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面向消费者购买意愿的生鲜农产品网购供应链协调研究

作者:admin1 日期:2022-01-13 16:06:35 点击:166

摘 要随着电子商务和冷链物流的发展以及消费者购买生鲜农产品方式的变化与 升级,生鲜农产品网购供应链成为消费者便捷高效地获得生鲜农产品的重要途径。 生鲜农产品的产品质量、到货新鲜程度以及促销力度等因素会影响消费者的购买 意愿,而消费者的购买意愿又会影响供应链节点企业的获利水平。因此,在利益 驱动下,供应链各节点企业根据自己在供应链中所起的作用在保鲜、促销和改进 产品质量等方面做出更多努力。然而,不同努力的成本与收益间并不对等,导致 生鲜农产品网购供应链不可持续。因此,考虑努力水平的生鲜农产品网购供应链 协调成为重要的研究课题。

首先,将文献分析和专家问卷调查相结合,通过层次分析法发现,生鲜农产 品的价格、质量、到货新鲜程度和促销力度是影响消费者网购生鲜农产品意愿的 决定因素,为生鲜农产品网购供应链提高消费者购买意愿确定了努力方向。其次, 在“城市分选中心+社区配送中心”模式下,生鲜供应商做出生产努力,生鲜电 商平台集成物流商功能,做出保鲜努力和促销努力;在此情形下,对比分析发现 分散决策下的最优努力水平和最大利润均低于集中决策;鉴于成本与收益间并不 对等,设计了双方按比例互担对方努力成本的成本互担契约以协调供应链。最后, 通过算例分析验证了模型推导的正确性和契约设计的有效性,探究成本分担比例 变化对努力水平和双方利润的影响,对成本敏感系数和努力水平弹性系数进行灵 敏度分析,提出指导实践的建议。

研究结果表明:生鲜农产品的价格、质量、到货新鲜程度和促销力度是影响 消费者网购生鲜农产品的决定因素,生鲜农产品网购供应链的节点企业需要采取 措施提高生产、保鲜和促销努力水平。双重边际效应会导致供应链失调,成本互 担契约能够通过提高努力水平提高消费者购买意愿,进而提高生鲜供应商和生鲜 电商平台双方的利润;并且随着成本分担比例在可取区间内逐渐变大,生鲜供应 商的利润逐渐升高而生鲜电商平台的利润逐渐升高后又逐渐下降。生鲜电商平台 在受资金约束的情况下应当综合考虑保鲜努力和促销努力的成本敏感系数和努 力水平弹性系数,以确定优先投入保鲜努力或促销努力。生鲜供应商的生产努力 水平有利于提高供应链的竞争能力。对于努力水平和利润,努力水平弹性系数对 二者有正向促进作用,努力成本敏感系数对二者有反作用。 

关键字:消费者购买意愿;生鲜农产品网购供应链;供应链协调;成本互担契约

Abstract

With the development of e-commerce and cold chain logistics, as well as the change and upgrading of the way consumers buy fresh agricultural products, online purchase supply chain of fresh agricultural products has become an important way for consumers to obtain fresh agricultural products conveniently and efficiently. The quality of fresh agricultural products, the freshness of arrival and the promotion will affect the purchasing willingness of consumers, while the willingness of consumers will also affect the profit level of the supply chain node enterprises. Therefore, driven by interests, the node enterprises in the supply chain make more efforts in preservation, promotion and improvement of product quality according to their role in the supply chain. However, the cost and benefit of different efforts are not equal, which leads to the unsustainable supply chain of online purchase of fresh agricultural products. Therefore, considering the effort level of fresh agricultural products online shopping supply chain coordination has become an important research topic.

First of all, combining literature analysis and expert questionnaire survey, we find that the price, quality, freshness and promotion of fresh agricultural products are the determinants of consumers' willingness to buy fresh agricultural products online, which determines the direction of improving consumers' willingness to buy fresh agricultural products online. Secondly, under the mode of "city sorting center + community distribution center", fresh suppliers make production efforts, fresh e-commerce platform integrates logistics functions, and makes fresh-keeping efforts and promotion efforts; In this case, the comparative analysis shows that the optimal effort level and maximum profit of decentralized decision-making are lower than those of centralized decision-making; In view of the inequality between cost and benefit, a cost sharing contract is designed to coordinate the supply chain. Finally, the correctness of the model derivation and the effectiveness of the contract design are verified through the analysis of an example. The influence of the change of the cost sharing ratio on the effort level and the profits of both parties is explored. The sensitivity analysis of the cost sensitivity coefficient and the effort level elasticity coefficient is carried out, and some suggestions are put forward to guide the practice.

The results show that: the price, quality, freshness and promotion of fresh agricultural products are the determinants of consumers' online purchase of fresh agricultural products, and the node enterprises of online purchase supply chain need to take measures to improve the level of production, preservation and promotion efforts.

The double marginal effect will lead to the imbalance of the supply chain. The cost sharing contract can improve the purchase intention of consumers by improving the level of effort, and then improve the profits of fresh suppliers and fresh e-commerce platform; And as the cost sharing ratio gradually increases in the desirable range, the profit of fresh suppliers gradually increases, while the profit of fresh e-commerce platform gradually increases and then decreases. Under the condition of capital constraints, fresh e-commerce platform should consider the cost sensitivity coefficient and effort level elasticity coefficient of fresh-keeping efforts and promotion efforts to determine the priority of fresh-keeping efforts or promotion efforts. The level of production effort of fresh food suppliers is conducive to improving the competitiveness of the supply chain. For effort level and profit, the elasticity coefficient of effort level has a positive effect on them, and the sensitivity coefficient of effort cost has a negative effect on them.

Key words : Consumers' purchase intention; Fresh agricultural products online shopping supply chain; Supply chain coordination; Cost sharing contract

目 录

摘 要................................................................ I

Abstract.......................................................................................................................................................... II

第一章 绪论 ......................................................... 1

1.1      研究背景........................................................... 1

1.2      研究目的和意义...................................................... 2

1.2.1       研究目的...................................................... 2

1.2.2       研究意义...................................................... 2

1.3 国内外研究现状....................................................... 3

1.3.1       生鲜农产品网购供应链协调的相关研究 ............................ 3

1.3.2       消费者网购生鲜农产品意愿影响因素的相关研究 ..................... 5

1.3.3       成本共担协调契约的相关研究 ................................... 6

1.3.4       斯坦伯格博弈的相关研究......................................... 6

1.3.5       研究述评...................................................... 7

1.4 主要研究内容和结构................................................... 7

1.4.1       主要研究内容.................................................. 8

1.4.2       研究结构...................................................... 8

1.5      研究方法和技术路线.................................................. 9

1.5.1       研究方法...................................................... 9

1.5.2       技术路线..................................................... 10

第二章 基础理论和方法................................................. 11

2.1      生鲜农产品网购供应链的概念、特点及运作模式         11

2.1.1       生鲜农产品网购供应链的概念               11

2.1.2       生鲜农产品网购供应链的特点               11

2.1.3       生鲜农产品网购供应链的运作模式               12

2.2 斯坦伯格博弈理论.................................................... 13

2.2.1       斯坦伯格博弈的特点............................................ 13

2.2.2       斯坦伯格博弈的类型............................................ 13

2.2.3       斯坦伯格博弈模型............................................. 13

2.3      供应链协调理论        14

2.3.1       供应链协调的概念............................................. 14

2.3.2       供应链协调的内容............................................. 14

2.3.3       供应链契约................................................... 15

2.3.4       最优化与帕累托改进............................................ 16

2.4      层次分析法........................................................ 16

2.4.1       基本原理..................................................... 16

2.4.2       模型的构建与求解............................................. 17

第三章 消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素分析 ............................  19

3.1   消费者购买意愿层次分析结构......................................... 19

3.2   专家问卷调查...................................................... 20

3.2.1       问卷设计.................................................... 20

3.2.2       问卷发放与调查结果汇总....................................... 21

3.3 判断矩阵与权重.................................................... 23

3.4   层次总排序与分析................................................. 24

第四章 生鲜农产品网购供应链协调模型构建 .................................  26

4.1   问题描述与假设................................................... 26

4.2   集中式决策模型................................................... 27

4.3   分散式决策模型................................................... 29

4.3.1       生鲜电商平台的最优决策....................................... 29

4.3.2       生鲜供应商的最优决策......................................... 30

4.4   集中式和分散式最优决策对比........................................ 31

4.5   成本互担协调模型................................................. 32

第五章 算例分析及建议................................................. 35

5.1   相关参数的赋值................................................... 35

5.2   集中式决策模型和分散式决策模型的最优决策分析           35

5.3   成本互担契约分担比例对供应链协调的影响分析           36

5.4   参数的灵敏度分析................................................. 37

5.4.1       成本敏感系数对协调前后努力水平和利润的影响                37

5.4.2       努力水平弹性系数对协调前后努力水平和利润的影响                41

5.5   建议............................................................. 44

5.5.1       针对生鲜农产品网购供应链的建议                44

5.5.2       针对生鲜供应商的建议......................................... 44

5.5.3       针对生鲜电商平台的建议....................................... 45

第六章 总结与展望 ................................................................... 46

6.1   全文总结......................................................... 46

6.2   研究不足及展望................................................... 46

参 考 文 献 .........................................................  48

致谢 ...............................................................  54

攻读学位期间发表的学术论文及取得的科研成果 ...............................  55

附录1:专家问卷调查表 ................................................  56 

第一章 绪论

1.1     研究背景

生鲜农产品是现代农业的重要组成部分,与居民生活水平密切相关,受到了党和 政府的高度重视。我国生鲜农产品种类丰富且产量庞大,如表 1-1 所示,2021 年中 央一号文件又一次强调加快推进农业现代化、优化农产品供应链。

表 1-1 全国生鲜农产品产量历年统计表

Table 1-1 Statistics of the output of fresh agricultural products in China over the years

指标

2014

2015

2016

2017

2018

2019

蔬菜(万吨)

76005.48

78526.10

79779.71

-

-

-

水果(万吨)

23302.6

24524.6

24405.2

25241.9

25688.4

27400.8

肉类(万吨)

8817.9

8749.5

8628.3

8654.4

8624.6

7758.8

水产品(万吨)

6001.9

6211.0

6379.5

6445.3

6457.7

6480.4

禽蛋(万吨)

2930.3

3046.1

3160.5

3096.3

3128.3

3309.0

奶类(万吨)

3276.5

3295.5

3173.9

3148.6

3176.8

3297.6

数据来源:2020 年中国统计年鉴

传统的农业销售模式,生鲜农产品从生产者到达消费者中间环节多、流通时间长、 流通成本高,产品供给质量低。电子商务的发展为生鲜农产品销售打开了一条崭新的 通道,借助互联网销售生鲜农产品不仅能够有效地提高交易额,而且能够及时反映市 场需求,实现产销信息的对称。但一直以来,由于生鲜农产品本身具有易损易腐的特 性、供应端和消费端分散以及人们习惯通过超市和农贸市场购买生鲜农产品等多重因 素的存在,生鲜农产品电子商务没有得到充分的发展。直到 2020 年初新冠肺炎疫情 爆发后,我国居民网购生鲜农产品的习惯加速养成[1],生鲜农产品网上交易量呈现爆 发式增长,生鲜农产品电子商务实现超快发展。

我国生鲜农产品电子商务的发展主要有两大途径,一是从线上向线下拓展,如淘 宝、京东等大型电商增加生鲜农产品板块;二是从线下向线上拓展,生鲜农产品生产 商借助互联网开通网络直销渠道,实现自产自销。经过多年的发展,根据艾瑞咨询公 司发布的《2020 年中国生鲜电商行业研究报告》显示,我国生鲜农产品电子商务已经 呈现出城市中心仓模式、前置仓模式、前店后仓模式等多模式并存的局面,并且这些 模式进入了新一轮的洗牌。通过探究每日优鲜、盒马鲜生这样发展良好的生鲜农产品 电商企业可以发现,生鲜电商平台从合作的供应商处采购生鲜农产品后直接进入自建的“城市分选中心+社区配送中心”冷链物流体系,待消费者网上下单后进行极速配 送,这样一个缩短的生鲜农产品网购供应链链条在多种运作模式中脱颖而出并呈现出 向上的发展态势,不仅成为消费者网购生鲜农产品良好购物体验的保证,而且有利于 生鲜农产品生产者根据市场进行生产和销售,是解决生鲜农产品买难卖难问题的一条 有效途径。

围绕影响消费者网购生鲜农产品意愿的主要因素展开努力,生鲜农产品网购供应 链才能在激烈的市场竞争中存活和发展。由于我国居民人均收入逐渐提高,生鲜农产 品消费层次明显抬升,人们对生鲜农产品从“量”的需求转变为“品质、健康、营养” 的需求,这种转变倒逼生产端进行生鲜农产品质量的提升;并且由于生鲜农产品本身 具有易损易腐的特性,以及消费者对到货农产品新鲜程度的高要求,因此需要在运输 和存储过程中对其进行保鲜;另外,生鲜农产品新鲜程度随时间而降低的特性、同质 性强加剧的市场竞争的激烈、消费者对促销产品的偏好等多重因素导致销售端需要采 取措施对生鲜农产品进行促销。但由于生鲜供应商和生鲜电商平台关于保鲜努力、促 销努力、生产努力的成本与收益匹配不合理,导致生鲜农产品网购供应链不可持续, 考虑努力水平的生鲜农产品网购供应链协调也就成为重要的研究课题。因此,本文以 “城市分选中心+社区配送中心”模式的生鲜农产品网购供应链为研究对象,通过层 次分析法探究出影响消费者网购生鲜农产品意愿的主要因素,基于生鲜农产品质量、 新鲜程度和促销力度很大程度上影响消费者网购意愿的考量,研究生鲜供应商和生鲜 电商平台二者间关于生产努力、保鲜努力和促销努力的成本协调问题,为二者的决策 提供一定的参考。

1.2       研究目的和意义

1.2.1    研究目的

提高消费者购买意愿有利于提高生鲜农产品网购供应链的获利水平,因此,本文 从影响消费者网购生鲜农产品意愿的因素入手,探究生鲜农产品网购供应链关于努力 成本的协调策略。首先,本文综合文献分析和专家问卷调查,运用层次分析法探究出 影响消费者网购生鲜农产品意愿的决定因素,以求为生鲜农产品网购供应链系统获得 更多市场和增强消费者粘性的努力方向提供依据。其次,在生鲜供应商付出生产努力 和生鲜电商平台付出保鲜努力、促销努力的情境下,设计成本互担契约以激励双方提 高努力水平而提高利润,并通过探究成本分担比例变化的影响以及对努力水平相关参 数进行灵敏度分析提出相应的建议,实现供应链系统帕累托改进的目的。

1.2.2    研究意义

(1)理论意义

本文补充了考虑努力水平的生鲜农产品网购供应链协调研究的不足。在梳理关于 生鲜农产品供应链协调和网购供应链协调的研究中发现,虽然相关研究较多,但是在 其交叉领域生鲜农产品网购供应链协调的研究较为缺乏。进一步梳理影响消费者网购 生鲜农产品意愿的影响因素的相关研究发现,产品质量显著影响消费者购买意愿,而 网购生鲜农产品到达消费者时的质量是由生产阶段的生产努力和运输配送阶段的保 鲜努力所共同决定的,但当前的研究仅关注了运输配送阶段的保鲜努力,忽略了生产 阶段的生产努力。因此,本文把生产努力和保鲜努力同时纳入考虑,结合生鲜电商平 台的促销努力,研究其与生鲜供应商关于努力成本的协调问题。

(2)现实意义 本文对生鲜农产品网购供应链成员企业的决策及协调有一定的帮助。在生鲜农产 品网购供应链系统中,供应链成员企业的决策遵从自身利润最大化原则,但双重边际 效应的存在使分散决策模式下的供应链成员企业利润之和难以达到集中决策模式下 的供应链系统最大利润,因此,本文设计了成本互担契约来协调生鲜供应商的生产努 力成本和生鲜电商平台的保鲜努力成本、促销努力成本,使双方通过提高努力水平而 提高消费者购买意愿以实现提高双方利润的目的,为现实中的企业决策和企业间协调 提供了参考。

1.3      国内外研究现状

1.3.1    生鲜农产品网购供应链协调的相关研究

生鲜农产品网购供应链协调研究属于网购供应链协调研究和生鲜农产品供应链 协调研究的交叉领域。因此,本节从网购供应链协调和生鲜农产品供应链协调两方面 进行相关研究的总结和梳理。

(1)网购供应链协调的相关研究 在网购供应链之间及网购供应链内部的各决策主体之间存在着竞争与协调的问 题[2],目前学者们主要是从消费者的角度展开网购供应链协调问题的研究。白世贞等 (2019)[3]在市场需求不确定的情境下研究了供应商和网络零售商之间的协调问题; Saito 等(2018)[4]在产品需求和客户回报不确定性的情况下,进行了供应链优化运行 的风险分析和供应链协调问题的探讨;赵晓敏等(2019)[5]基于消费者对产品价格和 产品质量敏感程度不同的考虑,探讨了网购环境中制造商和零售商的最优决策和利益 协调机制;Wang等(2020) [6]考虑到消费者在网上购买产品时对产品质量的担忧,探 究了电商平台主导并提供销售服务和延保服务的电商供应链决策与协调问题;何彦东 等(2019) [7]考虑到产品价格、促销程度和物流效率共同影响消费者需求,探讨了网

络零售商和第三方物流企业关于销售努力和物流努力双边成本共担的网购供应链协 调问题;徐娜等(2020)[8]考虑到服务质量对消费者需求的影响,以供应商和零售商 组成的网购供应链为研究对象,在资金约束的情境下探讨了二者间的协调决策问题以 获得供应链的最优经营策略。

(2)生鲜农产品供应链协调的相关研究 由于生鲜农产品在流通过程中容易产生数量和质量上的损耗,并且杨春等(2010) [9]研究表明生鲜农产品的市场需求与新鲜度成正比关系,所以生鲜农产品供应链协调 的研究重点关注了生鲜农产品的损耗控制和保鲜。

在生鲜农产品的损耗控制方面,Wang等(2017) [10]指出生鲜农产品流通损失增 加了供应链的管理风险,并设计了组合契约控制流通损失,促进供应链协调;但斌等 (2008) [11]通过构造新鲜度衰减函数刻画生鲜农产品的价值损耗,探讨了由零售商和 分销商构成的生鲜农产品供应链在损耗控制中的协调问题;陈军等(2009) [12]通过变 质库存控制理论研究了损耗控制下的生鲜农产品供应链协调问题,并提出降低周期利 润以控制损耗的办法;冯颖等(2014) [13]把生鲜农产品的实体损耗和价值损耗同时纳 入考虑,研究了生产商和零售商之间损耗控制的协调问题;Ma等(2019) [14]把质量 损失和数量损失都视为保鲜努力的内生变量,并设计了成本收益共享契约控制损失, 协调供应商、零售商和物流商三者之间的利益。

在生鲜农产品的保鲜方面,Hsu等(2009)[15]最早提出进行保鲜投入能够降低产 品的腐败率;岳柳青等(2016) [16]认为生鲜农产品的新鲜度依赖于保鲜努力,且是决 定消费者需求的关键因素;王磊等(2014) [17]基于供应商保鲜动力不足的问题,研究 了零售商对其的激励机制;Ma等(2019) [14]考虑到保鲜努力影响生鲜农产品的质量 和数量,研究了供应商、零售商和第三方物流商之间的协调问题。之后,围绕保鲜努 力,该领域出现两方面的研究动向:一是在数字经济背景下,伴随着生鲜农产品销售 渠道由线下向线上拓展,出现了基于电商环境的研究成果。甘小冰等(2013) [18]、岳 柳青等(2016) [16]探讨了双渠道下生产商和零售商构成的生鲜农产品供应链的协调问 题,并说明了拓宽网络销售渠道的有效性;Cai等(2010) [19]探讨了保鲜努力下生产 商和分销商构成的生鲜农产品供应链的单渠道、双渠道协调问题;Nie等(2019) [20] 基于服务水平影响消费者的购买决策,探讨了由生鲜食品供应商和生鲜食品零售商组 成的双渠道供应链的协调决策问题;曹晓宁等(2021) [21]考虑到生鲜农产品新鲜度衰 减扰动市场需求和供应商的保鲜努力,研究了双渠道下供应商占主导地位与零售商的 协调问题;Luo等(2016) [22]以实体零售商为客户提供售前服务而制造商从中免费搭 便车的行为为出发点,研究了电子商务双渠道供应链协调问题,并提出了一种基于零 售商订购数量和服务水平的三部分关税转移支付方案作为供应链的协调机制。二是随 着对消费者需求影响因素分析的深入及细化,在保鲜努力基础上迭加其他努力的相关研究开始出现。白世贞等( 2018[23]考虑在生鲜电商平台销售过程中,除保鲜努力外 促销努力对消费者需求的影响,构建保鲜努力和促销努力共同影响下的消费者需求函 数,研究了供应商和电商平台构成的生鲜电商供应链协调问题;王刚等(2019[24]在 生鲜产品价格、新鲜度和促销努力水平共同影响消费者需求的设想下,比较分析了集 中决策模式以及保鲜成本不分担、保鲜成本分担和保鲜成本促销成本共担三种独立决 策,研究供应商和零售商之间的协调问题;刘墨林等(2020[25]基于消费者需求,研 究了由供应商承担配送保鲜努力,电商提供销售个性化增值服务努力的生鲜电商供应 链协调问题;朴惠淑等(2020[26]考虑到消费者对生鲜农产品的绿色偏好和新鲜度敏 感,研究了电商环境下农产品生产商承担绿色投资努力、物流服务商承担保鲜努力和 线下超市组成的三级生鲜农产品供应链的协调问题。

1.3.2    消费者网购生鲜农产品意愿影响因素的相关研究

当前,学者们主要从消费者个体特征、产品特征和网站服务质量等几个维度展开 对消费者网购生鲜农产品意愿影响因素的研究。

在消费者个体特征方面, Guthrie 等(2002) [27]、Lightner (2003) [28] 研究发现 年龄、受教育程度和收入等因素会影响消费者网上购买决策;Haubl等(2000)[29]研 究发现,消费者对电商平台安全性的感知是作出购买决策的主要因素之一;张应语等 (2015)[30]研究得出,消费者感知收益和感知风险分别对网购意愿有正面、负面影响。

在产品特征方面, Kehne 等(1995) [31]、 Magnusson 等(2003) [32]研究发现,价 格是影响消费者购买意愿的重要因素之一;任玉琪等(2018) [33]研究得出,消费者难 以接受线上产品比线下同等产品价格高;王克喜等(2017) [34]研究得出,消费者网购 生鲜农产品的意愿与生鲜农产品的价格呈负相关关系;但斌等(2011) [35]研究认为, 生鲜农产品的新鲜度是决定消费者是否购买的主要因素之一; Clements 等(2008) [36] 研究得出,生鲜农产品质量的好坏是能否成功面向市场的决定因素; Hughes 等( 1996 ) [37]、邹俊(2011) [38]研究得出,网购的便利性并不能降低大部分消费者对生鲜农产品 质量的要求,相反,部分消费者在质量上提出了比传统购买生鲜农产品更高的要求; 王冠宁(2018) [39]和张芳等(2020) [40]的研究都证实,生鲜农产品到货质量越高,消 费者的购买意愿越强。但需要指出的是,网购模式下货源和冷链二者共同决定了生鲜 农产品的质量[41]。

在网站服务质量方面,搜索引擎是否便利[42]、网站界面是否有创意[43-44]、产品信 息是否全面和真实[45]以及送货效率[46]等均能影响消费者的购买意愿,尤其网站对产品 的促销程度能很大程度上影响消费者购买。Konuk (2015) [47]通过实验得出,促销会 影响消费者的购买行为;王新珠等(2016) [48]研究发现,打折促销和赠品促销能够影 响消费者质量感知进而影响消费者购买; Edelman 等(2016) [49]研究发现,促销努力 对消费者的购买行为呈促进作用。

1.3.3    成本共担协调契约的相关研究

供应链成员企业之间建立契约能够有效降低供应链的运作成本,减少双重边际效 应造成的负面影响,其中,成本共担契约是促进供应链协调的一种有效方式,成为供 应链协调研究的热点。

成本共担契约是指供应链某成员企业的某项投资使自己获利的同时也使供应链 其他成员企业获利,那么其他成员企业需要承担其一定比例的成本。关于成本共担契 约的研究比较丰富,多数学者都会结合具体的供应链协调情境,在传统的成本共担契 约的基础上改造升级,设计出能最大程度提高供应链系统收益的契约oChao等(2009)

[50]   研究发现,产品召回成本共担契约能够提高供应商的生产努力水平;王磊等(2015)

[51]    构建了“批发价+成本共担”的契约促进供应商对产品进行保鲜,同时优化了供应 链;马雪丽等(2018) [52]以具有季节性的农产品为研究对象,通过建立“收益共享+ 成本共担”契约在一定条件下实现了供应链系统的帕累托改进;刘墨林等(2020) [25] 设计了 “收益共享+双向成本共担”契约实现了供应链的协调;Liu等(2019)阴在包 含客户阻碍和销售努力的模型中,对比了一般收益共享和“收益共享+成本共担”两 种契约协调供应链的效果; Jia 等(2017) [54]在广告投资影响市场需求的情况下,通 过对比分析发现,一般收益共享契约不能实现供应链协调,而“收益共享+广告成本 共担”契约的特定形式可以实现供应链协调;王道平等(2021) [55]对比了两种成本共 担契约,发现纳什讨价还价下的成本共担契约比传统的成本共担契约更能促进供应商 提高保鲜努力水平且更能提高供应链的利润。

值得注意的是,Gan等(2005) [56]指出,供应链协调契约建立后要使供应链各主 体的收益和供应链系统的收益均优于原来的状态; Cachon(2003) [57]指出,协调契约 并非总能使供应链达到最优效果,更多时候达到的是次优效果,这时供应链依然实现 了帕累托改进。

1.3.4    斯坦伯格博弈的相关研究

斯坦伯格博弈主要应用于供应链成员的动态最优决策,曲铁平等(2018) [58]通过 对比讨价还价博弈和斯坦伯格博弈发现,虽然讨价还价博弈下的最优采购量高于斯坦 伯格博弈,但供应商的批发价格低于斯坦伯格博弈; Tasy 等(2004) [59]通过斯坦伯格 博弈模型研究了制造商确定批发价格后零售商确定服务水平的最优决策问题; Zheng 等(2015) [60]通过斯坦伯格博弈模型确定了供应链各成员的最优决策;Xie等(2009) [61]通过斯坦伯格博弈模型发现市场需求受广告影响时供应链的集中决策优于分散决 策; Golmohammadi 等(2016) [62]针对两阶段的 VMI 型供应链,通过斯坦伯格博弈分 析发现集中式决策优于分散式决策,并在供应链成员间建立了协调契约;Li等(2013) [63]通过斯坦伯格博弈理论研究了信息共享的供应链成员之间的协调机制;艾兴政等(2011)[64]通过斯坦伯格博弈模型确定了供应链各成员的最优决策之后构建了三步定 价法实现供应链协调;刘名武等(2017) [65]通过斯坦伯格博弈模型研究了供应链各成 员利润的变化情况。

在整个生鲜农产品网购供应链中,生鲜电商平台实力雄厚,成为供应链的“领导 者”,生鲜供应链实力相对较弱,在该供应链中处于“追随者”的地位。但是由于该 供应链的运营模式是生鲜电商平台在生鲜供应商处采购生鲜产品后通过平台销售,在 这种上下游的关系下,首先生鲜供应商根据自己的生产成本和市场行情制定最有利于 自己的批发价格,然后生鲜电商平台根据自己的期望收益确定单位产品的零售价格。 由此看来,在生鲜农产品网购供应链系统中,生鲜电商平台和生鲜供应商之间的决策 符合斯坦伯格博弈的要求,因此本文运用斯坦伯格博弈的方法构建模型,并采用逆向 归纳法进行求解。

1.3.5    研究述评

首先,归纳和梳理网购供应链协调与生鲜农产品供应链协调的现有研究成果可以 发现:网购供应链协调方面,在电子商务环境下基于消费者购买意愿探讨供应链成员 企业之间的协调问题成为研究重点,但尚缺乏拓展到生鲜农产品领域的研究成果;生 鲜农产品供应链协调方面,融合电商环境、基于消费者购买意愿在保鲜努力上叠加其 他努力的供应链协调研究成为趋势;二者的研究趋势一致。因此,本文将生鲜农产品 供应链的研究趋势与网购供应链协调的研究领域结合,探讨生鲜农产品网购供应链的 协调问题。

其次,关于消费者网购生鲜农产品意愿影响因素的研究指出,生鲜农产品质量显 著影响消费者需求,但网购模式下的生鲜农产品质量由货源和冷链二者共同决定,当 前研究却只关注了冷链阶段的保鲜努力,忽略了生鲜农产品货源阶段生产商的生产努 力,在供应链竞争代替企业竞争的趋势下,生鲜电商与生鲜供应商协同努力才能实现 对生鲜农产品网购渠道的控制。因此,本文将生鲜农产品货源阶段的生产努力与冷链 阶段的保鲜努力同时纳入考虑,研究二者共同影响的生鲜农产品网购供应链的协调问 题。

最后,考虑到生鲜农产品新鲜程度随时间递减的特性,并且生鲜农产品同质性强, 在出产季节大量上市的时候往往需要生鲜电商采取促销手段进行销售,另外有研究表 明促销努力对消费者的购买行为呈促进作用[49],因此本文将生鲜电商的促销努力也纳 入市场需求函数,研究生产努力、保鲜努力和促销努力共同影响市场需求的生鲜供应 商与生鲜电商平台之间的协调问题。

1.4主要研究内容和结构

1.4.1主要研究内容

本文以生鲜农产品网购供应链为研究对象,从影响消费者网购生鲜农产品意愿的 因素出发,探究了生鲜供应商和生鲜电商平台之间关于努力成本的协调问题。具体研 究内容如下:

(1)  消费者网购生鲜农产品意愿影响因素的研究 本文将文献分析和专家问卷调查相结合,通过层次分析法探究出影响消费者网购生鲜农产品意愿的主要因素,为生鲜农产品网购供应链提高消费者购买意愿的努力方 向提供依据。

(2)   供应链的最优决策研究

本文在 Gurnani 等(2007) [82]和 Kaya 等(2009) [83]提出的市场需求函数的基础 上,构建了受价格、生产努力水平、保鲜努力水平和促销努力水平共同影响的市场需 求函数,然后求出了集中决策模式下的供应链最优决策和分散决策模式下的生鲜供应 商、生鲜电商平台最优决策,并将两种决策模式下的最优努力水平和最大利润进行对 比分析。

(3)  供应链的协调研究 对比分析发现双重边际效应的存在使分散决策模式下的最优努力水平和最大利

润均低于集中决策模式,因此需要设计合理的契约改进供应链。考虑到在该生鲜农产 品网购供应链系统中存在着双边努力,且几种努力的成本不同,因此设计成本互担契 约,使生鲜供应商承担生鲜电商平台一定比例的保鲜努力成本和促销努力成本,生鲜 电商平台承担生鲜供应商一定比例的生产努力成本,促进双方提高努力水平以提高消 费者购买意愿的同时提高双方的利润。

( 4)算例分析及建议

对相关参数进行赋值,运用算例证明模型推导的正确性和成本互担契约设计的有 效性,探究成本分担比例变化对努力水平和利润的影响,对努力成本敏感系数和努力 水平弹性系数进行灵敏度分析,总结指导实践的建议。

1.4.2      研究结构

本篇论文一共六个章节,安排如下: 第一章是绪论,主要介绍了论文的研究背景、研究目的和意义、相关的国内外研 究现状、主要研究内容和结构以及研究方法和技术路线。

第二章是基础理论和方法,把本研究用到的理论和方法总结概括出来,包括生鲜 农产品网购供应链的相关理论、斯坦伯格博弈理论、供应链协调理论和层次分析法。

第三章是消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素分析,将文献分析和专家问卷调 查相结合,通过层次分析法探究出影响消费者网购生鲜农产品意愿的主要因素,为生鲜农产品网购供应链的努力方向提供依据。

第四章是生鲜农产品网购供应链的协调策略,分别计算了集中决策模式下的供应 链系统最优决策和分散决策模式下的生鲜供应商、生鲜电商平台最优决策,并将两种 决策模式下的最优努力水平和最大利润进行对比分析,然后设计了成本互担契约并给 出契约实施的条件。

第五章是算例分析,通过对相关参数进行赋值,证明模型推导的正确性和成本互 担契约设计的有效性, 并探究成本分担比例变化对努力水平和利润的影响,以及对生 产、保鲜和促销三种努力的相关参数进行灵敏度分析。

第六章是总结和建议,总结本文的研究结论和不足,同时提出指导实践的建议。

1.5       研究方法和技术路线

1.5.1      研究方法

本文所用的具体方法如下:

( 1 )文献分析法

通过梳理国内外生鲜农产品网购供应链协调和消费者网购生鲜农产品意愿影响 因素的相关文献,发现生鲜农产品网购供应链协调研究中忽略了生鲜农产品生产阶段 的质量努力,因此,确定本文的研究主旨是考虑生鲜供应商生产努力的生鲜农产品网 购供应链协调研究。

( 2 )层次分析法

通过文献分析得知生产、保鲜和促销三种努力对消费者网购生鲜农产品的意愿有 重要影响,但并未得知这三者就是影响消费者购买意愿的决定因素,因此在文献分析 的基础上结合专家问卷调查,通过层次分析法系统分析影响消费者网购生鲜农产品意 愿的因素,发现生鲜农产品的价格、质量、到货新鲜程度和生鲜电商对其的促销力度 是影响消费者购买的决定因素,由此为生鲜农产品网购供应链的努力方向提供了依据。

( 3 )数理模型 本文第四章的市场需求函数是在第三章消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素 分析的基础上构建的,并且本文通过对比分析集中决策模式和分散决策模式下的最优 努力水平和最大利润研究最优决策问题,以及构建了成本互担契约协调供应链,这些 都是数理模型方法。

( 4 )算例分析

本文通过对具体参数进行赋值,验证模型推导的正确性和成本互担契约设计的有 效性,探讨成本分担比例变化对努力水平和利润的影响,对生产、保鲜和促销三种努 力的弹性系数和成本敏感系数进行灵敏度分析,并用图表的形式直观反映出来,同时提出相应的建议,这属于一种定量分析的方法。

1.5.2      技术路线

第二章 基础理论和方法

2.1       生鲜农产品网购供应链的概念、特点及运作模式

2.1.1     生鲜农产品网购供应链的概念

生鲜农产品网购供应链属于网购供应链的范畴,因此,本文从网购供应链的定义 入手,分析出生鲜农产品网购供应链的定义。

网购供应链目前没有统一的定义,但存在一些概念值得借鉴和思考。国外, Mentzer 等( 2001)[66]把网购供应链定义为客户细分下提升物流服务质量的网链结构。 国内,朱道立等(2011)[2]提出了由制造商、电商平台、快递服务商及顾客四个决策 主体构成的网购供应链概念;徐娜(2017)[67]定义网购供应链为商品生产商、网络运 营平台、线上零售商、物流配送服务商、金融机构、保险公司以及终端消费者构成的 网络环境下的零售供应链;包锡继(2012)[68]则认为网购过程中直接或间接参与的多 方主体构成了网购供应链;张孟晓(2017)[69]把网购供应链定义为网络购物背景下的 以消费者需求为开端的由制造商、电商平台、物流服务商等主体构成的供应链系统。

综合以上文献,本文将生鲜农产品网购供应链定义为以消费者需求为导向的由生 鲜供应商、生鲜电商平台、物流服务商和消费者等多主体构成的在网络中销售生鲜农 产品的供应链系统。

2.1.2     生鲜农产品网购供应链的特点

(1)以消费者需求为导向

消费者需求是生鲜农产品网购供应链运营的动力,推动了整条供应链的物流和资 金流。只有让消费者满意,供应链才能生存和获利。因此,供应链上的企业需要从消 费者的购买行为和售后评价等方面充分了解和把握消费群体的需求,并与供应链的上 下游企业合作,通过提高消费者满意增加销售量获得更多的利润。

(2)具有协调性

从终端消费量来看,生鲜农产品网购供应链中的节点企业具有“一荣俱荣,一损 俱损”的关系,是一个协调统一的整体。如果生鲜电商不懂经营,在产品介绍等方面 无法吸引消费者,那么即使生鲜供应商的产品质量好,也终究无人问津;如果生鲜供 应商的产品质量低,那么即使生鲜电商的服务水平高,消费者在经历了糟糕的产品后 也难以重复购买。因此,供应链成员企业需要通过合作增加销售量,尤其在市场竞争 从企业间竞争转为供应链间竞争的趋势下,更需要目标统一、行动一致。

(3)产品和服务集成化

产品本身的质量、物流服务的速度、商家促销的程度、支付是否便捷等多重因素 共同影响了消费者的购买决策。在产品和服务集成的情形下,供应链中的企业不能只 提高产品或者服务,而是两方面共同提高,才能获得更多的市场。

(4)依赖极速达的冷链物流体系

生鲜农产品保质期短且易损易腐的产品特性决定了其在整个流通过程中依赖冷 链物流体系,生鲜消费的即时性对物流配送的速度提出了很高的要求。因此,生鲜农 产品网购供应链需要依赖极速送达的冷链物流体系才能达到消费者满意。

(5)灵活性高

生鲜农产品的季节性要求生鲜电商及时上架和下假商品,要求冷链物流体系在农 产品大量产出时有足够的能力容纳和运输配送,所以,生鲜农产品网购供应链要根据 农产品的出产情况迅速做出反应。

2.1.3    生鲜农产品网购供应链的运作模式

生鲜农产品主要包括水果、蔬菜、肉、蛋、奶、水产品等,是生产完成后不进行 深加工而直接进入市场流通的一种初级农产品。生鲜农产品网购供应链的运作模式是 随着生鲜农产品网购供应链的发展而来的。在生鲜农产品网购供应链发展的起步阶段, 易果生鲜、沱沱工社、菜管家、我买网等生鲜农产品网购平台以经营水果为主、经营 蔬菜为辅,主要采用传统的城市中心仓模式进行生鲜农产品的配送;自 2012 年本来 生活网打造了“褚橙进京”和“京城荔枝大战”两大营销事件后,网购一族大批涌入 生鲜农产品的消费,生鲜农产品网络经营的种类拓展到肉蛋奶、水产品等,并且为突 破生鲜农产品网络销售“最后一公里”的物流障碍发展出前置仓模式;2020 年初的新 冠肺炎疫情使消费者网购生鲜农产品的需求急剧增长,生鲜农产品网络经营种类拓展 到包含花卉、海鲜等的全品类模式,社区拼团等创新模式出现。到目前为止,生鲜农

产品网购供应链已经从最初的单一模式发展到多模式并存的局面,如图 2-1 所示。

新型生鲜电商

到家 模式: 自营前置仓模式:每日优鲜 平台模式:美团

“到店+到家”模式:盒马鲜生、7FRESH

社区拼团模式:食享会

冷链物流体系

自建物流(京东)、第三方物流(顺丰)

图 2-1 生鲜农产品网购供应链的运作模式

Figure 2-1 Operation mode of fresh agricultural products of online shopping supply chain
12

2.2 斯坦伯格博弈理论

斯坦伯格博弈理论由德国经济学家 Heinrich Von Stackelberg 提出,描述的是竞争 市场中竞争者之间因地位不对等导致决策顺序不对称的动态博弈过程[70],主要应用于 供应链成员的动态最优决策。

2.2.1      斯坦伯格博弈的特点

(1)参与主体的地位不对等 斯坦伯格博弈至少有两方参与主体,且主体因实力不同而分为“领导者”和“追 随者”两个角色。

(2)参与主体均是理性的 斯坦伯格博弈的参与主体均以自身利润最大化为原则进行决策。

(3)参与主体之间信息透明

(4)博弈过程具有迭代的特征 在斯坦伯格博弈过程中,“追随者”根据“领导者”的决策而决策,并反过来影 响领导者[71]。

(5)斯坦伯格博弈均衡点 斯坦伯格博弈均衡点是使“领导者”和“追随者”双方利润均最大化的点。

2.2.2      斯坦伯格博弈的类型

根据参与主体角色和数量的不同,斯坦伯格博弈可以分为 3 种类型。

(1)单“领导者”-单“追随者” 在该斯坦伯格博弈中,只有两个参与主体,一个占领导地位,成为“领导者”, 率先决策,另一个参与主体根据“领导者”的决策结合自身情况做出使自身利润最大 的决策,成为“追随者”。

(2)单“领导者”-多“追随者” 在该斯坦伯格博弈中,只有一个“领导者”,其他参与主体均是“追随者”,且“追 随者”之间存在竞争。

(3)多“领导者”-多“追随者” 在该斯坦伯格博弈中,既有多个“领导者”,又有多个“追随者”。

2.2.3      斯坦伯格博弈模型

假设在斯坦伯格博弈中有A、B两个参与主体,A是“领导者” B是“追随者” A 的规划模型为

13

max f1( x, y)

x

s.t. gi(X, y) < 0

B 的规划模型为

max f2(X, y)

y

s.t. g2(X, y) < 0

其中,T1(x,y)、/2(X,y)分别为二者的目标函数,*、y分别为二者的决策变量, gi(X,y)、g2(X,y)分别为二者决策变量的取值范围。

斯坦伯格博弈模型的求解一般采用逆向归纳法,即从决策末端开始,从下往上, 求出每一个决策节点的最优值,代入上一个决策节点,直至求出决策顶端的最优值; 然后,从上往下,依次迭代,即可得到每一个决策节点的最优策略。

2.3      供应链协调理论

英国供应链管理专家 Martin Christopher 于 1992 年指出,现代商业竞争已经从企 业之间的竞争转为供应链之间的竞争。但在实际中,供应链成员企业以自身利润最大 化为目标进行决策时,双重边际效应的存在容易导致供应链系统利益受损,供应链失 调现象时有发生。供应链协调策略可以在一定程度上促进成员企业的合作,缓解双重 边际效应造成的不利影响,提高供应链收益。

2.3.1供应链协调的概念

关于供应链协调的概念的研究中,Mattessich(2001) [72]认为协调就是保留供应链 成员企业各自决策权的同时促进它们之间利益的合理分配;Simatupang等(2004) [73] 认为,供应商节点上的企业为完成某一特定目标而产生的互相信任和依赖的行为即为 供应链协调;Bernstein等(2009) [74]认为供应链协调包括企业内部管理职能和企业间 物流、信息流、资金流等的协调;扈秀静(2020) [75]认为,供应链节点企业通过协议 等方式加强联系,减少流通环节中信息不对称造成的资源浪费,提高各企业和供应链 整体的效益,即为供应链协调。

综合以上文献,本文认为供应链协调的概念是:为了提高供应链的竞争力和缓解 双重边际效应造成的不利影响,供应链成员企业通过签订协议等方式加强彼此的协作, 促进供应链各企业和整体收益的提高。

2.3.2      供应链协调的内容

( 1)收益协调 供应链成员企业的决策以自身利润最大化为目标,难以达到使供应链系统利润最 大的高度,并且供应链中因企业地位不对等导致的利益分配不合理,供应链难以健康长久的运作,所以需要合理分配利益以形成激励,提高供应链各成员企业和供应链系 统的收益。

(2)风险协调 供应链成员企业因所处位置的不同而承担不同的风险,并且一个成员企业因风险 产生的变化会波及其他成员企业,因此需要协调风险以提高供应链系统的风险抵抗能 力。

(3)      信息协调 信息不对称是供应链中牛鞭效应的起因,因此需要促进供应链成员企业间的信息 共享以降低牛鞭效应的危害。

2.3.3     供应链契约

契约是供应链协调的一种有效工具。Pasternack于1985年首先提出供应链契约 的概念,指的是供应链成员企业之间以合同形式签订的一种激励或惩罚条款以提高供 应链成员企业和供应链系统的绩效。其中,收益共享和成本共担是最基本的两个供应 链契约。

(1)收益共享契约 收益共享契约是指,下游零售商将部分销售所得转移给上游供应商,而上游供应 商以较低的批发价格将产品转移给下游零售商,该契约利于找到双方之间的利益均衡 点。

在如图2-2 (a)所示的收益共享模式下的由单一供应商和单一零售商组成的二级 供应链系统中,供应商的生产成本为c”批发价格为w,零售商的销售成本为C2,销 售价格为p,市场需求量为q,零售商按0的比例将销售收入分享给供应商,则供应商的利润为=(w cjq + pq(p零售商的利润为 =(P w c2)q pq(p

( 2)成本共担契约 成本共担契约是指,供应链某成员企业为提高产品的销售量而做出努力,其他成 员企业分担一定比例的努力成本,这有利于增大销量以提升各自的利润。

在如图2-2 (b)所示的成本共担模式下的由单一供应商和单一零售商组成的二 级供应链系统中,供应商的生产成本为c”批发价格为w,零售商的销售成本为C2, 销售价格为p,市场需求量为q。零售商为增大产品的销售量付出了0的努力水平, a为成本系数,供应商承担0比例的努力成本,则供应商的利润为 兀s = (w — cjq —1曲申,零售商的利润为疋” =(p - w - C2)q -1 a02(1 -0)。

生产成本C1                                                                  销售成本C2                                                                       市场需求量q

(a)收益共享模式

(a) Revenue sharing model

 生产成本C1                                                                     销售成本C2                                                                  市场需求量q

(b) 成本共担模式

(b) Cost sharing mode

图 2-2 单一供应商和单一零售商组成的二级供应链系统

Figure 2-2 Two level supply chain system composed of single supplier and single retailer

 2.3.4      最优化与帕累托改进

最优化就是在一定的约束条件下使系统达到利润最大或成本最小的目标,它需要 在定义目标函数并给出可供选择最大范围集合的基础上进行数学求解,并且遵循局部 效应服从整体效应原则、系统多级优化原则和满意性原则。

帕累托改进是意大利经济学家Vilfredo Pareto提出的,简单地说,就是在没有使 任何人境况变坏的前提下至少使一个人变的更好,在供应链中是指不损害其他供应链 成员企业收益的前提下实现了一方或多方供应链成员企业收益的提高。

由于供应链协调的结果多数时候是次优[57],所以我们认为契约对供应链协调的效 果并不一定要达到最优,只要使供应链实现帕累托改进我们就认为契约有效。

2.4           层次分析法

2.4.1      基本原理

层次分析法(analytic hierarchy process)是一种将定性分析与定量分析相结合的 多准则决策方法,由美国运筹学家Thomas L. Saaty于20世纪70年代初提出。

层次分析法通过深入分析复杂决策问题的本质、影响因素及内在关系等,将复杂 决策问题分解成具有支配关系的几层因素,也就形成了层次结构模型;然后通过专家 打分法或者专家问卷调查法将因素进行两两比较以获得各个因素的相对重要性,专家 比较的结果成为构造判断矩阵的数据;最后求解判断矩阵的特征向量并对判断矩阵进 行一致性检验,必要的时候调整判断矩阵,得出最底层因素相对于最高层目标的重要 性权值和重要性排序。

层次分析法通过量化决策者的判断和专家的经验为实际问题的解决提供依据,具 有系统、灵活和实用的特点。

2.4.2      模型的构建与求解

( 1)构造层次分析结构

层次分析结构决定了分析结果的有效程度,对于问题的解决极为重要。层次分析 结构主要有 3 层:目标层、准则层、指标层。目标层为最高层,表示应用层次分析法 所要达到的目标;准则层是实现预定目标所涉及的中间环节,也是衡量是否达到目标 的判断依据;指标层是影响预定目标实现的具体因子。每一层的元素对下一层的元素 起支配作用,同时受上一层元素的支配。建立层次分析结构后,问题分析即归结为指 标层各因子相对于总目标重要性次序的分析。

( 2 )构造判断矩阵 将层次分析结构里每层的元素进行两两比较,并根据一定的比率标度将相对重要 程度量化,从而形成判断矩阵。常用的 1-9 标度方法如表 2-1 所示。


标度

含义(因素i与因素j的相对重要程度)

1

同等重要

3

稍微重要

5

明显重要

7

强烈重要

9

极端重要

2,4,6,8

两个相邻判断因素的中间值

倒数

1

aji =    一

ji    aij

得到特征向量[w …,[]。

判断矩阵的最大特征根心=£帶,然后检验判断矩阵是否具有满意的一致性:CR = C其中CI =r为判断矩阵的平均随机一致性指标,其值如表 RI                        n - i

2-2所示;若满足CR <0.1,则通过一致性检验,否则需要调整判断矩阵。

表 2-2 平均随机一致性指标

Table 2-2 Average random consistency index

n

1

2

3

4

5

6

7

8

9

RI

0

0

0.58

0.9

1.12

1.24

1.32

1.41

1.45


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