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金融科技背景下中信银行零售业务营销策略优化研究

作者:优质论文王老师 日期:2021-08-26 13:06:19 点击:303

摘要金融科技的飞速进步对零售银行业务的发展既是机遇也是挑战。诸多商业 银行早已将零售银行业务作为战略方向之一,中信银行也正处在零售业务深度 转型的过程之中,其营销策略的优化值得深入探究。本文首先梳理相关领域国 内外研究成果和理论基础,阐述了商业银行零售业务的基本内容以及金融科技 对商业银行零售业发展的影响,再从金融科技的背景和视角出发,全面审视中 信银行零售业务的发展现状,并以SWOT分析理论、7Ps营销理论为指导,对其 市场竞争力及战略优化等进行分析。在此基础上分析其营销策略存在的问题及 原因,以同业优秀经验案例和市场前沿思维为引导,为相关策略优化提出了具 体措施建议和相应保障机制。最后进行总结,并提出研究不足与展望。

在金融科技蓬勃发展的当下,结合金融科技背景分析商业银行零售业务转 型中成效与问题的学者不在少数,但本文的研究更为具体地落脚点为“营销策 略优化”,对于丰富相关领域的研究具有一定的价值。其次,本文以中信银行 为具体的研究对象,其转型进程在大中型股份制商行中具有一定代表性,相关 研究对于情况类似的股份制商行也有一定的借鉴意义。

关键词:金融科技;零售银行;营销策略

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Abstract

The rapid progress of financial technology is both an opportunity and a challenge to the development of retail banking business. Many commercial banks have long taken retail banking business as one of their strategic directions, and China CITIC Bank is also in the process of deep transformation of its retail business. Therefore, the optimization of its marketing strategy is worth further exploration. This paper combed the related domestic and foreign research results and theoretical basis, expounds the basic content of the retail business of commercial bank and its influence on the development of the commercial bank retail financial science and technology, and then from a financial background and perspective of science and technology, a comprehensive look at China CITIC bank retail business development present situation, guided by SWOT analysis theory and 7Ps marketing theory, analyze its market competitiveness and strategy optimization. On this basis, it analyzes the existing problems and causes of its marketing strategy, and puts forward specific measures and corresponding guarantee mechanisms for the optimization of relevant strategies under the guidance of excellent experience cases of the same industry and market frontier thinking. Finally, this paper summarizes the problems and prospects of the research.

At present, with the booming development of financial technology, there are not a few scholars who analyze the effects and problems in the transformation of retail business of commercial banks with the background of financial technology. However, the research of this paper focuses on "marketing strategy optimization" more specifically, which is of certain value for enriching the research in relevant fields. Secondly, China CITIC Bank is taken as the specific research object in this paper. Its transformation process is representative among large and medium-sized joint-stock firms, and the relevant research also has certain reference significance for similar joint-stock firms.

Key words: Fintech; Retail Banking; Marketing Strategy

目录

摘 要.......................................................  I

Abstract....................................................  II

目 录 ......................................................  1

第一章 绪论..................................................  3

第一节 研究的背景及意义.........................................  3

一、研究的背景.............................................  3

二、研究的意义.............................................  4

第二节 文献综述.................................................  5

一、国外研究现状...........................................  5

二、国内研究现状...........................................  7

三、文献评述...............................................  8

第三节 研究的内容及方法.........................................  8

一、研究内容...............................................  8

二、研究方法和框架.........................................  9

三、创新点................................................  10

第二章 理论基础.............................................  12

第一节 商业银行零售业务概述....................................  12

一、商业银行零售业务的基本内容............................  12

二、金融科技对银行零售业务发展趋势的影响..................  13

第二节 相关理论综述............................................  15

一、 SWOT战略分析理论综述.................................. 15

二、 7Ps营销理论综述....................................... 16

第三章 金融科技背景下中信银行零售业务发展情况分析..............  18

第一节 中信银行零售业务发展概况...............................  1 8

第二节 金融科技背景下中信银行零售业务SWOT分析.................. 22

一、 优势分析..............................................  22

二、 劣势分析..............................................  23

三、 机遇分析..............................................  24

四、 面临威胁..............................................  25

五、 SWOT 策略选择.........................................  26

第四章 金融科技背景下中信银行零售业务营销策略分析..............  28

第一节 中信银行零售业务产品营销情况分析......................... 28

一、 自营理财营销情况分析..................................  28

二、 代销类产品营销情况分析................................  33

三、 存在问题小结..........................................  36

第二节 中信银行零售业务渠道建设情况分析......................... 37

一、 线上渠道建设..........................................  37

二、 线下渠道建设..........................................  39

三、存在问题小结..........................................  43

第三节 中信银行零售业务金融生态圈建设情况分析................... 43

一、 业内较为成熟的金融生活圈建设范式......................  43

二、 中信银行金融生态圈建设情况............................  46

三、 比较结论..............................................  47

第四节 中信银行零售业务营销策略其他问题及原因分析............... 48

一、 中信银行零售业务营销策略存在的其他问题................  48

二、 相关问题原因分析......................................  49

第五章 金融科技背景下中信银行零售业务营销策略优化建议...........  51

第一节 营销策略优化措施......................................... 51

一、 优化产品体系,打造财富管理竞争优势....................  51

二、 提升品牌宣传,打造特色亮点,打造企业形象“金字招牌”..  52

三、 重视营销场景的搭建,构建不断扩容的金融生态圈..........  53

四、 科技赋能——系统工具完善和升级........................  53

五、 管理提升..............................................  55

六、 加快基层人才队伍转型建设..............................  56

第二节 营销策略优化的保障措施................................... 57

一、 技术保障..............................................  57

二、 机制保障..............................................  57

三、 风险控制保障..........................................  57

第六章 结论与展望...........................................  58

第一节 研究结论................................................  58

第二节 研究不足与展望..........................................  58

参考文献....................................................  59

致谢.......................................................  61

第一章 绪论

第一节 研究的背景及意义

一、研究的背景

现代商业银行零售业务主要指商业银行以零售个体、家庭及小微企业为服 务对象,提供储蓄结算、融资贷款、消费金融、财富管理、私人银行、出国金 融、信用卡、电子银行等多元化综合金融产品及服务,业务范围涉及商业银行 的负债、资产、中间业务等各个领域。

零售业务是现代商业银行的支柱之一,也代表着现代商业银行的重要战略 转型方向。从国外来看,保持长期稳定的大型银行经过较为完整的发展历程, 基本已形成零售业务、公司业务和金融市场业务三足鼎立的格局,并且大多以 零售银行业务作为新的重要利润增长点。以美国为例,排名前十名的大银行零 售资产占比基本均达总资产的 50%以上。从国内来看,在经历以现代化建设和工 业发展为主要引擎的多年经济高位运行之后,经济增长动力正逐渐由投资向消 费过渡。国内经济格局的重构要求金融服务行业随之转型,大力发展零售业务 是商业银行顺应时代需求的必然选择。同时,在同业竞争日趋激烈的市场环境 下,零售业务低成本、广覆盖、可复制和利润来源稳定的特点也使其显现出巨 大的商机和独特的优势,成为商业银行弱化经济周期波动影响的重要抓手。基 于以上原因,零售业务受到业内越来越多的重视。从2014 年开始,工农中建四 大国有行均已达成零售业务收入过千亿的目标,并且零售业务营业收入占总量 的比重均超过 2/5;而股份制银行当中,以招商、兴业、平安等银行为代表,也 纷纷以“零售立行”的理念为指导大力发展零售业务,启动新一轮的零售业务 转型,形成了竞争激烈、创新赶超的市场格局。在此背景下,零售业务的成功 与否关系到一家商业银行能否从众多同业中脱颖而出,赢得未来生存发展空间, 值得深入研究和探讨。

金融科技的飞速发展和应用是目前商业银行零售业务发展的重要背景。聚 焦商业银行零售业务的发展环境,除利率市场化改革、激烈的同业竞争等因素 之外,最重要的就是以互联网、大数据、云计算、人工智能等为代表的金融科 技进步所带来的深远影响。一方面,金融科技的发生催生了互联网金融,给传 统商业银行零售业务造成巨大冲击。借助金融科技,互联网金融突破了区域和 时期的限制,以更低廉的价格、更便捷的操作和更人性化的设计为用户提供金 融服务,在支付结算、信贷融资、个人财富管理等领域大力抢夺商业银行原有 的客户及市场份额,极大威胁到了传统商业银行作为“金融媒介”的地位。但 在另一方面,金融科技传统商业银行而言不仅是挑战,同时也是机遇。金融科 技不是互联网企业的专利,目前,国内各家商业银行都在借助金融科技的力量 对自身运作体系和经营模式进行数字化转型,以此有效提升管理运营效率,降 低风险水平,大幅提高服务质量和盈利能力。在这一过程中,由于资源禀赋、 发展思路及业务目标的不同,各家商业银行的创新实践也形成了各自不同的特 点,转型进度和发展程度呈现出较为明显差异。在这样的时代背景下,一个金 融行业新的历史机遇期正在形成,敏锐把握时代走向、准确抢占市场先机的参 与者才能获得广阔的发展空间和巨大的利润回报,相反地,跟不上金融迭代的 速度,就意味着在激烈的市场竞争中被边缘化甚至淘汰。如何制定和实施应对 策略,考验着商业银行决策者的远见、智慧和各级机构的系统执行力。

二、研究的意义

金融科技背景下发生的商业银行零售业务转型已是大势所趋,在这一变革 的风口,如何优化市场营销策略,为行业的升级和新一轮金融竞争做好准备, 是一个非常重要的课题。本文选定中信银行作为具体研究对象,借助管理学模 型工具,系统分析其零售业务市场营销现状和存在的问题并提出优化建议,原 因一方面是由于作者本人在该银行就职,工作实践结合理论思考,有更为扎实 的写作基础;另一方面中信银行作为一家全国性中型股份制商业银行,自身规 模体量和发展情况具备一定特点和代表性,适合选做样本开展研究。

在理论方面,研究金融科技背景下中信银行营销策略的优化有助于创新商 业银行零售业务的经营理念。目前国内商业银行零售业务尚在转型发展之中, 相关研究的理论体系也有待深入和整理,形成我国独具特色的零售业务理论体 系有助于促进我国商业银行零售业务的发展。此外,金融科技的发展变化日新 月异,新的金融现象和问题层出不穷,紧跟时代热点进行更多理论和逻辑上的 梳理和归纳非常必要。总体而言,学界直接相关的研究不多,论述成果也比较 宽泛,本文的研究结合目前行业发展热点,采用最新市场数据进行分析论证, 时效性较强,可以对相关研究形成一定补充。

在实践方面,受到金融科技快速发展的影响,目前国内的大多数银行已经 迈出了数字化转型的步伐,但不同银行转型成效不尽相同。本文的研究不仅注 重宏观理论,也以中信银行这一具体企业为对象,有针对性地分析零售业务营 销策略优化的内在原因和详细措施。中信银行仍处于零售业务深化转型之中, 目前发展态势良好,但与同业领先银行相比仍有一定差距,对营销策略问题进 行分析、提出可操作性的切实建议,对企业效益和竞争力提升有直接作用,也 可为今后其他商业银行零售业务营销策略优化的研究提供一定借鉴。

第二节 文献综述

一、国外研究现状

在零售业务的发展研究方面,国外学者的研究时间较长,已经形成较为完 善的理论体系和研究成果,较早明确了商业银行发展过程中零售业务的重要作 用。David Rogers (2001)在对英国四大银行的战略演变过程的分析中发现零 售业务在银行发展过程中有着非常重要的地位。Moller(2013)认为通过发展 零售业务,商业银行能够降低成本、提升盈利。Chernikova,Lyudmila(2015) 分析了商业银行零售业务的发展历程,认为零售业务提供的金融服务具有基础 性且服务覆盖的人群广泛,不仅能产生经济利润而且有一定的社会意义。

在零售业务营销策略研究方面,使用较为直接的有4Ps及7Ps市场营销理 论。4Ps市场营销理论产生于20世纪60年代的美国,可归纳为产品、价格、渠 道和促销四个可控因素对营销活动的实践具有巨大的影响。1981 年,营销学家 布姆斯和毕特纳在此基础上优化补充,增加了人员、过程和服务环境3个控制 因素,形成7Ps市场营销理论。在商业银行零售业务的具体影响因素上,Rene, Hackethal和Jansen(2008)发现,商业银行如果能以客户的具体需求为标准为 其提供更具个性化的定制服务,将有效提升客户满意度和认同感,增加客户与 银行之间的粘性,从而促进商业银行营业收入的增加。Ravi (2008)提出,面对 在金融产品和服务差异化方面做得更好的互联网金融公司,商业银行需要主动 对客户的金融敏感度进行及时追踪和分析,这样才能够获取更高的回报率和市 场份额。

在金融科技推动银行零售业务转型研究方面,除大数据、云计算、人工智 能等方面的研究积累之外,2014 年前后英国及欧洲的银行业监管机构首先提出 “开放银行”理念构想。英国《经济学人》杂志(2017)对“开放银行”进行 了系统的总结和阐述,认为其基本概念是指商业银行开放应用程序编程接口(API)端口,与第三方之间实现金融数据共享并进行产品和服务的融合嫁接, 将金融科技公司和支付巨头等新的市场参与者纳入游戏规则,从而提升客户体 验的平台合作模式。该模式以数据共享、平台合作和场景化交易为最主要特征, 致力于构建完整金融生态系统,发挥数字化金融的优势,从而使银行的金融服 务零距离渗透到人们衣食住行娱和社会生产生活的方方面面,最大程度惠及金 融消费者。这一模式基于 API 技术、区域链技术、大数据、人工智能和物流网 的综合技术支持,可以看作是互联网思维和前沿金融科技在商业银行经营管理 中的一次总结应用和升华,需在相关研究中引起重视。此外,Brett King (2018 年)在《银行 4.0》一书中对新时代商业银行新兴业态进行了系统而全面的构想 和阐述,对“嵌入式商业银行服务”的多元化开展进行了思维延展和方法启示, 并对金融科技公司和商业银行的竞争共生关系进行了深入探讨,提出商业银行 为适应转型应打造“平台生态”。

二、国内研究现状

国内关于零售银行的研究与国外相比起步较晚,但也已经形成了相对完善 的理论体系。在关于商业银行零售业务的发展方面,利明献(2013)指出,伴 随着中国金融业改革的提速与深化,中国的银行业正面临着全新的经营环境, 无论是利率市场化改革还是非银金融机构的崛起,都意味着银行业必须转变传 统业务重心,通过开辟新的业务领域来创造新的利润增长点,所以零售业务转 型成为商业银行可持续发展的必然选择。袁江,刘师晴(2018)结合国际上大 型商业银行的发展经验,认为零售业务占比较高的商业银行更具成长稳定性, 在危机下有更好的表现,并提出我商业银行需顺应金融与科技日益融合的态势, 全面发展银行零售信贷业务。

在关于商业银行零售业务营销策略方面,郑玉香(2007)指出,在客户需 求多样化、银行产品同质化的市场竞争环境中,商业银行突出重围的抓手就是 打造完善的“以客户为中心”的服务营销管理体系,通过金融工具和管理思维 的优化更加有效和准确地进行市场定位和客群细分,以 4Ps 组合策略为指导, 积极实施服务创新,从而使客户获得区别于其他同业的满足感。李曼(2006) 在对比国外零售银行发展情况的基础上,提出了零售银行服务标准化、品牌化 和网络化的建议:在具体措施上,零售银行服务标准化需要制定严谨的一线服 务标准,为服务承诺提供依据;零售银行服务品牌化需要定制营销,满足高端 顾客个性化需求,提高服务职能质量,培育忠诚顾客,提升品牌竞争力;服务 的网络化则需要建立以全员营销为主旨的服务提供系统,整合零售银行服务渠 道,充分利用现代电子信息技术提升产能,适应数字化的时代要求。颜新秀 (2015)结合零售业务转型的痛点和难点,提出了网格化营销的新模式,其核 心思想在于激励老客户转荐新客户,形成全面覆盖的网格式营销宣传,实行该 模式的关键在于设计一套切实有效的激励机制,运作方式上也应选择恰当的宣 传推广方式。王婷(2019)结合国内中小银行的现状,提出了推进零售业务组 织结构改革,建立有效的交叉销售体制、利用科技实现精准营销、统筹渠道资 源发展线上渠道和加强与战略投资者的互动五点建议。中国银行业发展报告 (2019),2020年中国商业银行运行展望(2019)等机构研报则对中国各大商 业银行目前的经营现状、发展特点、竞争格局、市场定位和营销策略等进行了 系统的剖析和对比。

在金融科技推动银行零售业务转型研究方面,刘畅(2015)通过管理学模 型工具,对大数据时代我国商业银行营销策略进行系统分析,指出与金融科技 结合的转型之路才是正确选择。冯静生和杨良广(2020)在研究零售业务营销 时更加注重金融科技的发展与应用,指出当前客户经营存在客户管理模式不健 全、客户营销力度不到位和客户管理效益不经济三大主要问题,提出了完善客 户平台建设、加强客户粘性管理和提高客户价值回报三点建议。刘勇、李达等 (2019)对“开放银行”模式的技术应用和生态影响进行了扎实系统的理论梳 理,认为金融科技推动行业进步的最终目标是提供完整的无界金融服务。麦肯 锡研究报告(2019)则指出:中国商业银行零售业务未来几年的竞争业态呈现 五大趋势:一是通过客群深耕挖掘存量客群价值;二是客户体验感成为衡量银 行竞争力的重要衡量指标;三是数字金融引领全渠道、全方位的行业变革;四 是大数据和人工智能推动新一轮产能革命;五是场景生态圈不断丰富业务形式, 拓展传统银行的金融服务边界。

三、文献评述

结合国内外学者的研究论述可以发现,在商业银行零售业务的发展现状、 存在问题、转型策略及营销策略的优化等方面,相关成果较多。而金融科技的 开发和应用也呈现出日新月异、百花齐放的发展态势,在“开放银行”理念逐 渐成为主流的背景下,信息的高速流转、资源平台的嫁接共享成为未来金融业 发展的重要方向。结合我国的监管体制、具体国情以及研究对象的自身特点, 对商业银行零售业务的转型之路提供切实有效的营销理论指导,是值得深入研 究的内容。

第三节 研究的内容及方法

一、研究内容

本文在分析银行零售业务整体发展趋势的基础上,结合中信银行零售业务 发展的具体情况,分析了中信银行零售业务营销策略存在的问题及原因,并结合同业优秀营销策略为营销策略优化提出了具体措施。本文具体分为以下六个 部分:

第一部分为绪论,主要介绍本文的研究背景和意义,总结国内外的研究观 点,阐述本文的研究内容、方法和创新点。第二部分为理论基础,主要阐述了 银行零售业务的基本内容以及金融科技对银行零售业发展趋势的影响,同时进 行了相关理论的综述,分析工具主要采用 SWOT 战略分析模型,分析思路主要依 照7Ps营销理论要素来展开。第三部分主要对金融科技背景下中信银行零售业 务的发展现状做了整体梳理,并使用 SWOT 模型分析适合的发展战略方向。第四 部分为营销策略的具体问题和原因分析,从产品、渠道、促销手段、有形展示 等7P理论要素着手进行分析。第五部分是措施部分,针对前文总结的问题,提 出进行相关优化的具体措施建议及保障机制。第六部分为研究不足与展望,为 全文的总结和收尾。

二、研究方法和框架

(一)文献研究法

本文梳理和归纳了国内外关于商业银行零售业务发展和营销策略优化的相 关研究成果,作为本文的分析开展的研究基础和借鉴,并为优化措施的提出提 供了强有力的理论依据。

(二)比较研究法

本文在整体结构和各分章节局部问题的探讨中,都对研究对象与其他领先 金融同业进行了业务相似性及相异程度的比较,以此探求行业发展的普遍规律 与特殊规律,充分暴露研究对象自身存在的问题,并借鉴行业先行者的实践亮 点探索正确的优化路径,给出更具前瞻性和可行性的建议。

(三)系统分析法

本文在为中信银行的零售业务营销策略提出优化建议之前,系统地分析了 金融科技背景下我国零售业务的发展趋势,并对中信银行零售业务各个版块进 行横向和纵向的梳理,总结相关特点,判断营销战略方向,再通过对问题及原 因的剖析引出优化建议,全文思路严格按照市场营销系统分析方法进行。

以下为本文研究的框架路线图。


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图 1.1 研究框架路线图

三、创新点

本文的创新点主要有以下两点。首先,在金融科技蓬勃发展的当下,研究 数字化金融转型成效与问题的学者不在少数,但本文的研究聚焦金融科技应用 在营销策略优化上作用,切入点有所侧重,对于丰富相关领域的研究具有一定 的价值。其次,本文以中信银行为具体的研究对象,结合资管新规、理财净值 化等行业转型窗口期正在发生的热点议题开展研究,对以传统分析思路为主的 相关研究成果有一定丰富和补充的作用。因成文时间较近,相关分析最大程度 地采用 2019-2021 年最新公司财报数据、公开市场信息和金融机构市场研究成 果,时效性较强,对把握行业动态形成有力支撑,使研究结论更具说服性和参 考价值。

第二章 理论基础 

第一节 商业银行零售业务概述 

一、商业银行零售业务的基本内容 

(一)商业银行零售业务的分类

一般而言,商业银行零售业务包括商业银行为个人、家庭和小微企业等提供的零售金融服务。商业银行零售业务有几种不同的分类方式: 

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图 2.1 商业银行零售产品的分类

其中,零售负债业务主要指储蓄存款服务,主要涉及品种包括活期存款、 定期存款和理财产品等。零售资产业务主要指贷款融资业务,品种包括信用卡 业务和各类个人贷款等。零售中间业务主要指银行收取一定手续费为客办理支 付、汇兑、投资和其他委托事项的服务,品种包括汇兑结算、票据承兑、个人/ 家族信托和代理业务等。零售表外业务主要涉及承诺、担保和衍生金融工具等。

(二)商业银行零售业务的特点

与银行其他业务相比,零售业务主要具有以下几个特点:第一,涉及的范 围广。与公司业务相比,零售业务所服务的客户群体数量更为庞大,范围较为 分散,客户群体对服务的需求也更加多样。第二,产品的种类多。为满足庞大 客户群体多样化的需求,商业银行零售业务产品无论从风险偏好、时间期限还 是收益回报等方面都呈现出丰富多样的形态。第三,零售业务非常依赖客户粘 性。当客户与商业银行有着频繁的往来时,零售业务才可以顺利开展,银行零 售业务发展的关键因素是客户对银行服务的满意程度,因此,客户的粘性对银 行零售业务的发展有着非常重要的影响。这也决定了银行在开展零售业务时必 须以客户为中心,提高客户对银行服务的满意程度。

二、金融科技对银行零售业务发展趋势的影响

金融科技主要指以大数据、云计算、人工智能等技术为核心驱动金融行业 创新发展的业态模式,包括业务模式、产品应用、服务流程等创新,从而为企 业和个人提供优质化的金融产品服务。按照应用领域划分,金融科技可分为基 础设施、支付清算、融资信贷、财富管理、银证保创新五大类型。

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图 2.2 金融科技应用领域的分类

金融科技产业的发展经历了大致三个发展阶段:由国家政策主导金融科技 应用的初级阶段;由互联网行业技术进步驱动产品形态与销售渠道丰富化的成 长阶段;由人工智能、区块链等新兴技术推动金融服务模式转型升级的发展阶 段。在金融科技的影响下,商业银行零售业务正在进行全方位、多层次的颠覆 性变革,概括起来主要体现在以下四个方面:

第一,数据信息分析处理能力极大提升。电子化、大数据、云计算等技术 的应用改变了资源分散割裂的状态,使商业银行长期沉淀的海量丰富、准确高 质的数据资源及可信的客户关系得以充分发挥其巨大的行业价值。海量信息数 据的高效储存、整合和分析的实现有效提升了商业银行业务办理效率,大幅节 约运营成本,并从客户的精准需求定位、有效触达、分层管理、智能化服务等 方面为营销活动提供了切实准确的指导。

第二,软硬件技术全面升级改造。其中包括内部核心系统的迭代,线下实 体智能化网点的布局以及线上网上银行、手机银行APP等应用程序的不断推陈 出新。如平安银行的“智能门店”、招商银行的“咖啡银行”、浦发银行的“金 融超市”,各家商业银行都在对传统网点进行智能化布局和人性化设计,以期 激发银行网点的活力和服务竞争力。智能化网点的建设充分考虑两方面因素, 一是以智能化设备代替人工,追求更加便捷舒适的用户体验;二是融入了“金 融+生活”的生态圈概念,力图打造“互联网+”的服务网络。而对于线上渠道, 人工智能、生物识别技术的运用,业务办理流程的简化和操作工具的便捷性, 都是为最大程度地方便客户的使用,从而形成市场竞争优势。

第三,零售软实力建设进程加快。与数字化、智能化转型相匹配的是商业 银行零售系统全面的组织变革,全员营销、精细化管理成为新的趋势和基本业 态。加强敏捷组织体系建设,转变经营思路和营销思维,创新考核制度、层级 制度和管理制度,凝聚符合时代发展的新的企业文化氛围和精神共识,都是金 融科技变革的的时代背景下产生的新要求、新任务。

第四,开放型金融生态圈成为未来发展方向。近年来,随着核心技术瓶颈 的不断突破,金融数据的整合、共享和开放正在成为趋势,“开放银行”理念 也随之被提出并引起热议。该理念致力于设立开放式金融科技生态平台,将不 同行业和消费场景的数据资源、不同平台机构的技术服务能力进行整合共享, 建立良性循环、互利共赢的金融生态圈。这样的构想一旦得以落实,将意味着 金融服务的边界再次得到大幅拓展,商业银行可能因此进入“无界银行”、“银 行即平台"的全新时代,正如布莱特•金(Brett King)在《银行4.0》一书中 所描述的那样:“金融服务无处不在,就是不在银行网点”。破界理念代表着 目前金融科技主流发展趋势,也是商业银行零售业务重要的转型方向,应在研 究时引起重视。

第二节 相关理论综述

一、SWOT战略分析理论综述

SWOT 战略分析理论(态势分析理论)是由美国旧金山大学管理学教授海因 茨•韦里克(Heinz Weihrich)创立的,用于企业内部和外部收集信息,分析 市场环境和竞争对手,从而制定战略的一种战略规划分析方法,其中 S、W、O、 T分别指指企业内部所具有的优势(st reng ths)、劣势(weakness)以及外部 环境所带来的机遇( opportuni ty )和威胁( threat s ) 。通过调查列举将各种 组合情况按矩阵进行排列分析,从结构入手对企业的外部环境和内部资源进行 解剖,罗列细化因子,得出具有一定决策指导意义的结论,帮助企业把资源和 行动集中到自己的强项和机会最多的领域,从而在市场竞争中胜出。

SWOT 分析法的具体操作可分为三个步骤:

第一步,环境因素分析。SWOT模型第一部分为SW,即优势、劣势,主要用 于分析内部条件,属于主观范畴,反映公司在其发展中自身存在的积极和消极 因素。第二部分为0T,即机遇和威胁,主要用来分析外部条件,属于客观范畴, 目的是找出对自己有利的、值得发扬的因素,以及对自己不利的、需要排除的 因素,从而更好地“趋利避害”。

表 2.1 SWOT 模型具体影响因素列举表

因素

内容

优势

有利的竞争态势;充足的财政来源;良好的企业形象;技术力量;规 模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势等。

劣势

设备老化;管理混乱;缺少关键技术;硏究开发落后;资金短缺;经 营不善;产品积压;竞争力差等。

机遇

新产品;新市场;新需求;外国市场壁垒解除;竞争对手失误等。

威胁

新的竞争对手;替代产品增多;市场紧缩;行业政策变化;经济衰退; 客户偏好改变;突发事件等。

 

第二步,构建SWOT矩阵。在调查并罗列出各种相关因素后,根据轻重缓急或影响程度等进行排序,将对公司发展有直接的、重大的、迫切的、深远的影 响因素优先列出,而将间接的、次要的、微量的、短暂的影响因素排到后面, 即对每个单元和元素增加相应的权重,从而构建SWOT矩阵,让分析更加有针对 性。

第三步,制定相应行动策略。根据构建的 SWTO 矩阵,运用系统分析的综合 分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配组合,得出一系列公司未来 发展的可选择对策。制定计划的基本思路是:发挥优势,克服劣势,利用机遇, 化解威胁;考虑过去,立足当前,着眼未来。常见的几种策略组合有:S+O, W+O, S+T, W+T等。S+O即增长型战略,具有杠杆效应,能最大限度地发挥公司优势; W+O即扭转型战略,利用机会,回避弱点;S+T即多种经营战略,应当利用优势 降低威胁;W+T即防御战略,需要收缩和合并业务。在确定战略后就可以制定相 应的行动计划了。

SWOT 分析法的优点在于考虑全面,条理清楚,便于检验,可以把发现问题、 解决问题和明确发展方向紧密结合起来,为企业寻求切实可行的优化方案。所 以本文也将采用这一方法对研究对象的竞争环境和基本对策进行分析。

二、7Ps营销理论综述

1960年,美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡(Jerome McCarthy)首次提 出著名的 4Ps 营销组合经典模型,该模型从企业视角出发对销售进行分析,认 为产品(Produc t)、价格策略(Price)、销售渠道(Place)和促销手段(Prom ot ion) 四个因素是营销行为成功的关键。后来的学者对4Ps营销组合的核心问题不断 进行阐述和补充,强调产品应把功能诉求放在第一位,注重功能开发,打造独 特卖点;价格策略需根据不同的市场定位进行制定和调整,而定价的依据是企 业的品牌战略;渠道建设需注重经销商的培育和销售网络的建立,与消费者构 建紧密联系;促销手段则指企业用销售手段的改变来刺激消费者,以打折让利、 买一送一、现场气氛烘托等短期行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者 或导致提前消费来促进销售的增长。

1981年,布姆斯和比特纳(Booms and Bitner)在传统市场营销4Ps模型的 基础上增加了人员(People)、有形展示(Physical Evidence)和过程控制 (Process)三个因素,创造了目前市场营销学中综合性较强且被广泛使用的7Ps 营销模型,也构成了现代服务营销的基本框架。7Ps营销理论在4Ps的基础上加 入了营销主体内部因素的影响,关注产品服务消费过程的执行效果。7Ps营销理 论的核心可以理解为“以人为本”,注重软实力和人的价值,最终目的是向潜 在顾客传递消费的满足感。该理论强调企业员工参与对整个营销活动的重要意 义,注重细节和服务品质,提倡通过互动沟通了解客户的需求要点及情绪反馈, 从而及时调整和改进。此外,该理论同时指出企业营销也应重视内部各部门之 间分工与合作过程的管理,为营销活动成功提供保障。

表 2.2 7Ps 营销理论具体影响因素列举表

因素

内容

产品

质量、水准、品牌、服务项目、保证、售后服务等

价格

折扣、付款条件、顾客认知价值、性价比、差异化等

渠道

所在地、可及性、分销渠道、分销范围等

促销

广告、宣传、公关、形象促销、营业推广、人员推销等

人员

态度与行为、专业性、可靠性、责任感、沟通能力等

有形展示

设备设施、环境设计、氛围营造等

过程控制

员工积极性、活动流程、部门协作、客户参与度等

 

相较而言,传统4Ps营销理论更适用于传统生产型企业,而7Ps营销理论 更适用于现代服务领域。在现实中,7Ps的各因素之间并不是僵化而相互割裂的, 而是融合共生,相互促进的,比如产品的品质和价格策略密不可分,而渠道建 设和促销手段同时也是品牌有形展示的直接载体。在本文的研究中将主要以7Ps 营销理论要素为基本思路来展开。

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