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新生代消费背景下传统黄酒品牌形象重塑与推广设计研究

作者:admin1 日期:2022-05-14 11:22:32 点击:266

摘要:党的十八大以来中国特色社会主义步入新时代,社会主要矛盾已经转化为人民日益 增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在经济社会新一轮的发展中, 人民的精神文化消费需求高涨,如何更好地保障消费者的文化权益、丰富消费者的精神 世界,是时代赋予中国文化产业的新课题,黄酒历来是中华民族的传统产业,黄酒作为 中国国酒和民族特产,在文化复兴与时代浪潮的助推下无疑迎来了大好的发展机遇,然 而其单一的品牌形象与新生代的消费需求、行为特征、审美偏好等显然已不相适应,因 此研究新生代消费背景下黄酒品牌传统视觉形象的重塑与推广设计成为黄酒品牌无法 回避的一个议题。

基于此,本文首先深入整理分析了品牌资产理论、品牌形象理论以及品牌传播理论, 作为推进后续研究的理论基础,此外通过翻阅文献资料、开展市场调研,对传统黄酒品 牌形象与推广现状进行了调研,并向新生代消费者设计发放了关于传统黄酒品牌形象与 推广的问卷调查来提升研究质量。其次,为更好地研究传统黄酒品牌形象与推广设计的 方法,本文对影响传统黄酒品牌形象的主要因素、新生代人群的消费心理与消费特征展 开了详细阐述,此外还借鉴分析了知名酒类品牌形象建设的成功经验,对传统黄酒品牌 形象的设计表现展开相关思考。最后,通过结合品牌有效传播的宏观模型和微观模型, 提出了新生代消费背景下传统黄酒品牌形象与推广设计的创新路径,推动黄酒品牌、黄 酒产业以崭新的视觉形象面向新生代消费者和国家市场。

此外,在我国现代化建设全局中,为实现从“中国制造”到“中国创造”各行各业 都在加大对创新创造的研发力度,视觉形象作为传统黄酒品牌现代转型与现代创新的一 部分,对其适应新时代的发展与满足市场的消费需求都有重大意义。因此,根据专业所 学与研究所得,本文对此展开了设计实证,以期为各大黄酒产业、黄酒品牌以及设计同 行作相关参照。

关键词:新生代;传统黄酒品牌;视觉形象;推广设计

Abstract

The contradiction between the need for a good life and unbalanced and inadequate development. In the new round of economic and social development, the people's spiritual and cultural consumption needs are soaring. How to better protect the cultural rights of consumers and enrich the spiritual world of consumers is a new topic given to China's cultural industry by the times. Rice wine has always been a Chinese As the national traditional industry, rice wine, as China's national wine and national specialty, undoubtedly ushered in a great opportunity for development under the promotion of cultural revival and the tide of the times. However, its single brand image and the new generation of consumer needs, behavioral characteristics, and aesthetics Preferences and so on are obviously not suitable, so the research on the remodeling and promotion of the traditional visual image of rice wine brands in the context of the new generation of consumption has become an unavoidable issue for rice wine brands.

Based on this, this article firstly analyzes the brand equity theory, brand image theory and brand communication theory as the theoretical basis for advancing follow-up research. In addition, through reading literature and conducting market research, the traditional rice wine brand image and promotion status are investigated. , And issued a questionnaire survey on the brand image and promotion of traditional rice wine to the new generation of consumers to improve the quality of research. Secondly, in order to better study the traditional rice wine brand image and promotion design methods, this article elaborates on the main factors affecting the traditional rice wine brand image, the consumer psychology and consumption characteristics of the new generation of people, and also draws on the analysis of well-known wines. The successful experience of brand image construction and related thinking about the design performance of traditional rice wine brand image. Finally, by combining the macro model and micro model of effective brand communication, the innovative path of traditional rice wine brand image and promotion design under the new generation of consumption is proposed, and the rice wine brand and rice wine industry are promoted to the new generation of consumers and the country with a new visual image. market.

In addition, in the overall modernization of our country, in order to realize the development from "Made in China" to "Created in China", all industries are increasing their research and development of innovation and creation. The visual image is a part of the modern transformation and modern innovation of traditional rice wine brands. It is of great significance to adapt to the development of the new era and to meet the consumer demand of the market. Therefore, based on professional learning and research, this article has launched a design empirical study, hoping to make relevant references for the major rice wine industries, rice wine brands and design colleagues.

Key Wor ds: cenozoic era; traditional rice wine brands; visual image; promotion design

目录

摘 要.............................................................  I

Abstract.......................................................... II

目 录............................................................  IV

图目录............................................................ IV

表目录............................................................ IV

1   绪论............................................................  1

1.1   研究背景................................................... 1

1.2   研究意义................................................... 2

1.2.1   理论意义.............................................. 2

1.2.2   实际意义.............................................. 2

1.3   研究方法与内容............................................. 3

1.3.1   研究方法.............................................. 3

1.3.2   研究内容.............................................. 3

1.3.3   研究框架.............................................. 5

1.3.4   创新点................................................ 6

1.3.4.1   视角创新........................................ 6

1.3.4.2   思路创新........................................ 6

1.4   文献综述        6

1.4.1   新生代消费者概念界定研究.............................. 6

1.4.2   黄酒品牌产品形象设计研究.............................. 7

1.4.2.1   黄酒产品包装与品牌形象.......................... 7

1.4.2.2   酒类品牌产品形象重塑.................................. 8

1.4.3   体验式品牌营销相关概述................................ 9

1.4.3.1   体验式营销定义........................................ 9

1.4.3.2   体验式营销策略................................. 10

2   相关理论.......................................................  12

2.1   品牌资产理论.............................................. 12

2.1.1   品牌资产概念......................................... 12

2.1.2   品牌资产模型............................................... 13

2.2   品牌形象与个性理论........................................ 14

2.2.1   品牌形象理论............................................... 14

2.2.2   品牌个性理论......................................... 15

2.3   品牌形象传播理论.............................................. 15

2.3.1   品牌有效传播的宏观模型............................... 15

2.3.2   品牌有效传播的微观模型..................................... 16

3    传统黄酒品牌形象与新生代消费者调研    18

3.1   黄酒品牌的历史文脉与发展趋势.................................. 18

3.1.1   黄酒文化的传统哲学意蕴............................... 18

3.1.2   历史积淀的黄酒品牌文化..................................... 19

3.1.3   黄酒品牌发展的时代指针............................... 21

3.1.3.1   文化自信的战略之矢................................... 21

3.1.3.2   当今时代的审美引领................................... 21

3.2   传统黄酒品牌形象设计现状与推广分析............................ 22

3.2.1   传统黄酒品牌中的符号应用现状......................... 22

3.2.1.1   文字符号............................................. 22

3.2.1.2   图像符号............................................. 23

3.2.2   传统黄酒品牌形象问卷调查分析............................... 26

3.2.2.1   传统黄酒品牌市场“遇冷”现象分析............... 27

3.2.2.2   传统黄酒品牌视觉形象发展的困境................. 28

3.2.3   影响黄酒品牌形象建设推广的主要因素................... 29

3.2.3.1   量化不足——品牌的资产价值因素................. 29

3.2.3.2   个性缺失——文化的时代演绎因素....................... 30

3.2.3.3   尊古卑今——符号的艺术表现因素................. 30

3.2.3.4   单向流动——形象的传播推广因素....................... 31

3.3   新生代消费心理与消费特征分析.................................. 31

3.3.1   新生代消费选择的外部环境............................. 32

3.3.1.1   社会关系部落圈层化................................... 33

3.3.1.2   快捷文化与即时分享................................... 33

3.3.2   新生代消费实践的内生动机................................... 34

3.3.2.1   创建与巩固自我身份................................... 34

3.3.2.2   寻求情感与精神释放................................... 34

3.3.2.3   感性认同心理的滋长................................... 35

3.3.2.4   多元开放心态的观照................................... 35

3.3.3   新生代消费行为表现与方式............................. 35

3.3.3.1   消费行为表现......................................... 35

3.3.3.2   消费方式渠道......................................... 36

4   传统黄酒品牌形象塑造与推广设计..  38

4.1   名酒品牌形象的时代阐释方式................................ 38

4.1.1   名酒品牌形象与产品包装分析................................. 38

4.1.2   黄酒品牌符号的提炼方法思考........................... 40

4.2   黄酒品牌视觉识别符号的形式重构................................ 41

4.2.1   视觉符号形态的艺术加工............................... 42

4.2.1.1   文化符号............................................. 42

4.2.1.2   文字符号............................................. 44

4.2.2   符号语意传达的修辞考量..................................... 46

4.2.3   符号内容转译与数字传播............................... 47

4.2.3.1   系统性:形成品牌符号系统的整体统一............. 48

4.2.3.2   鲜明性:增强品牌识别符号的应用特色............. 48

4.2.3.3   交互性:提升品牌数字界面的灵动交互............. 49

4.3   新生代消费背景下黄酒品牌现代形象的塑造思路................ 50

4.3.1   强化感官交互奏响时代美学和弦............................... 50

4.3.2   创新文化表达适配高质精神追求......................... 51

4.3.3   生动趣味叙事注入人格情感因子............................... 53

4.3.4   改善品牌关系提供服务认同支持......................... 55

4.4   新生代消费背景下黄酒品牌形象推广的创新路径................ 57

4.4.1   建立线上线下全渠道多维传播矩阵....................... 57

4.4.2   深度运用互联网用户第一核心思维....................... 58

4.4.3   打造黄酒全产业链融合发展新模式....................... 60

5   新生代消费背景下黄酒品牌形象设计实践探索.......................  62

5.1   时代感黄酒品牌产品包装设计元素............................ 62

5.1.1   符合新生代定位的包装色彩................................... 62

5.1.2   符合新生代定位的符号设计............................. 63

5.2   时代感黄酒品牌产品包装设计方案................................ 64

5.2.1   常规瓶国色牡丹....................................... 64

5.2.2   便携瓶冬酿梅花............................................. 66

6   结论...........................................................  69

参考文献.......................................................... 70

附录:传统黄酒品牌产品形象与推广问卷调查结果...................... 73

致谢.............................................................. 78

独创性声明和论文使用授权的说明.................................... 79

图目录

图 1-1   研究框架图............................................  5

图 2-1   消费者导向型品牌资产模型.............................  14

图 2-2   传播过程中的要素.....................................  16

图 3-1   孔乙己 古越龙山 沙洲优黄.............................  31

图 3-2   黄酒消费市场地域分布图...............................  32

图 4-1   雪花啤酒新旧形象.....................................  39

图 4-2   贵州茅台葡萄酒新形象.................................  39

图 4-3   保乐力加 我们/地名...................................  40

图 4-4   喜力啤酒“星”形象...................................  40

图 4-5   小糊涂仙.............................................  43

图 4-6   国美.................................................  44

图 4-7   威龙.................................................  44

图 4-8   四特酒星级系列.......................................  44

图 4-9   可口可乐字体.........................................  45

图 4-10  洋河生肖酒...........................................  45

图 4-11  江小白字体...........................................  46

图 4-12  汾酒竹叶青...........................................  47

图 4-13  天佑德青稞酒.........................................  47

图 4-14  董酒.................................................  47

图 4-15  牛栏山牛年纪念酒.....................................  47

图 4-16  纽卡斯尔棕啤广告宣传图...............................  49

图 4-17  品牌视觉符号的形式重构...............................  49

图 4-18  日本平八清酒.........................................  51

图 4-19  五粮液吉祥一生.......................................  51

图 4-20  皇帝内经.............................................  53

图 4-21  贺牌葡萄酒中国风系列.................................  53

图 4-22 新派黄酒黄先生........................................  54

图 4-23 江小白表达瓶与定制页面................................  56

图 4-24 黄酒品牌传统形象现代转型闭合路径图....................  56

图 4-25 洋河股份“春暖花开第一约”线上邀约活动................  58

图 4-26 五粮液 X 故宫 八方来和................................  60

图 4-27 江记酒庄产业园........................................  61

图 5-1 方案一颜色定位.........................................  62

图 5-2 方案三颜色定位.........................................  63

图 5-3 牡丹...................................................  64

图 5-4 方案一符号设计.........................................  64

图 5-5 方案二符号提炼.........................................  64

图 5-6 方案二符号设计.........................................  64

图 5-7 方案一产品包装与海报 ....................................................................  65

图 5-8 方案一瓶贴线稿.........................................  66

图 5-9 方案三字体设计.........................................  66

图 5-10 方案三产品海报........................................  67

图 5-11 方案三产品包装与海报..................................  67

图 5-12 方案三 VI 展示........................................  68 

表目录

表 2-1   关于品牌资产的相关学者观点...........................  12

表 2-2   反应层级模型.........................................  17

表 3-1   元明时期南酒与北酒的对比分析.........................  20

表 3-2   黄酒品牌产品图形符号应用.............................  25

表 3-3   新生代对传统黄酒品牌的初步印象               27

表 3-4   新生代对传统黄酒品牌形象的基本认知               29

表 3-5   新生代关注的包装细节               34

表 3-6   设计对新生代消费行为的影响               36

表 3-7   新生代的多元消费渠道.................................  37

1     绪论

1.1  研究背景

世界经济的发展模式经过了农业经济时代、工业经济时代、服务经济时代后过渡到 体验经济时代,体验经济萌生于服务经济,并在服务的过程中更加重视用户的消费体验 与体验反馈,这也成为了传统黄酒产业现代发展的向导。

从国家政策上分析,2017年 5月 2日,国务院办公厅批复同意设立“中国品牌日” 开始重视打造中国优秀品牌的各项工作,因此有关传统黄酒品牌建设的任务也提上议 程。浙江省政府近年相继出台了《关于推进黄酒产业传承发展的指导意见》、《浙江省 黄酒产业发展“十三五”规划》等文件,助力黄酒企业实现跨越式发展;在生产生活上, 现代大健康概念兴起,黄酒低度营养的产品属性与消费者健康适度的饮食理念相得益 彰,有利于进一步提升黄酒的市场份额。

历史上黄酒作为长期社会主流的酒类备受消费者青睐,但如今整个黄酒行业却处于 价值低谷,受地缘经济、传统生产、经营理念等方面的限制,黄酒产业一度出现衰退迹 象,其市场地位远低于应有水平。随着改革开放和民族振兴,传统黄酒产业有望伴随民 族复兴而重整行业地位、发扬黄酒文化。近年传统黄酒行业开始重视年轻化的品牌形象, 数据显示行业价值回归初见成效,但就影响力而言,黄酒还远不及白酒、啤酒等其它酒 类。从国家统计局、中商产业研究院整理的数据分析,2016-2020 年传统黄酒行业较其 它酒类而言,发展相对缓慢且带有明显的区域限制,生产消费主要集中在江浙地区,伴 随消费升级和黄酒消费群体的老龄化,黄酒产业还将面临着新老消费群体断层的危机。 从整体分析,黄酒行业缺乏一定的“标准化”,需进一步加强顶层设计;从局部分析, 在整个黄酒行业中众多黄酒企业存在品牌定位模糊的现象,传统品牌主流的核心价值挖 掘尚浅,新生代消费者难以产生情感共鸣;从专业设计层面分析,黄酒企业的品牌形象 相对陈旧,缺乏对传统文化符号的创新运用,导致与新生代消费群体的审美脱轨;从市 场微观层面分析,体验式品牌营销崛起,价值前置、个性服务、生活方式、体验反馈等 新社会需求的出现,要求传统黄酒企业重视品牌建设发展,加大改革创新力度,以适应 时代未来的消费趋势。

随着社会的转型升级与消费变革,逐渐形成了以新生代消费群体为核心的买方市 场,受代际差异的影响,该人群的消费行为出现重视个性服务、渴望知识需求、享受价 值延伸等显著特征,对企业的生产发展产生了重大影响。高价值品牌的背后,是一个品 牌物质属性与精神属性的完美演绎,也透露出一个品牌是否具备现代经营意识和开拓创 新精神,国内一大批前瞻性酒企已加大品牌建设投入,如江小白、五粮液、雪花啤酒等 品牌力破桎梏,在传承酒文化与创新发展上成为先行者,引导酒品行业向利好趋势发展。 中国黄酒作为优秀的民族文化产物,有着浓厚而深沉的历史底蕴与文化资源,这为传统 黄酒品牌的现代发展提供了良好的价值基础,优秀产品加上行之有效的品牌形象管理与 品牌营销策略,才能助力传统黄酒品牌在体验消费市场上获得更长足的发展。

1.2  研究意义

1.2.1  理论意义

中国民族正处在走向实现伟大复兴中国梦的关键时期,习近平总书记自上任以来反 复强调要坚定文化自信,助推民族复兴伟业。源远流长的传统文化,星火相传的革命文 化,充满活力的社会主义先进文化,这些都是中华民族深厚的文化自信底气。黄酒是中 华民族最古老且独有的特产,儒家思想是中国古代最正统的民族文化,体味绵延千年的 传统黄酒文化,与儒家文化可谓一脉相承。现如今中华民族走在坚定文化自信的道路上, 优秀传统文化的历史底蕴是民族文化自信的来源,也是推动民族向前发展和传统黄酒文 化复兴的动力。研究传统黄酒品牌形象的重塑与推广,即以黄酒为载体,以创意设计为 手段,依托传统黄酒文化、黄酒品牌文化、社会主流文化等,为传统黄酒品牌注入时代 文化内涵,增加品牌产品的附加价值。这有利于传统黄酒行业树立文化自信,推动传统 黄酒产业发展,实现传统黄酒文化复兴、文化创新和文化输出。

1.2.2  实际意义

中国当前社会正处在新一轮的消费变革阶段,代际间的差异性是消费主体更迭下产 生的不可回避的客观存在,主流消费文化、消费习惯等方面的内容正悄然发生着变化。 随着新生代消费能力的显现,传统黄酒品牌的陈旧形象越来越无法满足该群体在物质与 精神上的需求,因此塑造新时代下老而弥坚的黄酒品牌新貌提上议程。新生代俨已成为 社会消费的主力军,在把握时代发展脉搏和市场趋势的基础上,深入研究新生代主体的 消费行为习惯与消费心理,有利于传统黄酒企业及时补充品牌的时代内涵,实现品牌文 化的创新发展,从而在实践与创新中焕发品牌的时代风采。本文研究的意义在于,推动 传统黄酒品牌以崭新的视觉形象面向国家市场,对接新时代下的消费需求,为黄酒品牌、 黄酒产业、设计同行提供设计参考与借鉴。

1.3 研究方法与内容

本文共用三种研究方法,前期内容的研究以文献研究法为主,该方法主要用于理论 学习。中后期研究以案例分析法与问卷调查法为主。其中,使用问卷调查法是为了收集 有关新生代及传统黄酒品牌产品的相关数据,使研究更具针对性。

1.3.1   研究方法

文献研究法

本文查阅并研读了大量有关新生代、品牌资产、品牌形象、品牌有效传播等相关文 献与书籍,在梳理总结前辈学者研究的理论基础上,指出传统黄酒品牌发展的当前困境 与未来趋势。同时,基于新生代背景与消费需求升级,探讨了传统黄酒品牌与新生代之 间应有的长期有效关系,系统阐述了新生代消费背景下传统黄酒品牌形象与推广的现代 转型路径。

问卷调查法

主要对传统黄酒品牌形象及产品包装展开针对性的市场调查,结合调研数据对传统 黄酒品牌形象的客观现实进行整理分析,以便较为全面深入的了解传统黄酒品牌形象与 产品包装的设计现状,从而总结归纳出黄酒品牌形象与产品包装设计的现存问题。同时, 该问卷调查,对本文有关新生代消费人群特征的分析也提供了一定意义的数据支撑。

案例分析法

以国内外多个优秀酒类品牌产品为设计参考。如,国内五粮液白酒,雪花啤酒,年 轻品牌代表江小白等;国外日本ASIF清酒,俄罗斯斯丹达伏特加,英国纽卡斯尔棕啤 等。通过所选案例成功经验的比较分析,提炼出了一套符合传统黄酒品牌在新生代消费 背景下重塑形象的视觉设计方法。

1.3.2   研究内容

受所学专业的限制,本文研究仅针对传统黄酒品牌形象的“有形”形象,即品牌的 视觉形象。全文研究的主要内容如下:

首先阐述了研究的选题背景、意义、方法等内容,明确论文研究的基本方向,指出 中国消费市场的变革和新生代消费实力的显现使得传统黄酒品牌产品的陈旧形象已不 适应时代发展的需求。其次,综述了品牌资产理论、品牌形象理论、品牌传播理论,为 全文研究奠定理论基础。再次,对传统黄酒品牌形象与新生代消费者展开调研。梳理了 黄酒品牌发展的历史文脉以明确黄酒产品的文化意向,还通过市场调研以及向新生代消 费者发放问卷调查,分析了新生代的消费心理与行为模式、整理了传统黄酒品牌产品的 形象痛点、归纳了影响传统黄酒品牌形象建设的主要因素,为后文的对应性设计做下铺 垫。最后,通过分析名酒品牌产品形象的塑造方法,提炼了黄酒品牌视觉符号加工的一 系列方法,阐述了新生代消费背景下,新生代与黄酒品牌关系的建设阶段可划分为,形 象认知阶段、兴趣产生阶段、情感驱动阶段、行为忠诚阶段,并绘制出黄酒品牌现代形 象塑造与推广的闭合设计路径图。

由于本文研究的内容相对具象,为验证研究成果,在第五章展开设计佐证。在第六 章对整个研究内容进行了总结,阐明研究不足,道出未来方向。

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图 1-1 研究框架图(图片来源:作者自绘)

1.3.4 创新点

1.3.4.1  视角创新

本文从消费心理学、符号学、设计学、传播学的学科交叉领域出发,结合对新生代 消费心理与消费行为模式的研究,展开对传统文化符号的现代转化与应用研究。从视觉 符号形态的艺术加工、语意传达的修辞考量、内容转译与数字传播角度展开综合论述, 在新生代消费背景下为我国传统黄酒品牌文化形象的时代呈现提供多内容、多角度的设 计视角与发展思路。

1.3.4.2  思路创新

目前传统黄酒品牌营销与形象推广大多仍遵循层级分销的品牌推广逻辑,该模式是 渠道方与产品方赊销博弈的零和游戏,割裂了与目标受众的有效联系。本文研究结合品 牌形象有效传播的宏观模型与微观模型,侧重关注消费者对品牌传播的特定反应,提出 新生代与传统黄酒品牌关系建设的阶段可划分为,形象认知阶段、兴趣产生阶段、情感 驱动阶段、行为忠诚阶段,据此得出传统黄酒品牌形象设计与传播的闭合路径。 

1.4 文献综述

本节主要对“新生代消费者”的概念进行界定,梳理了前人学者对“传统黄酒品牌 形象设计”的研究成果,并对“体验式品牌营销”的内容做了相关综述以辅助论文研究。

1.4.1   新生代消费者概念界定研究

新生代消费是相对于上一代消费者而言的,社会生产发展的同时伴随着经济发展、 技术变革,也带来了代际更替与代际差异,以下是对新生代消费的主体的研究。余卫 (2017)将新生代消费者定义为年龄在40 岁以下的,伴随网络发展成长的具有较高知 识水平、较高生活期望、较高消费需求和较低自我认知与耐力的年轻消费者。易金丰 (2011)指出新生代是年轻时尚的一代人群,深受网络环境及多种价值观念冲击的。吴 雪丰(2020)指出新生代群体界定主要包括两方面,一是城镇中的90 后及00 后年轻群 体,二是受过高等教育,是普遍受教育程度较高的群体。赵向华(2020)对新生代人群 做出如下界定:从人类文化学角度,新生代人群指 1989 年我国互联网计划开启、1994 年我国接入全球互联网体系为主要标志的我国信息技术革命时代中成长的“互联网一 代”。翟红华(2011)指出新生代是跨世纪的一代,主要指出生在20 世纪80 年代以后 约 20-30 岁之间的年轻人群,通常以自我为中心,颇有主见。

综上所述,本文将新生代消费者的概念界定为:出生于 90 后受教育程度较高,网 络环境影响较大且重视物质和精神双重享受,渴望从某品牌中获得个人权利与即刻的满 足感的消费者。

1.4.2  黄酒品牌产品形象设计研究

1.4.2.1  黄酒产品包装与品牌形象

对于黄酒品牌形象的研究而言,国内外的相关文献与理论研究都较为匮乏,以“黄 酒品牌形象”作为关键词,在中国知网中进行搜索,仅有文献 2篇;以“黄酒包装”作 为关键词,在中国知网中进行搜索,仅有文献 23 篇;以“古越龙山”、“会稽山”、 “塔牌”等知名黄酒品牌作为关键词,在中国知网中进行搜索,文献多为品牌相关的实 践活动。由此可见国内学界对于传统黄酒品牌形象这一课题的研究刚刚起步,还未形成 系统深入的研究。通过文献研读与整理后,发现目前对“黄酒包装”的研究主要体现在 以下方面:

首先是传统元素与现代元素。依托中国传统的经典元素能更好的传达出黄酒浓郁的 历史文化底蕴,中国传统的经典元素体现在黄酒包装设计上可以概括为对传统图形、传 统色彩、传统材料的应用探究。褚小米等(2013)对陶坛类、瓷瓶类、玻璃类、塑料类 四种黄酒包装容器的优缺点进行了分析和总结,提出采用新包装材质改善黄酒桶装低档 酒的形象。方舒(2014)指出黄酒的包装设计在沿袭传统的基础上还需对接时尚,将传 统元素与现代元素糅合应用,以满足社会大众的消费心理。王卫东(2010)指出传统黄 酒包装设计的现代化要求注重传统工艺、传统文化和现代美学观三者的互动与互补。王 敏(2005)指出文化与艺术结合的重要性,经过“文化包装”的黄酒才能显露其真正的 价值内涵。李俊秀等(2013)从现代社会产品包装设计需求角度出发,对绍兴花雕包装 工艺造型、色彩、图案等方面做了创新探索。

其次是对特色地域文化符号的探究。新生代对国家和民族文化怀有极大的认同感, 品牌的全球本地化已成为社会风潮。黄酒是中华民族特有的文化产物,在形成与发展的 过程中不仅受特有地理环境因素的影响,还留下了独一无二的风俗习惯和人文历史符 号。方舒(2014)指出在中国历史发展演进的过程中,各地区都流传着不同的历史故事 和传说,以及古人醉酒留下的诗词名句,从当地与黄酒文化相关的历史故事、人物、传 说和文化遗址内容出发改善黄酒包装,更能彰显地域性文化气息。邵琦(2015)以绍兴 黄酒作为研究黄酒包装设计的实例,从历史特征、名人特征、品牌特征、地方特征四方 面做了理论阐述。王小宏(2019)指出要不断更新中国传统文化元素,促使中国酒水包 装的持续发展,设计师要主抓传统“和为贵”的儒家文化和黄酒的“中和”理念,从而 诠释现代消费者追求和谐生活的精神向往。李朝霞(2004)谈到绍兴黄酒天下闻名,名 人资源十分丰富,指出要加大对此资源的利用度,并对以名人为特色的黄酒包装做了相 关阐述。

相较“黄酒包装设计”,学界对“黄酒品牌形象”的研究数量更加稀少。楼天阳(2003) 以海派黄酒为实例,对黄酒品牌形象的创建过程做了解析,指出传统名牌向品牌过渡的 四个转变路径:一是从继承型转向创新型、二是从特产型转向产业型、三是从名牌观转 向品牌观、四是从流行化转向个性化。刁寒钰等(2018)以“古越龙山”为黄酒品牌代 表,提出黄酒品牌形象的传播要顺应科技发展潮流,强化新媒体运营、售点广告、新闻 宣传,通过智慧化的酒品包装来拓展年轻消费市场。

1.4.2.2  酒类品牌产品形象重塑

由于“黄酒品牌形象重塑与推广研究”的文献资料相对缺乏,因此本文借鉴了有关 白酒、啤酒、葡萄酒等其它酒类品牌形象重塑与推广的文献资料作为借鉴,经过研读与 整理,笔者发现目前对“酒类品牌形象重塑与推广”的研究大致可分为以下三方面: 首先是对文化场域的解构。王慧慧(2020)以白酒品牌江小白为例,指出新媒体环 境下酒类品牌需要聚焦年轻群体,通过链接年轻人的生活方式与情感诉求,突破白酒基 于社交需求的传统功能,赋予其新的文化定义。戴旭涛(2021)指出塑造泸酒品牌大众 形象,要重视白酒消费文化潮流,白酒消费的关键在于回归生活,因此白酒品牌要不断 推进产品创新,塑造具有生活化特点的健康品牌形象。陈镜屹(2017)在研究洋河酒品 牌视觉形象的创新设计上指出要找到本土传统华文化精神与酒文化的共通之处,提炼能 反映白酒文化内涵的设计元素。王璐(2016)在提升安徽白酒品牌形象的对策研究中指 出要建设创新企业品牌文化,融合白酒价值与消费者需求,通过产品差异化、文化差异 化、渠道差异化战略重塑白酒品牌形象。李玉瑞(2020)提出新媒体环境下豫酒品牌从 满足文化消费心理、强化品牌文化标签、打造豫酒文化形象、丰富豫酒文化氛围等方面 来建设品牌超级符号。屈云东等(2019)阐述了“香港红”品牌塑造与包装设计在文化 传承、实际功用、内在审美的相关内容,提出要积极寻求现代设计心理与传统哲学根基, 提升品牌与包装的精神内涵与视觉意象。

其次是符号形象的更新。现阶段学术界对品牌形象符号的研究,包含了品牌的视觉 形象、比喻内涵和品牌传统。Evangelina Aranda等(2015)指出影响品牌形象塑造的 主要因素有:功能形象、情感形象和品牌美誉度。唐宏等(2018)指出邛酒品牌视觉形 象的设计要考虑系统性和整体性,侧重把握品牌形象标志设计、视觉形象的规范性,建 立有效的品牌视觉形象实施与信息反馈机制,从而塑造符合市场需要且形象鲜明的品牌 形象。毛芳(2013)从营销学角度,分别从品牌外显性元素和内隐性支撑元素阐述了凤 鸣塔品牌形象表现元素的确定方法,并指出品牌形象的传播要选择恰当的整合传播工 具。陈诗雅(2019)总结了地域性传统纹样造型元素在现代啤酒包装形象设计中的应用 形式,阐述了形态借鉴、提炼融合、元素再现三种表现方式。杨艺(2018)从叙事学和 符号学视角指出传统品牌焕发新的生机要选择故事化、趣味化、情感化等利于表达的媒 介方式。陈丽莉(2018)以衡阳湖之酒为例,提出了包装造型与材料、包装色彩、文字 图形三方面的继承与扬弃,论述了优化品牌视觉形象的设计策略。

最后是品牌推广研究。我国酒类市场在国际上的市场影响不及洋酒,但存在较大的 发展潜力和晋升空间,中国酒业市场上不少企业的品牌意识在不断增强,通过文献资料 的整理,酒类品牌推广设计的大方向可以理解为,要立足国情,深耕国内市场,利用优 秀的产品资源和有效品牌策略稳定国内市场,在此基础上培养国际化运营团团队,从而 为转向国际品牌做好充分准备,这对传统黄酒品牌建设有重大借鉴意义。目前学术界现 有对酒类品牌推广的设计研究多集中在以某一品牌为实例展开的品牌营销策略研究。王 倩倩(2012)指出塑造更好的啤酒品牌形象,需要分析和透视消费者的心理体验,商品、 服务、环境是影响消费者心理变化的三因素。程子林等(2020)对中国劲酒品牌的传播 提出了三阶段战略,一是扩大品牌传播广度,二是提升品牌传播深度、三是提高品牌传 播持续性。魏靖琏等( 20 20 )分析了李渡酒业“体验+沉浸”的营销策略优势,指出只 有继续深化体验式营销策略优势,才能迈向更大的消费市场。刘欣(2017)基于三网融 合视域下提出川酒品牌形象的塑造要做好以消费者为中心的品牌营销传播,发展以酒业 为中心的产业链来提高影响力。李敏(2019)基于USP理论,提出了山西汾酒差异化营 销策略建议,指出通过打造多方联动,优化产业结构,形成以高端品牌为主的产品结构 以实现品牌形象的不断提升。

1.4.3  体验式品牌营销相关概述

1.4.3.1  体验式营销定义

“体验经济”最早在约瑟夫・B•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩发表的《欢迎进入体验 经济》 一文中提出,指明体验经济就是企业以服务为舞台,商品做道具,重视消费者 的感官体验并获取其思维认同,从而创造出的难忘消费体验,为商品找到新的生存价值 与空间。而“体验式营销”是一种在体验经济时代下的快速发展的新营销模式,它力图 将品牌信息、互动要素、目标顾客三要素结合起来,创造一个特定成功的体验消费,这 是一种不同于以往的全新品牌营销模式,此模式下的思维过程兼具了艺术性与科学性。 约瑟夫・B•派恩二世(1996)在《在英国航空公司航班上的顾客服务》一文中,首先提 出了体验式营销的概念,指出体验对于经济的重要作用,后与詹姆斯•吉尔摩(1999) 对体验式营销进行了系统的划分,将体验式营销划分为体验、服务、货物和商品四阶段。 波恩特・H•施密特(1999)在著作《体验式营销》中将体验式营销定义为是一种为体验 所驱动的营销模式,并将取代传统营销方法,首次系统地从战略角度区分了体验式营销 与传统营销的差异。他指出体验式营销是基于消费者感官、情感、思考、行动、关联五 方面,有别于传统理性消费的新设计营销思维模式。其最主要的特征是从消费者视角出 发来改善传统的营销策略,营销重点在于聚焦用户的消费体验,通过接触消费心理学优 化传统营销模式来满足新的消费需求,促使企业获得更大的发展空间。李翼等(2004) 指出体验式营销的实质是使消费过程趣味化,创造快乐体验情绪。伴随体验经济与市场 的快速发展,“数字+”和“互联网+”的时代来临,菲利普•科特勒、何麻温•卡塔加雅、 伊万•塞蒂亚万合著的《营销革命4. 0从传统到数字》指明了数字化链接时代的到来, 体验式营销不断融合和创新社交媒体和高科技,为各大品牌提供了一个更强大的接触平 台,助力品牌取得更高效自我的放大效果。

总结前人学者的理论研究,本文认为体验式营销是企业在产品销售过程中,以消费 者的消费体验为中心,创造并提供多方位的品牌体验内容与多层次的品牌体验空间,来 引导消费者产生积极体验情绪,从而促成消费行为的达成。

1.4.3.2  体验式营销策略

克里•史密斯与丹•哈努福在《体验式营销:世界上伟大品牌的成功秘诀及营销策略》 一书中谈到体验式营销非常灵活,总结提炼了成功体验策略的五个核心策略平台,分别 为联系、控制、内容、货币和转变。在解析体验式营销时,谈到真正伟大的营销活动都 有相同的结构,提出“引人注目、可供分享、值得回忆、能够衡量、可以关联、个性化、 目标明确、容易关联、灵活多变、便于接触、值得相信”十一个构建成功体验活动的体 验支柱。21 世纪体验式营销理论传入国内,2018 年郭国庆教授撰写的《体验营销新论》 的出版,标志我国体验营销研究领域迈出了一个新的步伐,这是对体验营销在中国应用 的一个形象化的“注解”。郭国庆教授提出了体验营销SWIP策略组合,即体验,价格, 情境,互动,口碑,其中该策略组合将口碑传播作为重要的组成要素。孟金睿(2020) 分析了象征性消费行为与体验式营销的关系,阐述了有关提供个性服务、设计行为体验、 加强参与互动的体验营销运用方式。祝福云(2006)认为体验营销是以满足消费者精神 体验为出发点和归属点,阐述了情感模式、节日模式、文化模式、美化模式、个性模式、 服务模式、环境模式、多角化经营模式七大体验式营销策略的实施模式。张玉艳(2019) 指出传统零售业的转型要做好线上线下全渠道的深度融合,从而营造优质购物体验环 境,并阐述了利用新技术实现零售数字化的营销策略。王书岗(2015)指出了企业实施 体验营销的感官、娱乐、情感、美学、思考、生活、行动、分为、关联九大体验营销策 略。罗娜(2017)阐述了体验式营销在线下实体店中的运用方法,指出学习体验式营销 的重要性,从消费者需求、产品开发、场景设计、优质服务等方面做了相关概述。孙永 波等(2016)分析了全渠道与体验营销的相关文献,对全渠道与体验营销的进一步融合 做了述评与展望。张寒凝等(2018)对共享经济下体验营销的设计策略做了研究,指出 接触者、产品、场景、反馈四大策略的设计规划能提高消费体验。

2      相关理论

本章节主要阐述品牌资产理论与品牌形象理论,通过探究前人学者的研究成果能更 好地理解与研究相关的基本概念,此外整理和分析前人学者的研究成果不仅能作为全文 理论的支撑、推进后续的研究,还有利于对缺失与不足之处做出相应补充。

2.1   品牌资产理论

品牌资产是一种重要的无形资产,它能为品牌与消费者双方提供价值,在市场发展 的今天发挥着越来越重要的作用。品牌资产理论研究有利于本文整理与分析传统黄酒品 牌资产,把握品牌在市场竞争中的基础优势,更好的利用品牌资产发挥市场效益,推动 传统黄酒品牌与新生代消费者之间长期动态关系的构建,以此来改善陈旧品牌形象,驱 动品牌资产增值。

2.1.1   品牌资产概念

品牌资产概念起源于 20世纪80年代,在美国广告界出现后得到广泛使用并引起学 术界的关注。品牌资产概念一般可从“企业”与“消费者”两个视角来理解,这两个研 究视角是相辅相成的关系,因此品牌资产是一个连接了历史与未来概念的内容,可以反 应出过去品牌营销努力的沉淀,也能预示未来品牌收益的潜力。下表为相关学者对品牌 资产的理解与观点:

表 2-1 关于品牌资产的相关学者观点 (表格来源:作者自绘)

消费者视角

汉 奎 法


文 凯


者 学 等

品牌 认知   差异

企业视角

克 可 3

• 隹   维 戴


斯科特•戴维斯

品牌资产的管理需要具备战略性,品牌能为企业

带去潜在战略贡献与利益。


肖克等学者

认为品牌资产是品牌产品与非品牌产品相比获得

的超额现金流。







综上所述,品牌资产区别于有形资产,它是一个系统的概念,是由品牌形象驱动的 资产,影响品牌资产价值的关键在于消费者看待品牌的方式和由此产生的消费行为。

2.1.2  品牌资产模型

品牌资产包含了品牌的许多方面,如品牌知名度、品牌产品品质、品牌形象联想、 消费者忠诚等其它附着在品牌上的资产。建立品牌资产,是创造品牌知名度的过程,是 使消费者形成对品牌产品的品质认知、美好联想的过程,消费者对品牌的忠诚度高,意 味着该品牌的资产价值也相对较高。

有关品牌资产,较具代表性的是凯文•凯勒提出的消费者导向型(CBBE)品牌资产 模。该模型整体呈金字塔式状,包括品牌形象、品牌表现、品牌象征、品牌判断、品牌 情感、品牌共鸣六大模块。凯文•凯勒指出:“品牌资产本质上是既有品牌知识导致的 消费者对品牌活动的差异反应”,该观点包含三个要点:一是消费者的差异反应是构成 品牌资产的要素之一,反应差异是品牌产品与非品牌产品存在较大区别的主要原因;二 是消费者对品牌的反应体现在与品牌活动有关的感知和行为偏好方面;三是既有品牌知 识是影响消费者反应差异化的重要因素,消费者的既有品牌知识是品牌发展的沉淀所 得,也是品牌资产的关键。另凯文•凯勒将品牌建设过程看作是由品牌身份到品牌含义 到品牌反应再到品牌关系上升的步骤组成关系,这代表品牌建设的理性路线,右侧则代

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图 2-1 消费者导向型品牌资产模型 (图片来源:作者自绘)

2.2   品牌形象与个性理论

品牌形象是本文重要的研究内容,因此确有必要对前人学者的研究成果有所了解, 以更好地推进本文研究。传统黄酒品牌形象问题突出,品牌形象理论、品牌个性理论则 为传统黄酒品牌视觉形象的重塑提供了方法论指导,有利于帮助传统黄酒品牌建立人格 化的特征、形成个性化的形象,在目标消费群体中树立一个清晰明了、独具特色的品牌 形象。

2.2.1   品牌形象理论

品牌形象的定义最初是包含于品牌定义之中的,受市场和媒体环境变化的影响,自20 世纪50 年代以来有关品牌形象的概念表述不断发生着变化,也表明学界、业界对品 牌形象的认知也在不断跟进。

20 世纪50 年代,学界对品牌形象的认识还着眼于对各种影响因素的研究。对品牌 形象的研究向心理学领域过度的标志是,1978 年利维提出的观点。利维指出:“品牌形 象是图像和概念的群集,是存在于消费者心中的关于品牌知识对品牌主要态度的总和”, 这说明品牌的具体形象表现依赖于消费者的主观解释。

1984 年雷诺兹和古特曼提出新观点,认为品牌形象是联想集合,补充了影响消费者 对品牌形象联想的众多因素,比如产品特征、情感表达、品质认知等,品牌形象是在品 牌竞争中使品牌产品或品牌服务产生差异的定义。品牌形象理论在20 世纪60 年代中期 由大卫•奥格威提出,他指出随着社会生产力的发展,品牌产品之间的差异性不断缩小, 同质化程度不断提升,消费者在挑选品牌产品过程中所消耗的理性思考时间越来越少, 使得由品牌形象创造的品牌产品差异比单纯强调产品功能属性价值更为重要。奥格威认 为品牌形象是一种长期战略,通常能反应消费者的自我意象,消费者追求实质与心理利 益并重的消费满足感,品牌形象满足消费者心理需求的价值作用开始受到重视。

20 世纪80-90 年的学者认为,品牌形象是品牌管理中产生的概念,是品牌管理的内 容之一,在理论上任何产品都可以用功能的、符号的或经验的形象定位。随后的学者进 一步补充,品牌形象通过符号表达可以看作是品牌资产重要组成。

2.2.2  品牌个性理论

1985年品牌大师瑟吉扩展了品牌形象概念,瑟吉强调品牌产品像人一样具有个性形 象,这种个性是无法由单独产品物理属性特征所能传达与表现的。至此,学术界对品牌 形象的认识提升至个性层次。20世纪 50年代,关于品牌个性理论的研究基本形成,美 国葛瑞广告公司提出了“品牌性格哲学”、日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”, 都强调了品牌独一无二的个性形象。个性属于社会性范畴,不同学科领域对个性的概念 解释也各有说法,如心理学领域认为,个性是一个相对稳定且独特的心理模式,它由各 种属性整合而成。品牌个性理论的基本要点可以概括为两个方面内容,一是提升品牌个 性的战略高度,二是对品牌个性的塑造。品牌个性于品牌形象而言更深一层,品牌形象 塑造的是消费认同,而品牌个性有利于通过品牌与消费的沟通塑造消费崇拜,品牌人格 化的过程即是寻找品牌价值、外观、行为等的过程。独具特色、令人心动、经久不衰的 品牌个性能更好的提升品牌传播沟通的效果,就视觉形象而言,关键是确定代表品牌个 性的象征物、核心主题、品牌文案等内容,并将其符号化。

总之,品牌个性是品牌形象的内核,是品牌通过传播活动赋予自身的一种心理特征, 它是品牌产品消费者个性的类化,也是关系利益人特定生活价值观的显现。

2.3  品牌形象传播理论

品牌的每一次营销传播都是在增强品牌的知名度,有效品牌传播活动能引发消费者 对品牌产生正面情绪与主观感受,这是在消费者心中建立、强化品牌形象认知的过程。 品牌的管理者应该理解品牌有效传播的基本要素,品牌的各类营销传播活动需相互配 合,传达一致的品牌信息,树立明确的品牌形象。

2.3.1  品牌有效传播的宏观模型

品牌有效传播的宏观模型由九个关键要素组成,分别为发送者、编码、解码、接受 者、反应、媒介、讯息以及讯息传播过程中所受到的噪音干扰。发送者和接受者是品牌 传播过程中的主要参与者;媒介、讯息是品牌传播过程中使用的工具;编码、解码、反 应、反馈是主要的传播功能;噪音一般指干扰品牌有效传播的随机性和对抗性信息。在 传统黄酒品牌形象传播的过程中,传统黄酒品牌可以理解为是信息发送者,负责信息编 码,新生代消费者为接受者,负责信息解码,要实现品牌的有效传播,传统黄酒品牌必 须以新生代能够解码的方式来进行编码,选择能够快速传达至新生代消费者中的信息传 播媒介。

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图 2-2 传播过程中的要素 (图片来源:作者自绘)

2.3.2  品牌有效传播的微观模型

品牌有效传播的微观模型与宏观模型相比,更关注接受者对传播信息的特定反应。 表 2-2 为消费者反应层级模型,一般而言消费者都需要按某种顺序经历认知阶段、情感 阶段与行为阶段,认知阶段是了解的过程,情感阶段是感受的过程,行为阶段则是行动 过程。以效果层级模型为例展开论述,品牌传播的主要任务为:知晓,即加大品牌宣传, 主要建立起品牌的知晓度;了解,目标受众对品牌的了解程度不同,该阶段品牌需要明 确其在目标受众中的被了解程度,就传统黄酒品牌而言,新生代消费对品牌了解甚少, 因此就需要将品牌知识作为主要传播内容;喜欢,当目标受众基本了解品牌知识后,需 要了解受众的品牌体验,并根据反馈进行修正,提高品牌传播的质量;偏好,品牌传播 在该阶段的任务是通过与其他类似竞争品牌比较质量、价值、性能和其他特征,提升目 标受众的消费偏好;信服,即增加消费者的购买信心,主要任务在于提升目标受众的消 费兴趣,帮助其确定消费意向;购买,以附加价值、服务体验等引导目标受众完成消费。

表 2-2 反应层级模型 (表格来源:作者自绘)

阶段

AIDA 模型 a

效果层级模型b

创新-采用模型 c

传播模型 d


宣传

1

认知阶段







V

接收


/

\

/



J

认知反应

1


喜欢

1

y

情感阶段



a

偏好






/

\

/

行为阶段

\

/

\

f

试用

J

采用

\

/

3     传统黄酒品牌形象与新生代消费者调研

传统黄酒品牌形象是研究的核心议题,而市场调研与分析是重塑黄酒品牌形象的前 奏,传统形象的重塑应建立在对目前形象较为全面客观的认识基础之上。就消费者导向 原则而言,品牌定位的重心在于对消费心理的把握,为提升研究的科学有效性,必须深 入研究新生代的消费心理与行为模式。

3.1  黄酒品牌的历史文脉与发展趋势

分析黄酒品牌的历史文脉,是为了更好地把握传统黄酒呈现的文化形态,更好地理 解人与传统黄酒的关系,以及科学把握黄酒作为维系情感的承载物,在现代社会的发展 趋势。

3.1.1  黄酒文化的传统哲学意蕴

黄酒是世界三大酿造酒之一,作为中华民族特有的酒种,其发的展历史也是中华民 族文明史的一个佐证。《论语》有言:“中庸之为德也,其至矣乎!”,所谓中庸,即 中不偏,庸不易,强调的是折中调和的处事态度。黄酒之学正如清淡无为的中庸之道, 其温和属性折射得正是传统儒学的中庸思想。“中”,内也,代表内心中直,指的是不 夸张过分的处世原则,如同黄酒处于浓烈与寡淡的状态之间;“正”即正道、守正,代 表黄酒在生产酿造中所坚守的品格,追求色、香、味、风格的统一;“平”,代表饮酒 人的怡然,不同年份或类别的黄酒在酒体颜色上有所差异,但无论何色,其酒体都晶莹 透明、光泽灵动,如同世人在努力寻找的心灵安宁和对单纯、不惨杂质的情感追求;“和” 即相安,谐调。一杯好的黄酒在口感上追求甜、酸、苦、辛、鲜、涩六味和谐,正如中 庸思想中所强调的人与人之、人与自然的和谐共生。

回顾中国黄酒生产发展历史,黄酒与军事政治、社会经济、人文发展都息息相关, 历史长河中有着许多意趣无穷的名人典故和酒人酒事可待挖掘。曹雪芹在《红楼梦》中 描写了许多饮酒场面,如 38回中大观园举办螃蟹宴,府上丫头煽着风炉烫着酒,此酒 便是黄酒。又如在越王勾践的复国故事中,黄酒也起到了关键性作用,“壶酒兴国”、 “箪醪劳师”家喻户晓的成语典故都出于此。再有王羲之流觞曲水微醉之际写下的天下 第一行书《兰亭集序》、革命烈士秋瑾“貂裘换酒”的女侠豪气,以及陆游、白居易、 苏轼等无数文人墨客留下的书画诗词。千年的发展与积淀使得黄酒超越了单纯饮用的物 质功能,其蕴含的雅趣文化透露着饮酒人追求的是酒对生活雅化、美化的精神满足。

3.1.2  历史积淀的黄酒品牌文化

关于黄酒的起源说法不一,但据出土酒器与古籍文字记载,大致可推算始于新石器 时代,发展至今已有五千年的历史。战国时期,从吴越争霸之战中可推算,酒一定程度 上具备了军事、外交等政治功能,据史料记载该典故中多次提及的酒尤指“绍酒”;东 汉时期,马臻为会稽山太守期间主持修建了水利工程“鉴湖”,这一时期成为黄酒品质 提升的重要转折阶段,优良的鉴湖水质作为影响黄酒酿造的重要原料,也为现今绍兴酿 酒业提供了高品质的保障;魏晋南北朝时期,黄酒的味道大大提升,且可传世后代;唐 宋时期,黄酒进入全面发展阶段。张旭、李白、杜甫、白居易、孟浩然等文人墨客与绍 兴酒结下了不解之缘,黄酒因此流行于文人雅士之中;元明时期是中国黄酒史上著名的 “南酒北酒时代”,黄酒在整个发酵酒行业中处于支配地位。北酒以京、冀、鲁、豫为 代表,南酒以“绍兴酒”为代表,受地域风格差异的影响,当时形成了南酒与北酒的对 峙局面。北酒地域覆盖广阔、酿造工艺传统,而南酒厉行研制新品,不断引入新工艺, 这使得南酒迅速形成了整体风格并在北方得到推广。然而北酒体系的发展,仍诞生了许 多经典的北派黄酒,例如河北的“沧酒”、“易酒”,在明朝时期就已享有盛名,明末 清初一时流传着“沧酒之著名,尚在绍酒之前”的说法,在知名度上一直到清代中期, 沧酒都与绍兴黄酒平分秋色。易酒的名称来源于易县境内的易水,泉香则酒洌,优良的 水质使得易酒被形容为“清泉味洌”,从而打响了易酒的知名度。除了河北,山西、临 汾也都出产过许多名声在外的黄酒,最具特色的当属“襄陵酒”,该酒在酒曲中添加了 药物,其发展势头在当时甚至超越了如今的山西汾酒。从口感上而言,北派黄酒有甜有 苦,而南酒并无明确的甜苦之分。酒谱的统一与整体风格的形成,使得南酒在清朝中期 后成了贵重的送礼之选,南酒成功取代北酒的另一原因是受南北方地理环境和气候差异 的影响,北酒南运,遇上高温与炎热天气,酒质极易变质,而南酒北运所受到的影响就 要小许多。花雕酒、女儿红、状元红等著名南酒大都产于如今的浙江绍兴,“汲取门前 鉴湖水,酿得绍酒万里香”创始创于晋代的黄酒品牌女儿红,其生女必酿女儿红酒的传 统习俗延续了千年,这折射出的是人们对人寿安康,家运昌盛的美好祈盼,著名诗人陆 游在品饮女儿红后也赞不绝口写下传世佳句;清朝中期以后,社会饮食风俗才开始向北 酒中的烧酒倾斜,这一时期频受战乱影响,粮食作物常年无收,黍米、糯米等黄酒的酿 造原料用以饱腹尚不足以,这使得黄酒产量骤减,而后的发展势头都远不及其他酒类。

现如今,随着国家政策的扶持、健康饮食概念的兴起,黄酒品牌的发展迎来了“第 二春”。千年的发展为传统黄酒品牌积淀了深厚的文化资源,这将成为新生代消费背景 下传统黄酒品牌的核心竞争力。例如“鉴湖”绍兴酒中蕴含的鉴湖水文化,清朝梁章钜 在《浪继续谈》中就曾说到:“水既不同,味即远逊”,优质的水土环境为该品牌产品 带来了纯正风味。又如,创办于康熙三年的“沈永和”,该名取自“永远和气生财”之 意。品牌名称是该品牌文化概念的基础,所体现出的是中华民族正统的“和”文化和该 品牌对社会和谐的体认与追求,沈永和的品牌名称直接反映出了其品牌的文化道德修养 与发展愿景,具有社会与人文属性,这也是沈永和的品牌之魂与文化财富。再如,塔牌 绍兴酒,塔牌的“塔”指的是六和塔,六和塔于南宋年间兴工建造,是江南地区对外贸 易的象征,塔牌绍兴酒因此具有“贸易兴企,走向世界”的文化之意。在中华民族文化 发展的演进中,“塔”与“佛”通常相伴而生,其功能与内涵随着社会发展,演变成了 一种镇邪避妖、祈福安康的文化形态被广泛应用,“塔”元素也被应用于塔牌绍兴酒的 商标,该商标的图案造型和色彩组合展现的是品牌“以美酒滋养天下众生”之产业理想。 又如,“会稽山”黄酒品牌,会稽山品牌在其品牌标识系统中大面积运用了绿色,并以 简练的线条勾勒出会稽山与鉴湖水的形态。会稽山是鉴湖水的源头,自会稽山奔腾而下 的溪流汇聚成了碧波万顷的鉴湖,从而孕育出绍兴黄酒。其视觉元素所体现的是刚柔相 济之灵性与天人合一之精粹的品牌内涵。此外,还有许多其他黄酒品牌文化在品牌长期 的发展沉淀中形成了独具一格特色,如“沙洲优黄”所蕴含的姑苏文化、“石库门上海 老酒”的海派时尚与开放包容……

可见传统黄酒品牌并不缺乏深厚的文化底蕴,而是需要以某种手段将品牌精神文化 成果以一种新生代消费者喜闻乐见的形式传递出来,从而激发新生代的消费张力,拉动 传统品牌的现代发展。

表 3-1 元明时期南酒与北酒的对比分析(表格来源:作者自绘)

派别

北酒

南酒

地域代表

京、冀、鲁、豫地区

江浙地区

酿造工艺

守旧,做工纯正

相对开发,引进新技术

产品代表

沧酒、易酒、襄陵酒

花雕酒、女儿红、状元红

口味特点

大致分甜、苦两种。甜黄酒味 甜腻且有焦糊味,无酒意;苦 黄酒味道接近南酒。

无甜苦对立,风格整体,且有

统一的酒谱条例。

3.1.3   黄酒品牌发展的时代指针

不同品种的酒文化在发展上大同小异,不同的是中国的传统黄酒自古代时期开始就 更加关注酒的社会属性,人们赋予黄酒在道德、文化、精神层面的意义,追求黄酒对生 产生活的雅化,这种外化过程使黄酒具备了文化形态,成为人们的情感承载物。但随着 社会文明的演进和主力消费人群的更替,一方面,黄酒与政治生活、社会礼仪、文学艺 术等内容正在逐渐淡出人们的日常生活,另一方面,受现代文明交流的冲击,信息传播 方式的变革,以及消费主力人群的更迭,传统黄酒品牌的市场竞争变得异常激烈。而品 牌文化正为此提供了一种解决之道,成为未来黄酒品牌的核心竞争力。从文化层面理解 重塑传统黄酒品牌产品形象的必要性,不仅是满足新生代消费者高品质的精神需求,更 是适应社会发展语境的时代要求。

3.1.3.1  文化自信的战略之矢

习近平总书记在新时代的社会发展中多次强调要走文化自信道路,十八大以来,他 在许多讲话中都谈到了中国传统文化,表达了对优秀传统文化成果、思想价值体系的认 同。黄酒是经过漫长历史长河孕育而成的文化瑰宝,从来不缺深厚的文化底蕴,也必将 成为我国文化自信建设道路上的强大底气。此外,随着我国主要矛盾的变化和国家对传 统产业的政策引领,无论对传统黄酒产业还是黄酒品牌产品的发展都是利好趋势。2020 年浙江省人民政府将浙江绍兴的黄酒小镇划入第四批省级特色小镇的建设队伍,致力于 打造以传统黄酒产业引领的创新示范区。精神消费需求的高涨及文化与旅产业的融合发 展,使得单纯的物质消费无法再构成消费者对文化形态上的意趣享受和精神满足。

综上,传统黄酒品牌产品的现代发展,必须重视对品牌文化和黄酒文化在现代意义 上的解码,抓住时代机遇打造民族高端文化品牌形象,实现高品质、特色化发展。

3.1.3.2  当今时代的审美引领

道格拉斯认为品牌故事由企业、消费者、主流文化和影响势力共同讲述,品牌文化 本身就是品牌形象;国内学者钟超军认为品牌文化所反应的是品牌与目标受众之间共同 的价值观;李光斗进一步明确到,品牌文化即品牌具有的文化属性与特征。总而言之, 品牌文化是能带给消费者超越产品本身使用价值的其它利益,并能使品牌产品区别于竞 争品牌。纵观目前传统黄酒品牌产品形象,可发现黄酒品牌产品并不乏对文化形象的呈 现,各大黄酒品牌争相利用传统符号元素营造品牌产品的文化意蕴,其真正的“病症” 在于缺少了对传统文化符号的必要提炼与符号形式的现代加工。品牌文化是一个长期发 展的过程,并非是一成不变的,文化符号形态的打造更需要适应时代审美潮流的发展, 尤其在代际更迭阶段,新生代的消费心理与行为模式与以往人群相比都发生了重大改 变,这就要求传统黄酒品牌在塑造视觉形象的过程中要提高文化符号在现代化应用中的 转化能力,创新文化符号在黄酒品牌产品形象中的应用表现,从而改善陈旧同质的品牌 形象。

3.2  传统黄酒品牌形象设计现状与推广分析

分析传统黄酒品牌产品的视觉形象和品牌产品形象的推广现状,是一个发现问题的 过程,整理与分析目前的设计痛点,有助于更好地把握问题,更好地用设计解决问题。

3.2.1  传统黄酒品牌中的符号应用现状

符号,在汉语释义中解释为记号、标记等,一般指具有代表事物意义的标识。符号 的具体定义,不同学者见仁见智,但基本思路大致趋同。首先,符号是一种有机体能够 感受到的非实在刺激或刺激物,如语言、文字、绘画等。其次,符号是沟通两个事物之 间的媒介,如由各种符号组成的品牌广告,是代表品牌产品展开与消费者之间的沟通。 最后,符号与意义共生共存,没有无意义的符号,也不存在不寓于符号中的意义,在传 播学的研究领域,符号被视为传播的元素。文字符号与图像符号是构成一个黄酒品牌视 觉识别系统的基本元素,品牌通过视觉识别系统展示形象、传达理念、演绎文化等,消 费者则通过对品牌形象的感知,形成品牌感知与价值判断。

3.2.1.1  文字符号

符号是当今社会高效联系的基础,它在信息时代所展现的价值和力量,同比以往任 何一个历史年代相比都更为深刻,任何信息都是由符号构成的,没有符号则无法完成信 息传播。文字符号是黄酒品牌产品包装中的基础性视觉元素,其功能主要是传达品牌产 品信息和装饰美化。就文字符号在黄酒品牌产品包装中的应用分类,大致可分为书法字 体与印刷字体,极大部分黄酒品牌选择使用书法艺术形式作为品牌商标与产品名称的字 体设计,传统书法字体经过长期的发展演变,使其具备了整体形态美、点画结构美、墨 色组合美,其艺术性不仅凸显了黄酒品牌产品的文化底蕴,还具有一定的审美性。而印 刷字体通常作为实用性文字符号对品牌产品起解释说明作用。书法字体与印刷字体在黄 酒品牌产品包装中的实际应用如下:

在黄酒品牌产品包装的书法字体运用中,行书和楷书最为常见。《辞海》中说到: “形体方正,笔画平直,可做楷模”,楷书的整体特点是字型方正,笔画工整,在儒学 思想中,端庄大方的楷书被赋予了温柔敦厚的人格象征与行为约束,与黄酒所体现的文 化内涵高度匹配,因此在黄酒品牌商标中有许多楷书的字体应用,如石库门上海老酒、 和酒、会稽山等黄酒品牌。而行书富于变化,展现的是一种潇洒美,正如唐代书画家李 嗣真评价王羲之的行书为“清风出袖,明月入怀”,其线条美感、情绪表达、意境营造 都能在笔触间体味。行书相比楷书多了一些意趣甚至杂糅了一些画法技巧,因此得到不 少黄酒品牌的青睐,例如古越龙山桂花黄酒包装就采用了行书字体,来提升产品气质与 魅力。书法字体除了在商标名称中的运用,还作为一种背景装饰烘托品牌产品的人文气 息。如在咸亨御雕、塔牌冬酿的包装中就出现了这种形式的运用,该字体以文段形式出 现,平铺于产品包装之中,作为背景装饰用以提升整体的氛围感。

在印刷字体的运用中,黑体与宋体是使用较为普遍的字体。黑体属于非衬线体,字 体特点横直均匀,突出且醒目,因此常常用于强调品牌产品说明中的重点信息,例如在 沙洲优黄富贵沙优八年陈黄酒外包装上,印有黑体内容“中国绿色食品”、“中国驰名 商标”,又如塔牌 1988 手工酿造黄酒,用黑体强调了“纯手工酿造”的产品特征,使 消费者能快速获取产品传达的重点信息。宋体属于衬线体,是中国古代活字印刷的标准 字体,它以一种简单的几何形状表达了书写过程中的笔锋特征,兼具现代感的同时又保 留了汉字的核心的特征,因而宋体多作为一种黄酒品牌产品的介绍性文字被广泛应用于 包装之中。

3.2.1.2  图像符号

人们凭感觉从外界接收的信息约有 83%的印象来自视觉,可见图像符号的设计表现, 很大程度影响着文化内涵、产品属性等品牌信息传达的明确性。传统黄酒品牌产品的形 象设计与信息传播,作为现代文明和文化的产物,主要涉及到图像符号和象征符号。图 像符号主要通过相似性来表现客体,这种相似性能刺激人脑产生相似感觉,每一个品牌 产品在人脑印象中都可归结为图像符号,与文字符号相比,更容易被识别和记忆。象征 符号也以图像形式展现,但其形式(能指)和意义(所指)之间并无必然联系,人们依 赖于社会和文化习惯来具体解释象征,这是符号在进入历史境况后被赋予的独有内涵且 受同一社会语境下的集体认同,如“龙”是中华民族与民族文化的象征。通过市场调研 整理,研究发现目前图像符号在黄酒品牌产品中的运用,大致可以分为具象纹样、意向 纹样、抽象纹样三类。

具象纹样在黄酒品牌产品包装中的运用较为普遍,包括动人物纹样、动物纹样、植 物纹样等。人物纹样的产生大致与人类社会发展的记事、自然崇拜以及对超自然力量的 渴求有关。例如沙洲优黄大泰福,其包装就以人物图案为主,整个产品所传达的概念信 息围绕着福文化,因此采用了福娃图案作为该产品的主要装饰元素,这一图形符号一定 程度上体现了中华民族对福文化的群体共识,福娃作为认知性图形符号在包装中的运 用,对消费者起到了重要的语意引导作用。在动物纹样中,龙纹、凤纹、蝴蝶纹等图形 在黄酒品牌产品包装中的运用最为广泛。尤其是龙纹,“龙”是中国古人幻想的动物, 被人们赋予祥瑞之意,古时龙常与皇权挂钩,它作为中华民族精神的象征也代表着权贵 尊荣和绝对力量。而黄酒作为中国之国酒,中华民族之特产,在世界酿造酒中独树一帜, 因此许多黄酒品牌产品都偏爱使用龙的图形符号,例如塔牌三十年陈酿,就选取了龙的 具象形态,应用于该产品包装视觉中心位置,用以彰显品牌产品的优质性。此外,龙纹 还常作为装饰性视觉元素被小面积的运用于品牌产品包装的设计之中,例如古越龙山古 越太雕酒的外包装就以龙纹作为点缀,对品牌产品形象起到整体美化作用。植物纹样主 要取材于花卉草木,在黄酒品牌产品包装中运用较多的植物有:牡丹、菊花、梅花、荷 花、石竹等。例如沙洲优黄富贵沙优八年陈把牡丹作为产品包装的主要装饰,会稽山六 年陈和十年陈分别把荷花、梅花作为装饰图案,用以象征品牌产品卓尔不群的个性特征。 调研发现,植物图案除了单一形式的呈现之外,通常出现花、鸟、虫相结合的表现形式, 用以营造高雅的品牌氛围和产品形象。

意向纹样源于自然而又胜似自然,包含了设计者对自然形态的能动创造。这类经过 了去粗取精的加工变化过程,有一定的提炼与概括性,其特征与中国画所主张的大写意 异曲同工。例如云纹、曲水纹、缠枝纹等。会稽山 12 年绍兴花雕酒就大量运用了云头 纹,其形态由飘逸流畅的曲线和回转交错的结构组成,为瓷瓶增添了不少流动感,云本 身的属性往往能够营造一种虚无缥缈的意境空间,因而在酒包装上的运用,更能衬托饮 用该产品的无尽惬意感。

抽象纹样将自然形态归结为了由点、线、面组成的几何图案,如,回纹、万字纹、 编织纹等,因此抽象纹样也可称之为几何纹样。这类纹样以高度简练的图形符号来表现 自然语言,在品牌产品包装中具有装饰美化作用,同时渲染出一种深厚的历史文化底蕴 感。该纹样在不同黄酒品牌产品中的应用次数较多、可应用的产品包装范围较广,在古 越龙山、会稽山、塔牌、咸亨等知名黄酒品牌产品中,均可找相关几何纹样的在包装中 的应用表现,传达出一种绵延的美好寓意。

3.2.2  传统黄酒品牌形象问卷调查分析

分析传统黄酒品牌形象与产品包装在市场发展中面临的主要困境有利于更好地辅 助研究,笔者向新生代消费者发放了关于传统黄酒品牌形象的网络问卷调查,以确保研 究内容的精细化。问卷共发放 250 份,收回有效问卷 241 份,问卷回收率为 96.4%。问 卷调查结果虽不能反应所有传统黄酒品牌形象的现有“病症”,但有利于研究疏通“病 理”,具有一定程度的参考价值。问卷设计结构包括标题、指导语、问题及结束语四个 部分。在标题设置上,以“传统黄酒品牌形象的问卷调查”为题,直观传达出问卷的调 查主题;指导语部分设置于卷首,阐明了问卷调查的目的、意义、注意事项及感谢语等 内容。在问题与选项设置上,题目排列大致遵循先易后难原则,言语通俗易懂,以尽量 避免填写者负面情绪的产生,具体围绕“新生代对传统黄酒品牌的认知情况、传统黄酒 品牌形象与产品包装的设计问题、新生代购买黄酒品牌产品的影响因素、新生代在黄酒品牌产品消费中的实际需求”四个内容展开;在结束语部分,对填写者表示了再次感谢。 以下是对问卷调查数据的具体分析:

3.2.2.1传统黄酒品牌市场“遇冷”现象分析

由表 2可得:新生代消费者对传统黄酒品牌及其产品的关注度并不高,177 人表示 偶尔关注,60 人表示从不关注,两者人数占被调查对象的 70.8%,这反映出新生代消费 者对传统黄酒品牌传递的信息接收率较低。有 101人表示对传统黄酒品牌无感,与自身 关系不大,占被调查对象的 40.4%,有 48人表示黄酒品牌形象老旧、产品低廉,占被调 查对象的 19.2%,这说明新生代消费者对传统黄酒品牌缺乏了解或兴趣平平,总体消费 意向偏低。该数据本质上反映出传统黄酒品牌在市场竞争过程中出现市场占有率、覆盖 率降低等“受冷落”现象,部分原因是由于品牌在新生代消费者中的传播力度尚浅,在 传播过程中没有建立起品牌与消费者的有效关系,再者消费更迭带来了新生代消费者在 美学观念与审美偏好上的代际差异,品牌形象作为营销阵营的新焦点和塑造形象魅力的 作用日渐突出,传统黄酒品牌的视觉形象需要纳入新的时代元素以适应新需求。另一方 面,有 80人认为传统黄酒品牌形象稳重,知名可信赖,占被调查对象的 32%,这说明传 统黄酒品牌长期坚守的传统工艺、产品质量、经验理念为品牌积累了良好的口碑,在市 场上能引起一定的认同感,这作为传统品牌无形珍贵的价值资产,为其现代化形象的转 型创造了天然条件与优势。

表 3-3 新生代对传统黄酒品牌的初步印象

(表格来源:作者自绘)

问题

选择项

选择人数

比例(%)

您对黄酒品牌与产品

的关注程度是

经常关注

9

3.6

一般关注

64

25.6

偶尔关注

117

46.8

从不关注

60

24

您对目前黄酒的品牌

印象是

稳重,知名可信赖

80

32

低廉,老旧档次低

48

19.2

优质,正宗受欢迎

21

8.4

无感,与自身关系不大

101

40.4

3.2.2.2传统黄酒品牌视觉形象发展的困境

传统黄酒品牌形象体现的是消费者心智中对品牌的总体感知与对品牌外显个性的 主观解释。由表 3可得:在目前酒类市场中,与洋酒或其它酒类品牌相比,新生代消费 者对黄酒品牌形象的满意度较低,有 135 人表示对黄酒品牌产品形象不太满意,31 人表 示不满意,两者人数占被调查总人数的一半以上,比例高达 66.4%。进一步研究新生代 消费者对传统黄酒品牌形象满意度低的原因,其关键一点在于黄酒品牌的视觉符号形象 未能及时更新与扩充时代内涵,有 191人表示,传统黄酒品牌形象存在视觉符号元素老 化问题,占被调查对象的76.4%,有 202人表示,黄酒产品包装的整体形象有些过时, 占被调查对象的 80.8%。这说明多数黄酒品牌执着于对历史底蕴“厚重感”的营造,反 而使形象的发展陷入泥潭,过分坚守传统文化符号在实际应用中的基本形态,未能跟上 现代审美需求的发展与时代潮流。

此外,有 179人表示传统黄酒品牌形象模糊、缺乏个性,有172 人表示黄酒产品包 装特色不够鲜明,两者占比均超过被调查对象总人的半数以上。这表明传统黄酒品牌的 市场定位存在偏差、模糊、不充分等误区,使得部分消费者难以识别不同品牌产品之间 的具体差异。例如“会稽山牌越龙花雕酒”系列产品,曾因与“塔牌绍兴酒”的包装相 似,导致了消费者对品牌的误认与误购。这是由于许多黄酒企业仅把品牌理解为一种名 称或牌号,用于不同品牌同类产品的表层区分。美国营销战略大师艾•里斯和杰克•特劳 特认为,“定位是对预期消费者要做的事,是在预期消费者身上所下的花功夫,把产品 定位在预期消费者的脑海中”,显然,目前传统黄酒品牌向新生代传递的品牌信息,未 能为其获取市场竞争优势,也未能在这一代人中确立起独树一帜的品牌形象。究其根源, 主要在于品牌文化作为传统黄酒品牌与品牌受众之间共同拥有的与该品牌相关的独特 信念、传统规范、价值观等内容的综合,在新媒体环境和体验消费环境下出现发展矛盾。 加之,大部分传统黄酒品牌的文化建设时间较短,存在品牌文化建设误区,因此出现了 品牌价值观模糊、品牌情感淡漠等问题带来的诸如产品包装同质化、缺失个性特征等的 视觉形象问题。

表 3-4 新生代对传统黄酒品牌形象的基本认知 (表格来源:作者自绘)

问题

选择项

选择人数

比例(%)

相较洋酒或其它酒类

您对黄酒品牌与产品

形象是否满意

满意

21

8.4

比较满意

63

25.2

不太满意

135

54

不满意

31

12.4

您认为目前黄酒包装

存在的问题有(多选)

卖点与特色不明显

172

68.8

包装雷同容易误购

124

49.6

整体形象有些过时

202

80.8

包装与产品不相符

30

12

您认为目前黄酒品牌

形象存在的问题有

(多选)

形象模糊缺乏个性

179

71.6

视觉符号元素老化

191

76.4

形象单薄有待建设

127

50.8

与时代发展趋势脱轨

74

29.6

 

3.2.3  影响黄酒品牌形象建设推广的主要因素

经上述对传统黄酒品牌形象的市场调研与问卷数据分析,本文将影响传统黄酒品牌 形象建设推广的主要因素整理归纳为品牌的资产价值、文化的时代演绎、符号的艺术表 现、形象的传播推广四个方面,简要阐述如下: 3.2.3.1量化不足——品牌的资产价值因素

品牌资产价值是对品牌作为一种资产以及一种权益的价值量化。黄酒品牌资产反映 的是黄酒品牌过去发展努力的历史沉淀,也预示着其未来收益的潜力,在这一层面上而 言,黄酒品牌资产连接着品牌过去与未来的发展,其实质是品牌与消费者之间的长期动 态关系。当前黄酒品牌资产存在的核心问题在于资产价值的量化不足,新生代消费者看 待黄酒品牌的方式和由此产生的消费行为是影响黄酒品牌资产量化的关键,然而传统黄 酒品牌产品对新生代消费者的吸引力与感召力却有所欠缺。传统黄酒品牌资产形成上的 长期性与积累性,在中老年龄消费群中拥有较高的知名度和品质认可,但是随着主力消 费群体的老龄化、新生代成为消费的中坚力量,使得黄酒品牌不得不审视品牌面临着的 消费断层危机。历史积淀使得传统黄酒品牌“稳重、可信赖”的形象获得社会公众的认 可,但在实际消费中仍缺失新生代群体对黄酒品牌的黏性,品牌在新生代群体中的市场 竞争失利、品牌宣传不到位等因素,更是无形消耗着品牌长期积累的资产。因此,传统 黄酒品牌应主动撕下被长期贴上的“保守”标签,积极改善品牌与新生代之间的关系, 为其提供超越产品或服务本身利益之外的价值,使品牌发展成为新生代生活方式的价值 供应者,进而提升品牌资产量化水平。

3.2.3.2  个性缺失——文化的时代演绎因素

影响传统黄酒品牌形象的文化因素包括黄酒品牌自身的文化特色与社会主流文化 发展的时代烙印。科特勒指出:“品牌所包含的文化是品牌最持久的吸引力”,传统黄 酒品牌文化的建设应当多角度、多方位的塑造不同于其他品牌的文化差异。黄酒蕴含的 历史文化与哲学意蕴是传统黄酒品牌文化系统正常运转的按钮,然而在市场上,不难发 现某些黄酒品牌在塑造品牌文化形象时,缺乏个性,存在对历史文化的“生搬硬套”, 甚至出现对其他文化名酒的恶意模仿,如长兴金沙红酿酒有限公司“清醇纯生花”的包 装就因使用了与古越龙山“清醇俊郎”的相似的品牌符号而赔付万元,基于这种态势下 打造的黄酒品牌文化形象,终究只能是昙花一现。此外,传统黄酒品牌形象普遍缺乏创 新意识、固守陈旧形象,缺乏对传统符号元素的现代应用能力,文化因素的挖掘和文化 形象的塑造不等于“一味掘祖与复古”,也不局限于“概念炒作、造势传播”和对传统 文化符号的简单应用,黄酒品牌应当以文化资源为依托,通过对文化符号的艺术加工和 现代表现,使其转化为符合新生代消费审美的符号形态。黄酒品牌文化形象的传播推广, 也不应局限于依靠广告投放、广告宣传等单一的传播手段,从长远发展看来,其形象的 传播推广除了树立旗帜鲜明的个性形象,还必须主动建立与消费者的长期联系。

3.2.3.3  尊古卑今——符号的艺术表现因素

黄酒品牌符号是区别黄酒品牌产品或服务的基本手段,也是形成黄酒品牌概念的基 础,具体包括品牌名称、商标标志、标准色与标准字、产品包装、象征物、代言人等。 优秀的品牌符号作为品牌的一项重要资产,在传播品牌价值观、与消费者的互动中发挥 着重要作用,尤其是品牌的视觉符号,是传递品牌形象最为直接快速的途径,影响着新 生代对品牌形象的最初评价。传统黄酒品牌普遍存在品牌符号创新能力薄弱的问题,在 复杂冗长的品牌信息链中,缺乏挑选能够代表品牌基因特色关键信息的概括能力与符号 化能力。单一的符号表现形式,使得黄酒品牌视觉形象的体验感粗糙、同质化严重。如 古越龙山、沙洲优黄、孔乙己等黄酒品牌均出现了类似红色印章式的符号形象,此类表 层的设计应用形式切断了与本体品牌识别、品牌个性的关联性,符号本身难以代表品牌形象传达准确的品牌信息,也难以引发新生代消费者的情感共鸣。传统黄酒品牌符号在 形象展示的艺术性、信息传达的准确性以及符号传播的扩展性等方面都有待加强,尤其 在互联网移动媒体的迅猛发展和新生代消费审美能力的大幅提升下,对黄酒品牌视觉符 号在品牌形象传播过程中的应用柔软度与时代适应性提出了更高的设计要求。

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3.2.3.4单向流动——形象的传播推广因素

黄酒品牌形象的传播推广在建立消费者与品牌的关系中起桥梁作用,品牌形象差异 化优势的凸显需要通过品牌传播才能实现为消费者提供超越产品本身的功能价值,从而 潜移默化地影响消费者对品牌产生认知差异。在社会与新技术的发展下,品牌形象的传 播媒介也在不断发生变化,除了报纸、广播、电视等传统媒体的投放,以微信、微博为 代表的自媒体和以人人网、哔哩哔哩 bilibili、Facebook 为代表的社交平台,逐渐构 成了品牌有效传播信息的新途径。反观传统黄酒行业,虽建有一些黄酒文化研究组织、 黄酒行业协会,也不乏传统的广播电台媒体宣传,但其品牌形象传播的效果仍不显著。 原因在于多数传统黄酒品牌的建设重心仍集中在以实体店、营销店为主的线下销售模式 上。从品牌总代理到二级分销商再到商家店铺的品牌销售推广逻辑,其中心仍是渠道为 王,旧有的黄酒行业价值链是渠道方与产品方赊销和博弈的零和游戏,割裂了与目标受 众的群体联系。古越龙山、会稽山等知名黄酒品牌在社交媒体上也建立起了一系列的官 方账号与网站,一定意义上健全了品牌的数字化发展平台,但数字化运营和传播的过程 中,暴露出了传播形式单一、关注度不高、传播力度弱、传播内容简单化等的关键性问 题。归根结底还是品牌的传统形象难以引发消费者的情感共鸣,传播工作的开展未能紧 密联系其目标受众群体,品牌单向的信息输出使得传播效果大打折扣。

3.3  新生代消费心理与消费特征分析

新生代是当前社会消费的主力人群,保持传统黄酒品牌产品或服务与该群体之间的关联性,就需要研究分析新生代的消费心理与消费行为模式,对接品牌产品服务与新消 费需求,从而建立传统品牌与新生代之间的亲密关系。在新生代消费群体中,传统黄酒 品牌产品的目标消费者可从以下几个方面划定:

在地域分布上,我国黄酒消费市场大致可划分为一级消费市场、二级消费市场与三 级消费市场。一级消费市场以传统黄酒的主要生产地为主,目前市场化程度相对成熟且 已形成了以江浙沪地区为核心的产业辐射圈;二级消费市场随着近年传统黄酒产业的业 态升级与黄酒文化的全国推广,在地域分布上逐渐扩张至安徽、湖南、甘肃、河南、山 东、福建、陕西等中部地区;而三级消费市场主要集中于中国西部地区,黄酒市场的开 拓尚不成熟。由此可见在新生代消费群体中,传统黄酒品牌的主力消费军大致应分布于 以江浙沪地区为核心所形成的辐射圈内;在文化构成上,传统黄酒最核心的文化内核当 属雅趣文化,目前中国社会的消费分层十分明显,不同消费层次的消费行为都能在品牌 产品的选择中有所体现,与此同时精神文化消费在新生代的整体消费结构中占比较高, 传统黄酒品牌的文化属性决定其品牌产品未来的主力消费群体,在某种程度上应与传统 黄酒的文化属性相契合;此外,本文将新生代的年龄与特点界定为出生于 90 后,受教 育程度较高、网络环境影响较大、重视物质和精神双重享受且渴望从品牌产品中获得个 人权利与即刻满足感的消费者。

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3.3.1   新生代消费选择的外部环境

新生消费者成长于网络革命时代,正如 19 世纪末的工业革命极大改变了人们当时的生产生活和社会文化,在互联网普及率日益递增的时代环境下,网络连接与数字化发展也同样重塑了新生代群体的价值观与社交生活方式。一份名为《青年一代的真相》的 报告指出,生活在新社会经济环境中的年轻一代,日常生活的首要与中心行为就是分享 品牌、推荐品牌,选择品牌与购买产品已成为新生代巩固身份与社会地位的核心组成, 其消费选择主要受以下外部环境的影响:

3.3.1.1  社会关系部落圈层化

互联互通的时代环境造就了新生代数字化、全球化的思维方式,他们把互联网大数 据、移动支付、虚拟现实、物联网智能终端等技术广泛应用于社会生活,这种技术的“超 感”使用将新生代与知识补给、休闲娱乐、其他社会成员紧密连接,加之社会分工细化 对人际关系结构的影响、新生代对熟人社交的积极性逐渐降低,一种部落化和圈层化的 新型社会关系已经形成。在新生代寻求自我与个性风格的过程中,其隶属社群给予了其 必要信息反馈并提供实际情感支持,帮助该群体从圈层文化中获得社会归属感。例如, 国内深受新生代喜爱的潮流文化娱乐社区bilibili,该社群不仅拥有基数模庞大的高粘 度用户,且活跃度与忠诚度极高,该社区集科技数码、餐饮食品、旅游快消等泛生活内 容于一体,不仅是新生代的兴趣社区,也承载着新生代的内核情感需求。类似的文化社 区还有许多,如知乎、豆瓣、小红书,这种基于共同生活方式、兴趣爱好、社会价值观 下的圈层社交,正极大影响着新生代商品消费的相关行为。

3.3.1.2  快捷文化与即时分享

信息超级互通的新生代有着极强的群体意识,社交媒体分享与社会圈层壮大极大便 利了数据信息获取,笔记本电脑、移动设备、电视广告等各类活动是新生代全方位、立 体式体验各类主题的完美途径,而为了延续这种快乐体验,新生代正积极通过一切个人 媒介来实现随时随地的内容分享。便利性社会环境,使得新生代自觉或不自觉的受到快 捷文化和捷径思维影响,而这种被时代设定的思维意识迫使其在习惯、规则、教育、法 律等全面禁止的特殊性情况下才选择迂回路线,也正是这种高效便捷,省时省力的捷径 思维使得传统行业的商业模式四面楚歌。大量研究表明,新生代多从社交媒体中的在线 资料或状态更新中发现新品牌产品,意见领袖与关键消费者,取得了新生代极大的认可 与信任,这种头部意见领袖队伍的发展,从源头上制造了新生代对品牌认知差异的空间 环境,借助专业口碑影响着新生代的消费选择。

总之,新生代群体成长于充斥着各种品牌和各式媒体广告的环境之中,外部环境造 就新生代独特生活方式和消费习惯的同时,使其展现出相比于上一代更加成熟的消费 念。新生代对品牌产品形成了一套自己独有的判断标准,不易受品牌营销概念的干扰,在消费购买决策上倾向坚持自身的审美品味与鉴赏能力。

3.3.2  新生代消费实践的内生动机

新生代的成长环境促使其在各类眼花缭乱的信息中拥有鲜明的自我消费意识,归根 结底,是由于新生代消费实践的内生动机发端于个体内部对品牌产品形象的主观印象和 心理联想,以及受体验消费环境影响的求新、求美、求实、求安、求利等需求心理。新 生代消费实践的内生动力大致可总结为以下几个方面:

3.3.2.1  创建与巩固自我身份

身份构建源于社会背景下个体对社会规范的顺从和社会认同期待,新生代通过参与 各式各样的消费活动开启自我探索,过往经验是其形成自我风格、创建自我身份的基础, 如从消费过程中获得的正面反馈,有助于促进个体建立积极向上的身份概念。基于顺应 社会规则之上的身份构建心理转变为行动主义后,使得品牌产品消费成为新生代定义自 我、展示自我的身份符号,高价值品牌在提供产品服务质量时,带给新生代极佳的优越 感,不仅符合当下社会的主流文化,还满足了新生代对身份认同的需求,成为新生代生 活方式的支持者。

3.3.2.2寻求情感与精神释放

市场竞争的加剧使得品牌产品的差异性不断缩小,但这并不意味新生代消费者的风 格差异不复存在,相反受多体风潮的影响使得新生代人群的风格方式与分化也日益明 显。后现代社会中日渐兴起的多元化与有增无减的个性化趋势,使得风格全然不同的新 生代群族越来越多,但无论是其中的哪一风格群体,都越来越需要清晰感与条理感,需 要被外界关注、组织与引导,从而释放内心真我。对消费体验感与内心真我的追求使得 新生代是一批情感精神消费者,表 5数据在一定程度上也佐证了这一点:在“黄酒包装 上最吸引你的细节”一问中,98 人选择了价值内涵与情怀项,占被调查对象的 39.2%, 约是其它选项人数的 2倍。

表 3-5 新生代关注的包装细节 (表格来源:作者自绘)

问题

选择项

选择人数

比例(%)

黄酒包装上最吸

引你的细节是

图案颜色与文字

46

18.4

酒瓶造型与用材

49

19.6

产品个性与创新

57

22.8

价值内涵与情怀

98

39.2

3.3.2.3  感性认同心理的滋长

新生代在消费过程中所表现的消费决策,受社会因素干扰产生的感性心态认同度明 显提升,更关注自身所在社交圈层提供的意见,倾向从线上与线下渠道中综合他人的建 议与评价做出消费决策。这些干扰因素或来自家人朋友意见、娱乐时尚文化、狂热名人 崇拜、绿色环保理念、健康生活观念、社会公益事业等。各大品牌通过直截了当的实践 行动、产品服务、社会形象等来展示其支持和代表的内涵理念,那些定义明晰、态度真 诚且表现出积极情绪的品牌因此成为新生代用来强化自我和价值观建设的首选工具。

3.3.2.4  多元开放心态的观照

新生代坐拥着探索世界奥妙和触及多元文化影响所需的众多便利工具和途径,互联 网与物联网的高速发展,也使得新生代在学习新事物,接收新产品的道路上一骑绝尘。 这一代相互关联度极高的人群,往往展现出对各类知识的强学习性和对多元事物的强包 容性,有着乐于尝试新鲜事物、探索未知的生活态度。反映在消费实践中,出现一些对 新奇、独特、意外体验的追寻,新生代人群被动、主动或交互地寻找着一切夺其眼球、 趣味无穷的个性化事物,在这一涉猎过程中也渴望与他人建立联系,共同追求使生活免 于无趣的事物。

3.3.3   新生代消费行为表现与方式

传统黄酒品牌形象的重塑与创新不是盲目的,新生代在消费行为模式上较上一代人 群而言显示出巨大的差异,盲目的形象创新与推广无法准确对接新生代的消费行为,导 致品牌产品形象推广不理想。洞悉新生代的消费行为表现与方式是把握和指导后续设计 实践可行的基本前提。

3.3.3.1  消费行为表现 体验经济时代环境下的消费水平与生活质量大大提高,随之而来的是消费理念升 级,新生代受新消费理念的影响,总体消费形态从传统重功能的实用主义消费向发展型、 美好型的体验消费转变,具体表现为:重视体验、个性突出、内容复杂。

重视体验,指的是新生代重视消费体验感,享受产品购买过程或品牌服务带来的及 时愉悦。对内,寻求品牌产品内含的文化价值、精神熏陶;对外,重视感官享受、追求 品质消费。其中,由品牌产品外在形象支撑的视觉感官体验越来越受新生代消费者的重 视,由表 6可得,193人表示愿意购买设计感强烈的品牌产品,占被调查对象的 77.2%, 传统品牌的现代视觉设计提上议程;个性突出,指的是新生代愿意为兴趣买单,自我探索的强烈需求带动了个性化消费热潮,成为新生代巩固身份与个性表达的有效手段,产 品体验价值与产品社交价值在新生代消费结构中的占比扩大,这一代人思想活跃进取, 愿意尝鲜,在消费过程中重参与、重表达,其消费行为与社交活动已紧密捆绑,用于强 化自身的社群归属和个人标签;内容复杂,新生代的消费内容复杂多样,且有分散化特 征,他们的品牌忠诚降低,转而成为内容忠诚者,尤其尊重主体本身的原创内容。内容 本身的价值传递是吸引新生代的内容代表,这种价值可以有多角度的划分,如社会生存 价值、安全健康价值、基本娱乐价值、自我实现价值等。这促使品牌在商业传播的同时, 必须考虑到传播内容或品牌信息本身是否提供了新生代足够的价值感。

表 3-6 设计对新生代消费行为的影响 (表格来源:作者自绘)

问题

选择项

选择人数

比例(%)

精心设计的黄酒品牌

与产品,是否会提高

您的购买意愿

193

77.2

57

22.8

 

3.3.3.2消费方式渠道

由表 7可得:有201 人,倾向通过网络平台关注了解品牌,占被调查者总数的 80.4%; 有 195 人,表示线下购买是其了解品牌的途径,占被调查者总数的 78%;分析可得,伴 随着数字信息、移动互联、大数据等新兴技术的蓬勃发展,以及第三方移动支付模式的 创新出现,以线上线下融合为特征的共享消费模式在新生代群体中方兴未艾,一面是实 体店铺转型升级带来的服务供给优势,另一面是电子商务发挥的多元消费品供给优势, 这使得新生代更青睐于线上线下结合为主的消费方式。除此之外,传统销售渠道与新兴 销售渠道正处于迭代时期,这种融合发展使得各消费渠道呈现碎片化状态,为满足新生 代日益增涨的个性需求,不同渠道的消费方式在市场中仍存在很大的作用空间,因此在 新生代所表现出的线上线下融合的消费习惯背后,又反映出消费渠道的多元化特征。观 察表 3-7,除网络平台与线下购买项外,其他各项均出现不同程度的占比,某程度上也 佐证了这一特征。

综上所述,新生代的消费方式主要为:共享消费主导下以线上线下融合为特征的多 元消费模式。

表 3-7 新生代的多元消费渠道 (表格来源:作者自绘)

问题

选择项

选择人数

比例(%)


电视广告

130

52

您倾向于通过哪 些途径去了解喜 欢的黄酒品牌(多 选)

报纸杂志

62

24.8

网络平台

201

80.4

线下购买

195

78

具体活动

65

26

他人介绍

160

64


其他

19

7.6


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