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基于体验设计的新零售品牌推广策略研究

作者:admin1 日期:2022-05-04 12:01:07 点击:295

4      基于体验设计的新零售品牌推广策略研究

品牌形象推广是品牌方通过产品本身、服务体验、品牌活动等系列手段,所展现给 大众的并逐渐被人们所认可的综合性形象的形成过程,同时能够提升品牌的认知度。新 零售品牌的建立过程是长期性、分阶段式、循循渐进的,从外在显性的表现元素到内在 隐性的支撑元素,内外结合同步塑造,而品牌的推广与品牌形象的塑造应该是共同发展 的,品牌形象的塑造凝结了品牌的多维度价值,而品牌推广策略更应该围绕品牌的核心 价值进行策划,每一次品牌推广活动都是与消费者接触沟通的机会,不仅要传达基础的 品牌信息,更应该与消费者建立更进一步的关系。品牌推广所需的不仅是广度,即知名 度,更需要的是深度,即美誉度和忠诚度,只有赢得消费者的信任和认同,才能更加有 效、持续地进行品牌推广。

同样依据体验设计的层次式体验价值结构维度模型,笔者将品牌推广策略分为三层 次策略,第一层是以用户体验为核心的品牌推广策略,主要从产品类目、服务机制、开 发模式等层面入手,围绕用户需求构建新零售品牌推广的底层逻辑;第二层是以文化体 验为导向的品牌推广策略,意在通过内容性的营销活动,带动消费者情绪从而获得价值 共鸣;第三层是以生活方式体验为根本的品牌推广策略,是品牌推广策略中的顶层设计, 立足于新零售品牌的生命周期,将品牌营销与目标消费人群的生活方式相结合,使品牌 自然而然地进入消费者眼中,加深品牌记忆。

4.1  用户体验为核心的品牌推广策略

用户体验是体验设计环节中非常重要的组成部分,辛向阳教授就曾说过:“用体验 设计的思维,把体验当作‘经历',并非否定用户体验的重要性,两者是在不同的语境 里,从不同的角度关注人性的需求。” [42]以用户为导向的体验设计满足了体验过程中 物质的、物理的需求,并同时为体验过程中个人价值、意义的获得提供了精神场域。卢 卡斯•丹尼尔指出,用户体验是指使用者在操作或使用一件产品或一项服务时候的行 为、想法和感受,涉及通过产品和服务提供给使用者的理性价值与感性体验[43]。所以, 站在用户的角度进行体验的设计,就是要想用户所想,做用户所做,整个体验过程让用 户直观地感受到改善产品或服务带来使用感的提升,除此之外能够让用户体验到意料之 外的惊喜感将更有效地触及其内心,加深其对品牌的认知。

4.1.1  全品类的产品开发线路

新零售品牌从用户思维出发,致力于为用户提供更全面的服务与体验,解决用户的 切实需求。网易严选在成立之初,主要侧重于家具生活类商品,其所开发的单品不过 30 余个,但随着其不断深耕产品开发的路线,目前所拥有的单品已覆盖居家生活、服饰鞋 包、美食酒水、个护清洁、母婴亲子、运动户外、数码家电、严选全球八大品类,共有 2 万余个单品数量,可以满足消费者不同的购物需求。以爆品引流收集用户反馈,基于 用户数据开发同品类产品的模式形成自身独特的产品布局规划思路,真正为用户提供一 站式、全品类、全方位的生活解决方案。

4.1.2  线上线下联动服务机制

线上线下形成良性循环服务机制是新零售品牌能够不断获得新的生命力的途径之 一,就品牌而言,通过线上目标用户的精准化广告投放为线下实体店引流,而线下实体 店更直观的体验反馈为积累用户数据提供了渠道,帮助品牌能更加清晰明了地定位用户 的需求,从而为用户提供更美好的品牌体验。对于消费者而言,线下场景化、真实美好、 充满互动的消费体验弥补了线上单一化、缺乏交流体验的购物模式,同时也为消费者提 供全面了解品牌的机会,而线上则是为消费者提供了更加便利安心快捷的购物体验,比 如:倘若在实体店碰上商品缺货,也可以通过线上下单直邮到家。打通线上与线下信息 断联的壁垒,更有利于品牌实行更加客观、准确的营销政策,减少用户的反感情绪,从 而形成品牌推广常态化、循环式、强互动的发展模式。

4.1.3  体验营销获取用户反馈

体验营销是指品牌方通过构建场景调动消费者的感官、情感等多方面因素或设置体 验机制、模块,使其真实感受到品牌的体验,从而获得对品牌的认知并最终促成购买的 营销手段。同时,通过体验营销品牌方能够获得消费者真实生动的反馈,以便更好地进 行产品、服务等方面的改良与管理,也为品牌未来的发展提供实质性的方向,使消费者 参与品牌的运营过程,使其成为品牌不可分割的一部分,同时消费者与品牌相互陪伴共 同成长,自然会使品牌更具温度与人性化关怀的形象,也促进品牌的良性发展。

位于上海K11的SK-II Future X未来体验店,是整合护肤知识、尖端数字技术、无 界零售理念的智能交互体验店,以极具科技感、人工智能的交互场景及装置使用户亲身 感受到体验的效果。此次体验店是 SK-II 与京东一同合作的,正式进店体验前需要扫描 SK-II的小程序码获取入场参观的二维码、扫描SK-II的公众号二维码登陆京东账号领 取手环及指南。互动环节中的“肌肤测试”“未来零售站”让用户真切地感受到体验的 效果。在“肌肤测试”环节,当用户进到独立的体验间入坐之后,先将手环放在感应器 上进行感应并在屏幕上选择自己的真实年龄,随后只需要将眼睛对准屏幕上的绿色区域 即可开始扫描,全程仅需两分钟左右,该项测试会从肌肤的细滑度、抗皱度、紧致度、 光泽度、肤色均匀度五个维度进行打分,该测试结果是根据SK-II拥有的消费者肌肤大 数据,结合用户自身的年龄进行横向比较,以此形成五大维度的分数。测试结果可在数 字触摸屏刷脸或刷手环进行查看,不仅会显示详细的肌肤分析结果,还将提供个性化护 肤建议。在“未来零售站”有5个智能柜台,柜台上摆放的是五款SK-II明星产品,将 手环在感应器上进行感应后即可开启购物体验。观众用手指向心仪的产品时,屏幕上就 会出现相关的产品介绍、功效与价格等,并且再次感应手环可直接将该产品加入自己的 京东购物车内,很好地将线下体验与线上购买形成了一个有效的闭环。正如SK-II全球 首席执行官Sandeep Seth所言:“在后数字时代,零售在消费者购买和体验产品过程中 扮演的角色和之前已大不相同,SK-II以消费者体验为核心,将购物体验和产品研发相 结合,从而打造创新式消费体验,也因此建立并引领着在中国及全球范围内消费者关系 发展的全新模式。”

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图 4.1SK-II Future X 未来体验店

 (图片来源:http://www.yohogirls.com/index.html)

体验营销实则是为品牌与用户之间提供一个双向交流的机会,快速地拉近了与用户 的距离,用户不仅仅只停留在销售、服务阶段,已经开始介入到品牌的生产、设计阶段, 用户的参与度更高,口碑评价更客观,体验感受更真切。网易严选的官方网站试运营之 初便设立了“甄选家”版块(如图 4.2),分为“我的甄选家”、“样式甄选”、“建议 征集”、“样品试用”四个模块,且一直沿用至今,由此可见严选对于用户是如此地看 重。“样式甄选”模块,每一款待甄选产品通过不同样式、颜色等属性的展示供用户挑 选,而每个注册严选账号的用户都可以通过点赞的方式参与甄选,最终点赞人数最多的 款式将会成为即将上线的新品。“建议征集”模块,每期围绕一个话题进行意见征集, 如“你期待哪些宠物的功能性服务”,注册用户可直接点击模块内的“我来建议”编写 自己的想法,而且严选还设立了激励机制,凡提交 30字以上且有效的建议均可获得 10 元的直减券,每人每期仅一次机会。所有提交的建议都将展示在话题页面下方的“全部 建议区”并设置有点赞按钮,供其他认同该观点的用户进行点赞。“样品试用”模块, 每次上新 3款试用品,主页设有“立即申请”按钮,并显示限量份数。通过用户申请试 用——严选团队筛选试用名单——筛选用户进行试用并填写报告——严选团队审核试 用报告——试用报告展示——试用样品能否上线的结果公布完成完整的样品试用程序, 为商品上线提前赢得用户口碑。试用报告展示期间,注册用户能够浏览报告且对此试用 的认同进行点赞,而样品试用的结果也将影响产品上线决策,比如多位甄选家都对样品 的某些方面提出了质疑,则商品不通过且需要进行改良升级。在这个环节严选依旧设立 了试用规则,若试用报告被评为优秀报告后,将获得 50 元的直减券奖励,相反若未及

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(来源:网易严选官网:http://you.163.com/)

通过用户参与产品的开发阶段、销售阶段,品牌获得了更多更全面的信息,更好地 从用户的角度思考商品的全过程设计,才能达成高度契合消费者“用到心坎儿里”的产 品体验目标。信息的双向交流、有效沟通才是实现品牌推广最有效的基础,才能让用户 产生进一步了解品牌的兴趣,逐步建立品牌与用户之间的信任感。

4.2  文化体验为导向的品牌推广策略

以文化作为价值导向的品牌推广策略其核心在于传达品牌内在的精神内涵,使消费 者加深对品牌的印象,不仅仅只是停留在产品实用性、美观性等物质层面的体验上,更 能使消费者感受到产品背后所蕴含的品牌文化精神,与消费者产生精神情感上的共鸣, 有利于两者之间形成多层次、良好性的互动循环,为提高消费者的品牌忠实度奠定基础。

4.2.1  内容营销加强品牌个性

随着消费者日益增长的高品质、异质化、体验式的消费需求,品牌的个性塑造不仅 仅只是通过品牌标志、产品、包装等视觉形象系统所呈现的内容,还应该从不同的视角 与层面加强品牌个性的输出,传达给消费者更加立体化的品牌个性解读,通过创造并分 享有价值的内容吸引消费者的注意,为品牌带来更多的流量的同时提高购买转化率。内 容营销的精髓在于培养、建立与消费者之间长期的良好关系,通过向消费者传递有价值 的信息,使消费者对其产生浓厚的兴趣[44]。品牌本身所包含的极具个性化风格的符号形 象是具有记忆性的,是品牌被感知的基础,立足于目标消费群体的兴趣点,选择将品牌 理念的内核与其推崇的文化价值相匹配的时下主流思想相结合的营销内容,更能强化消 费者对品牌个性的感知,同时也为品牌个性的拓展与延伸提供更多想象的空间,有利于 维护品牌与消费者之间长期良好的关系。

媒介形式不断丰富的网络数字化时代,无疑为品牌的推广营销提供了更有利的硬件 环境,使品牌与受众之间的关系被无限延伸,人们可以通过微博、微信、抖音、小红书 等不同的信息媒介获取内容,而“一条”正是一个通过每日输出一条优质的原创视频内 容收获公众喜爱的品牌,旗下所开设的“一条生活馆”是对“一条”生活美学理念的延 续,致力于为新中产提供“日用之美”的生活良品。基于始终追求优质原创内容的品牌 基因,其“生活美学馆”在微信公众号所做的内容推送也独具特色,一是以测评人口吻 进行内容阐述,亲切真实,富有生活感;二是用科学原理解释产品功效或检测报告、专 利证书等证明产品成分纯度及独创性;三是叙述风格轻松幽默潮流化,将通过严格挑选、亲身试用的产品体验信息以稀疏平常的语气描述;四是借用产品品牌的影响力、故事性、 个性化,提升产品附加值,契合自身品牌的独特品位。

结合时下热词,感受独特趣味。如图4.3是一条生活馆于 2021 716日推送的 一条关于梳子的内容介绍,其标题为:入伏,梳子也内卷!清爽“降温”的金属梳子, 疏散潮闷。采用了时下最热门的词语之一——“内卷”,表现了梳子的品质优异、功能 奇特,推送文章以测评人的口吻进行描述,以入伏后闷热潮湿的天气作为介绍背景,提 出“解暑”新招数从而引出该款梳子,再结合测评人生动的产品使用感受及梳子“解暑” 效果的原理阐述,使产品的突出功能得到多角度的介绍。除此之外还介绍了隐藏于梳子 背后的品牌故事,使得产品更具备信服力与符号性价值,从而吸引受众购买,而“一条 生活馆”所具备的独道发现“日常之美”的眼光也正是通过这样一个个独特的产品分享 所积累并获得受众认可的。

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图 4.3“一条生活馆”微信公众号推送 banner 截图(来源:一条生活馆公众号)

产品拟人化,引起用户关注。如图 4.4 微信公众号推送内容的标题:我家的衣帽架, 会熨衣服。将产品进行拟人化设定,结合一张手持挂烫机正在熨衣服的特写镜头图片进 行产品的推送介绍。文章开头以针对挂烫机选品审美疲劳引出这款挂烫机的独特之处 ——一个会熨衣服的衣帽架,紧接着同样是以测评人口吻描述了挂烫机功能齐全、使用 方便,文章中还时不时穿插着各种调侃与幽默,如“有了它,你不必再做乱室佳人”意 指带有衣帽架功能的挂烫机不仅能熨衣服,还解决了日常生活中的无处挂衣服的小困 扰,又比如“熨衣不规范,亲人两行泪”是为了提醒用户别做这样的危险动作以免受到 伤害。整篇文章的内容诚恳,面面俱到,感受到“一条生活馆”的用心选品及良心推荐, 凸显了品牌独特的个性。

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图 4.4“一条生活馆”微信公众号推送 banner 截图

(来源:一条生活馆微信公众号)

台湾的全联超市是一个十分擅长品牌营销且文案比品牌名声大的零售品牌,围绕其 核心品牌理念结合时代趋势输出直击人心的营销内容,其在成立之初的定位是打造“既 方便又便宜的大卖场”, 2006年提出“省钱”的诉求,“省钱观”初步萌生,进入2015 年之后全联就不再局限于零售商业中的让利促销,更多是洞察到人们对消费、省钱、经 济的主张,从精神层面向消费者传达具有美感的生活价值与态度,“全联经济美学”(如 图4.5)也由此诞生,通过不同场景中的人物省钱独白,把去全联这个地方省钱消费讲 出一种很酷的味道,让最活跃的年轻群体掀起一股省钱的潮流。 2016 年全联经济美学推 出了“省钱潮包”活动,把全联的购物袋做成各种搭配潮流服饰的背包、手提包;2017 年则将目标对准了 “银发一族”并将他们的省钱智慧都印在了白T恤衫上(如图4.6), 并办了一场 Fashion Show;2018 年全联主张省钱不是一个人的事,是一家人、一群人共 同追求的信仰,把“美学”上升到信仰的高度;2020年历经了5年的全联经济美学系列 的营销效果开始略显疲软,此时恰逢疫情席卷全球,人们被要求居家隔离的同时也意识 到健康的重要性,加上近几年健身浪潮的来袭,全联由此推出了“全联经济健美学”(如 图 4.7),从倡导省钱美学,到通过省钱变美,全联抓住了消费者不断变化的心理;2021 年,紧接着推出“全联宅经济美学”(如图 4.8),鼓励大家:在家防疫,也要过好生 活!无论是“全联经济美学”、“全联经济健美学”还是“全联宅经济美学”始终不变 的是为消费者提供一种与时俱进的品牌价值观,与“省钱”相挂钩但不完全等同,而是 在这基础之上结合不断变化的消费者需求与时代潮流,致力于提供更符合人性化的服务 体验,展现独特的品牌个性与态度。

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4.2.2  意见领袖传递品牌理念

在传播学中,意见领袖起着至关重要的作用,通过借助其知名度向大众传递信息, 并对传播效果产生影响。在品牌传播中,顾客往往会参考专业人士的意见来减少购买决 策中的风险,而意见领袖的影响力就体现在对他们观点的改变上,尤其是对他们态度行 为的影响[45]。可见,发挥意见领袖的传播与引导功能是有效进行品牌推广的方法之一, 那么意见领袖的认知结构、价值观念、个人利益和所在的文化圈层是否与品牌理念相吻 合则显得相当重要。如若意见领袖其本身的理念并不积极向上、富有正能量,其所传达 的信息真实度与可靠度并不高,那么最终所带来的不仅是其个人形象的毁坏,还会导致 其所推崇的品牌遭受质疑甚至出现危机。反之,若能在品牌传播过程中发挥意见领袖的 积极作用,且其传达的信息高度符合品牌调性,则会使传播内容更加丰富形象,也更容 易强化消费者对品牌的认知,进而自然而然就传递出了品牌理念。

比如网易公司的创始人丁磊,人称“三石哥”,作为一名成功的企业家,其社会形 象一直非常低调谦虚务实,他非常注重用户体验,对于产品一直有卓越的追求,是“行 走中的网易企业文化”。在网易严选成立的初期,丁磊以产品经理一职出现在严选的“舞 台”上,通过其亲测力荐的单品会更加受到消费者的追捧。在严选的抖音账号发布的短 视频里,有3 条关于创始人丁磊抖音首播的预热视频在其所有视频中播放量是名列前茅 的,其中一条视频通过有趣的拍摄手法——以“三石哥”的日常生活为切入点,通过其 平淡无奇但在外人眼里看来却极其“任性”的口吻讲述了因体验市面上一系列产品品质 不如意便决定自己研发产品的一个个小故事,也因此才有了在网易严选上线的西湖龙井 明前头茶、网易云音乐以及其旗下的“DI电音”电台等网易系列产品,凸显了其对于 品质化生活的高要求,视频最后引出秉持“严选好物,用心生活”品牌理念的网易严选, 也从侧面描绘了其所追求的为消费者提供美好生活解决方案的品牌愿景。正如麦奎尔在 其《麦奎尔大众传播理论》中指出,受众对信源的信任和尊敬将能够促进媒介的影响力 [46]。无论是以丁磊自用推荐的严选单品,还是以自身所追求的美好生活的描绘都间接地 映射网易严选也同样是个高标准高品质的品牌,使严选的品牌理念更加立体化、人格化, 而丁磊也将成为消费者心中“美好生活引领者”的优秀意见领袖,这也与整个网易致力 于成为“美好生活的缔造者”企业愿景相一致。

4.2.3  情感营销获得价值共鸣

情感营销主要是以消费者的情感需求维度为出发点,基于人类最基础特性的精神与 情感交流,结合受众心理搭建品牌与受众之间的情感联系桥梁,激发消费者情感上的需 求,引起消费者的情感共鸣,实现品牌与受众的有效情感互动,进而获得情感认同,共 创品牌精神价值。在网络社会,情感不再是一种纯粹个体化的情绪体验,而是包含了诸 多社会、文化、符号的元素,成为一种具有流动性的社会行为,在社交化媒体的扩散中, 甚至可能变为一种社会化的内隐或外显的集体情感[47]。情感营销便是基于品牌与受众的 情感交流,将受众的个人情感转化为社会情感,获取营销推广的效益最大化。

每个追求精神内涵的品牌都希望通过自己的产品或者服务能够一定程度上解决用 户的精神诉求,网易严选正是置身于“新中产”群体,不仅关注他们的物质需求,还致 力于满足他们的精神需求。网易旗下原创的情趣品牌——春风,其所出的“996”系列 正是将营销对象定位于每周都经历着重复、枯燥、忙碌的 996工作机制的都市上班族, 通过对 996 全新的阐述与理解(如图 4.9) ——“工作不是生活的对立面,不是所有人 都愿意996,除非他热爱那份工作,不是所有人都有996的毅力,除非他深爱那个人” , 用十分隐晦的文字却又极度契合大都市里的年轻男女内心被工作所充斥而无暇顾及生 活情感的无奈之状,传达了“职场不用996,生活依旧久久牛”的美好憧憬,就算目前 的工作正在循环着996模式,春风“996”系列也将助力你的生活依然精彩美好,同时 也表达了反叛里带着对生活积极向上、充满乐观的态度。正是通过挖掘源于用户的工作 与生活交集的情感需求缺口作为营销的切入点,引起用户的情感共鸣从而获得用户的认 可,所以春风“996”如此地受到严选用户的欢迎,严选也再一次成功地破圈,正是对 其品牌文化及价值观认同的直观表现。

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图 4.9 网易春风“996”系列宣传海报(来源:网易严选官方微博账号)

小米有品年货节的宣传海报(如图 4.10),以“过年”为主题,选取目前大家所谈 论的春节前后遭遇的典型事情,例如“过节变胖”“老板画饼”“七大姑八大姨的碎碎 念”等,将这些话题的争论性与以往年关将至的“年兽”相对应,推出年货节助力“打 倒年兽”过年关,过年不再烦恼的主题活动。如画面中年兽形象——“月半兽”大腹便 便,占据了画面的中心且超过 2/3的位置,圆滚滚的身子、龇牙咧嘴的表情,坐在满是 美食的餐桌前左手夹着一块红烧肉,右手握着一个大鸡腿,正吃得开心起劲、酣畅淋漓, 画面两边则用春联形式勾勒了年兽的“恶行”——“流连宴席太开心,胡吃海塞胖三斤”, 在如此构成的画面前,浮现出各式各样的健身器材,与餐桌上的美食形成“暗地里的较 量”,从而顺理成章地引出小米有品年货节的小乔运动抖抖机。展示商品的独立空间采 用了极具中国年特色的装饰框,并融入了云纹、窗花等传统中国元素,与整体画面协调 统一。画面整体色彩浓郁充满份量感,所采用的红色是在传统春节红的基础上调低了色 相饱和度,显得更加深邃有内涵,其他色彩也就自然而然地随着红色的色相加以调整, 使得整体色彩和谐度较高。这种拟人化的表现手法,是通过结合目标消费群体的心理, 放大行为举止,形象化地将场景再还原,配合文案便自然而然地引出商品的卖点,通过 获得情感共鸣对小米有品的品牌文化有了更深切的理解,同时也更有利于消费者与品牌 建立更深入的关系。

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4.10 小米有品年货节年兽 系列宣传海报

(来源:https://www.digitaling.eom/projects/100421.html)

4.3   生活方式体验为根本的品牌推广策略

在消费不断升级的时代大背景下,紧跟消费者的变化需求并将其转化为品牌创新发 展的前进动力始终是品牌应对市场的制胜法宝之一,只有思想领先于市场并脚踏实地地 付诸于行动的企业才能更好地拥抱未来、引领未来。新零售品牌不仅真真正正地从用户 角度出发满足其对产品体验服务等物质方面的需求,更需要让其体会“物”背后所存在 的精神内涵及文化的传达,帮助品牌与用户之间建立多层次的联结关系,而物的体验和 文化的作用最终会形成新的一种价值体系,随着品牌不断地渗透逐渐融入你的生活,成 为生活中不可或缺的一部分,这便是生活方式体验的根本目的,也是品牌推广的终极目 标。

4.3.1   社交营销维系用户关系

在网络技术不断更新发展的今天,人和外界之间的接触也变得相对密集、关系也变 得相对多样复杂,人们通过社交网络获取更多的资讯与交流,而基于各大社交媒体中的 各方社交关系,以信任为纽带,通过不同的形式由一方向另一方传输满足其需求的内容, 以快速达到营销宣传目的的营销就被称之为社交营销,是品牌推广中非常重要的方式之 一。在短视频平台广泛被受众接受之前,社交化的媒体主要集中在微博、微信双微之中, 而短视频平台的出现使得品牌与用户、用户与用户之间具备了实时性的强互动体验。在 用户属性上,无论是双微还是短视频平台,都需要考虑到用户与用户之间的强互动性, 所以必须在内容输出上考虑到用户的兴趣点及分享意愿,有助于更好地实现营销目的。

网易严选在社交平台上非常注重与用户之间的互动分享,其所发布的内容里通过设 置奖励机制激发用户参与评论、转发、点赞、关注,从而设置抽奖机会的互动分享推送 达到了很高的占比率(7月在微博共发送 33条推送,其中有7 条内容是通过互动赢取奖 励的微博;而官方微信号因平台局限原因虽只是发送了 4条推送,但其中便有1 条就涉 及了互动赢取奖励的内容),可见严选正是利用了社交平台的传播性、用户与品牌之间 的信任度以及用户与用户之间的联系性,以较低的营销成本提升品牌曝光率,达到快速 获取用户流量、增加现有用户粘性的效果,建立品牌与用户之间良好的互动关系。

在短视频平台被大众普遍接受并使用之前,以视频形式进行网络营销的方式并未获 得真正大量的流量红利,而后抖音、火山小视频、快手等短视频平台以后来者居上的姿 态快速占领用户流量,这也不得不使商家们纷纷转战短视频平台。以抖音为例,以短视 频输出+直播带货的组合形式是平台目前主要的功能之一,也是当下借助社交媒体进行 营销的一种新型方式,以优质的短视频内容吸引流量,再借助直播间所打造的氛围吸引 用户驻足停留,结合需求点、兴趣点、情感关注点等方面相结合的营销手段促使用户完 成下单程序实现流量真正意义上的转化。短视频+直播的组合方式不仅能快速地建立起 用户与品牌之间的联系,还有利于实现用户的购买转化率,而用户隔着屏幕与主播进行 实时的互动并获取反馈,更能引发用户参与评论、点击关注,建立长久稳定的粉丝关系, 最终使用户的复购率得以提升。

4.3.2  联名营销介入公众生活

随着大众传播的发展,品牌推广的渠道由单一转向多平台联动,形式从平面转向多 维,但内容的推广范围、程度、效果始终是万变不离其宗的评判标准。而联名营销指的 是品牌通过与其他品牌的合作单方或共同推出具有合作双方品牌特色的融合型产品,这 一产品形态通过联名的形式实现营销的跨界以及品牌之间的优势互补,品牌企图通过制 造陌生感和新奇感等来形成新的营销卖点,同时从中积累品牌资产[48]。品牌通过与个人、 其他品牌、IP等进行联名营销为品牌注入全新的生命力,凭借热点话题带来高曝光度, 让带有双方标志性形象的营销内容短时间内集中性地出现在大众视野里,这样不仅是为 了将联名方的粉丝转化成自身品牌的消费者,还希望将联名方的品牌形象与理念进行沉 淀吸收成为自己的品牌资产,提升品牌内涵、扩大品牌价值。

网易严选作为典型的新零售品牌代表之一,其与上海美术电影制作厂携手,推出了 网易严选与“葫芦兄弟” IP的联名设计(如图4.11),通过挖掘双方契合的内容点、衔 接有感染力的故事,输出具备情感共鸣和符合时代潮流的设计,以此致敬历久弥新的经 典,致敬那个时代极致的匠人精神,致敬儿时的想象与情怀。网易严选一直秉持着创新 的态度,根植于中国传统文化,注重平衡美学,在传统与现代之间,寻找平衡点。而“葫 芦兄弟”是一代人的童年回忆、也是国漫动画史上的经典之一,代表正义、信念、团结 与牺牲。七兄弟虽各有本领,但也存在缺陷,只有齐心协作才能发挥最强大的力量,折 射到现实其实是一种正能量的存在,倡导大家接受自己不那么完美的同时更要活出属于 自己的光芒和色彩。根据品牌符号论,本次IP的联名营销将网易严选的极简文化符号 与“葫芦兄弟” IP的童年回忆符号组合在一起构建了全新的既熟悉又陌生的品牌符号印 象,借助“葫芦兄弟”的背书使严选进入了更多人的视线里,也因其设计符合“葫芦兄 弟”观众们的口味而有更多人开始关注严选并成为其粉丝,严选也因此打破以往的品牌 个性,画面中的复古感与稚趣感使得“严选”品牌更具温度与活力,也因此变得更加有 趣,产生了“1+1>2”的传播效果。

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图4.11网易严选与“葫芦兄弟”IP联名系列化妆品

 (来源:站酷 https://www.zcool.com.cn/)

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(来源:站酷 https://www.zcool.com.cn/)

4.3.3  跨界合作延伸品牌理念

“诚品书店开商场、开酒店,可口可乐开餐厅,无印良品正在开杂货铺、开餐厅, 开酒店 ”从产品销售到品牌经营再到生活方式营销,越来越多的品牌都做起了跨界,跨界无疑制造了话题、增加了品牌曝光度,笔者认为跨界的真正目的在于实现利益 最大化,使品牌的价值得以扩展与提升,同时品牌资产也得到了一定的积累。通过寻找 与自身品牌定位、形象、知名度等相符合的品牌进行合作,借助品牌之间优势互补的方 式,使双方之间互相协调、融合,为目标用户提供更多元化、定制化的体验和服务,从 而拓宽用户群及市场份额实现共赢。

例如,网易严选在2017年8月8日与亚朵酒店进行跨界合作,成立了首家“亚朵•网 易严选酒店”(如图4.13),其选址位于杭州市滨江区,这是一家整体风格偏日系原木 的酒店,进门左手边有一面通顶的陈列墙,展示柜内全部摆放了网易严选的产品,效果 极为震撼。而客房内所有的家居用品也均来自网易严选(如图 4.14),有床上用品、毛 巾、香薰、洗护用品等等,且每个产品旁边都放置二维码,房客可以通过扫码的方式购 买商品,也可以到专门设立的 24 小时“网易生活体验馆”货架前购买商品。通过打造 这样的一个空间,让用户不仅从感官体验识别出严选强烈的品牌视觉形象,也捕捉到其 致力于为消费者提供美好生活解决方案的品牌心理形象,更是从沉浸式的体验让用户在 真实的空间与环境中获得思考,从而发现自己生活中的痛点,暗示严选所带来的生活品 质的提升,让其所倡导的生活方式成为自身的引导。正是基于这样的美好愿景,网易严 选在2017年10月专门酝酿了场景IP——“严选HOME”,秉持简约、舒适、自然和 环保的生活理念而打造的一个“家”,其不但涵盖场景空间展示、线下商品售卖、定制 软装方案,更有面向年轻用户打造的社区文化,也使其品牌理念得到不断延伸与拓展。

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同年10月网易严选推出了全新的“严选•万科智谷”实景样板间(如图4.15),这是 严选联合了立志通过产品与服务改变城市生活的万科杭州,双方以创造城市美好生活为 共同愿景,作品融合了两个不同业态品牌基于彼此一致的品牌使命。“严选•万科智谷” 实景样板间是基于双方共同理念所打造的场景空间,是严选生活美学概念的线下延伸,在这个最贴近日常生活的“严选体验空间”里可以近距离地触摸到严选所推崇的美好生 活。此次合作不仅是严选在线下场景打造上的又一次跨界探索,更是打破了互联网与地 产、工作与生活的边界,构建了一个互联网背景下的城市美好生活阵地,品牌理念也因 此获得了更高层次的升华。

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图4.15“严选HOME,杭州智谷”实景样板间

(来源:万科官网 https://www.vanke.com/news.aspx?id=5283)

2019年1月,严选继续牵手“中国十大最美书店”文轩BOOKS,通过线条感与实 物结合,书籍与物品陈列穿插的方式,用严选好物为阅读者搭建了一个个独立小角落, 打造出舒适的、具有归属感的阅读空间,并将其命名为“新中产的书房”(如图4.16)。 新中产的书房是从新中产的生活方式和精神诉求出发,对书店原本最热门的阅读区进行 升级改造,新的阅读区选用纯白与原木色材料搭建书架式外墙,既与书店整体环境保持 统一,又能彰显网易严选简约精致的视觉风格,并特意设计了五大场景化阅读区:懒人 科技、音乐控、马卡龙、咖啡雨林、收纳强迫症。每个体验区细分为数个具有连续性、 逻辑性,贴近真实生活的“家”场景,同时各个场景空间被巧妙独立出来,内部的产品 皆由网易严选团队精心挑选,再通过功能与陈列的重新设计,帮助读者沉浸在美好场景 中,享受不止于纸面的阅读新体验,满足新中产阶级对于“品质”和“个性”的追求。 而正如其所言:生活与家是优雅底色中的幽默与活力,是一个个温暖小角落的组合。严 选将其阅读生活美学理念融入文轩BOOKS,不仅使自身品牌理念得以生动地诠释,更 通过品牌协调与融合后共同呈现的格调使品牌价值得以提升。其实,无论是“严选•亚 朵酒店”还是“严选•万科智谷”又或是“新中产的书房”,都是严选希望可以把家的 温暖传递给每一位小伙伴,并倡导每个人都可以拥有自己的理想生活方式,也使得严选 的品牌理念更加立体、真实、丰满,品牌的未来也将充满无限的可能性。

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图 4.16 网易严选与文轩 BOOKS 联手打造的“新中产的书房”

(来源:网易严选官网 http://you.163.com/topic/v1/pub/oxYIz7Sb4r.html)

4.4   新零售品牌和零售品牌的推广策略对比

通过上文的分析,不难发现新零售品牌的推广策略是一种全渠道、全媒体、全链路 的全域式整合营销,可总结为以下几个特点:

(1) 精准化定位。新零售品牌利用大数据锁定推广的目标对象,根据用户不同的 喜好、习惯、文化背景等进行针对性地内容推送,精准化的定位是有效推广的重中之重。

(2) 全平台推广。新技术与新消费的“两新”背景下,传统媒介已经不足于满足 消费者的新需求,随之便迎来了新媒介的诞生,新零售品牌自然而然地利用所有的媒介 进行全平台推广,发挥各个媒介的特性并恰到好处地进行品牌的推广。

(3) 全渠道打通。依托线上线下的全渠道共融,全局性地实施品牌推广策略,保 障消费者同步同频地获取品牌信息。

(4) 内容化输出。持续性的内容输出是品牌推广的内核性因素,无论是品牌方的 强内容输出,还是KOL (即关键意见领袖)的辅助内容输出,都为品牌推广带来源源 不断的活力。

(5)互动性社交。在传统电商时代,零售品牌已经开始注重与消费者之间的互动 关系,而新零售品牌更注重互动性的社交关系,将消费者视为品牌中重要的组成部分,用社交带动品牌推广。

(6)口碑式营建。新零售品牌是以消费者需求为中心的品牌诉求,自然注重消费 者评价,以机制直接获取消费者意见,或鼓励消费者在社交平台、社群进行UGC (即 用户原创内容)的体验分享,以“一传十、十传百”的传播效果进行品牌的推广。

(7)跨界型合作。从自身出发的品牌推广已经无法满足消费者对品牌的想象,新 零售品牌勇于打破界限,围绕自身品牌需求,与其他品牌、 IP 进行跨界合作,巧妙地将 对方的粉丝和优势转化成自己的受众和品牌资产。

与新零售品牌相比,零售品牌的品牌推广策略其一是较为单向,表现为与消费者之 间的互动较少,正面获取的用户信息不够准确具体,不利于形成良性循环的推广关系; 推广的目标人群精准度不够,难以形成有效的推广效果;推广的内容不够丰富新颖,消 费者只因一时好奇便很快产生疲劳情绪,并不能实现真正的转化率。其次是不同渠道不 同频,新零售品牌打破了线上与线下的渠道壁垒,从而做到品牌推广也能同步同频,让 消费者无信息差地享受品牌带来的服务与体验,但无论是传统的零售品牌还是电商品牌 都存在着线上线下信息不同步不统一的缺陷,就会导致品牌推广策略上有一定的不同频 性,比如线上活动与线下活动各顾各的,线上出现的问题不能享受线下的服务,消费者 的体验就会大打折扣,甚至丧失对品牌的信心。通过对新零售品牌推广策略的全面性梳 理,零售品牌可以针对自身不足进行相对应地调整,以此提升品牌的传播效率。

4.5  本章小结

本章通过对新零售品牌的推广策略进行层次性地梳理,结合实际案例分析总结了七 大特点,分别是:精准化定位、全平台推广、全渠道打通、内容化输出、互动性社交、 口碑式营建、跨界型合作,形成了从定位到媒介到内容到关系全方位层层递进式的新零 售品牌推广策略。而相比而言零售品牌的推广策略则相对单向、不够精准化、内容的持 续性与创新性也有待加强,对于线上线下同频推广的策略更是不及新零售品牌。所以笔 者希望通过以上的思考与总结,为零售品牌的推广策略提供借鉴与思考。

5      基于体验设计的新零售品牌传播路径研究

品牌传播是联结品牌与消费者关系的桥梁,品牌信息在传播中得以沟通,品牌资产、 品牌忠诚、品牌认同等在传播中得以实现,品牌形象的建立、品牌战略的实现都离不开 品牌传播的过程[49]。新零售品牌的形象特征及推广策略以体验设计为理论基础,不仅是 为了使其品牌的形象特征及推广策略具有系统化的梳理与总结,为零售品牌的创新与发 展提供借鉴,更是为形成统一的品牌整合传播奠定基础,而基于体验设计研究新零售品 牌传播路径,不仅能使得品牌传播具备多层次的体验性,更能提升品牌价值获得合力。

随着技术的不断进步,品牌传播媒介从传统的纸媒如海报、宣传单等平面的载体传 递品牌信息,到电视广播为载体的音频广告,再到互联网媒介的流媒体广告、移动互联 网下的自媒体信息流传播方式,而新零售品牌的传播媒介则突破了物的界限,包含了品 牌体验的全过程触点。技术赋能媒介使得传播内容变得更加丰富有趣且具有互动性,受 众与传播者之间的关系也变得更加紧密有效且具有双向性。基于新零售模式下零售行业 的“人”“货”“场”三大核心要素发生巨大转变,同时新零售品牌注重线上线下的同 步发展,品牌与消费者之间的触点将会变得更加多方位,传播路径自然而然也将更加多 元化。各个媒介之间被打通,突破了时间与空间的限制,形成了统一的出口进行品牌的 整合传播,赋能消费者获得更深入人心的品牌体验。

5.1  以“货”为基础的内容传播

新零售模式所带来的“货”的边界的不断外延,使得围绕商品而展开的传播也变得 越来越丰富,从商品的开发、设计延展到销售、物流等环节,每一个环节都成为展示品 牌形象的重要途径。品牌传播内容是品牌传播的基础,高质量的传播内容不仅是消费者 未形成明确的品牌认知之前,品牌能够快速地占领消费者心智的有效手段,也是品牌提 升竞争力、与消费者之间维持友好互动关系的重要法宝。

5.1.1  视觉系统展现品牌调性

品牌的名称、标语是品牌定位与理念的核心凝练,品牌的标志与形象识别系统是品 牌精神与风格的意向所指,品牌的色彩代表着强烈的品牌个性。商品的包装、宣传海报 更是综合性、立体化地展现了品牌的视觉形象,将品牌文化与商品特性相结合融入在其 中,并通过品牌独特的风格进行展现,达到了围绕商品输出品牌内容的传播目的。以一 直在坚持不断创新的 7-11 便利店为例, 19 年升级换代的品牌视觉形象以鲜明的红、橙、 绿三大饱和度较高的色彩以及重复性、交错型的阵列线条组合形成了强烈的视觉冲击 力。商品包装延续了主视觉的设计元素,通过线与面的组合形式,加之强烈的色彩对比, 表现出快速便捷的产品特性以及高效的品牌形象。整体视觉形象以高饱和度的色彩,极 具个性化的图形设计,展现了高度一致的品牌调性,传递给人一种效率、年轻、时尚的 感受,也体现了品牌与时俱进的创新精神。

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5.17-11便利店的新版视觉形象(图片来源:https://www.digitaling.com/

5.1.2  服务体验加深品牌印象

传统零售业态下,商品是品牌形象传播的重要载体,而新零售业态下,“货”被不 断外延,不仅包含商品本身,还包含售卖服务以及物流体验等环节。首先,受众参与品 牌全流程体验机制的设置为商品的开发与优化提供更多有效的意见,例如严选的“甄选 家”版块的设定不仅充分展现了其在产品研发阶段便十分重视用户需求的品牌形象,也 因此成为传播品牌形象的途径之一。其次,无论是线上还是线下售卖,优质性、差异化、 高效率的服务体验不仅能为商品增值、助力品牌体验升级,同时也是品牌形象传播的重 要一环,技术赋能所带来的轻松的购物流程、便捷的支付手段、同步的数据管理等合力 促成了服务体验的升级,就如以服务出圈的海底捞火锅,因宾至如归的服务体验让人在 用餐时倍感舒适与享受,同时也留下了深刻的品牌印象。同时,新零售品牌注重商品不 同品类的开发,致力于为顾客打造贴心的一站式服务体验;而在物流服务环节,高效贴 心的服务延伸了商品的价值,传递给消费者统一的品牌形象。技术赋能的服务体验贯穿 于商品的开发、售卖、支付、物流等全链路环节,使得“货”的外延不断扩大,同时品 牌传播的边界也变得越来越泛化,着重服务价值的不断累积,才能实现叠加式的传播效 果。

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图 5.2 “网易严选”甄选家版块 ( 来源:网易严选官网 http://you.163.com/)

新零售品牌站在消费者角度致力于满足消费者需求,其传播目标也跟随需求不断发 生变化。在此阶段其传播目标多从品牌角度出发,传达品牌诉求,快速地吸引消费者的 注意,通过视觉的体验、产品的介绍、门店的服务、物流的效率,初步建立与消费者的 关系,满足消费者的物质性需求,从而获得品牌的认可。

5.1.3  营销活动传达品牌态度

品牌价值的提升与沉淀离不开品牌长期以来的营销活动,品牌的核心理念本质上是 岿然不动的,但是会随着时代的前进人们需求的转变而有所调整,是一种适应不断变化 着的时代价值观的表现。品牌态度是一种品牌个性的表现,通过品牌营销活动将品牌理 念融入到商品的推广中,结合时代背景与受众人群的追求策划传播内容,全方位、全过 程地展现品牌态度。例如全联超市在成立之初以“省钱”作为品牌的核心诉求,随着时 代的变化消费者的需求从物质层面转向精神层面,品牌开始传达一种生活方式与态度, 从而推出“全联经济美学”。随后通过不断挖掘目标受众的需求,结合受众心理衍生出 不同主题的品牌营销活动,使得品牌名声大燥、不断出圈。更值得一提的是其在疫情时 代所推出的“全联经济健美学”,疫情让人意识到健康的重要性,加之近几年健身浪潮 使然,全联在疫情形势好转,消费者进行“报复性”消费之前,顺势向消费者传递品牌 的主张和价值,主动获得消费者好感及美誉度,在疫情后的经济恢复浪潮中占据抢先地 位,为夯实消费者的忠诚度奠定基础。

如图 5.3全联经济健美学的活动海报,图中在超市选购商品的消费者,无论是年轻 还是年老,男性还是女性,都化身成为了全联健美先生或小姐,把超市中的商品或购物 车当作了自己的健身器材进行原地健身,既有单人运动,又有双人运动。在每个健身动 作旁配上洞察犀利且朗朗上口的文案,让省钱和健身相结合的目的一气呵成。另外关于 主题我们可以注意到一个细节,健美的“健”字并不是直接作为主题内容和“全联经济 美学”同样的字体字号进行排版呈现的,而是单独作为一个元素用添加符号添加进一直 以来的“全联经济美学”中,使得尽管多了个“健”字,依然是“经济”在先,与品牌 省钱、经济、惠民的调性相匹配,让人意识到懂得健身锻炼的前提还是要懂得省钱,这 才是“全联经济健美学”的品牌哲学。

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图 5.3“全联经济健美学”活动海报(图片来源: https://www.digitaling.com/)

由此可见,虽然传播的内容在不断地随着时代与消费人群的变化而发生变化,但是 核心依旧是对品牌理念的进一步深挖与转化,根据需求进行不同角度的解读,表现了品 牌独特的态度。消费者通过营销活动对品牌有了一定的了解,进而容易产生态度认同, 自然地转换为品牌的潜在消费者,为实现真正的转化率奠定基础。其次情感上的联结与 触动将影响消费者与品牌的关系,当受众与品牌产生了接触点,其传播内容的触动性将 影响消费者对讯息的接受程度,既符合品牌情感诉求又直击消费者内心的传播活动,不 仅使受众能够收获情感价值维度的体验,同时也能提升品牌的竞争价值。而作为值得推 敲与考量的品牌,将会在持续性的品牌构建活动传达其所倡导的生活方式与价值观,引 导消费者获得个人自我价值实现维度的品牌体验。新零售品牌围绕“货”的传播边界也

由实体的商品外延到品牌核心理念的营销,品牌的营销活动不仅能保证既定的消费人群 获得品牌传播效应,还有助于挖掘潜在的用户群体,扩大品牌的受众基础,其不断输出 的品牌信息对消费者的认知、情感产生影响,并最终转换为自发性的品牌行为之上的传 播效果。

5.1.4   联名行动丰富品牌内涵

基于品牌自身的“货”的传播边界之外,联名这一传播手段不仅使得新零售品牌的货”具备全新的视觉形式,还开启“货”的全新生产和传播方式,同时获得“1+1>2”的市场关注度和吸引力,提升品牌热度,使消费者在众多品牌的营销活动中脱敏,对品 牌产生好奇心,有利于品牌实行下一步的传播活动。品牌通过选择与自身调性相一致的 个人、IP形象或其他品牌,不仅能实现品牌之间的优势互补,还能丰富自身的品牌形象, 同时借助此次联名将对方的品牌形象与理念进行沉淀吸收成为自己的品牌资产,达到丰 富品牌内涵,扩大品牌价值的目的。例如,以独具特色的品牌语言与产品体系创下 15 亿GMV (即成交金额)的蕉内在过去的2020年内以平均每月推出1个新联名系列的高 产速度实行跨界联名合作,从餐饮品牌到卡通IP形象、新锐艺术家、资深服装设计师, 联名领域几乎覆盖家居生活的方方面面。IP联名、品牌联名也许不新鲜,它可能只是营

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5.2  以“场”为链接的体验传播

“场”作为“货”与“人”之间的链接空间,在新零售模式下赋予了更多的可能性, “场”由单纯的购物场所变成了线上线下的多元服务场景,不仅备具购物、宣传等功能, 同时还兼顾娱乐、社交等功能。不同的“场”发挥着各自的特色与优势,传递着具有共 同理念的品牌信息,给消费者带来不一样的方式体验,也促使其成为品牌传播的新路径, 获得叠加式的传播效果。

5.2.1  多元场景加强品牌体验

无论是线上还是线下媒介,新零售品牌一直注重场景化服务,以消费者行为与心理 为基础,结合大数据、人工智能、智能传感等新技术将消费者与商品、品牌在不同的时 间与空间场景中进行相互关联,实现体验式的场景。线下实体店通过收集数据的方式获 得商品的喜爱度、复购率等信息,结合对消费者的行为路径与消费心理预测,针对不同 的商品情况设计不同的商品陈列方案;亦或是将多件商品融入到场景化的陈列中,调动 消费者视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五大感官联动体验,从而由空间氛围的营造中深 入性地体验商品的使用场景,而符合受众心理预期的五感体验将获得消费者的好感,其 底层逻辑依旧是围绕品牌的定位与理念,结合时代的流行趋势、受众的审美品味所展开 的;再或是将购物体验与新技术相结合,通过沉浸式的体验,消费者获取与品牌交互所 产生的个性化信息,对品牌形成更进一步的认知;亦或是搭建不同的生活场景,让消费 者沉浸式地体验到品牌所传达的生活方式,并潜移默化地影响其态度与行为,从而改变 其生活理念与方式。线上的消费场景则通过提升用户的交互体验获得一定的互动趣味性 与惊喜感,产品的展示由动态视频与静态产品图、场景图相结合,配上别具一格的文案 说明,例如网易严选的具有浪漫主义色彩的文青风格,全联超市的直击人心的正能量风 格,给消费者创造了想象的空间,赋予了不一样的产品体验。

品牌的传播不仅可以利用自身的流量入口给消费者创造场景式体验感,还可以通过 跨界合作的传播手段,寻找与之调性相符合的品牌进行合作,将品牌理念进行具象化、 生动性地表达,发挥各自的优势与特色,营造属于受众群体的生活方式场景,引领消费 者构建属于自己的独特生活观,获得 1+1>2的品牌体验效果,同时通过传播活动挖掘具 有近似审美、文化、品质追求的消费者,将这群潜在的用户转化为品牌自己的粉丝,使 得传播效果得到更大范围地辐射。新零售的“场”包含了线上与线下的场景,体验的融 入能够更好地促进品牌形象的传播,赋予消费者不一样的品牌体验。

5.2.2  媒介迭代获得传播升级

媒介作为品牌传播的工具,随着技术的发展变得越来越丰富,移动互联网时代品牌 开始注重个人移动端的投放,从传统的微信、微博“两微”媒体,内容上往往更多的是 一种引导与宣传,形成了社群与粉丝;随后以用户原创内容分享为特点的小红书、B站、 知乎等传播渠道,注重品牌与用户、用户与用户之间的互动性,强化了品牌的社交属性 与真实感,使得消费者与品牌之间的距离被拉近;近期以视频分享内容获取流量、同时 借此流量进行直播带货的抖音平台,传播内容注重猎奇性、热点化、娱乐性,消费者与 品牌之间的交互更加直接,反馈更加及时有效,关系也变得更加紧密。媒介的更迭使消 费者的品牌体验不断地提升,信息的被动接受变为主动获取与分享并随着传播形式的转 变变得愈加娱乐化、动态化、全民化。故在移动互联网时代,新零售品牌的传播要以传 统的个人移动端为基础,在形式变化迅速的未来,不仅要坚持传播内容的趣味性、原创 性、真实性、传播性,还要与时俱进地发挥各平台的优势,全方位、立体化、互动式地 传播品牌的形象,做到稳固维系品牌与用户之间的关系,同时吸引新用户,不断提升品 牌的知名度与美誉度。媒介的快速更迭促使传播路径不断发生改变,注重消费者体验的 融入,针对各媒介特性调整内容的适应性变化,同时兼顾品牌形象的传播。

5.3 以“人”为核心的关系传播

新零售品牌注重消费者体验,与此同时零售的核心元素——“人”也已经发生转变, 由单纯的消费者变为品牌的“购买者”“合作者”与“传播者”,甚至起到了连接品牌 与其他消费者的作用,通过社群、粉丝、好友等关系网的传播,使得品牌的传播变得更 加直接高效,同时也促使品牌将更加注重用户口碑,维系用户关系,品牌形象也通过该 传播路径变得更加真实、立体、生动。但是随着技术的不断发展、社会层级的不断分化、 受众价值观的多元化、信息传播的难度变得越来越大,加之人们接收信息逐渐碎片化以 及理解品牌信息的“浅阅读”习惯,想要使得消费者在与品牌接触的零碎时间内,快速 地捕捉到品牌所传达的信息,达到预期的传播效果。首先得讲求传播受众的精准化,即 在传播开始之前,品牌方以大数据和云计算技术为基础进行消费者画像的定义,根据用
户画像的特点来针对性地制定内容和渠道,精准化、细致化的受众定位是内容传播有效 性的前提,用户作为信源的接受者,只有接收与之相匹配对口的信息内容时,才有利于 引导受众参与信息互动,深化信息接触体验,维系消费者的品牌忠诚度。

5.3.1  关键性人物拓展品牌认知

以“人”为主的内容生产与传播,不仅有品牌创始人、明星等关键意见领袖,例如: 网易品牌创始人丁磊、淘系主播薇娅等,还有素人博主等关键意见消费者,例如何同学、 大祥哥等。通过关键意见领袖利用其自身所带的高流量进行品牌传播,必须使关键意见 领袖的认知结构、价值观念、个人利益和所在的文化圈层须与品牌理念相匹配,才能使 其传播的信息充分表达品牌意愿,传达品牌心声,强化消费者对品牌的认知。关键意见 领袖不仅能够自主生产内容,而且具备群体传播的号召力、人际传播的亲密性、大众传 播的广度。相对于关键意见领袖,关键意见消费者则更加聚焦,其通过长期创作某一垂 直领域的内容从而对该垂直领域的用户产生决策影响力,带动潜在消费者的购买行为, 也因此其具备更强的真实性和更高的可信度,与用户、粉丝之间的关系也更加亲近。但 无论是关键意见领袖还是关键意见消费者,其借助社交性媒体进行内容的输出,通过其 关系传播使得品牌的曝光度增加、认知度提升,信息传播的边界被无限延伸,只要其传 播内容获得受众认可,该种传播路径的用户黏性将更高、更稳定,更有利于获得持续性 的传播效果。

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图 5.5 薇娅直播预告图(部分)(来源:薇娅微信粉丝群)

当品牌具备一定程度上的受众基础时,传播目标不止单单维持现有的客户群体,更 希望将其转换为信任度很高的忠实受众,自发性地成为品牌的传播者,借助媒介特性挖 掘潜在的目标人群,吸引其成为粉丝群体不断扩大受众基础。新零售品牌传播最终的目 的是为了引领一种生活方式,使人们获得更深远的价值体验,与品牌之间形成一种相互 促进、共同成长的合作关系。

5.3.2  互动性社交促进品牌发展

从互联网时代到移动端时代,移动端正在不断被普及,随之带来的是人们对移动设 备的学习成本正在逐步降低,也正是如此品牌方越来越关注消费者的需求变化,而消费 者也由传统的信息接收方逐渐成为品牌形象的评价者与商品使用经验的分享者。通过对 商品的使用将所获得的个人使用感受,以图文并茂或者视频的形式将内容发布到自媒体 平台上,形成了消费者自主进行信息生产的方式,加深了消费者与品牌之间的关系,也 使得消费者与消费者之间的距离被拉近,获得更加真实客观的用户评价的同时品牌形象 也变得更加立体生动,商品的使用场景与方式更加富有代入感。以消费者的主动反馈机 制增添了品牌的传播路径,与常规策略上的品牌广告、宣传等传播手段互为补充,形成 了消费者与品牌共同进行品牌信息生成、传播的模式,所以在新零售品牌的传播上要注 重用户的需求与口碑,在商品的品类选择、消费场景、使用评价、社交分享等环节上, 实现信息的多向交互,使消费者能促进品牌的创新与升级。消费者与品牌的关系由单向 的发射、接收变成双向的共同创造与分享,使得消费者成为品牌传播的重要路径之一, 也促使品牌更加注重消费者体验。

5.4  本章小结

本章节主要基于前面两章对新零售品牌的形象特征及推广策略的研究,进一步地从 零售核心要素“人”、“货”、“场”提出了传播三大核心路径。随着新媒体技术的发 展,媒介更迭速度变快,加上人们需求的不断转变,传播路径也随之发生改变,传播日 益趋向多元化、复杂化,在进行路径传播之前首先要明确传播对象,通过大数据和云计 算对受众进行画像定义,保证传播的效果;其次,从三大核心传播路径出发,促成以“货” 为基础的内容传播、以“场”为链接的体验传播,以“人”为核心的关系传播,将不同 层次的传播目标融入在品牌发展的不同阶段,铸就消费者与品牌之间不同层次的共生关 系,使消费者获得不同维度的品牌价值体验,实现了将价值认同转换为品牌效益的目的; 最终还需要系统化地整合传播路径,这不仅能够保证传播内容的一致性,也可以各个传 播路径形成合力,获得整体大于部分之和的效果,有利于目标受众对品牌形成统一化的形象认知,提升品牌的信任度与口碑度。

6      基于体验设计的新零售品牌未来展望

新零售品牌作为提升消费者体验的先行者,未来势必将在品牌体验领域不断深耕, 而新零售品牌的长远发展更离不开技术的支撑。首先,品牌体验将突破功能性需求,结 合品牌文化,呈现满足更深层次价值需求的数字化沉浸式体验;其次,个性化、定制化 的品牌内容与交互方式将逐渐成为常态化,使得受众获得真正意义上的精准传播,提高 传播效率;最后,品牌与消费者之间的关系变得动态化,两者相互助力、共同成长,由 单向的获取关系变成共建共创的可持续性关系。

6.1  数字化沉浸式的品牌体验

新零售品牌发展伊始,从线上走向线下是为了提供给消费者更深入真实的品牌体验 过程,通过场景化消费氛围的营造调动消费者的五感,使其身心获得不一样的品牌体验。 随着网络技术和新媒体技术的不断发展,目前已有少数品牌利用虚拟现实(VR)和增 强现实(AR)技术,带给消费者全新的品牌体验。例如,优衣库在海外的创新门店安 装的 AR 试衣镜,能够识别消费者身材和所选衣物,消费者只需换上某件衣物站到镜子 前,根据触摸屏选择不同颜色,就能看到衣物的上身效果。宜家应用 Ikea Catalog 借助 AR应用,以帮助客户查看家具放在家中、街道甚至是在电梯中的可能样子。利用AR 实现场景交互,可直接查看产品穿在身上或放置在现实场景中的效果,这时的AR不仅 是一种技术,更像是一种可调节的大容量的内容载体,打破了传统的有限的电子商务信 息显示方法。

但是目前的一系列技术仅仅停留在表现层面,更多的是满足功能上的需求,而未充 分结合品牌价值,挖掘消费者的隐性心理,创造一种身心全方位沉浸式的品牌体验。星 巴克在其全球最大的AR咖啡烘焙厂,设计了与咖啡相关的故事体验过程,消费者借助 3D技术通过在店内使用AR扫描寻找隐藏线索并进行咖啡故事的探索。这种借助科技 的力量增强了品牌故事探索过程的神秘性、趣味性和科技感,看似在宣扬咖啡文化其实 是对星巴克品牌文化的深入体验。未来随着科技的不断更新升级,新零售品牌不仅要借 助科技手段营造身心沉浸式的品牌体验,同时更要注意在此体验过程中品牌文化的适当 结合,才能使消费者获得更加直观、真实、深入的品牌价值感受,助力品牌与消费者之 间建立更深厚的关系,挖掘品牌的发展潜力,促使品牌的资产得以不断沉淀。

除此之外,消费者所能感知到的品牌体验将从一种感性的层面变成一个个精确的数 据层面,保证消费者的体验能够提前被预设与规划,并在体验过程中根据不同的体验反 馈数据及时地对体验环节进行调整,使得消费者能够获得满意、极具认同感的品牌体验。 同时,消费者体验所产生的数据也将使整个品牌体验系统的用户数据更加完善,良性地 促进品牌体验越来越人性化、针对性、差异化。所以在大数据时代背景下,新零售品牌 必须要时常审视自己的数字化进程,以数据为基础迭代品牌体验的创新,带来更深入人 心的消费者体验,积极加强与消费者之间的联系,使品牌体验创新成为核心创造力,实 现品牌的不断新生与价值累积。

6.2  个性化的内容与交互定制

如今随着人工智能技术的普及,零售业也开始应用人脸识别功能,当消费者进入品 牌实体店,人脸识别系统就会启动其识别机制,对其进行识别并将收获的数据传送至会 员数据库进行对比,最后将最终识别比对结果呈现给品牌方,以便于品牌方达到精准传 播的目的,从而使消费者获得更美好的消费体验。而未来随着人工智能技术的进一步成 熟,其结合大数据被应用于体验领域将逐渐成为主流,利用 AI 的深度学习、认知计算、 社会计算等功能,新零售品牌不仅能做到精准投放,还能根据用户的特点进行个性化营 销内容的定制,做到真正意义上的精准传播。比如,为了迎合年轻一代对于个性化定制 的偏好,今年 3月惠普与微软小冰达成了合作,依托微软小冰人工智能创造技术,能够 为惠普的客户提供高度定制化的马赛克种子图。马赛克是惠普数字印刷的可变设计工 具,可通过定义基本的马赛克种子图,迅速获得海量设计图案,每一款都独一无二,将 数字印刷的个性化优势发挥到极致。

未来随着消费的不断升级,消费者的体验需求将进入新的高度,个性化的内容定制 也将是品牌未来发展的方向之一,不仅满足了消费者内心的个性化和精神性需求,同时 也是品牌与消费者对话的新途径,更深切地传递品牌情感,加深消费者对品牌的情感, 促进两者共建新的共生关系。除了内容的定制化服务,其更加自然顺畅、富有趣味的交 互方式也将成为新零售品牌未来的重点发展内容之一,例如歌剧《The Turn of the Screw》 以一种空间化的方式记录下来,并且使用3D可探索的环境,实现了在双耳中创建视听 步行景观的目标。为了增强交互性,制作团队结合歌剧中的音乐作品,为剧中的歌手们 添加了“音频焦点”,当鼠标停留在人物身上时,会收获最真实的歌声,反之则会随着 鼠标的距离增加而使歌声出现距离感及混响。所以不仅在内容上创新升级,同时兼顾信 息交互方式的契合,达成两方面齐头并进的理想状态,才能更好地吸引消费者注意与停 留,创造更多相互交流的机会,不断巩固品牌的差异化优势,促进品牌永葆活力不断升 级与发展。

6.3  可持续性的关系营建

体验经济时代的专业化分工生产服务模式愈加成熟,传统的供应链业务模式逐步转 变为价值网络,同时随着新零售时代话语权从商家让渡至消费者[50],消费者成为了品牌 关注的核心与重点,两者之间的关系也变得更加得紧密。在产品研发、用户评价分享、 社群形成等方面,消费者正从单向的信息接受者逐渐成为信息的生产与传播者,发挥着 越来越重要的作用。例如,以 KOL 为首的垂直性分享为引导用户与品牌之间构建可持续 性的关系奠定了基础,继而品牌通过打造沉浸式的品牌体验以及与用户的深度连接,实 现对用户的心智占领,最终完成品牌与消费对象的同频共振。而关于双方良好性互动关 系机制方面,当下大多数品牌都善未建立完整的互动机制。新零售品牌将在未来持续深 化完善消费者参与话题讨论、给予发展意见的互动反馈机制,通过记录消费者的全过程 体验感受,获取真实的品牌口碑,进而针对薄弱环节进行持续地加强,使得用户需求能 够得到真正意义上的满足,而不是跟随着热点的褪去而变成一种形式,同时也助推品牌 不断成长、与时俱进。

未来随着对人的关注的不断提升,“人”这一关键因素对品牌方的重要性将不断被 加强,消费者对品牌的参与程度将会越来越高,同时品牌也将从个性、气质、态度等方 面入手,强化品牌的“拟人化”特质,深入与消费者之间的对话,实现“无障碍”有效 沟通,更能快速拉近品牌与消费者之间的距离,助力关系的可持续性。例如,近年来品 牌文案的拟人化现象不断涌现,这种做法一来不仅能够让产品形象更生动,二来还能很 好地促进品牌与消费者的沟通,抓住消费者的心理趋向。所以,未来新零售品牌的消费 者关系必将变得越来越多元化,但始终需要围绕可持续性进行关系的营建。共建共赢的 关系不仅能给品牌带来源源不断的前进动力、指明未来的发展方向,同时也增强了品牌 的竞争价值,促进双方关系能保持长久可持续性地发展。

结语

体验设计作为关注人的多层次需求的设计理论,在体验经济时代正发挥着越来越重 要的作用,新零售品牌的兴起又恰恰印证了体验这一要素不可或缺的地位,以体验设计 思维研究新零售品牌是极具合理性且富含指导意义的。本文基于品牌形象识别、营销学、 传播学等理论,以层次式体验价值结构维度并结合大量的优秀案例着重分析研究了新零 售品牌的形象特征与推广策略,形成了新零售品牌的品牌形象识别模型以及全方位层层 递进式推广策略,并基于此提出了以“人”为核心的关系传播、以“货”为基础的内容 传播以及以“场”为链接的体验传播三大核心传播路径。零售品牌在进行品牌形象升级 之时,要抓住品牌定位与核心文化理念,实现视觉形象、心理形象、文化形象的同步构 建,获得不同层次的品牌体验;在品牌推广过程中注重用户、渠道、内容、关系等关键 要素,根据品牌自身的不足之处进行相对应地调整与升级,以形成专属的推广模式满足 体验经济时代的用户需求。而应对未来不断变化着的消费者需求,新零售品牌的传播更 要在遵循新路径的发展,以实现更符合时代发展特性的传播需求,增强新零售品牌的可 持续发展能力。

新零售品牌发展的时间并不久,从“新零售”这一模式的提出到现在才5 年左右的 时间,其不仅促使品牌的发展模式和运营方式发生了改变,还突破了线上与线下的不同 频不同步的局限,改变了以往线上线下各自经营的割裂局势,引起了零售行业品牌传播 理念、路径与策略的变革。随着人工智能、大数据、新媒体等科学技术不断地迭代更新, 新零售品牌的传播媒介将变得越来越丰富,传播的准确性也将不断得到提升,沉浸式、 定制化、互动性的传播体验将是未来新零售品牌持续深入探索的方向,利用科技的优势 不断为消费者创造新的品牌体验,同时提升品牌价值更新、增强品牌经济效益。

新零售品牌的发展仍处于探索阶段,虽然许多品牌都在尝试着将“新零售”模式融 入到现有的发展格局中,但目前大多数品牌仍就处于成长期,其实践的结果还有待考验, 故能提供有效参考的案例其实为数不多。另外,体验设计作为新兴的设计理论,更是处 于发展的起步阶段,国内外对于其系统化的范式研究仍未形成明确的定论,所以基于两 者情况本文研究内容仍处于一个初级研究阶段,从研究的深入与广度而言,期待相关专 业的学者能进行下一步地探索与思考。

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