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传统黄酒品牌形象塑造与推广设计

作者:admin1 日期:2022-05-14 11:35:15 点击:217

4     传统黄酒品牌形象塑造与推广设计

基于对新生代的消费心理与行为模式的分析、对消费者导向型(CBBE)品牌资产模 型和品牌形象理论的深入研究,本节主要阐述黄酒品牌现代形象的塑造和推广思路,由 于传统黄酒品牌形象是一个较为具象的研究客体且针对性较强,为增强研究的现实与可 行性,笔者基于对消费者导向型(CBBE)品牌资产模型和形象传播理论,总结归纳了传 统黄酒品牌形象现代转型与推广的具体路径。

4.1  名酒品牌形象的时代阐释方式

通过前期调研发现黄酒品牌传统形象现代转型的成功案例鲜少,多数品牌产品形象 的现代化塑造还处于探索和转型期间,因此本节主要通过阐述名酒品牌产品形象展开对 应研究,通过分析借鉴优秀案例,提炼出品牌形象的现代阐释方式指导后续设计实践。

4.1.1  名酒品牌形象与产品包装分析

华润雪花啤酒(中国)有限公司是国内知名啤酒企业,该企业将雪花啤酒从一个区 域性的单一工厂塑造成全国品牌后,在消费升级趋势下,又开启了品牌形象年轻化的战 略升级。2017 年,华润雪花面向 18-35 岁的年轻群体推出了“勇闯天涯”系列新品,同 时更换了与新品定位更匹配的品牌标志。新标志汲取了传统印章艺术文化之精髓,“印” 又称信,最初被用于沟通交流,作为互相信赖的凭据,这一元素在品牌标志上的应用, 传达出的是华润雪花坚守的品牌诚信以及与目标消费者心意相投、积极沟通的品牌态 度。新标志去掉了 snow 的英文字符和尖锐的棱角,整体呈现出圆润平滑的视觉效果, 印章式字体和雪花符号通过“连体设计”取代了原先孤立的汉字,使品牌标志在形式上 更具独特性与整体感。华润雪花基于对自身品牌属性的把握,从品牌战略、产品定位、 文化内涵、表现形式等全方位多角度的对品牌做出了新的时代诠释,对黄酒品牌产品传 统形象的重塑具有深刻借鉴意义。2018 年,茅台葡萄酒的新品牌标志在企业集香木自焚 之改革的重塑决心下应运而生,此前茅台葡萄酒一直采用茅台集团标志。线是茅台葡萄 酒新标志中的基本元素,线通过宽窄样式、平直弯曲的风格的演绎,勾画出了关于标志 “凤凰、地球、红酒杯”的三个元素,整体呈现出大道至简的中国哲学思想。具体分析 标志中的符号构成,左侧的“C”是英文China的简写,同时该曲线又是“凤凰”的抽 象符号,寓意品牌根植本土,涅槃重生的信心;右侧符号的线条排列简洁,线通过粗细 形态的变化勾画了“地球”、“红酒杯”两个元素,不仅富了符号细节,又引导了消费 者的视觉方向,传达出企业是葡萄酒品种的品牌信息和立足于全球视野,拥有国际化发展的品牌理念。新标志蕴含了中国古代瑞鸟的美好传说和品牌对华夏文化的传承,这一 符号化的华夏民族精神图腾,展现了茅台葡萄酒全新的品牌形象,并在新形象的塑造中 增长了品牌溢价空间。

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图 4-1 雪花啤酒新旧形象(图片来源:搜狐网)

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4-2 贵州茅台葡萄酒新形象(图片来源:搜狐网)

除了国内名酒品牌,国外也有不少优秀品牌形象战略可供参考。例如“保乐力加”, 保乐力加研究了年轻一代的处世方式,认为目标消费者对其所在的小镇、城市以及国家 怀有极大的认同感,基于品牌本土相关性的发展认知,推出了全新品牌我们/(地名)。 该品牌致力于本土地域形象的展现,与年轻一代的处世方式高度契合。又如“喜力啤酒” 焕然升级的“星”形象,高端、时尚是品牌“星”形象的关键词,红星是喜力经典的品 牌符号,新包装对这一符号做了放大效果的处理,使其更具视觉冲击力,在保留品牌特 色的同时塑造了一个更明亮、更大胆的品牌新形象。瓶身的包装材质是本次喜力啤酒的创意秀场,新包装采用了磨砂材质展现品牌产品的高级质感与高端品质,磨砂质感瓶身 搭配水滴设计元素,以明暗交错的视觉效果完美呈现了品牌产品的清爽感。

经上述对国内外名酒品牌形象与产品包装的分析可得,品牌形象是品牌有关感觉、 氛围、精神与风格的对外展现,品牌的文化内涵从来都是民族性的,优质品牌形象的塑 造要以品牌文化的民族性为依托,而品牌定位的重心在于消费者心理的把控,品牌定位 成功的关键在于洞悉消费心理,将传播的品牌信息建设成为能真正满足消费者需求的内 容供应池。因此,黄酒品牌形象的塑造,应是寻求和体现文化与符号相融相通的过程, 最终呈现出一个高价值民族品牌的新形象。

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4.1.2   黄酒品牌符号的提炼方法思考

黄酒品牌符号化,是黄酒品牌形象最直接快捷的传播方式,在高度本土化成为社会 风潮的时代背景下,品牌的本地激活成了获取与沟通新生代消费者的关键所在。一个成 功且历史悠久的品牌背后,总承载着与之相对应的国家或民族最根本的文化内涵,当前 黄酒品牌及其产品形象的现代发展重心聚焦在品牌产品的物理功能属性中,在追求差异 化、体验性的消费时代,显然忽略了新生代消费心理和社会文化相关的内涵意义。符号的内涵是通过另一个新符号的意义产生的,因此黄酒品牌的符号化设计,可以理解为通 过引入附带象征性意义、指示性意义以及美学意义的新符号形式为品牌产品增添附加价 值的过程,从而使品牌产品提供精神文化层面的意义来满足新生代的需求。这种符号价 值的理解和挖掘应源于民族的、历史的、本土的文化资源,且为避免符号陷入单一形式 的困境,在黄酒品牌符号化的设计过程中,还需从更为广泛的角度或符号体系中寻找元 素。

针对黄酒品牌文化符号的设计,本节提出符号溯源提炼法则。溯源,即探求事物本 源。溯源法是一种考虑从源头上重新整理思绪的设计思考方法,设计内涵是中华民族的 优秀传统文化精神以及品牌在创建与培育过程中积淀的品牌文化,但在形式表现上跳出 了沉溺繁复、架床叠屋的传统样式,转而使用极具现代艺术感的表现手法演绎品牌形象 与产品包装。该法则为黄酒品牌提供了一种从黄酒本身具备的文化属性出发或是建立于 品牌自身哲学理念基础之上的设计思路,即通过分析传统黄酒的文化含义,加深自身品 牌文化观念与精神成果的意义解读,形成黄酒品牌在体验消费文化语境下的发展与反 思,然后生成新的设计概念,并辅之以一种不落窠臼的设计方法开展设计。正如英记茶 庄为打开年轻消费者的茶市场,而更新的品牌视觉符号。该品牌为塑造一个现代感强烈 且符合年轻消费者审美的品牌产品形象,设计跳出了茶品牌惯用的书法、古老图腾等元 素的限制,符号设计灵感汲取自茶文化中“清、和、淡、静”四种精神沉淀和与这四种 意境相对应的中国水墨画中的“山、水、云、林”四大主题,最终提炼出了与茶文化相 契合的现代水墨符号,该符号在品牌产品中的应用,使得英记茶庄的整体形象焕然一新。 此外,还可以从产品形式的符号功能角度思考,这与黄酒品牌通过产品形式传达有关品 牌价值的符号语意密切相关,也受新生代消费需求转变因素的影响。其中,象征性符号 的提炼被用以传达品牌产品的价值内涵;指示性符号,以传达品牌产品的功能属性为主; 相似性符号则以形式美为设计准则,赋予品牌产品现代化的美学意义。然而,不同类别 的符号形式并不是孤立分割的,它们之间相互联系,共同作用于品牌产品特定风格的表 现。

4.2  黄酒品牌视觉识别符号的形式重构

符号是传统黄酒品牌视觉形象识别的基本单位,也是消费者对一个品牌产生直观印 象的认知阶段,符号内涵的产生建立于消费者有意识的联想之上,因此在建立消费者对 品牌形象的认知阶段,就有必要展开对品牌识别符号的形式创新,形成个性鲜明且、风 格整体且符合新生代审美需求的现代品牌形象,来打破消费者对黄酒品牌形象与品牌联 想的固化思维。

4.2.1  视觉符号形态的艺术加工

视觉符号形态丰富多彩,代表中华民族特色的视觉符号也不胜枚举,有些符号取自 远古时期的部落图腾,有些从自然界中的花鸟鱼虫提炼而来,还有些随着汉字的演变发 展而来,不可置否的是各类视觉符号,尤其是传统符号元素背后都蕴含着超越时空的美 学价值。传统符号元素被许多黄酒品牌巧妙运用于品牌产品包装之中,为品牌产品形象 增添文化的气息,如何使传统文化符号在现代社会中更好地承载其蕴含的文化趣味变得 尤其重要。

4.2.1.1  文化符号

文化符号是一种图像符号,图像特性使得产品形式无法传达精细化的意义,然而通 过对品牌产品暗示性、细节性的语意考量,却能带给消费者额外的使用乐趣与体验,不 仅能展现产品的内涵意义,还体现出品牌对消费者的人性关怀。传统文化符号的现代发 展几乎处于停滞状态,传统图形纹样在黄酒品牌产品中的创新应用也止步不前。在全球 化语境和多媒体平台信息交互的艺术市场上,传统文化符号的现代表现要坚持“稳定、 传承、活化”三步走策略。

所谓“稳定”,是指考虑符号能指与所指之间映射关系的稳定性。在研究过程中可 将传统纹样理解为符号能指,也就是图形纹样的具体形式,传统文化符号的现代发展无 法割舍符号本身被社会赋予或已被公认的文化属性内涵,否则可能会引起目标受众的认 知混乱,因此必须考虑传统文化符号能指和所指之间的映射关系的稳定性。例如牡丹、 龙凤符号代表富贵吉祥,该映射关系在现代社会中的认知程度较高,因此众多传统黄酒 品牌产品更热衷于使用此类图形纹样来传达产品信息。再如“国美LGZ系列包装”,该 包装融合了传统脸谱文化,遵循的是传统色彩与人物性格之间的映射关系,该包装以刘 备、关羽、张飞三位历史人物为设计主题,传统脸谱文化中的元素符号通过合理放缩与 必要简化来凸显产品的现代感。还有一款名为“舞狮•春节”的小糊涂仙酒,从视觉、 结构、互动三个方面展开品牌产品形象的塑造,该包装灵感源自传统舞狮文化,将舞狮 的具体行为转嫁到了产品包装的开合方式之上来营造新年氛围,不仅增强了品牌产品的 趣味性,还提升了消费者在产品使用过程中的体验感。这些产品都遵循了符号映射关系 的稳定性以避免消费者的认知混乱。

所谓“传承”是传承文化基因,即遵循传统文化符号的传统意向。以云纹为例,在 设计过程中应尽量避免破坏云纹的飘逸轻盈之感以及该纹样引导消费者产生的相关联 想。因此,在品牌产品包装材质的选择中就自然应该考虑到传统文化符号与包装材质之 间的适配性,注意对创新传统文化符号在“度”上的把控。例如“威龙酒”的产品包装, 环保理念贯穿了威龙酒整个产品包装设计,包装上类似树皮、水墨山水的图形元素与可 再生的外装纸实现了完美融合,符号形态与包装材质的适配,使产品带给消费者一种天 然舒适的直观感受。

所谓“活化”,指的是传统文化符号的形式变换。就消费者而言,陈旧的传统文化 符号已无法满足受众的现代审美需求;就传统文化符号自身的发展而言,形式的创新是 改善同质化品牌产品形象的设计手段。例如“四特酒星级系列包装”,对原有包装的图 形符号做了一系列调整来增强产品的现代感,该包装着重使用了对称设计方法和必要的 设计减法,新包装产品在视觉上给人更加协调统一的感觉。包装中的“龙”元素随产品 星级的递升而变换,原先相互独立的云纹与龙纹合并成了一个整体性符号,并以对称布 局形式将消费者的视觉焦点汇聚于产品中心。传统文化符号形式的变换,可尝试运用重 复、对称、切割、放缩、简化等设计加工方法来改善传统意义上的视觉效果,借鉴现代 设计的表现手法来盘活传统文化符号在品牌产品包装中的应用表现。

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4.2.1.2  文字符号

文字符号在黄酒品牌产品形象中的运用也需要与时俱进,汉字是中华民族的传统文 字,在形音义之间存在某种联系,千年的演变与发展使其具备了辨识度高、信息量大、 清晰明了等特征。因此,在文字符号的创新表现上是有规章可循的,可从文字结构、文 字样式上考虑。

从文字结构上看,汉字的书写形式多为方块体,有着鲜明的构成性,常见结构有上 下结构、左右结构、半包围结构、全包围结构、镶嵌结构等,所以在汉字的图形化处理 中可从该角度着手,考虑汉字结构的拆分重组,或是寻找笔画之间的联系与同异,如结 构转变、共用笔画、分解重构。结构转变是指将汉字的基本笔画横、竖、撇、点、折转 换成其他笔画;共用笔画是寻找两个汉字之间的笔画同异,提取部分笔画作为共用部分 而产生新的视觉图形;分解重构是指在不破坏汉字组成结构的基础之上,进行打散、拆 分、重组处理。

从文字样式上看,其表现角度具有多样性,可从“点角线”的方向性、曲直度、粗 细性、长短性、装饰性、取舍性、错落性等方面考虑。如在处理汉字的尖角时,可尝试 结合角的方向性,变换成直尖、弯尖、斜卷尖等多种形式;在提升整体视觉效果上,可 采用横类、竖类或其他类笔画的整体加粗、整体延长等方法;在处理笔画多杂的汉字时, 可根据文字内容展开局部结构的内容替换与取舍,可使用形象化的图形元素表达文字的 主要内涵,也可单纯从装饰性角度考虑,但应保持字体之间整体风格的统一。如中文可 口可乐在字体样式上沿用了英文 Coca Cola 的设计风格、江小白在设计品牌英文标识时, 结合了与中文字体一致的“斜切”形式。

书法字体与印刷字体相比更具特殊性,书法字体是黄酒品牌产品中的常见字体,因 此有必要对书法艺术有一定的理解。传统书法艺术带有明显的韵律感,无论是哪种字体, 都通过墨色的浓淡干湿,章法布局的气韵生动以及笔画的长短粗细来演绎,表达的是一 种特有的文化格调、气派与韵味。中国传统书法的艺术精髓蕴含在抽象的点线笔墨之间, 因此书法字体形式的创新,可理解为是一种写意艺术的现代呈现,可以通过点线笔墨的 长短、强弱、虚实来构造一种新的节奏美。例如洋河品牌的一款生肖酒,瓷瓶正面为一 只祥和的生肖狗,背面是以抽象点线笔墨组合而成的图形符号,整体设计极具现代感, 展现了传统陶瓷材质和书法艺术的完美融合。

就排版而言,可考虑错位排列、添加元素、图文结合等方式融入时尚设计感。错位 排列,即舍弃横平竖直的规整形式,而根据字体结构与风格进行字体的大小、位置调整; 增加元素,能有效破除书法给人的“传统”感受。例如,通过添加英文装饰、嵌入背景 纹理、修改局部结构等方式处理,不仅能保留书法艺术传统的典雅韵味,还能凸显现代 视觉效果;图文结合,是指通过对书法字体与图片的叠加、穿插等融合处理达到丰富空 间层次,提升视觉体验的设计方法。

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图 4-11 江小白字体(图片来源:搜狐网)

4.2.2  符号语意传达的修辞考量

品牌产品在某种使用情境中,通常具有满足消费者基本需求的固有属性和消费者主 观情感投射形成的功能属性。在新生代消费背景下,品牌产品在使用情境中显示的心理 的、文化的、社会的象征价值功能愈发重要,品牌符号的象征性表达是对消费者抽象观 念的某种定性投射,与消费者的诠释性需求紧密相关,因此,品牌符号的象征性设计本 质上是从消费者可能采取的诠释方式角度,进行语意考量。在产品形式的符号功能传达 上,修辞是促使品牌产品产生丰富内涵和有效传达产品语意的思维方法,这一概念源自 语言学,作为一种行之有效的处理方式,其类似的概念方法已扩展至视觉符号领域,这 种方法于黄酒品牌产品符号的塑造而言,构成的不仅是形式上的点缀,更是改善同质化 现状,提高品牌产品附加值的重要方法。

隐喻是最普遍的一种修辞方式,其范畴的广泛性不仅包括形式上的相似,还涉及材 质隐喻、色彩隐喻、意识形态隐喻等其他内容,在符号的处理过程中,对求设计师的想 象力和跳跃性思维有较高要求。例如汾酒竹叶青,无论是造型还是色彩都再现了竹子的 外观,这种仿生思维就是一种隐喻修辞的运用。用现代工艺技术仿造出玛尼石外观形态 的天佑德青稞酒,也涉及隐喻修辞的运用,该产品符号传递的是藏族人民最纯粹的祈福 文化。除了隐喻,换喻、讽喻也是可供借鉴的思维与方式。换喻,本质上是运用一个符 号的意义代替另一个意义的表达方式,这两种符号在某方面是直接相关或紧密联系的。 例如在“董酒”的一款黑米酒中,就体现了符号的换喻,酒瓶上的黑米设计成了熊猫眼, 在符号表达上,用“熊猫眼”指代“睡眠不足”,通过符号之间的这种邻近性关联使品 牌产品具有指示和象征意义。这种设计方法价值在于可以将品牌期望但缺失表达的抽象 意义传达出来,董酒借助图形符号的换喻所要表达的缺席主题是:向消费者发出“注意 休息,保证睡眠”的品牌情感关怀和产品难以直接表达的减轻黑眼圈的功能属性,这种 方式与所处的社会环境和经验所得息息相关。缺席主题也可以通过特定方式的替代而实 现信息传达,比如效果替代原因法,“即醉酒”运用颜色变化和直观度数的替换性表达, 阐明了产品抽象的使用情境和适度饮酒理念:在对月饮酒时,具有美学趣味,当饮 125毫升;与友人对酒时,尽显英雄情怀,当饮 250 毫升。总之,换喻就是通过两个符号意 义(所指)或形式(能指)上的类似性产生的关联,如牛栏山的“牛年纪念酒”,整个 造型就是从牛形象展开联想。而讽喻可以理解为一种夸张性的隐喻,但通常站立在概念 的对立面上,或是以一种幽默、戏剧性的方式传达品牌产品表达的内涵。

综上,品牌符号不仅是一种美学意义上代表品牌形象的图形符号,经过有意识的创 新,也能同时具备指示性、象征性等功能,以形式传达功能,从而满足新生代消费背景 下个性化、差异化、趣味化的精神消费需求。

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4.2.3   符号内容转译与数字传播

在新生代消费背景下黄酒品牌形象的传播,说到底是一种符号化的品牌信息传递或 是符号化的品牌信息系统的运行。新生代是互联网与数字时代的“原住民”,恒定的网 络连接和具有吸引力的内容是这一代人日常生活的基本期望,新的线上社群形式填补了 碎片化时代环境制造出的空白,使得新生代比以往任何一代人群都更青睐于互联网消费 和社交购物,这也改变了黄酒品牌过去依赖于传统媒介的传播模式。在互联网交互性、 数字化水平不断提升的发展态势下,品牌符号作为黄酒品牌形象的基础,在以移动设备 为核心的传播媒介中的作用也日益显著。黄酒品牌符号的数字转译,要从品牌形象的整 体释义和有效运用数字媒介优势两方面去把握,具体阐述如下: 4.2.3.1系统性:形成品牌符号系统的整体统一

品牌符号系统中的品牌名称、商标图案、颜色字体、产品设计等子系统“各司其职”, 却不是被分割孤立的存在,各子系统共同传达品牌文化、价值观与目标消费者定位,树 立起整体统一的品牌形象。一整套规整的品牌视觉识别系统,明确的指出了品牌符号应 用的严格标准,是品牌树立统一形象的有效方法,打造一套易于识别的视觉符号系统, 其具体方法可归纳为“减乘加除”四个字。减,是在复杂冗长的品牌信息链中,将代表 品牌基因特色的关键信息符号化的过程;乘,即强化品牌个性,是将品牌关键信息成倍 放大的过程;加,是赋予主观情感,创造情绪体验的过程;除,是除去杂乱信息、突显 核心符号的修饰过程。

4.2.3.2鲜明性:增强品牌识别符号的应用特色

鲜明性指的是品牌个性,强化的是符号化的有关品牌的核心要素,在黄酒品牌同质 化形象愈演愈烈的行业环境中,强调品牌识别性符号在应用过程中的纯粹性,是品牌脱 颖而出和提高消费者品牌黏性的重要手段。识别性符号作为外向沟通用来展现品牌最核 心的文化内涵、风格魅力的设计元素,易在消费者心中留下旗帜鲜明的品牌印象。这种 识别符号的涵盖范围较广,包括品牌的标准色、标准字体、广告语、商标图案等,重要 的是能作为一种区别不同品牌产品或服务的有效手段。例如“纽卡斯尔棕啤”另辟蹊径 的品牌定位“别扯淡”,强调的是品牌幽默真实的独特形象,该品牌在霓虹灯广告牌中 的文案“我们花 400美元造一个广告牌,只为让你花 6美元喝一瓶啤酒”,在杯垫、龙 头手柄中的文案“我们敢肯定,手柄越长,选择的越多”等诙谐语言,成为了该品牌与 消费者互动交流的最佳工具,塑造出具有鲜明个性的品牌形象。

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4-16 纽卡斯尔棕啤广告宣传图(图片来源:搜狐滚动)

4.2.3.3交互性:提升品牌数字界面的灵动交互

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平面设计构成、影视动画设计、数字艺术软件等不同领域内容在数字媒体中的融合 发展,促使品牌符号的数字化呈现在布局与视觉效果上朝向多样性、趣味性、灵活性等 特点发展。品牌符号的数字化设计在静态符号的基础上通过位移、放缩、形变、色变等 动态方式实现,能使符号表现更具活力,同时符号的数字设计突破了传统媒体二维的表 现空间,在数字界面中对光影、图形、色彩、感官等多元素的融合,使得品牌符号传递 的信息更加丰富,也更贴近数字媒体传播中对多维性、深度性、愉悦性的新需求。品牌 符号内容在数字转译的过程中考虑交互性是时代发展趋势与消费者诉求,也是现代媒介 工具在发展过程中,对品牌符号在传播中提出的关于柔软度要求。

4.3  新生代消费背景下黄酒品牌现代形象的塑造思路

传统黄酒品牌形象的视觉识别由符号元素组成,也是消费者对黄酒品牌基本形象的 认知阶段。本节结合市场调研数据,整理新生代对传统黄酒品牌形象认知的基本情况, 将其置入消费者导向型品牌资产模型与品牌传播的宏观与微观模型后得出,传统黄酒品 牌形象的现代转型需经历消费者对品牌形象的认知阶段、兴趣产生阶段、情感驱动阶段 和行为忠诚阶段,各阶段相互影响,总体是一个螺旋上升的过程。

4.3.1  强化感官交互奏响时代美学和弦

品牌视觉识别系统是传递黄酒品牌形象最直接快捷的通道,具体包括品牌商标图 案、标准字体颜色、产品包装设计等内容。美国心理学家赤瑞特拉通过大量实验研究表 明:在有关人类凭感觉接收的外界信息中,83%来自视觉印象,11%来自听觉,剩下仅有 3.5%来自嗅觉,1.5%来自触觉,以及 1%来自味觉。换句话说,影响新生代消费者对不同 品牌产生不同主观印象的很大部分原因在于品牌产品的视觉体验感。因此,为加大新生 代对传统黄酒品牌产品的兴趣,就应更加关注新生代在消费过程或产品使用过程中受到 的感官刺激。就产品本身而言,其基本的功能表现要实现精准定位,围绕品牌产品定位, 从符号表现、产品质感、形象联想等方面考虑优化品牌产品引发消费者产生的第一感觉。 事实上,受复杂市场环境的影响和新生代人群自身消费意识的增强,单一的视觉感官刺 激有时也容易在大脑处理信息的过程中被快速过滤,因此传统黄酒品牌产品应尽量朝向 视觉感官主导下的引发消费者产生多感官交互体验的方向发展。马丁•林德斯特龙在《品 牌意识》中也强调“利用五种感官传递品牌信息是一条重要的方法”,这提示传统黄酒 品牌产品可从感官设计角度出发,增强对新生代消费者五种感官的刺激来提升品牌产品 的交互体验,从而烙下深刻的品牌感官印记。

传统的视觉设计手段多通过强调符号美感或色彩对比来吸引消费者的注意,视知觉 领域的心理学研究表明,知觉对象的空间特征无意识的影响着消费者的认知,形状、色 彩、位置等微小变化都容易产生认知偏差,这就要求传统黄酒品牌采取更加精细化的视 觉管理。例如日本平八清酒的包装设计,考虑到品牌产品在终端货架上的陈列效果和在 复杂环境中的应变能力,除了黑色的基础瓶体,又增添了一款蓝色瓶体来扩大消费者的 选择范畴,蓝色的视觉吸引,有利于扩充消费者对有关品牌创造力内容的相关知识,更 易引发消费者产生对品牌产品的亲近动机。跨感官的吸引往往针对两种感官进行匹配, 平八清酒除了通过视觉感官刺激来抓住消费者眼球,其酒瓶的标签形式也是一种创新呈 现,该标签采用运动手环包裹的形式区别于其他品牌,还可作为日常佩戴使用。不同触 感为消费者提供了品牌产品质感、软硬、光滑度等物理信息,不仅增强了消费的购买信 心更有效传达了品牌产品信息。又如五粮液的创意产品“吉祥一生”,外包装的灵感汲 取自传统灯笼造型,充分利用了民族文化元素,通过融入先进的 LDE 技术以及环保可持 续设计理念来提升产品的附加价值,消费者通过完成震动行为使瓶体发光,能快速获取 酒质优劣的产品信息,感受到高端科技酒的产品新貌。

当出现品牌产品感官体验不足影响消费者购买决策时,传统黄酒品牌则可利用一些 感官补偿方式缓解消费者的负面情绪。例如在所有文化中,人们对节奏韵律、曲调音调 的反应基本是一致的,黄酒品牌产品就可以使用音乐激发情感,将合适的音乐融入品牌 广告用于营造品牌的格调氛围等。总之,传统黄酒品牌应该根据品牌个性与产品定位寻 找最协调的感官组合方式来强化新生代消费者的品牌体验,在此基础之上兼顾民族文化 元素的创新以及与流行时尚元素的融合,创造更深入和贴近新生代消费群体的黄酒品牌 产品来重塑该群体的品牌认知。

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4.3.2  创新文化表达适配高质精神追求

受社会大发展与信息互联互通的成长环境影响,新生代在挑选品牌产品时,不仅会考虑品牌产品在物质功能上的满足,还希望通过产品消费陶冶性情、愉悦情绪、巩固身 份、提升知识水平等来满足高质量的消费需求。旗帜鲜明的品牌文化作为不同黄酒品牌 的个性基石和价值源泉,在时尚化设计表达过程中的核心是聚焦新生代的现代审美需求 和精神价值追求,有关品牌的核心文化特质经设计提炼,凝结为了包含文化价值的符号 形式。传统文化符号在黄酒品牌产品形象中的时尚表达,一定程度上能激发新生代产生 对品牌产品的美好联想,有利于缓和黄酒品牌的市场“遇冷”困境和形象发展困境。

一般而言,品牌文化是品牌经验过程中逐步沉淀的文化特质,即凝结其中的品牌价 值与情感内涵,具体指品牌凝练的经营理念、文化传统、审美品味、情感属性等精神象 征。传统黄酒品牌产品的现代发展需要品牌所沉淀的文化内涵的支撑,以设计为手段实 现文化符号的时尚表达与个性呈现,有利于改善新生代对传统黄酒品牌产品的现有认 知,这也是一个建立品牌价值差异的过程。调查显示 77%的新生代消费者愿意购买精心 设计的黄酒产品,可见品牌文化符号的形式新创在品牌外向沟通与扩张过程中的重要影 响。例如品牌“黄帝内经”的产品包装,设计灵感取自《黄帝内经•阴阳应象大论》中 的“阴阳,天地之道”,在传统文化符号的表达上,舍弃了对传统意义上的阴阳八卦符 号元素的直接应用,而是充分抓住了传统文化本质,将阴阳八卦符号抽象提炼为更贴合 新生代消费审美的基础图形“圆”。设计通过改变基础图形中点、线、面或单复形的形 态组合来体现传统产品包装的灵动感,向新生代消费者传达产品独有的现代东方美学, 产品包装不仅描绘了品牌个性,还突破了传统黄酒品牌产品的形象发展困境。宁夏阳阳 国际酒庄有限公司旗下的“贺牌葡萄酒中国风系列包装”也恰到好处的实现了对传统文 化符号的创新表现,同时又迎合了新生代消费实践的内生动机。该设计的创意落脚点聚 焦于“贺”字的形神之美,在表现形式上,并没有单纯采用书法字体,而是保留了书法 艺术的文化特质和用笔韵律,根据“贺”字的文字结构拆分成“力、口、贝”三个部分, 塑造出写意枯笔感的新符号:“力”代表的是力道之美,是贺兰山东麓葡萄老藤的象征 性指代;“口”代表酒入口时的甘醇酩悦,是对酒入杯时形态的高度概括;“贝”则表 示价值斐然,是对贺兰山脉形态的抽象概括。产品包装总体展现出传统文化符号较高的 创新能力,更好地满足了新生代高品质消费的精神追求。

重塑传统黄酒品牌陈旧的文化形象,本质上就是从品牌的历史积淀、价值内涵、传 统工艺、产品定位等方面根寻文化,着重寻找并分析细分市场环境与目标受众之间的契 合点。传统黄酒品牌的文化形象是一种视觉语言,不是对传统文化符号刻板反复的套用, 而需要结合新生代人群的消费特点来设计品牌的视觉语言。视觉语言符号的长短、粗细、 曲直等变化都会影响消费者对品牌产品产生不同遐想,尤其在求新、求美、求实、求安、求利等新需求心理出现的市场境况下,传统文化符号更应兼顾时尚形式的表达,这是黄 酒品牌打破社会公众固化印象的快捷途径。

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图片来源:宁夏阳阳国际酒庄股份有限公司微信公众号)

4.3.3  生动趣味叙事注入人格情感因子

符号传达的象征意义,主要指品牌产品在消费者使用过程中显现的社会性、文化性、 心理性的象征价值。当代社会生活的品质大幅提升,人际交往风格朝情感化趋势发展, 自我价值、生命健康等话题成为中心议题,消费者对品牌产品的价值渴望也朝此方向发 展。品牌产品的象征意义与以往相比更受关注,经分析新生代的消费心理与行为模式可 知,新生代对传统营销模式下的黄酒品牌信息接收窗口几乎呈紧闭状态,更倾向通过关 系链下的社交信息与创意内容交流来驱动自身的消费行为,该表现行为背后实际是品牌 情感的力量支撑。

在品牌情感驱动阶段,传统黄酒品牌需要建立人格化特征。品牌人格化即通过复杂 的人格化表达方式,将消费者对品牌产品或服务的主观看法转化成具有人性特征的理 解,从而更易引发消费者的情感共鸣。传统黄酒品牌形象的传播,往往被抽象凝结成一 两个核心要素,如会稽山 1743 的 TVC 广告,总时长较短且覆盖的内容范围和传达的品 牌信息都十分有限,整支广告通过不断重复“和自己人喝会稽山 1743”来强调产品的卖 点。而人格化的黄酒品牌形象则能促进消费者产生对品牌的多元认知,突破传统中心化 渠道在时间与空间上的限制,提供持续性、多元化、多角度的互动。例如新派黄酒品牌 “黄先生”,就是通过人格化的形象策略来获得新生代的情感认同。该品牌用人物形象“黄先生”作为品牌IP,其粗线条式的勾勒画风和黑黄主色搭配使其形象在视觉效果上 鲜明夺目,具有极高的品牌辨识度。“黄先生”被赋予的品牌性格特征,用来传递温暖、 暖心的品牌形象,同时与黄酒本身的温性暖身功效相呼应。在新媒体的传播沟通上,黄 先生品牌通过定位目标群体的消费场景来突破困局,制定出“小酌”核心推广场景,开 启与新生代的情感交流。品牌情感驱动阶段的主要任务是经营好传统黄酒品牌与新生代 之间的社群关系,为品牌产品设定超越产品本身功能价值的溢价属性,并以生动趣味的 叙事方式引起新生代的情感共鸣。品牌产品的溢价属性主要通过符号在产品包装中的创 新表现与产品本身的语意传达来实现,而品牌产品设计的判断标准有两个,一是价值判 断,即品牌产品或服务是否产生竞争优势,二是情感判断,即品牌产品是否具备良好的 消费体验、能否引发消费者产生情感共鸣或正向态度。如“黄先生”品牌利用幽默诙谐 的嗅觉广告、社交媒体宣传、联名跨界营销、线上线下整合等方式来实现与目标消费群 体的情感互动,实现品牌单一信息内容向复杂人格化表达转变,以此实现品牌在黄酒市 场的突围,在新生代中塑造了品牌立体印象。

品牌人格化特征的建设需保持品牌整体调性的统一,传统黄酒品牌应以个性为透 镜,做好品牌在情感对话与观点表述上的筛选,同时以趣味叙事方式来避免一成不变的 情感表达。趣味性叙事应明确品牌产品的内容创意,将品牌或产品作为叙事的关键要素, 利用体验故事结构和一些叙事技巧来创造鲜活的品牌故事。如接触品牌的幕后故事,设 置正反人物角色,增加铺垫、过渡、冲突等要素表现叙事张力,最终用清晰简洁的故事 脚本和品牌语言描绘出品牌产品所要传达的,诸如快乐、自由、享受、友谊、幽默、魅 力等积极的情感与价值观来满足新生代的猎奇心理与趣味体验追求。

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图 4-22 新派黄酒黄先生(图片来源:站酷网)

4.3.4  改善品牌关系提供服务认同支持

传统黄酒品牌形象建设的高级阶段是实现消费者对品牌的行为忠诚。消费者对品牌 产品价格、性能和服务的感知价值是其区分不同品牌的关键要素,随着市场细分和品牌 白炽化竞争的加剧,消费者对品牌的感知价值逐渐商品化。消费者对品牌的感知价值也 成为影响消费决策的主要因素,此外在新一轮消费变革的背景下,新生代消费能力显现 和消费需求转变使得消费决策越来越受“关系”的影响。研究表明,认为自身与品牌存 在关系的消费者,受价格、性能、服务的影响更少,品牌关系是建立和影响新生代品牌 忠诚的主要因素。詹姆斯•科默指出“没有有效的关系,就没有有效的学习”,打造传 统黄酒品牌与新生代长期有效的关系,核心在于挖掘耕种与新生代相关的品牌元素,为 该群体提供表达自我的服务支持。

关联性元素是品牌本身所能提供的对新生代社会身份的认同支持,无法简单模仿潮 流领跑品牌的视觉形象,也不等同于对时尚元素符号的纯粹替换,僵化的猎酷行为和趋 势观察对改善品牌与新生代消费者关系的作用微乎其微,传统黄酒品牌应基于对新生代 消费者行为模式和消费偏好的深入了解,来建设最贴近于新生代的内容供应池,成为供 新生代营销自我的特殊载体。在行为忠诚阶段,品牌身份发生了质的变化,品牌成为了 目标受众生活方式的供应者。例如年轻白酒品牌江小白,在消费升级与代际更替下,抓 准的是新生代变迁的饮食偏好和需求习惯。在大健康理念的发展下,新生代逐渐树立起 了适度饮酒的科学观念,酒类消费场景更多的与心情情绪捆绑。为满足新生代在饮酒过 程中宣泄情绪的表达需求,江小白将产品品类定位在了轻口味、休闲型、小包装的高粱 酒上,这传达的就是品牌对新生代生活方式的认同感。事实上,该产品并不是一个全新 的品类,江小白的成功之处在于挖掘了自身品牌的价值优势,整个品牌建设工作都紧紧 围绕着目标消费者展开,其经典产品“表达瓶”本身即是内容,消费者可通过扫描瓶身 二维码进入H5页面并以DIY形式定制和分享个性化包装,这种“共创”模式,使新生 代参与到了了江小白的品牌推广和市场营销活动之中,该做法成功搭起了品牌与新生代 之间的友谊之桥,体现的是品牌运用集体智慧展开关联性元素挖掘与耕种的过程。

改善黄酒品牌与新生代消费群体的关系就是塑造消费对品牌认同的过程,品牌于新 生代而言是其生活的重要组成,是新生代自身情感、兴趣喜好、生活方式的反映。传统 黄酒品牌在新生代中建立品牌认同,第一需要理解新生代群体中具体族群的偏好和兴 趣,如江小白品牌定位的是新生代群体中的文艺青年。第二新生代被细分成了持有多种不同生活方式和个性风格的族群,因此传统黄酒品牌需要用蕴含品牌自有 IP 或专属风

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4.4  新生代消费背景下黄酒品牌形象推广的创新路径

新生代更相信群体之间的信息共享,其消费模式可归结为基于群体信息共享下的线 上线下相融合的多元消费模式,因此传统黄酒品牌形象的推广设计也要紧跟发展趋势, 一切品牌形象的传播活动与推广设计都应遵循“一元化”原则,即不同传播媒介所传播 的信息都应彼此关联呼应。

4.4.1  建立线上线下全渠道多维传播矩阵

技术发展和代际更替带来了新的品牌互动方式,信息内容沟通和交互形式的改变, 要求传统黄酒品牌的建设方式也加紧革新,数字环境下消费者的消费方式趋向移动化和 多平台化,尤其是新生代消费者更多的表现出在不同渠道中自由切换流动的行为特点。

常见于该环境中的消费场景主要有展厅销售和反展厅销售。展厅销售,即消费者通 过传统广告媒体了解品牌产品后,前往实体门店确定品牌产品的优越性,随后在线上购 买品牌产品;反展厅销售,则是在网络媒体传播中接触品牌产品,消费者利用数字移动 设备搜集和比较相关产品的具体信息来确定其优越性,再前往实体门店购买品牌产品。 消费者不停的在线上下渠道来回切换,传统黄酒品牌以线下推广为主的层级分销模式尚 无法为消费者的需求转变提供合理支持,中心化、常态化的传统黄酒品牌推广模式,往 往相互独立且各司其职,缺乏品牌营销的战略统一性,为改善品牌传播效果,传统黄酒 品牌必须适应时代的新变化,建立起全渠道营销新模式,为消费者创造无缝连续的品牌 体验感。所谓全渠道营销,指的是品牌采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠 道整合的方式销售品牌产品或服务,通过组合销售或跨渠道销售,为消费者提供无差别 的品牌体验,满足其基本物质、社交娱乐、精神文化等综合性需求体验。

面对数字时代带来的消费场景和新消费需求,传统黄酒品牌应尽快补充和建立起数 字化的品牌传播渠道,平衡好线下推广的亲密性与线上传播的及时性,发挥好互联网大 数据优势提升全渠道产品消费的体验,将反展厅效应融入线下渠道并将展厅效应带入线 上渠道,共同为消费者营造沉浸式品牌服务氛围。例如“洋河股份”觉察到消费者激增 的社交娱乐需求,顺势推出“春暖花开第一约”的线上邀约活动,从而开启了疫情时代 下白酒社交的创新模式,该战略将展厅效应合理的融入了线上渠道,并借该活动与消费 者展开积极地情感交流互动,传递出相聚不易、快乐美好的品牌价值理念。此外,传统 黄酒的品牌推广和形象传播方式应朝向系统组合和多维化发展,无论是品牌还是品牌文 化,只有进行有效的传播才能实现价值。因此传统黄酒品牌还应综合利用各种资源,重视并加大对品牌文化的传播,利用黄酒节会的气氛宣传品牌文化,如以冬至酒为代表的 风俗习惯、以端午节为代表的传统节日以及多年持续举办的“中国国际黄酒产业博览会 绍兴黄酒节”等;利用诗人作家笔会、名人书画展览等文化活动助推品牌文化和形象宣 传;提高软性广告内容质量,利用赞助、冠名等多样广告形式加强品牌宣传;重视品牌 宣传册、宣传广告及数字化转译过程中的品牌信息的有效传达性。

在新时代的环境下,传统黄酒品牌应敢于“有所为”,打破行业原有的生态格局, 建立起一套适应时代和消费者需求的新生态格局,抓住关键的触点与渠道,尽快建立起 品牌线上线下相整合的多维传播矩阵。

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图 4-25 洋河股份“春暖花开第一约”线上邀约活动
(图片来源:作者通过手机截图收集于洋河会员中心微信小程序)

4.4.2   深度运用互联网用户第一核心思维

从 20 世纪 90 年代起,互联网就在全球范围内掀起热浪,世界各大品牌就纷纷利用 互联网推出网络品牌,提供信息服务并拓宽品牌的业务范围和服务质量,而今在全球疫 情和技术发展的双重催化下,互联网再次加快了品牌发展进程。品牌开始探索新的数字 化管理模式,传统的线下推广转为朝向以配合线上营销开展场景化和情景化落地的方向 发展。菲利普科特勒在《营销 4.0从传统到数字》中指出,几乎所有产业都可以利用“数 字+”、“互联网+”获得新发展机遇,换而言之,传统黄酒品牌借势互联网实现品牌发 展,就需要遵循互联网独有的信息传播模式,互联网思维的第一核心是用户思维,其他 思维都是用户思维在价值链不同层面的延展,所以传统黄酒品牌的数字化转型,要把握 好、利用好互联网的用户思维。

首先,要明确品牌营销推广的中心围绕着“消费者主体”展开。价值观、连接、大 数据、社群、新技术等内容造就了数字化连接时代下,传统黄酒品牌的营销推广要重视 与消费者的积极互动、尊重消费者作为主体的价值观,以及让消费者更多地参与到品牌 营销价值的创造中来。单向交流的品牌时代已成为过去,数字时代下消费者几乎掌握了 每一个品牌的营销渠道,权利的中心从品牌企业交接到消费者手中,传统黄酒品牌在与 消费者沟通交流的过程中,应更多地扮演“倾听者”与“交流者”,接收来自不同渠道 的消费者的声音,秉承开放源码的同等理念,营造消费者对品牌的“掌控感”,激发消 费者参与品牌内容的共创,实现品牌从线性输出到双向交流的动态发展。

其次,要创造可供消费者交流讨论的场景与内容。黄酒品牌只有为消费者创造这一 机会,才能提升消费者对品牌的拥护和忠诚,促使消费者成为品牌文化的传播者和共创 者。跨界营销、IP营销、流量营销等方式已成为互联网品牌有效创造热度、传播品牌文 化、创造品牌价值的重要方式。例如跨界营销,该方式主要通过借助对方品牌势能,来 促使自身品牌形象的溢价,五粮液鼎和故宫博物院的合作就是一个成功案例,双方品牌 无论在调性还是受众上都相对契合。五粮液借势节目《上新了•故宫》实现了传统酒文 化和品牌文化的创新,节目播出更在喜爱传统文化、故宫文化的年轻群体中引起广泛关 注和热议。合作中,五粮液不仅获得了故宫的IP授权,还通过品牌文化跨界、产品内 容跨界,调动了年轻消费者的兴趣,很好的带动了传统品牌的年轻化发展。

最后,要为消费者创造良好的品牌体验感。实现传统品牌向体验式品牌的转变。体 验能创造情绪,而情绪会影响注意力与学习效果,黄酒品牌应利用五种感官设计为品牌 赋予新生,设计能够引起消费者特定情绪或行为的品牌体验,利用游戏化、趣味化、情 感化、故事性等营销手段创造良好的品牌体验,制造消费者更长期、更深刻的、更积极 的回忆,而“互动”是避免低价值暂时记忆和确保永久印象的关键。如创造黄酒品牌的 数字化体验,利用社交媒体推动品牌与消费者的接触和沟通;利用数字技术方式将品牌 体验扩大至不在现场的用户;利用科技的便利,为消费者创造可控的定制体验等。反之, 则可在线下门店为消费者提供移动设备参与和接触体验机会。体验式营销推动着品牌发 展,体验设计则将营销战略转化为鲜活和值得消费者分享的瞬间,促进品牌的传播推广,其关键在于品牌的体验设计能够触摸心灵,与目标受众的需求、价值、利益等高度关联,在受众之间和在受众与环境之间创造联系。

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图 4-26 五粮液 X 故宫 八方来和(图片来源:五粮液微信公众号)

4.4.3  打造黄酒全产业链融合发展新模式

社会经济发展至今,呈现出从垂直到水平、独享到包容、个体到社会性的总趋势, 跨界颠覆的不断兴起使得市场的包容性愈发强大,社交媒体打破了空间界限使消费者的 品牌选择更加社群化、消费行为更加多元化。在该社会语境下,很难再清晰地定义第一 产业、第二产业、第三产业的明确边界,各个产业之间的城墙正在消解,跨产业、多产 业合作方兴未艾。各行各业可以选择彼此竞争,也可以多方合作、群策群力,目前不少 产业的分支已越来越紧密,品牌之间的竞争逐渐演变成了各个产业集群和产业链之间的 竞争,垂直整合现有黄酒基础产业,弥补黄酒产业链上的薄弱环节,振兴和打造完整的 黄酒产业链对提升传统黄酒品牌的市场竞争力显得尤其重要。例如江小白多次买、建酒 厂,打造江记酒庄,高额投资建立集中产业园,甚至涉足粮食原料种植,建立起了一套 供应链壁垒,成为重庆的一张金名片。2015 年浙江省人民政府发布《浙江省人民政府办 公厅关于推进黄酒产业传承发展的指导意见》,提出着力打造全国黄酒产业传承发展的 引领区。为实现目标,必须坚持政府引导与市场运作相结合,黄酒行业的顶层设计与黄 酒品牌发展战略相结合的方式,以现代工艺、先进制度和文化支撑共同打造传统黄酒业 态的创新升级,形成有影响力的黄酒IP形象。

此外,在全域旅游和产业融合发展背景下,完善传统黄酒产业链,应将黄酒产业与 旅游休闲、养生交际、时尚娱乐等业态相结合,建立起起“泛黄酒”概念,打造黄酒“超 级IP”,从而加大传统黄酒品牌的影响力,具体可从以下内容展开:第一,打造文旅结 合的品牌产品。《列子•周穆王》中记载,早在西周时期,周穆王就曾周游天下畅饮于 西王母的瑶池,可见酒文化与旅游休闲互融的历史由来已久,现今社会美好型消费需求 递增,“文旅+”将成为传统黄酒产业发展的“增效器”。绍兴是中国著名的黄酒之乡, 山水资源、饮酒风俗独具特色,这些鲜明的地方特色和文化底蕴,为丰富文化旅游产品 内涵和开发黄酒文化旅游提供了天然条件。;第二,发展体验为主的工业旅游。工业旅 游是旅游业和工业酒结合的产物,主要是引导游客参观黄酒企业的劳动场景、生产工艺、 特色产品、企业文化等,在游客观光体验的过程中融入了品牌宣传、文化培育和利润创 造。如青岛啤酒,早些年就将百年老厂打造成了工业旅游样板,以百年老建筑为依托, 打造了青岛啤酒博物馆和青岛啤酒二厂两条线路,在游客的体验过程中树立了良好的企 业形象,宣传了文化内涵丰富的品牌产品;第三,推广个性突出的功能用酒。健康保健、 烹饪入药功效是黄酒的一大显著特色,当今社会养生、交际消费理念凸显,传统黄酒低 度、健康、营养的优势进一步显现。黄酒品牌应抓住机遇,将黄酒核心文化、时尚主流 元素、健康养生特色、绿色发展理念等内容融入品牌产品设计,紧跟时代,改善年轻消 费者对黄酒的古板印象。

进入新时代,传统黄酒产业政策扶植力度空前提升,处在时代风口上的传统黄酒品 牌既面临着严峻挑战,又充满着无限机遇。国家统计局、中商产业研究院整理的数据分 析,近年来黄酒产业在加快产业结构调整和市场投入,至 2019年黄酒价值回归初见成 效,逐步打破区域性特征,为此传统黄酒产业更该乘胜追击,发挥好龙头品牌的引领作 用,凝聚企业共识,团结协作,共同推进传统黄酒的全国化推广,争取创建优秀的中国 民族品牌。

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图 4-27 江记酒庄产业园 

图片来源:作者通过手机截图收集于探秘江小白微信小程序)

5      新生代消费背景下黄酒品牌形象设计实践探索

纵观国内啤酒、白酒市场,相关龙头企业正面向新生代积极推进品牌年轻化战略, 近些年来传统黄酒品牌也陆续进行着品牌形象的转型升级,因此为论证传统黄酒品牌形 象现代转型与推广设计路径的可行性,本文以符合新生代消费者定位的设计理念与元素 出发展开研究成果的实证。

5.1   时代感黄酒品牌产品包装设计元素

黄酒品牌的视觉形象由基本的视觉符号元素构成,本节主从符合新生代消费者定位 的产品包装色彩与符号提炼两方面展开论述。

5.1.1   符合新生代定位的包装色彩

色彩是构成鲜明视觉冲击和深刻视觉印象的第一元素,通过适当的色彩表现、组合 搭配,能有效改善传统黄酒包装色彩的同质化现状,赢得品牌产品在视觉形象上的竞争 优势,以下为针对新生代消费者提出的设计方案与各方案色彩的提炼过程。

方案一:常规瓶国色牡丹

市场上以“牡丹”为主要设计元素的黄酒包装并不少见,例如“沙洲优黄的品牌产 品富贵沙优”在视觉符号上就使用了传统牡丹图案。以牡丹为设计主题的品牌产品,通 要传达的是一种富贵吉祥、锦上添花的和乐氛围,因此在包装配色上也常以红、黄、绿、 粉等颜色为主。为体现设计的区别性,“常规瓶国色牡丹”借鉴了传统工笔画的特点与 艺术特征,画面设色选择了给人以“素雅、高洁、沉着”的四种颜色,分别对应不同年 份的黄酒产品。此外,该方案结合传统工笔画以墨作画的艺术特征和对新生代消费者现 代审美的考量,设计整体仅使用黑色线条勾勒包装的主要视觉图案,与背景色形成强烈 视觉冲击的同时又不失高雅庄重,配合黄酒产品的文化属性相得益彰,表现出中国民族 色彩独有的审美意趣。

RGB: 233,232,227                             RGB: 218,213,191                             RGB: 230,213,203                               RGB: 176,176,176

图 5-1 方案一颜色定位 (图片来源:作者自绘)

方案二:便携瓶冬酿梅花

红色是中华民族的传统色,代表吉祥喜庆,因此许多黄酒品牌产品都钟爱于运用中 国红来凸显品牌的文化底蕴以及产品特色,然而不加思索的反复运用,不仅会导致黄酒 包装市场同质化问题更加严重,还可能磨灭黄酒品牌个性与产品属性。例如“塔牌冬酿花雕”与“会稽山帝聚堂”两大品牌产品包装,均使用了红色、金色、黄色,又直接运用了梅花、牡丹等花卉纹样的传统图案,不免引起新生代消费者的认知混乱。因此“便携瓶冬酿梅花”,结合设计主题重新思考了符合产品特色的颜色定位,围绕产品相关内容提炼“酒体色泽、冬日梅花、优质水源、谷物原料”等产品关键信息,最终得出新包

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5.1.2  符合新生代定位的符号设计

设计元素是有效传达品牌文化、展示产品特色的视觉符号,黄酒是民族特产,为凸 显传统底蕴,许多黄酒品牌产品都偏爱借助中国书法、中国画、传统纹样等具有历史文 化视觉表现力的艺术形式,但缺少了对传统文化符号时尚表现的创新。本节主要阐述符 合新生代定位元素的设计表现。在汲取传统文化符号、凸显产品自身属性、对接消费审 美心理等的同时,力图通过所学为传统文化符号增添现代时尚感,实现传统文化符号的 形式创新。

方案一:常规瓶国色牡丹

黄酒是中国国酒,牡丹则是百花之王,“常规瓶国色牡丹”主要借牡丹的文化内涵 与视觉表现来演绎国色黄酒。通过对牡丹花的造型研究,该方案提炼出三种牡丹花瓣的 基本符号,花瓣符号在线条表现上高度凝练,与传统牡丹符号相比其设计变换与应用能 力显著提升,在此基础之上“常规瓶国色牡丹”融合中华民族所讲究的对称之学、平衡 之学等,通过对基本符号的旋转、变形、叠加等变换得到有关牡丹形象的新设计元素。 花鸟碟影相互呼应是中国绘画的传统表现,为丰富方案设计,新增了设计元素蝴蝶,共 同表现设计主题。综上,考虑区别于传统牡丹纹样,“常规瓶国色牡丹”的图形符号均 由牡丹花瓣的基本符号加工而成,使得最终的视觉呈现更具系统性与识别性。

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方案二:便携瓶冬酿梅花

梅花是许多冬酿黄酒产品在包装中使用的图形元素,且通常以国画形式呈现,“便 携瓶冬酿梅花”删繁就简,舍弃了传统国画、传统书法的艺术表现特征,转而用极简线 条与几何图形重新设计了视觉符号。方案选取“冬日梅花、优质水源、黄酒酒杯、奇山 异石”四个内容来传达设计主题,最终提炼出“梅、水、杯、石”四个基本符号。在包 装主要图形的设计上,整体造型借鉴了传统中国画对梅花形象的表现方式以此保留黄酒 产品的传统底蕴,以色块组合、多色渐变、线面对比、图案缩放等现代设计手法来重新演绎梅花的视觉形象,最终实现传统文化符号的创新表现。

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5.2   时代感黄酒品牌产品包装设计方案 

本节主要阐述设计方案具体的设计理念,以及运用所学知识与经验实现传统文化符 号的现代创新表现,实现黄酒视觉形象的现代转型。

5.2.1 常规瓶国色牡丹

“常规瓶国色牡丹”根据黄酒陈酿年份设计 3 年陈、5 年陈、8 年陈和 10 年陈系列 瓶贴。“以线造型”是中国传统工笔画的特点之一,工笔画常通过改变运笔轻重、速度、 方向等来表现绘画主体的质感、量感、空间感等属性,线本身也因此具备了独特的审美 价值,设计从中汲取灵感,以粗细不均的线条来表现运笔过程中的轻重缓急。该方案从
工笔画的作画材料墨与线的笔触表现为切入点展开设计,随着黄酒陈酿年份的递升,黄 酒口感也愈加醇厚,因此根据产品品质的不同,牡丹图形在表现上也更显庄重大气之美。 考虑新生代的个性审美与潮流风向,“常规瓶国色牡丹”在表现黄酒产品历史文化感的 同时借鉴了现代故障艺术的设计手法,现代故障艺术本质上表达的是对“故障美”的欣 赏,正如“老旧失修”的传统文化符号。为使传统牡丹图形重焕光彩,方案在设计过程 中主要吸收了现代故障艺术表现中的错位线条故障,在不破坏该方案整体视觉感受的同 时,增加小面积的错位线条故障,不仅中和了牡丹图形的陈旧感,更有助于通过国色牡丹系列黄酒产品的创新形象赢得新生代消费者的关注。

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图 5-7 方案一产品包装与海报 (图片来源:作者自绘)

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图 5-8 方案一瓶贴线稿 (图片来源:作者自绘)

 5.2.2  便携瓶冬酿梅花

问卷数据显示,新生代消费者更偏爱购买小瓶装黄酒,因此设计便携瓶以满足新生 代的消费需求。传统黄酒的生产加工易受到气候温度调件的影响,古时黄酒的酿造时间 往往在冬季,更准确的说是起至立冬,一直到第二年的立春结束。《月令七十二候集解》 有言:“立,建始也;冬,终也,万物收藏”,古人认为,立冬这一节气的到来使得草 木凋零,蛰虫伏藏,万物活动趋向休止,而梅花却在寒冬里绽放,在中华民族传统文化 中具有传春报喜的吉祥象征,也代表高洁、独立与坚韧的美好品质。此外,千年来“梅” 也深受文人雅士的喜爱,留下许多传世名画、诗词歌赋,梅化蕴含着的文化底蕴和民族 精神的象征,使得许多传统黄酒品牌偏爱在产品包装中运用梅花元素。因此,便携瓶将 设计主题定位于“传统节气”与“冬日梅花”展开创新设计。为区别于“塔牌冬酿花雕”、 “会稽山帝聚堂”等为代表的现有冬酿黄酒产品形象,设计瓶身选用棕色玻璃材质,在 图形符号上摒弃了书法、国画等传统设计表现。整体包装风格定位清晰,利用“优质水 源、产品外观形象、梅花图形”具有可读性的信息符号取代了传统包装上复杂冗长的说 明介绍,传递更加直观明了的产品信息。在视觉上,通过赋予该产品的专属色彩来刺激 新生代消费者的视觉感官,打破新生代消费对传统黄酒的刻板印象。

6     结论

酒作为一种客观存在,在现代社会被赋予了更多在意识、道德、精神上的文化象征, 而不同黄酒品牌形象之间的竞争其核心也就是品牌文化形象的竞争。传统黄酒品牌形象 的重塑与推广是中华民族文化复兴、民族产业振兴的重要组成,在新时代的进程和新消 费需求显现的进一步发展下,研究新生代人群的消费特征与传统黄酒品牌形象在该背景 下的重塑与推广成为必然,现得出以下主要研究成果:

1.  通过问卷调查与文献研究得出新生代消费实践的内生动机主要为创建与巩固自 我身份、寻求情感与精神释放、感性认同心理滋长、多元开放心态的观照,以及新生代 的消费方式主要为,共享消费主导下的以线上线下融合为特征的多元消费模式。

2.  本文基于符号学理论与对国内外大量优秀案例的分析,总结得出传统黄酒品牌视 觉符号的形式重构模型。在文字符号的艺术加工上,从结构、样式、排版三方面阐明方 法;在文化符号的艺术加工上,总结得出“稳定、传承、活化”三步走的加工策略;在 符号的语意传达上,置入语言学中的修辞概念得出设计方法;在符号的数字转译上,提 出系统性、鲜明性、交互性设计原则。

3•基于对新生代消费心理与特征的分析和消费者导向型(CBBE)品牌资产模型的研 究,得出新生代消费背景下黄酒品牌传统形象现代转型与推广设计的闭合路径为:市场 需求人群定位-信息发送者黄酒品牌编码-传播媒介-新生代接收并解码信息-反应-反 馈,黄酒品牌接收反馈后再次定位需求重新编码。

4•传统黄酒品牌作为品牌信息发送者,必须以目标受众能够解码的方式来对讯息进

行编码,并通过能够达到目标受众的媒介来传递讯息、开发信息反馈渠道以监控反应, 据此得出传统黄酒品牌在新生代消费背景下其形象的推广路径为建立线上线下全渠道 多维传播矩阵、深度运用互联网用户第一核心思维、打造黄酒全产业链融合发展新模式。

5.未来传统黄酒品牌形象发展的总体趋势为年轻化与高端化,品牌文化符号的创新 设计和需求的精准定位是推动传统黄酒品牌形象重塑与发展的动力。由于对新生代消费 心理与行为特征的研究带有主观性,且问卷样本容量较小,以及受篇幅和专业能力等因 素所限,研究仍不透彻,还需在未来结合时代发展做进一步完善。

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[15]   刁寒钰,胡付照.绍兴黄酒企业品牌形象传播研究——以古越龙山为例[J].江苏商 论,2018(04):25-27.

[16]  王慧慧.新媒体环境下的品牌年轻化传播策略探究一一以白酒品牌江小白为例[J].视 听,2020(07):213-214.

[17]  戴旭涛.论新形势下泸酒品牌形象塑造措施[J] •营销界,2021 (05) : 19-20.

[18]   屈云东,毛寒,朱力•基于风水文化的“香港红”红酒品牌塑造与包装设计[J].食品与机 械,2019(09):133-136+198.

[19]   Evangelina Aranda, Mar Gomez, Arturo Molina. Consumers' brand images of wines [J]. British Food Journal, 2015, 117(8):2057-2077.

[20]  唐宏,严婷婷.邛酒品牌视觉形象塑造研究[J].美术大观,2018 (01) :122-123.

[21]  程子林,王民会,薛雯雯,孙利昌.中国劲酒品牌战略研究[J].现代商业,2020(29) :17-18.

[22]  魏靖琏,陶宣,夏福婷,曹泽宇.李渡酒品牌营销策略分析[J].现代盐化工,2020 (03) : 99-100.

[23]   刘欣,彭煦.基于三网融合视域下川酒品牌营销的传播策略研究[J].知识经 济,2017(10):75+77.

[24]  约瑟夫•派恩二世,詹姆斯•吉尔摩.欢迎进入体验经济[J].哈佛商业评论,1998.

[25]  约瑟夫・B•派恩二世.在英国航空公司航班上的顾客服务[J].哈佛商业评论,1996.

[26]  李冀,周建中.创造快乐体验是体验营销的实质[J].商业研究,2004(18):144-146+174.

[27]  孟金睿.基于体验营销的消费者象征性消费行为研究[J].中外企业文化,2020(07):33-34.

[28]  祝福云,陈晓暾.体验营销一一企业开拓市场的新思路[J].商场现代化,2006(02) :91-92.

[29]  张玉艳.基于消费体验的传统零售业转型发展策略研究[J].现代营销,2019(12) :140-141.

[30]  罗娜.体验营销在线下实体店中的运用[J].商业经济,2017(05) :87-90.

[31]  孙永波,袁月.全渠道下的体验营销述评与展望[J].科技与经济,2016 (05) : 5-9.

3.   学位论文

[1]   余卫.基于顾客感知价值的新生代消费者对中华老字号产品的购买意愿研究[D].安庆师范大 学,2017(02).

[2]   赵鸿鹞.面向新生代消费群体的营销策略分析[D].西南财经大学,2009(S2).

[3]   陈镜屹.洋河酒品牌视觉形象创新设计的构想[D].东南大学,2017(04).

[4]   李玉瑞.豫酒品牌文化传播研究[D].郑州大学,2020.

[5]   毛芳.凤鸣塔酒业品牌形象重塑研究[D].大连理工大学,2013(08).

[6]   陈诗雅.地域性传统纹样在现代啤酒包装设计中的应用研究[D].扬州大学,2019(02).

[7]   杨艺.故事化传播与传统品牌形象重塑研究[D].华东师范大学,2018 (01).

[8]   王倩倩.啤酒品牌形象设计的研究[D].山东轻工业学院,2012(01).

[9]  李敏.基于USP理论下的山西汾酒差异化营销策略研究[D].长春工业大学,2019(12).

[10]  王书岗.体验营销理念在企业营销策略中的应用[D].兰州交通大学,2015(04).

4.   报纸

[1]  李朝霞,牧人.绍兴黄酒包装特色新探[N].株洲工学院学报,2004(06):73-76.

[2]  王璐.安徽白酒品牌形象提升策略研究[N].新余学院学报,2016(03):79-82.

陈丽莉.湖南老字号品牌包装视觉形象设计研究一一以衡阳湖之酒为例[N].衡阳师范学院学 报,2018(05):162-165.

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