容互动、人际互动和用户购买 意愿之间存在中介作用。

最后,基于上述研究结论,本文提出了以下三点管理建议:第 一,小红书虚拟社区应重视意见领袖的互动性影响,通过高质量的 互动信息提高购物转化率,同时,对于作为分享多元化生活信息的 社区,可引入不同的意见领袖,满足不同客户的个性化需求;第 二,重视社区意见领袖的互动质量,提升内容质量和互动形式,并 建立严格审核机制,分层分类管理,增强用户参与度,提升客户粘 性;第三,重视丰富互动场景,优化产品功能,提高用户社会临场 感。

关键词:意见领袖,互动性,社会临场感,购买意愿

ABSTRACT

With the rapid development of Internet finance, more and more people search for information, share and communicate through the Internet. In such an environment, UGC virtual community represented by Xiaohongshu developed rapidly. Users can search and browse in Xiaohongshu virtual community to obtain information they need or are interested in. In the community, some "opinion leaders" who are transformational and influential in related fields promote users' online and offline consumption by recommending or sharing high-quality interactive information, forming a "grass-growing economy". With the development of the community, the commercial operation layout of Xiaohongshu relying on C-end and B-end has gradually matured. The community introduces a large number of opinion leaders to improve user stickiness, content quality and activity of the community, so as to improve the competitiveness of content marketing and enhance the ability of commercial realization. At present, scholars have proved that opinion leaders have an important impact on the purchase intention of users and are an effective way to transform the purchase rate. However, in the community, the influence of the interaction between opinion leaders and users on the purchase intention of users, the influencing factors and the internal influencing mechanism are still not clear. Therefore, this paper aims to explore the influence relationship between the interaction between opinion leaders and users on the purchase intention of users, the influencing factors and the internal influence mechanism between them in the virtual community of Xiaohongshu , so as to provide corresponding marketing management advice for the commercial operation of Xiaohongshu virtual community.

Virtual community of users based on the Xiaohongshu as the research object, based on the Xiaohongshu of the interactive virtual community opinion leaders on the user perspective, the introduction of social telepresence as an intermediary factor, the model based on the theory of SOR, and how to use the theory of predecessors' research of interaction, and the theory of social telepresence, build the interactive - social telepresence - purchase intention model. At the same time, based on the actual situation of Xiaohongshu virtual community, the interaction is divided into two latitude: content interaction and interpersonal interaction, and social presence is divided into emotional social presence and cognitive social presence to explore whether the interaction between opinion leaders and users in Xiaohongshu virtual community has an impact on users' purchase intention. Whether social presence can mediate between interactivity and purchase intention.

In this paper, 260 valid questionnaires were collected by means of questionnaire survey SPSS23.0 software was used to verify the research hypothesis, and the following conclusions were drawn.

First, the content interaction and interpersonal interaction between opinion leaders in Xiaohongshu virtual community and users have a significant positive impact on users' purchase intention.

Second, the content interaction and man-machine interaction between opinion leaders in xiaohongshu virtual community and users have a significant positive impact on the emotional and cognitive sense of social presence.

Thirdly, emotional social presence and cognitive social presence have a significant positive impact on the purchase intention of users in Xiaohongshu community.

Fourthly, emotional social presence and cognitive social presence play an intermediary role in the content interaction, man-machine interaction and purchase intention between opinion leaders and users in xiaohongshu virtual community.

Finally, based on the above research conclusions, this paper proposes the following three management suggestions: First, Xiaohongshu virtual community should pay attention to the influence of opinion leaders. As a community sharing diversified life information, different opinion leaders can be introduced to meet the personalized needs of different customers. Second, pay attention to the interaction quality of community opinion leaders, establish a strict audit mechanism, hierarchical classification management, enhance user participation, improve customer stickiness; Third, it attaches importance to enriching interactive scenes, optimizing product functions, improving users' sense of social presence and promoting shopping conversion rate.

KEYWORDS: opinion leader, interactivity, social presence, purchase intention

目 录

第一章 绪论......................................... 1

第一节 研究背景与意义 .......................................  1

一、研究背景..................................................... 1

二、研究意义..................................................... 2

第二节 研究内容与创新点.......................................  3

一、研究框架与技术路线图......................................... 3

二、研究方法..................................................... 4

三、研究创新点................................................... 5

第二章 文献综述 ................................... 7

第一节 概念界定..............................................  7

一、虚拟社区..................................................... 7

二、意见领袖..................................................... 8

三、互动性...................................................... 10

四、社会临场感.................................................. 11

第二节 研究现状.............................................. 12

一、意见领袖与消费者购买意愿的现状研究.......................... 12

二、互动性与消费者购买意愿的现状研究............................ 13

三、互动性与社会临场感的现状研究................................ 14

四、社会临场感与消费者购买意愿的现状研究........................ 14

第三节 文献综评.............................................. 15

第三章 小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动性研究 .... 17

第一节 小红书虚拟社区的基本情况 .............................. 17

一、小红书虚拟社区的发展历史.................................... 17

二、小红书虚拟社区的商业化运行模式.............................. 17

三、小红书虚拟社区意见领袖的现状及影响.......................... 19

第二节 小红书虚拟社区意见领袖互动机制存在的问题................. 21

一、小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动方式...................... 21

二、小红书虚拟社区意见领袖互动性与用户购买意愿的关系............ 22

第三节 小红书虚拟社区意见领袖互动性对用户购买意愿影响机制的研究设计

....................................................................................................................................  23

一、研究思路.................................................... 23

二、研究模型.................................................... 24

第四章 研究假设与问卷设计 ......................... 26

第一节 研究假设............................................. 26

一、小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动对用户购买意愿的影响...... 26

二、小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动对用户社会临场感的影响.... 26

三、小红书虚拟社区用户产生的社会临场感对其购买意愿的影响........ 27

四、社会临场感的中介作用影响.................................... 28

第二节 调研问卷设计 ........................................ 29

一、问卷设计.................................................... 29

二、研究测量量表................................................ 29

三、问卷前测.................................................... 31

四、正式问卷发放和回收.......................................... 34

第五章 实证分析 ................................... 35

第一节 描述性统计分析 ....................................... 35

一、人口特征的统计描述.......................................... 35

二、使用习惯的统计描述.......................................... 36

第二节 测量变量的描述性分析 ................................. 39

第三节 信度和效度分析 .......................................  40

一、信度分析.................................................... 40

二、效度分析.................................................... 41

三、共同方法偏差检验............................................ 44

四、相关性分析.................................................. 44

五、回归分析.................................................... 45

第六章 研究结论及管理建议 ......................... 51

第一节 研究结论............................................. 51

一、小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动对用户购买意愿的结果讨论.. 52

二、小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动对用户社会临场感的结果讨论..52

三、小红书虚拟社区用户产生的社会临场感对其购买意愿的结果讨论.... 52

四、社会临场感的中介效应结果讨论................................ 52

第二节 营销管理意见 ........................................ 53

一、重视意见领袖与用户的互动性影响.............................. 53

二、提高意见领袖的互动质量...................................... 54

三、不断优化社区产品功能,提升社会临场感........................ 54

第三节 研究不足与展望 ....................................... 55

参考文献 .........................................  56

附 录 ............................................  60

致 谢 ............................................ 63

独 创 性 声 明 .................................... 64

关于论文使用授权的说明 ............................ 64

第一章 绪论

第一节 研究背景与意义

一、研究背景

根据 CNNIC 发布的第 48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截 至 2021 年 6 月,我国网民规模达 10.11 亿,互联网普及率达 71.6%,网络购 物用户规模达 8.12 亿,社交平台在国内外信息传播方面发挥着重要的作用[1] [2]。 由此可见,互联网已经成为了人民生活不可缺少的一部分,而伴随着互联网的 快速发展,电子商务让消费突破了时间和空间的限制,形成了一种新的消费文 化。随着越来越多的人通过互联网来搜索信息、分享交流、线上消费等,以小 红书为代表的UGC虚拟社区应运而生,并且得到了快速的发展。

小红书创建于 2013 年,成立初期,小红书专注于海外购物信息分享,通 过精准的市场定位和差异化的用户生成内容,填补了境外市场购物信息空白, 降低了海外购物信息不对称,迎来了用户的爆发式增长。由于用户分享信息的 真实性、聚焦性,吸引了大批量高粘性用户加入社区,随着用户分享信息的多 领域化,小红书社区从单一分享海外购物信息逐步转化为覆盖美妆、美食、时 尚、旅游、运动、亲子等多元化的信息分享。在众多用户中,一小部分具有相 关领域专业性、影响力较大的社区“意见领袖”应运而生。相比于普通用户, 意见领袖因自身的知名度、专业性、产品涉入度,所发布的信息往往能引起较 大的关注量,引发社区互动,带动线上线下消费,形成“种草经济”。更多的消 费者通过小红书虚拟平台关注意见领袖,通过搜索、浏览意见领袖发布的信息 来进一步了解自己需要或感兴趣产品或服务等信息,从而决定自己的购买决 策。同时,品牌商业纷纷意识到小红书虚拟社区是一个良好的营销渠道,通过 意见领袖推荐来转化其购买率,实现品牌创收。但在目前的研究,较少有学者 以虚拟社区为切入点,从意见领袖与用户的互动维度展开研究分析用户的购买 意愿决策,故关于意见领袖与用户的互动性对用户购买意愿的课题具有研究的 必要性。

二、研究意义

本文以小红书虚拟社区作为实证案例,基于 S-O-R 模式理论与社会临场感 理论等基础理论,探究虚拟社区意见领袖与用户的互动性对用户购买意愿的影 响。通过实证研究分析,对小红书虚拟社区管理意见领袖,优化社区平台等提 出相关建议,具有一定的理论意义和现实意义。

(一)理论意义

首先,在翻阅文献资料中发现,关于意见领袖的研究最早起源于新闻传播 学,在营销学的领域中,目前对于意见领袖的研究多集中于意见领袖的知名 度、专业度、产品涉入度等特征方面,而对于虚拟社区意见领袖与用户的互动 性对于消费者购买意愿的影响研究仍处于探索资料,相关研究较为匮乏。本文 将小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动性作为因变量,通过实证分析探讨对 消费者购买意愿的影响作用,强化虚拟社区意见领袖互动性与用户的认知。

其次,目前的研究文献中,多以感知价值、感知风险、信任等作为中介变 量对意见领袖的互动性进行研究。基于近几年,网络直播、短视频、Vlog等传 播方式地广泛应用,已有相关学者研究发现社会临场感对消费者购买意愿有一 定的影响,本文将社会临场感作为中介变量,丰富了社会临场感在意见领袖互 动性和消费者购买意愿之间的中介作用的相关研究。

(二)现实意义

在互联网迅猛发展的时代,网络逐步改变了人们的消费习惯,越来越多的 消费者通过搜索意见领袖分享的信息来决定自身的购买决策。小红书作为几大 UGC 社区之一,拥有大量的用户和流量数据,相比于普通用户,意见领袖所发布 的笔记往往能引起较大的关注量,引发社区互动,提高消费转化率。随之,吸引 了大批品牌商的入驻和广告的投放,越来越多的企业或商家通过小红书虚拟社区 开展品牌推广、宣传。在期间,小红书虚拟社区里的意见领袖扮演着举足轻重 的角色。通过文本的研究,探索意见领袖与用户的互动性对消费者购买意愿的 影响,并根据研究结果提示商业化运行中的营销管理意见,将为小红书虚拟社区培养及管理意见领袖,优化社区产品、提高购物转化率等给予参考建议和依 据。

第二节 研究内容与创新点

一、研究框架与技术路线图

本文基于 S-O-R 理论模型方式,以意见领袖对用户的内容互动和人际互动 作为因变量,情感社会临场感和认知社会临场感作为中介变量,通过文献研 究、问卷调查、统计分析法等,探究小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动性 是否影响顾客购买意愿;社会临场感是否在意见领袖的互动性与顾客购买意愿 之间产生中介作用。

本文的研究做如下安排:

第一章:绪论部分。本章主要阐述本文的研究背景、研究意义、内容框 架、研究方法及研究创新点。

第二章:文献综述。第一,论述虚拟社区、意见领袖、互动性和社会临场 感的概念,阐述本文研究的情境、对象及行为;第二,论述目前意见领袖、互 动性及社会临场感对消费者购买态度的研究现状;最后,对上述相关文献进行 总结归纳。

第三章:小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动性研究。本章首先阐述了 小红书虚拟社区的发展历史、商业化运行现状,介绍了小红书虚拟社区的背景, 并阐述了小红书虚拟社区中意见领袖的现状及影响。其次,通过整理文件,分 析了意见领袖互动性机制可能存在的问题。最后,提出了意见领袖互动性对用 户购买意愿影响的研究设计思路和模型构建。

第四章:研究假设和问卷设计。本章通过互动性-社会临场感-购买意愿研 究模型,提出了本文的研究假设,并进行问卷设计及前测,得到初步校验,最 终对修正后的问卷由问卷星平台进行发放和收回。

第五章:实证研究。本章主要运用 SPSS23.0 软件开展数据分析,并得出 各项假设的验证结果。

第六章:研究结论及管理意见。本章对本研究结论进行分析和思考,并提 出建设性营销管理意见,帮助小红书虚拟社区更好实现商业运营,最后阐述了本文的研究不足,并对未来研究进行展望。

本文研究的技术路线图如 1-1所示:

image.png

二、研究方法

本研究通过翻阅大量的国内外文献,总结现有的研究基础,构建小红书虚 拟社区意见领袖与用户的互动性对顾客购买意愿的研究模型,通过问卷调查方 式获取数据,从而进行实证分析,验证本文提出的假设,得出研究结论。综上 所述,本文主要通过以下三种研究方法。

(一)文献研究

本研究利用网络、图书馆等资源查找大量的中、外文期刊、图书、报告、 纪要、数据库等,对现有的研究文献进行逐一梳理,并对与本文研究相关的虚 拟社区概念、意见领袖概念、互动性理论、社会临场感理论和刺激-机体-反应 理论进行了总结、归纳、综述,并整理了近 5 年的最新研究成果以及现有研究 中的不足和匮乏。同时,充分了解小红书虚拟社区的发展现状、商业运行模 式,为本文的研究提供夯实的理论基础。

(二)问卷调查

在研读大量国内外相关文献的基础上,构建了本文的研究模型,设计了互 动性、社会临场感、购买意愿三张结构量表,形成调查问卷,通过问卷星软件 线上发放、回收问卷,获取一手数据。

(三)统计分析

通过对回收的数据进行整理、处理,并导入 SPSS 分析软件,对内容互 动、人际互动、情感社会临场感、认知社会临场感、购买意愿等变量进行分 析,并进行信度、效度分析、回归分析和中介作用分析,从而对本文提出的假 设进行验证,得出研究结论。

三、研究创新点

本研究主要通过小红书虚拟社区意见领袖与用户互动的两个维度(内容互 动和人际互动)对用户购买意愿的影响,可能存在的主要创新点有以下两个方 面。

(一)目前,在意见领袖的研究方面,虽然已有学者对意见领袖与消费者 购买意愿的影响作用进行了探索,但更多集中于意见领袖的知名度、专业度、 产品涉入度等自身特征方面,而对于虚拟社区意见领袖与用户的互动性对于消 费者购买意愿的影响研究仍处于探索阶段,相关研究较为匮乏。本研究以小红 书虚拟社区意见领袖与用户的互动性为切入点,将互动性划分为内容互动和人 际互动,探索是否对用户的购买意愿具有影响作用,为小红书虚拟社区的营销 管理提供建议。

(二)在现有的研究中,对于互动性与购买意愿的研究中,较多以感知价 值、感知风险、信任等作为中介变量进行研究。但近年来,网络直播、短视 频、 Vlog 等传播方式地广泛应用,同时在虚拟社区中,在线互动的信息交换 感、社会交互感等特征越来越强烈,现有的传统营销学理论很难对互动性与购 买意愿的研究进行一个贴切地解释,故本研究引入了社会临场感的理论,社会 临场感是基于通讯和互联网技术发展而逐步兴起的研究热点,已有相关学者研 究证实社会临场感对消费者购买意愿有一定的影响,本文从社会临场感作为中 介变量的一个研究视角,更适用于当下的虚拟社区互动模式,研究结论更具有 现实意义。

第二章 文献综述

基于本文的研究内容,本文主要按照以下思路对相关概念和理论进行梳 理、总结和归纳。第一,论述虚拟社区、意见领袖、互动性和社会临场感的概 念,阐述本文研究的情境、对象及行为;第二,论述目前意见领袖、互动性及 社会临场感对消费者购买态度的研究现状;最后,对上述相关文件进行总结归 纳。

第一节 概念界定

一、虚拟社区

虚拟社区(virtual community)的概念由美国学者霍华德•莱茵戈德(Howard Rheingold)在1993年出版的著作《虚拟社区:电子疆域的家园》(<virtual community: homesteading on the electronic frontier〉)中率先提出,他认为虚拟社区 是一群数量的人长期在网络中开展共同的讨论和交流,从而形成人际关系网的 社会集合体。Jones(1995)提出虚拟社区的成员虽然身处于不同的地理位置, 但通过计算机网络,凭借着彼此信任而建设的沟通环境。Changetal(1999)提 出虚拟社区是指具有相同兴趣,彼此有着情感,通过聊天室交换信息形成的关 系。 Blanchard( 2004)提出虚拟社区是由一群彼此有着归属感和依赖感,通过 互联网进行沟通和互动的人构成。徐小龙等(2007)提出虚拟社区是通过互联 网交流而建立共同目标,从而满足某种需求的群体关系总和。贾二鹏等 (2011)提出虚拟社区实质上是将分散的个体通过网络空间形成一个社群。赵 捧未等(2013)提出虚拟社区是依托互联网信息科技,将身处于不同地理位 置,但具有相同的兴趣,相互关系密切的人们组成的共同体。对于虚拟社区的 概念,国内外学者并没有形成统一的定义,但也存在着共识,例如计算机网 络、相同兴趣、人际交流等,陈俐燕等(2013)将虚拟社区的主要特征进行了 归纳,一是通过网络空间组建,二是由互动的人群组成,三是依托现代化信息 技术,四是社区内容由社区参与者提供,五是形成了社会人际关系。

目前,国内外学者对于虚拟社区的研究主要集中于以下五大领域,分别是 虚拟社区的概念内涵和发展历史、模式,虚拟社区的构建及发展,虚拟社区的潜在应用,虚拟社区的运行效果评估和虚拟社区的增值研究。虚拟社区的研究 成果主要集中在社会学、管理学、计算机科学、教育学、文学等,国外的学者 侧重于管理学和经济学的研究视角,国内的学者则多从社会学的视角开展研 究。在营销学方向,现有对虚拟社区的研究主要基于虚拟社区的电子商务模 式、客户关系等,集中在功能价值、社交价值和体验价值的视角。孟蕾 (2018)提出虚拟社区感知价值对消费者购买意向、购买态度均产生正向积极 影响。曾静(2019)提出虚拟社区的网络互动对消费者购买意愿有积极的促进 作用。岳宇君、郦晓月(2020)提出虚拟社区营销的娱乐性、互动性、网络口 碑可以促进消费者社区认同的形成和提升。

二、意见领袖

(一)意见领袖的概念

“意见领袖”这一次最早来源于保罗•拉扎斯菲尔德(1948)在美国总统大选 中进行的“伊里”调查的实验,根据此次实验调查,拉扎斯菲尔德发现许多选民 投票意向并没有受大众传媒影响,而是受到了一部分选民的影响,他把这项调 查结果发布在《人民的选择》中,把为他人提供信息或建议,且能对其他人产 生影响的群体称之为意见领袖,并提出了“两级传播理论”,即媒介信息首先流 传至意见领袖,再由意见领袖转播至一般受众群体,意见领袖作为传播者,比 大众传播更有影响力和说服力。Katz&FelixLazarsfeld (1955)在《个人影响.大 众传播中人民的作用》在市场营销、流行资讯、公共事件、看电影四个事项中 发现了不同的意见领袖。Carl RRogers(1971)提出了“多级传播理论”,提出 大众传媒分为信息流和影响流,媒介信息可以直接传播至一般受众群体,但影 响流传播时有多级,要经过多个意见领袖可以传播至一般受众群体。 “意见领 袖”提出后,引起了学术界的广泛关注,传统的意见领袖相对来说,侧重关注公 共事件或政治领域,但随着信息科技的发展,媒介传播渠道更加多元化,演变 出了“新意见领袖”。刘元臻(2015)认为“新意见领袖”在传递信息外,还会影响 舆论的走向,对公众舆论起到引导的作用。温卢、张春华(2018)提出相较于 作为信息的传播者, “新意见领袖”更表现为意见的表达者,发表的意见或信息 通过不同用户的互动,更具有张力和动态性。孙铭(2019)提出“新意见领袖”是网民发表自己的意见用过传播后吸引众多对其认可、支持并追随的网友,从 而对网络舆论的形成和发展起到至关重要的作用。

(二)    意见领袖的分类及特征

FelixLazarsfeld (1955)将意见领袖分为综合型和单一型两类,综合型的意 见领袖对于群体中的大多事物都有影响和决策,单一型的意见领袖只在特定的 事件具有发言权。 Sabine&Helmut (2010)将意见领袖分为“有知识的意见领 袖”和“没有知识的意见领袖”,有知识的意见领袖相较于没有知识的意见领 袖,每周多阅读报纸的时间对了将近1个小时。Crittenden&Hopkins(2011 )将 意见领袖分为传统主义者、创造者、新手和技术专家。孟陆等(2020)将直播 网络意见领袖分为娱乐型、技能型和带货型,并对不同类型的意见领袖进行了 特征研究。其他学者也从意见领袖的非权力领导、从事行业的差异、影响力角 度等进行划分,但未形成一个统一清晰的划分界定。

Weimann(1994)提出意见领袖具有创新性、社会融入性、特定领域专业 性和涉入度高及观点全球化的特征。 Rogers (2003)提出意见领袖具有更高的 曝光率、更国际的视野、更高的社会参与率、更高社会经济地位、更具有创新 性等特点。陈成(2011)提出受互联网环境的影响,意见领袖具有观点引领、 行动引领和精神引领的特征,同时呈现匿名化、行为化、个人崇拜化的趋势。 梦非(2012)提出在社会化商务下,意见领袖具有专业性强、产品涉入度深、 知名度高的特征。张宇强(2016)认为社交媒体下,意见领袖呈现中介化、职 业化、群体化、专业化。王志男(2018)提出相较于传统意见领袖,网络意见 领袖具有身份多样性,更具有互动性,同时更具有较高的语言表达能力。王雪 婷(2018)以微博为例,提出意见领袖阶层明显、具有虚假的亲近感,造成的 社会影响广泛,另外话题策划性明显,往往契合受众人群的心理。万秋林 (2020)提出互联网和传播技术的发展下, “新意见领袖“具有标准大众化、存 在短暂性、形成可操作性等特征。虽然意见领袖的特征有较多的分类,但在意 见领袖的影响力方面达成了共识,在互联网时代中,意见领袖发挥着积极重要 的作用。

(三)    意见领袖的识别方法

相对于国内学者,国外学者对于意见领袖识别的实证研究成果较为丰富, 较为常见的研究方法是社会网络分析法,社会网络分析法是基于人物关系网 络,Kaneko(1996)采用这种方法分析邮件组成员之间的人际关系,从而判定 具有影响力的意见领袖。但社会网络分析法也存在着一定的局限性,也有其他 的学者采用 LeaderRank 量表、自我报告法、知情人问卷法、观察等方法来确定 意见领袖。国内学者近年来多关注网络意见领袖的识别,研究相对注重使用量 化分析方法,王亚平等(2010)以“豆瓣网”为例子,采用观察法建立意见领 袖的识别体系,考察是否为管理员(组长)、好友数、小组数、关注数等指标衡 量影响范围,考察发帖数、发帖频率等指标衡量活跃性,考察发帖类型,回帖 数等指标衡量吸聚力,考察话题被推荐数衡量传染性,从而识别意见领袖。王 迪等(2013)采用社会网络分析法,从意见领袖的受欢迎程度、活跃程度、真 实性、发表信息的价值性、影响面积来识别意见领袖。许睿(2020)以虚拟学 习社区为例,基于 K-means 算法。从社区拓扑结构和社会网络角色两方面来识 别意见领袖。

三、互动性

(一)    互动性的概念

互动是两个或两个以上的人或事物彼此联系,相互作用的过程。互动在社 会学、传播学、心理学等领域的研究相对集中,在社会学中,互动也称为社会 互动。Rice(1984)提出互动是双方即时交换信息的潜能。Haeckel(1998)提 出互动是人与人或人与科技的交互,从而影响其他人行为或知识的改变。在网 络坏境中,相较于传统互动,互联网互动依托于计算机和网络为载体,但不受 时间和空间的限制。Steuer(1992)从人机交互的视角提出了互动是指用户通 过计算机,主动对电脑中介环境形式和内容的改变程度。 Massey&Levy (1999)提出互动不仅是人机的互动,还必须有参与者加入互动探讨,交换彼 此意见。曹维(2007)提出互动是网络参与者处理、传递、交换信息意见后, 得到的回应与先前发出信息的有关程度。范晓屏(2008)提出互动是依托计算 机和互联网为交互手段,借助于文本、符号、图像等,互联网使用者与网络媒 体、互联网使用者相互之间的信息交换。


(二)互动性维度 国内外学者在研究网络互动的成果中,对于互动维度的划分主要有四大维

度,具体整理如下表 2-1。

表 2-1 互动性维度划分表

时间

学者

视角

具体维度

1996

Hoffman&Novak

二维

机器互动、人际互动

1999

Messey&Levy


内容互动、人际互动

2001

Coyle&Thorson


人机互动、人际互动

1992

Steuer

三维

高度互动、中度互动、低度互动

1997

Rafaeli&Sudweeks


单项式互动、反应式互动、全交互式互动

2007

曹维

四维

互动频率、互动程度、互动环境、信息有

效性

2008

范晓屏


互动场所、互动特征、互动方式、互动内

2002

孟威

五维

个人与个人、个人与多人、多人与多人、

个人、多人与网络媒体、网络媒体之间

2008

孔繁世


互动频率、互动程度、感情力量、互惠互

换、互动环境

从目前的研究成果来看,大部分的文献采用的是二维和四维的划分视角, 前者根据互动的内容来划分,后者则根据互动的属性来划分,其他维度研究内 容相对较匮乏。曹维(2007)通过互动的频率、互动程度、互动环境和信息有 效性来评估虚拟社区中成员的互动情况。范晓屏(2008)提出互动场所、互动 特征、互动方式、互动内容对网络互动效用有着积极的影响。

四、社会临场感

(一)   社会临场感的概念

随着互联网信息科技的迅猛发展,开创了新的媒介环境,拓展了新的传播 方式, “社会临场感”概念应运而生。社会临场感最早由 Short、 Williams 和 Christie ( 1 976)年在远程通讯领域提出,他们认为社会临场感是通过媒介传 播、交流,能让人产生虚拟真实感,并感知到他人存在的心理状态。 Rice1993)提出社会临场感是媒体的一种属性,通过不同的媒体传递言语和非言 语,从而感受到他人真实的存在。 Gunawardena 1997)聚焦在线学习产生的 社会临场感,强调社会临场感是对他人的真实感知以及网络视频互动中满意 度。 Gefen 等(2003)提出社会临场感是感知到他人存在的程度后所产生的感 知。Shin2011)认为社会临场感是面对面交流的替代品。季丹(2016)提出 网络环境下的社会临场感是使用网络媒介过程中,使用者对其他参与者的意 识,同时达到情感与认知的契合。

(二)社会临场感的维度

Gunawardena&zittl (1977)将社会临场感分为情感响应、交互响应和凝聚 力响应,并提出了社会临场感的测量量表。Tu(2000)提出社会临场感的五个 影响因素,即社会情景、在线传播、互动性、系统隐私和私密性。 Kumra&Benbasat(2002)将社会临场感分为理解、紧密、积极性和涉入度四个 维度;Lee (2005)将社会临场感分为共在临场感和心理投入。Shen&Khalifa (2008)将社会临场感分为虚拟感知、亲密情感、认知状态三个维度。李肖峰 (2011)利用因子分子,提出社会临场感由技术、互动、群体凝聚力、情感和 其他维度构成。季丹(2016)将网络社会临场感分为意识社会临场感、情感社 会临场感和认知社会临场感。童清艳(2016)将社会临场感分为情感社会临场 感、感知社会临场感和理解社会临场感三个维度。

第二节 研究现状

一、意见领袖与消费者购买意愿的现状研究

Shrum(2002)提出意见领袖会将唤醒消费者的情感,增加消费者的愉悦 感和兴奋感,从而增加消费者的购买意愿。Racherla(2002)等研究证明意见 领袖的专业性越强,其发表的评论越被消费者认可,越能帮助消费者作出购买 决策。Henning(2010)提出意见领袖对消费者的购买行为有着重要影响,是 口碑传播的源头。Chaudhry&Waseem(2013)提出意见领袖愿意将产品的信 息与其追随者分享,这种行为能对其他消费者对购买意愿、品牌的认知产生影 响。罗艳(2018)采用技术接受模型,提出了大学生购买意愿更容易受到意见 领袖的影响,其中购买意愿受意见领袖推荐信息的详细程度产生不同程度的影 响。张彬(2018)以微信电商为例,证实意见领袖推荐信息的质量及呈现方式 对消费者的购买意愿有着正向影响。崔瑶(2019)采用访谈法和问卷调查相结 合的方法,提出意见领袖的互动性对于用户搜索意愿、分享意愿和购买意愿有 显著的正向作用。李玫昌(2019)等基于 TAM 理论,证实意见领袖的专业 性、信息传递质量会提升消费者心中的品牌形象。牟蓉(2019)基于情感 PAD 模型,以微博为例,意见领袖通过唤起用户情感和沉浸状态来正向促进购买意 愿。

从国内外的研究中可知,无论是在网络环境中,还是在传统市场中,意见 领袖凭借其自身知名度、传播力度、专业性以及其对消费者的情感唤醒、信息 传递质量等,对消费者获取产品信息、产生购买意愿起着重要的作用。本文将 意见领袖与用户的互动性行为作为研究对象,探索在小红书虚拟社区的情境 中,对购买意愿的影响机制。

二、互动性与消费者购买意愿的现状研究

Larose 等(2002)证实在网络环境中,消费者的互动交流,将促进其情绪 高昂,从而产生消费的冲动。Momtaz(2011)研究指出,通过网络社交互动, 消费者能快速了解产品的评论、口碑等,从而影响消费者的认知,增强消费者 的购买意愿。Bond-Barnad(2012)研究证实消费者互动效果的感知质量越 高,引发的满意度越强,进而进一步促进购买行为。Liu (2016)以社会商务为 例,研究证实互动性对购买意愿有着正向促进作用,且流动体验为两者之间起 到了中介作用。李雪娇(2016)将互动感知分为感知便利性、感知个性化、信 息交换感和社会交换感,并通过研究网互联用户在参与弹幕互动过程中获得的 感知,证实了互动感知对弹幕用户满意度有着显著的正向影响。周宏等 (2017)提出网络互动性在网络购物决策中会显著促进消费者信任,从而促进 消费者购买意愿。秦珍珍(2018)将微博互动划分为信息互动和人际互动,研 究证实企业微博互动对消费者的品牌态度有着正向促进作用。李雪欣等(2019)通过研究虚拟品牌社区的人机互动、内容互动和社交互动三个维度与 消费者品牌推崇的影响,提出虚拟品牌社区的内容互动对消费者形成品牌认同和品牌推崇有明显的促进作用。刘洋等(2020)通过研究网络直播购物,提出 网络直播互动性能有助于增加消费者信任及愉悦感。

上述的国内外文献证实了无论是网络互动或线下社交互动,互动性感知有 助于促进消费者的消费行为或消费意愿,在文献中,互动性一般作为自变量, 作用于中介变量和因变量。本文将参考 Massey&Levy 的研究成果,将互动性作 为因变量,并将其分为内容互动和人际互动两个维度,研究对社会临场感和购 买意愿的影响作用。

三、互动性与社会临场感的现状研究

Noort 等(2002)提出网络环境中的交互,能正向提升用户的在线沉浸体 验。Skadberg等(2004)研究发现网站的互动性水平与消费者的社会体验感 程度呈正相关。 Mollen 等(2010)将消费者与网站的关系分为互动、社会临场 感、投入,同时证实互动性将正向影响社会临场感。赵宏霞等(2015)研究了 B2C 网络购物情境中,消费者与卖方及其他消费者之间的互动,能营销出温馨 的社会临场感,互动质量越高,越具有亲切感、存在感。 Lu 等( 2016)研究发 现,在阿里旺旺与商家的互动中,互动性越强,人际关系越良好,社交的特征 性越显著。许正良,郭雯君(2017)年研究提出网络购物中,在线商品呈现的 可视性和交互性促发在线消费者的社会临场感,社会临场感会引发消费者的愉 悦感和信任感。范小军等(2018)提出在移动视频直播中,互动性是最大的特 点,用户通过打赏、弹幕、留言等方式与主播开展互动所形成的互动环境,能 有效吸引用户,增强用户的沉浸体验。

目前,国内外学者普遍认为在网络环境中,互动关系将显著影响人们的社 会临场感,会影响对他人社交、亲切、愉悦及熟悉的感知,且互动质量越显 著,将越具有存在感、亲密感和认知感,并增强人们在线上的沉浸体验。因此 在小红书虚拟社区中,意见领袖与用户的互动关系对用户社会临场感的影响, 以及通过社会临场感是否能促进用户的购买意愿是本文研究的重要方向。

四、社会临场感与消费者购买意愿的现状研究

Simon(2001 )提出当用户对网站感知到温暖,且呈现出人际社交特征时,用户会产生社会临场感,从而将提升用户的使用意愿和购买意愿。 Menon (2002)等提出在线互动形成的社会临场感,能唤起消费者对产品的兴趣,进 而增加其购买意愿。Hassatiein (2004)证实社会临场感感知程度越高,消费 者的感知有用性和购物倾向越强烈。Head&Hassanei (2007)提出消费者对社 会临场感感知程度越高,其购买意愿越强烈。朗非等(2014)以微博环境为 例,证实基于微博的各种互动行为形成了高度的社会临场感,提升了用户的学 习激情。Chau(2014)通过研究SNS用户行为证实了社会临场感将提高用户 的满意度和归属感,从而提升用户持续使用意向。赵宏霞(2015)等发现在线 互动能提升消费者的社会临场感,从而提升对商家的信任。谢莹等(2019)年 提出社会临场感可以提高消费者对用户产生信息信任度水平,进而促进线上从 众消费行为的产生。李学欣等(2019)研究发现互联网平台环境营造的沟通和 温情临场感,能提高用户对平台的信任程度。周永生等(2020)研究证实电商 直播平台的真实感和亲切感对消费者的感知信任有正向的影响,进一步增加购 买行为。

由此可知,社会临场感的感知程度将唤醒消费者对产品的兴趣感、满意 感、归属感、信任感等,从而将促进消费者的消费行为或消费意愿,且社会临 场感的感知程度越强,消费者的消费行为或消费意愿越强烈。社会临场感在文 献中一般做自变量或中介变量,作用于因变量,常见的结果变量有消费者购买 行为(意愿)、用户粘性、客户信任度等,本文将社会临场感作为中介变量,探 索社会临场感在互动性与购买意愿间的中介作用。

第三节 文献综评

本章回顾了虚拟社区、意见领袖、互动性的概念,梳理了意见领袖与消费 者购买意愿、互动性与消费者购买意愿、互动性与社会临场感、社会临场感与 消费者购买意愿的关联关系研究及成果。从国内外学者的研究中,可知在虚拟 社区中,意见领袖凭借其自身的知名度、专业性等,通过分享产品信息,影响 用户的购买意愿;同时,也证实了用户之间的互动性关系能显著影响其购买意 愿,但在研究成果中仍存在以下的不足:

一、虚拟社区“意见领袖”与用户的互动性研究成果仍存在不足,特别是随着互联网信息技术的发展,伴随着新媒介的产生,已有学者研究证实虚拟社 区的关系型互动、淘宝网店的直播互动等对消费者的购买意愿有着正向促进作 用,但对近年来较为火热的意见领袖对消费者购买意愿的影响研究,以往学者 主要集中在意见领袖的专业性、产品涉入度、知名度等维度的研究,但以小红 书这类 UGC 虚拟社区作为研究对象,意见领袖与用户的互动性是否能影响消 费者的购买意愿的研究成果较为匮乏。

二、目前,在研究互动性与消费者购买意愿的成果中,较多学者以信任、 感知价值、感知风险等作为中介变量来研究互动性与消费者购买意愿之间的中 介作用,但随着近年来短视频、直播、 VLOG 等传播方式的应运而生,在线互 动的信息交换感、社会交互感等特征越来越强烈,传统的营销理论较难深入解 释互动性与购买者意愿之间的内在机制。

基于以上的思考,本文将小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动性作为自 变量,用户购买意愿作为因变量,将社会临场感作为中介变量,从而探究小红 书虚拟社区意见领袖与用户的互动性对购买意愿的影响机制,并探究社会临场 感在两者之间的中介作用。

第三章 小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动性研究

第一节 小红书虚拟社区的基本情况

一、小红书虚拟社区的发展历史 2013年6月,毛文超和瞿芳两位创始人成立了行吟信息科技(上海)有限 公司,并建立了专用于购物攻略的网站,邀请了境外的朋友、同学撰写了当地 的购物攻略,集结成一份 PDF 版本的购物攻略放在网上,在一个月获得了庞大 的下载量。随着当时移动设备的普及,手机网民用户快速增长,毛文超关闭网 站,转战开发购物社区APP,并将产品命名为“小红书”,社区主要发布境外购 物经验,并比照驾照扣分系统发布社区规则,使社区笔记聚焦购物笔记,并且 要求社区用户必须是真实的消费者,这为小红书虚拟社区迅速积攒了大量的用 户。 2014年,由于政策红利及市场需求,小红书开始试水电商,将自身定位于 社区商,增加跨境电商模块,并先后在郑州、深圳、海外等地建立自营保税 仓,搭建“海外直采+自营保税仓+国际物流系统“的模式,用户可以通过社区“福 利社”模块为入口,形成“种草”到“拔草”的社区消费闭环。由于优质的社区内容 引流,使得社区电商成为小红书商业变现的快速通道。

2015 年,随着跨境电商品牌纷纷涌入,市场竞争激烈,天猫国际、网易考 拉海购、京东全球购凭借电商巨头的背景快速占领了大部分市场份额,小红书 作为独立跨境电商平台,按照电商发展形势,只能在夹缝中生存,举步维艰。 2016 年,毛文超决心回归初心,回归内容,打破了用户购物之外的内容分享边 界,引入明星、美妆 KOL 入驻,在带动流量的同时,创造话题热点,通过 UGC社区基因筑成壁垒。

二、小红书虚拟社区的商业化运行模式

目前,互联网媒体内容社区主要依赖B端和C端延伸出多元化的商业模 式,提升社区的变现能力,拓宽商业运行衍生空间。 B 端主要面向企业用户商 家,为品牌主能够在社区平台提供各类营销活动;C端主要面向个人用户,满 足用户在社区平台能有完善、优质的体验需求。但与其他互联网内容社区一 样,小红书虚拟社区同样面临着实现商业化盈利的艰难处境。现阶段,小红书 虚拟社区的商业化布局模式主要为图 3-1 所示,社区通过内容营销构建种草、 拔草一体化模式, B 端主要依托品牌主广告收入、流量采买和商城商品佣金, C 端盈利主要依托商城商品购买和会员购买。

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图 3-1 小红书虚拟社区意见领袖效应下的商业盈利模式

根据小红书虚拟社区的商业化布局模式,小红书虚拟社区的盈利来源于 B 端的品牌主广告投放、流量采买及 C 端的自身商城商品购买等。对于小红书虚 拟社区 C 端营销模式中,社区的主要收入依赖于商城的商品购买收入。根据艾 瑞报告分析显示,经历了20年的高速运行,中国的电商行业已趋于成熟,阿里 巴巴和京东两大巨头的市场占有份额已经达到了 80%,且整体传统主流电商平 台用户增速已持续放缓至 20%的水平[3]。市场中,长尾企业数量较多,无论是 电商平台还是商户,均面临着经营竞争激烈的处境,小红书同样面临着巨大的 挑战。相较于淘宝、京东全球购、网易考拉背靠电商巨头阿里巴巴、京东和网 易,小红书作为独立自营平台,无强大的供应链,无法集中抢占市场份额。在 这样的市场环境下,由于小红书虚拟社区自营的商城没有较大的销售体量,会 员的增值服务也很难获得更多权益,无法实现切实变现。

B 端的运营收入为小红书虚拟社区的主要盈利来源,随着互联网快速发 展,越来越多的品牌主更愿意在直播营销和短视频营销中增加广告预算投入。 在这样的背景下,作为内容营销的微博、抖音、快手、B站、知乎等平台快速 抢占市场份额,小红书虚拟社区同样面临着较大的挑战。例如,抖音平台通过 短视频形式呈现有趣、有料、有深度的内容信息,内容丰富且多元化,传播力 强,通过短视频推荐与测评,将品牌宣传卖点融入短视频,实现深度种草,获 得了品牌主的青睐。

三、小红书虚拟社区意见领袖的现状及影响

2019年,小红书社区上线品牌合作人平台,形成了连接博主与品牌的数字 化平台,现已拥有超过 6000 个品牌合作人,覆盖时尚、美妆、旅行、家具等 领域。截至2019年7月,小红书虚拟社区用户数突破3亿,月活跃用户突破1 亿。

根据艾瑞数据监测分析,截至 2020 年,小红书用户画像中,女性用户占 比 77.7%,主要的用户需求为分享“美好生活”相关事物,借助高质量内容获取 生活方式信息,探索“美好生活”相关事物,契合小红书虚拟社区“美好生活“与生 活方式的标签[4]。目前,在小红书虚拟社区中,主要分为明星、意见领袖、素 人三个群体,例如林允作为第一位入驻小红书的明星,在小红书社区已具有 1021.8 万粉丝,获赞与收藏量达 714.4 万,在社区号召力强大。作为头部意见 领袖的代表李佳琦,在小红书社区具有 1066.2 万粉丝,获赞与收藏量达 2011.2万,发布的笔记内容均能引起用户互动及热议。

根据克劳锐指数研究院观测截至 2019 年 12 月 31 日,小红书虚拟社区 中, 1 万-10 万之间的粉丝量级的意见领袖占比 71%,且意见领袖占比较高的 集中在美妆护肤和时尚,两类的意见领袖数量合计占比超过 50%。同时,数据 显示在社区中,粉丝量前 1 万的意见领袖在 201 9年1 2月发布笔记数量约9.9 万条,平均单条笔记内容粉丝互动量为 364次[5]

根据克劳锐指数研究院监测,小红书虚拟社区中,曾被种草的用户占比 83.8%,其中因关注意见领袖而种草的占比 62.9%。此外,在意见领袖发布笔 记后,会有 59.6%的用户收藏内容,55.8%的搜索产品信息,39.7%的用户向 别人推荐产品或服务[6]。在小红书虚拟社区,意见领袖所形成的粉丝效应能提 高购物转化率,为品牌主创造收入,从而大量品牌主一方面入驻小红书社区, 一方面投入大量的广告,持续为社区带来了商业收益,具体模式如下图 3-2:

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图 3-2 小红书虚拟社区意见领袖效应下的商业盈利模式

结合小红书虚拟社区的商业运行模式,社区通过引入意见领袖,提升社区 活跃度,提高购物转化率,从而提升品牌主加大广告投入和商城入驻率,同时 有利于提升自身商城的收入,加快商业变现的步伐,具体的影响主要有以下两 方面:

(一)提升社区内容质量及活跃度

前期,小红书虚拟社区主打“去中心化”UGC (用户生成内容)模式,人人 能都在社区发布笔记,随着社区的发展, 2017 年,社区引入了大量明星和意见 领袖,社区逐渐从单一的 UGC 社区发展为 PUGC 社区,相比于 UGC, PGC (专家生成内容)能不断产出优质、专业化的内容,同时增加了内容的活跃程 度,提高了社区的内容质量。在社区中,意见领袖作为 PGC 内容的生产者, 一方面利用社区的社交媒体属性,通过社交互动,快速增加社区的用户数量, 提升用户粘性。另一方面,意见领袖生成专业化的内容信息,逐步刺激其他用 户生产内容信息,提升了社区的活力。

(二) 提高购物转化率

意见领袖因自身的知名度、专业性、高产品涉入度等原因,所发布的信息 往往能引起较大的关注量,引发社区互动,带动线上线下消费,形成“种草经 济”。在小红书虚拟社区中,种草行为的创作主体来源于意见领袖、明星、品牌 官方等。用户通过小红书虚拟平台关注意见领袖,通过搜索、浏览意见领袖发 布的信息来进一步了解自己需要或感兴趣产品或服务等信息,从而决定自己的 购买决策,足以见得,意见领袖在社区中发挥着不容小觑的作用。

第二节 小红书虚拟社区意见领袖互动机制存在的问题

一、小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动方式

(一)内容互动

小红书虚拟社区中,对于内容互动的标签主要分为常规话题和热门话题。 目前,常规话题主要分为美食、护肤、彩妆、家具家装、美甲、母婴、旅行、 运动健身、时尚等 27个种类,随着社区内内容的多元化发展,内容不断更新、 细化。相较于常规话题标签,热门话题标签是在一定时间内,社区用户最为关 注的热点问题,此类话题常常由官方账户设置并发布,随着话题的热议,社区 内的用户聚集性生产相同话题的内容,引发社区的互动。社区中的意见领袖根 据自身的定位,选择契合自身形象的话题,同时重视用户的需求,结合当下话 题热点,开展内容互动,为普通用户提供所需要或感兴趣产品、服务等信息, 从而影响用户的购买决策,同时由于所发布的内容信息,用户对意见领袖的形 象不断深化,从而进一步加强品牌的传播目的。随着互联网内容社区地不断发 展,内容互动的形式也不断多样化,相较于前两年以图片、文字的内容互动, 现在意见领袖多偏好于短视频、直播、 VLOG 的形式开展互动,提高用户的沉 浸式体验。

(二)人际互动

意见领袖的内容信息发布后,通过社区的偏好化推荐和各类人际互动,加 强传播效果,引发社区热议。小红书通过算法机制对用户所感兴趣的、所需求 的内容开展个性化的偏好推动。同时,在小红书虚拟社区中,用户可以通过关 注意见领袖、对意见领袖发布的内容进行点赞、收藏、评论、转发以及@意见领 袖、创建聊天等方式与意见领袖开展互动,积极响应意见领袖发起的话题互动 等。此外,普通用户通过与意见领袖的互动与其他普通用户建立互动关系,用 户所分享的信息能得到社区其他成员的积极反馈,从而刺激普通用户生产高质 量的内容信息,提高社区的活跃度,从而增强社区用户的粘性。

二、小红书虚拟社区意见领袖互动性与用户购买意愿的关系

在对文献的梳理与归纳中,已有学者证实了在小红书虚拟社区中,意见领 袖对用户的购买意愿有着显著的影响,如:童玲(2015)提出由于信息时代的 到来,数据传播形式发生了较大的改变,在小红书虚拟社区中,意见领袖的积 极引导或是消极评论,通过粉丝及追随者快速裂变传播信息,进而在品牌传播 中发挥重要的影响力。王诗萌( 2019)以西南大学学生为研究对象,证实了在 小红书虚拟社区中,面对纷繁复杂的社区信息,用户更容易受意见领袖的影响 而产生购买意愿。吕瑶(2019)研究提出了在小红书虚拟社区中,意见领袖自 身特征的知名度、专业性和产品的涉入度对用户的购买意愿产生了显著影响。 朗哲(2020)提出在小红书虚拟社区中,意见领袖的优势是对产品有深入的测 评,具备更专业的能力和强大的文字表述能力,满足用户的需求。但是将小红 书虚拟社区意见领袖的互动性作为独立性因素来研究对购买意愿影响略显不 足,故而在小红书社区中,意见领袖互动性对用户购买意愿的影响机制可能存 在以下的不明确性:

(一)意见领袖互动性对用户购买意愿的影响关系不明确

小红书虚拟社区引入大量意见领袖,通过意见领袖带动流量,创造话题, 提高用户的粘性,提升购物转化率,从而加快社区的商业化运营。那么,意见 领袖对于用户购买意愿的影响除了源于意见领袖自身的特征,例如意见领袖的 名气声望、与用户的同质性及粘性、与推荐商品的一致性、对产品的高涉入度 等,在社区中,意见领袖凭借与用户产生的高互动性,例如生成的高质量内容互动信息、与用户频繁的交互、不同的互动形式是否对购买意愿存在影响?以 及是否存在强烈的影响关系?

(二)意见领袖互动性对用户购买意愿的影响因素不明确

在小红书虚拟社区中,如果意见领袖与用户的购买意愿存在着影响关系, 那么影响的因素是什么?是受到意见领袖引发的内容互动的影响,例如发布的 内容信息契合用户的需求,激发用户的兴趣,能为用户提供专业性的信息与知 识,能带动用户分享了解、熟悉的内容信息?还是受到意见领袖引发的人际互 动的影响,例如意见领袖与用户的高频互动,与用户开展不同形式的互动,通 过意见领袖互动所搭建的与其他普通用户的互动关系等?还是受到了意见领袖 引发的内容互动和人际互动的共同影响?影响因素的强弱关系是多少?

(三) 意见领袖互动性对用户购买意愿的内在影响机制不明确

在小红书虚拟社区中,如果意见领袖与用户的购买意愿受到内容互动和人 际互动的影响,那么其中的内在影响机制是什么?近年来,相比于普通的图 片、文字等互动形式,短视频、直播、 VLOG 等新媒体传播形式的丰富,意见 领袖与用户的互动,是否增强了用户的社会临场感?是否增强了用户的真实 感、愉悦感等情感?是否增强了用户对感兴趣或所需求的产品、服务的体验程 度?在互动中,用户所产生的社会临场感是否对用户的购买意愿存在着影响?

综上所述,小红书虚拟社区的商业化营销管理是否需要注重意见领袖与用 户的互动性?如何提高意见领袖与用户的互动关系从而提升用户的购物转化 率?故而,本文旨在研究意见领袖与用户的互动对用户购买意愿的影响关系、 影响因素及以其存在的内在机制,从而在小红书虚拟社区商业模式转化中提供 相应的营销管理意见。

第三节 小红书虚拟社区意见领袖互动性对用户购买意愿影响机制的研究设计

一、研究思路

目前,国内外对于购买意愿的研究已经较为成熟,Mullet (1985)提出消 费者选择产品或品牌的主观倾向,加上外在因素的作用,形成了消费者的购买 意愿。Dodds等(1991)认为消费者购买意愿是消费者购买某种产品的可能性 或主观概率。Schiffman(1997)等提出购买意愿更好地解释了购买行为的发 生。韩睿等(2005)同样将购买意愿定义为消费者购买某种产品的可能性。虽 然没有形成统一的定义,但在营销领域,大多学者都认为购买意愿是衡量及预 测购买行为的指标,消费者购买意愿越强大,购买行为的发生概率则越高。罗 美琪等(2019)通过研究网络口碑,提出网络口碑的评价内容对消费者购买意 愿密切相关,正面的网络口碑正向促进消费者购买意愿,负面口碑降低消费者 购买意愿。施振远(2020)针对 UGC 对青年消费者购买意愿进行探索,提出 青年人对社交媒体软件的使用情况、网上论坛的意见和经验影响其购买意愿。

周延(2020)通过研究微博用户交互,提出微博平台用户的交互氛围、用户情 感体验与消费者购买意愿有正向促进作用,且用户的交互氛围对消费者购买意 愿影响最大。

综上所述,已有众多学者研究指出评价内容信息、用户体验、网络意见等 对用户的购买意愿有着密切关系。本研究结合小红书虚拟社区中,意见领袖与 用户的互动情境,通过二维视角将意见领袖与用户的互动内容划分为内容互动 和人际互动,将社会临场感划分为情感社会临场感、认知社会临场感,并将其 作为中介变量,从而探索在小红书虚拟社区中,意见领袖与用户的互动性对用 户购买意愿的影响关系、影响因素及内在机制。

二、研究模型

(一)刺激一机体一响应(S0R)理论

Mehrabian&Russell( 1974) 提出了 SOR 理论, 理论包 含刺激 (Stimulus)、机体(Organism)、反应(Respone),描述的是受到外部环境刺 激,经过心理情感反应过程(例如,愉悦、喜欢、唤醒、厌恶等),个体产生的 趋向或回避的行为(例如,购买、反馈、评价等)。目前, SOR 理论被广泛应 用于消费者购买意愿或购买行为的研究。李琪等(2019)通过 SOR 框架,构 建了社区团购消费者参与行为理论模型,证实了社区团购的特性通过感知信 任、满意度、关系承诺,从而影响消费者购买的意愿。李玉玺(2020)建立SOR 模型,证实了消费者通过电商直播互动性、优惠性、真实性等特点从而产 生感知信任,释放需求,进而提升购买意愿。刘军跃等(2020)基于 SOR 模 式,证明了网络意见领袖通过感知价值、感知风险影响消费者购买意愿。

(二)模型构建

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图 3-3 S-O-R 理论模型图

本文依据SOR理论模型,具体如图3-3所示,结合以往学者的理论研究, 构建互动—社会临场感—购买意愿模型,将其应用于小红书虚拟社区意见领袖 与用户的互动情境。模型主要分为三个部分,包括初始变量(互动性)、中介变 量(社会临场感)、结果变量(购买意愿),以小红书虚拟社区意见领袖与用户 的内容互动和人际互动作为刺激,将社会临场感作为用户产生的情感唤醒,用 户的购买意愿作为行为响应。因此,本文构建了图 3-4 所示带有中介效应的理 论模型:

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图 3-4 互动性-社会临场感-购买意愿研究模型

第四章 研究假设与问卷设计

第一节 研究假设

一、小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动对用户购买意愿的 影响

通过现有文献的梳理,目前已有学者通过研究证实社区互动性会正向促进 消费者购买意愿,吴梦丽(2020)对微信团购社群进行了研究,通过实证分 析,发现网络情感互动正向影响微信团购社群购买意愿。曾静(2019)以交易 型虚拟社区的成员为研究对象,网络互动能显著促进消费者购买意愿。但虚拟 社区意见领袖与用户的互动性对其购买意愿还有待进一步研究。意见领袖基于 其自身的知名度、对产品或服务的高涉入度,以及丰富的专业知识,作为信息 的表达者和传播者,通过与他人产生互动信息,对消费者购买意愿产生影响。 胡学斌(2020)以电商直播为例,意见领袖通过关系导向型互动模式,对消费 者产生情感交互,促进消费者购买意愿。曲艳静(2019)以微博为例,通过实 证研究,发现微博平台,意见领袖的互动程度对消费者购买意愿产生正向影 响。因此,本文提出以下假设:

H1:小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动正向影响用户的购买意愿。

H 1 a :小红书虚拟社区意见领袖与用户的内容互动正向影响用户的购买意愿。

H1b:小红书虚拟社区意见领袖与用户的人际互动正向影响用户的购买意 愿。

二、小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动对用户社会临场感 的影响

基于现有研究成果,虚拟社区的社会临场感主要表现在认知社会临场感和 情感社会临场感,李雪娇(2016)以弹幕用户为例,从互动感知的视角,证实 了弹幕用户的社会临场感受感知个性化、信息交换感和社会交互感影响,且均有显著的正向促进作用。范小军等(2019)通过研究移动视频直播,发现用户 相对重视直播间的互动氛围,能从中获得乐趣、愉悦,并能体会到与他人在一 起的感觉。赵宏霞等(2015)研究了 B2C网络购物情境中,消费者与卖方及其 他消费者之间的互动,能营销出温馨的社会临场感,互动质量越高,越具有亲 切感、存在感。在小红书虚拟社区,意见领袖会借助生动的图文、短视频、话 题、评论等形式与其他用户发起交流,让用户产生虚拟的真实感、亲切感,并 对意见领袖传播的产品或服务有沉浸体验。基于以上的研究,本文提出以下假 设:

H2:小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动正向影响用户的情感社会临场 感。

H2a:小红书虚拟社区意见领袖与用户的内容互动正向影响用户的情感社会 临场感。

H2b:小红书虚拟社区意见领袖与用户的人际互动正向影响用户的情感社会 临场感。

H3:小红书虚拟社区意见领袖与用户的互动正向影响用户的认知社会临场 感。

H3a:小红书虚拟社区意见领袖与用户的内容互动正向影响用户的认知社会 临场感。

H3b:小红书虚拟社区意见领袖与用户的人际互动正向影响用户的认知社会 临场感。

三、小红书虚拟社区用户产生的社会临场感对其购买意愿的影 响

在前文的研究基础上发现,社会临场感和消费者购买意愿之间存在正向影 响。喻昕等(2017)以在线商品信息呈现为视角,提出认知体验和情感体验能 显著影响消费者的心理状态,在网络购物中社会临场感能引发愉悦感,进而促 进购买意愿。王韵迪(2017)以民宿这一项旅游产品为视角,发现消费者对于 旅游产品相对注重功能需求,对旅游产品了解越深入、全面,受到社会临场感 的影响,消费者的购买意愿更强烈。在小红书虚拟社区,当用户充分了解意见领袖推荐的产品或服务时,内心感到真实、亲切,同时对其推荐的产品或服务 感到高度认可,更容易产生购买倾向。故本文提出以下假设:

H4:在小红书虚拟社区中,用户产生的社会临场感对其购买意愿有显著正 向影响。

H4a:在小红书虚拟社区中,用户产生的情感社会临场感对其购买意愿有 显著正向影响。

H4b:在小红书虚拟社区中,用户产生的认知社会临场感对其购买意愿有 显著正向影响。。

四、社会临场感的中介作用影响

目前,在社会临场感研究的理论中,已有学者证实了社会临场感是影响互 动性与购买意愿之间的内在机制之一。孟陆等(2020)提出在网红营销模式 下,直播网红通过与用户高交互模式,使用户体验了极强的社会临场感,从而 促进了消费者认同,提高其购买意愿。王辉(2013)通过建立“网站生动化—社 会临场感—顾客忠诚度”模型,发现网络购物中,网站互动生动化对社会临场 感有着正向显著影响,而社会临场感能促进顾客满意度和忠诚度。在小红书虚 拟社区,意见领袖通过与用户建立互动信息,由此形成社会临场感,进而促进 其购买意愿,故本文提出以下假设:

H5:用户产生的情感社会临场感在意见领袖互动性与用户购买意愿之间起中 介作用。

H5a:用户产生的情感社会临场感在意见领袖的内容互动与用户购买意愿之 间起中介作用。

H5b:用户产生的情感社会临场感在意见领袖的人际互动与用户购买意愿之 间起中介作用。

H6:用户产生的认知社会临场感在意见领袖互动性与用户购买意愿之间起中 介作用。

H6a:用户产生的认知社会临场感在意见领袖的内容互动与用户购买意愿 之间起中介作用。

H6b:用户产生的认知社会临场感在意见领袖的人际互动与用户购买意愿之间起中介作用。

第二节 调研问卷设计

一、问卷设计

本研究主要通过问卷调查方式获取实际数据,用于验证本文的模型和假 设。根据本文的研究内容、研究目的,通过翻阅大量文献资料,反复调整量 表,最终形成初始问卷。为了让被调查者根据实际情况真实反映数据,在问卷 的前言部分就本调研的目的做出了简要说明。

本问卷主要分为三个部分,具体结构如表 4-1所示:

表 4-1 问卷第一部分

结构

主体

内容

第一部分

问卷说明

首先,过滤无效样本,即排除未曾使用过小红书APP的被调查 者;其次,对“意见领袖”的概念进行明确,以便被调查者清 晰明白问卷内容。

第二部分

问卷主体

分为互动测量表、社会临场感测量表和购买意愿测量表,根据   李克特(Likert)的5分量表对变量进行测量,范围从“非常 不同意”到“非常同意”,对应分值从1分-5分。

第三部分

基本信息

被调查者的人口特征信息和使用小红书APP的习惯特征信息。

 

二、研究测量量表

(一)互动性测量量表

本研究参照 Massey&Levy 的研究成果,将互动性分为内容互动和人际互动 两个维度,并在指标中参照了 Hofman&Novak、Catherine、范晓屏研究中的指 标,设计了互动性量表,其中内容互动维度由 5 个选题组成,主要包括了在小 红书虚拟社区,意见领袖发起的关于产品(服务)或品牌相关的信息、知识、 经验等内容;人际互动维度由 5 个选题组成,主要包括意见领袖与用户的互动 形式、频率以及带动用户之间互动等内容,具体如表4-2所示:

表 4-2 互动性测量量表

变量      互动性各维度测量指标          计量指标来源

1、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我能得到感兴趣产品(服内容互动 务)、品牌的大量信息

2、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我能得到当前最新或流行产品(服务)、品牌的相关信息                                                       Massey&Levy

3、  通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我能得到所需要产品(服 1999) 、 范 晓务)、品牌的专业知识(如:技术、成份、品牌历史等)                                                                屏(2007

4、  通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我能获得社区其他成员所分 享的产品(服务)、品牌的更多相关信息与知识

5、  通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我愿意分享所了解、熟悉的 产品(服务)、品牌的相关信息(如:经验、感受等)

1、 在小红书虚拟社区,意境领袖会经常与我或社区其他成员开展互动

2、 在小红书虚拟社区,意见领袖会通过不同的形式与我或社区其他成员开 展互动(例如:直播、短视频、话题等)

3、 在小红书虚拟社区,我愿意积极响应意见领袖发起的话题或活动人际互动

4、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我能和社区中的其他成员建立互动关系

5、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我所分享的信息能得到社区其他成员的积极反馈

(二)社会临场感测量量表

本研究参照周永生等研究结论,将社会临场感分为情感社会临场感和认知 社会临场感两个维度,并参照梦非、吕洪兵、季丹、童清艳研究中的指标,设 计了社会临场感测量量表,其中情感社会临场感维度由 3 个选题组成,主要包 括了用户感到的真实感、愉悦感等情感因素;认知社会临场感由 3 个选题组 成,主要包括了用户对意见领袖发出互动信息的了解情况以及对产品或服务的 体验程度,具体如表 4-3 所示:

表 4-3 社会临场感测量量表

变量             社会临场感测量指标                          计量指标来源

1、 与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,能影响我的情绪。                               周永生(2020)、童清艳等

2、 与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我拥 (2016)、季丹(2016)、梦非 情感社会临场感有愉悦感、亲近感。                          (2012)、吕洪兵(2012

3、 与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我能感受到他/她的存在。

4、 与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我非 常清楚意见领袖的观点和主张。

5、 与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我对认知社会临场感 产品(服务)有沉浸体验。

6、 与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,意见 领袖能理解我的需求和想法。

(三)购买意愿测量量表

本研究借鉴了 Wang、 Chen 的测量指标,形成了购买意愿测量量表,由 3 个选题组成,包括了用户购买意向、推荐意向和决策意见,具体如表 4-4 所 示:

表 4-4 购买意愿测量量表

"变量       购买意愿测量指标                                               计量指标来源

1、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我愿意购买其推荐的产 品(服务)。

2、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,我愿意向朋友、同事、 Wang(2004) 购买意愿家人等推荐相关产品(服务)。                                                           Chen2012

3、 通过与意见领袖在小红书虚拟社区中互动,帮助我做出购买的决 策。

三、问卷前测

(一)问卷收回

为了检验问卷的信度和效度,以便及时调整测量工具,在正式发放问卷

前,在小范围内开展了预调查。预调查主要是通过向使用过小红书APP的同 事、同学和朋友发放“问卷星”平台电子问卷,发放问卷 73 份,收回问卷 71 份,有效问卷 68 份。本文运用 SPSS23.0 软件开展样本信度和效度检验,具体 分析如下文。

(二)信度分析

信度分析,即可靠性分析,是指采用相同的方法重复测量同一个变量所得到结果的一致性程度,用于验证问卷内部相关量表的一致性。信度越高,则表示各变量稳定性和一致性较高,测量的结果更具有意义。本研究采用目前最常 用的Cronbacha系数来检验问卷内部量表的一致性。一般认为,Cronbacha系数 超过 0.7,则代表问卷信度高,可用于进一步分析。从表 4-5 可得,内容互 动、人际互动、情感社会临场、认知社会临场、购买意愿五个变量的 Cronbacha 系数分别为 0.9490.9350.9090.8980.919,均大于 0.7,校 正的项与总体相关性CITC均大于0.5,表明问本卷内部一致性非常高。

表 4-5 信度分析结果表

变量

维度

选题

Cronbacha

校正的项与总体

相关性CITC

删除该项后的

Cronbacha


内容互动

Q1

.949

.854

.938



Q2


.878

.934



Q3


.880

.934



Q4


.860

.937



Q5


.834

.942

互动性

人际互动

Q6

.935

.800

.931



Q7


.842

.924



Q8


.863

.919



Q9


.808

.929



Q10


.874

.918


情感社会临场感

Q11

.909

.822

.873



Q12


.808

.886



Q13


.840

.852

社会临场感

认知社会临场感

Q14

.898

.768

.882



Q15


.818

.837



Q16


.818

.839


-

Q17

.919

.821

.895

购买意愿


Q18


.829

.888



Q19


.859

.864

三)效度分析 

效度分析,是指用测量指标有效性的分析,包括内容效度、结构效度和效 标效度,通常对内容和结构两方面展开分析。本研究采用探索因子分析法对问 卷量表进行效度分析。在进行因子分析前,本文需要对各变量进行 KMO 检验 和 Bartlett 球体检验,从而判断是否适用于因子分析。通常认为 KMO 值大于 0.7,且 Bartlett 球体检验的显著性概率小于 0.05,可用于进行一步因子分析。 从表4-6可得,互动性测量量表KM0值为0.820,且Bartlett球形度检验显著 性概率为 0.000,表明数据可用于因子分析。

表4-6互动性测量量表的KMO值和Bartlett球体检验值表

KMO 和 Bartlett   的检验

KMO   样本测度


.820

Bartlett   球形度检验

近似卡方

724.578


Df

45


Sig.

.000

对互动性量表的 10个选题(包含内容互动 5 个选题,人际互动 5 个选 题)进行探索性因子分析,通过 SPSS23.0 软件对数据进行降维处理,采用主 成分提取的方法,运用最大方差法旋转计算共得到 2 个因子,累计方差贡献率 达到 82.22%,说明互动性测量量表效度检验通过,具体如表 4-7所示:

表 4-7 互动性测量量表特征因子载荷表

变量

维度

选题

因子载荷

因子1

因子2


内容互动

H1


.805



H2


.864



H3


.896



H4


.884



H5


.823

互动性

人际互动

H6

.789




H7

.866




H8

.864




H9

.842




H10

.851


旋转后累计方差贡献率(%)


82.22%


从表4-8可得,社会临场感测量量表KMO值为0.838,且Bartlett球形度 检验显著性概率为 0.000,表明数据可用于因子分析。

表4-8社会临场感测量量表的KMO值和Bartlett球体检验值表

KMO和Bartlett的检验

KMO样本测度

.838

Bartlett   球形度检验

近似卡方

287.647


Df

15


Sig.

.000

对社会临场感量表的 6个选题(包含情感社会临场感3个选题,认知社会 临场感 3 个选题)进行探索性因子分析,通过 SPSS23.0 软件对数据进行降维 处理,采用主成分提取的方法,运用最大方差法旋转计算,共得到 2 个因子, 累计方差贡献率达到 84.51%,说明社会临场感测量量表效度检验通过,具体 如表 4-9 所示:

表 4-9 社会临场感测量量表特征因子载荷表

变量

维度

选题

因子载荷

因子1

因子2

社会临场感

情感社会临场感

Q11


.877



Q12


.905



Q13


.848


认知社会临场感

Q14

.872




Q15

.877




Q16

.860


旋转后累计方差贡献率(%)


84.51%


从表 4-10 可得,购买意愿测量量表 KMO 值为 0.756,且 Bartlett 球形度检验显著性概率为 0.000,表明数据可用于因子分析。

表4-10购买意愿测量量表的KMO值和Bartlett球体检验值表

KMO 和 Bartlett   的检验

KMO   样本测度


.756

Bartlett   球形度检验

近似卡方

143.455


Df

3


Sig.

.000

对购买意愿测量量表的 3 个选题进行探索性因子分析,共得到 1 个因子, 累计方差贡献率达到 86.05%,故购买意愿特征可归结为单因子解释,并具有 较强的解释能力,由此可得,购买意愿测量量表的效度检验通过,具体如表 4­11 所示:

表 4-11 购买意愿测量量表特征因子载荷表

变量

选题

因子载荷

购买意愿

Q17

.920


Q18

.924


Q19

.939

旋转后累计方差贡献率(%)


86.05%

 

四、正式问卷发放和回收

本研究通过问卷星平台发放问卷获取调研数据,主要发放渠道为朋友圈、 微信好友、微信群等。正式问卷发放时间为 2020年 11月 08 日至 2020 年 11 月17日,共计 10天,共回收问卷 267份,有效问卷 260份,有效问卷回收率 96.29%。

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