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基于体验设计的新零售品牌形象特征与传播路径研究

作者:admin1 日期:2022-05-04 11:39:52 点击:177

摘要:体验经济时代的来临驱动着消费不断升级,传统零售品牌已经无法满足人们日益增 长的高品质、异质化、体验式的消费需求,而新零售模式的开启为消费者提供更深层次、 全面的品牌体验的同时,也促使品牌的发展模式和路径发生转变。本文以体验设计的视 角作为研究新零售品牌的基础,不仅能够系统化地梳理其发展路径,更是为品牌未来的 发展提供指引。

本文基于品牌形象识别理论、营销学理论、传播学理论,以体验设计的层次式体验 价值结构维度,围绕消费者需求,对新零售品牌的形象特征、推广策略进行研究,通过 对优秀案例的分析与总结,得出一体化视觉形象、人性化心理形象、引领性文化形象三 层次形象特征,结合电通蜂窝模型创建了新零售品牌的品牌形象识别模型;通过提炼品 牌推广过程中精准化定位、全平台推广、全渠道打通、内容化输出、互动性社交、口碑 式营建、跨界型合作的特点,形成了从定位到媒介到内容到关系的全方位层层递进式推 广策略,为零售品牌的升级提供借鉴和参考作用。在此基础之上创造性地提出了新零售 品牌以“人”为核心的关系传播、以“货”为基础的内容传播以及以“场”为链接的体 验传播,形成了以系统化指导新零售品牌未来可持续性发展的三大传播路径。

关键词:体验设计;新零售;品牌形象识别;品牌推广;传播路径

Abstract

The advent of the experience economy era is driving the continuous upgrading of consumption. Traditional retail brands have been unable to meet people's increasing demand for high-quality, heterogeneous, and experiential consumption. The opening of the new retail model provides consumers with a deeper and comprehensive brand experience. At the same time, it also promotes the transformation of the brand's development model and path. This article takes the perspective of experience design as the basis for researching new retail brands, not only can systematically sort out its development path, but also provide guidance for the future development of the brand.

Based on the theory of brand image recognition, marketing theory, and communication theory, this paper uses the hierarchical experience value structure dimension of experience design to study the image characteristics and promotion strategies of new retail brands based on consumer needs, and through the analysis and summary of excellent cases, the three-level image characteristics of integrated visual image, humanized psychological image, and leading cultural image are obtained. Combined with the Dentsu honeycomb model, a brand image recognition model for new retail brands is created; By refining the characteristics of precise positioning,all-platform promotion,omni-channel opening up,content-based output, interactive social interaction, word-of-mouth construction, and cross-border cooperation in the process of brand promotion,a comprehensive and progressive promotion strategy from positioning to media to content to relationships has been formed,and it provides reference for the upgrading of retail brands.On this basis, the new retail brand creatively proposed the relationship communication with "people" as the core, the content communication with "goods" as the basis, and the experience communication with the "field" as the link, forming three communication path to systematically guide the sustainable development of the new retail brand in the future.

Keywords:experience design;the new retail;brand image recognition;brand promotion; communication paths

目录

摘 要.............................................................  I

Abstract.......................................................... II

目 录............................................................  IV

图目录............................................................ IV

1   绪论............................................................  1

1.1   研究背景.................................................. 1

1.1.1   体验经济驱动消费升级................................. 1

1.1.2   新零售模式促使品牌转变发展策略....................... 1

1.2   文献综述.................................................. 1

1.2.1   中文文献............................................. 2

1.2.2   外文文献............................................. 5

1.3   研究目的与意义............................................. 6

1.3.1   研究目的............................................. 6

1.3.2   研究意义............................................. 6

1.4   研究创新点................................................. 7

1.5   研究内容与框架............................................. 8

1.5.1   研究内容............................................. 8

1.5.2   研究框架............................................. 9

2   相关理论阐释与分析.............................................  10

2.1   零售品牌和新零售品牌...................................... 10

2.1.1   零售品牌和新零售品牌的概念界定...................... 10

2.1.2   新零售品牌的特征与本质.............................. 12

2.2   体验设计.................................................. 13

2.2.1   体验设计的定义与发展研究............................ 13

2.2.2   体验设计的特征与价值维度.................................. 15

2.3   新零售品牌与体验设计的关系................................ 17

2.4   本章小结.................................................. 17

3   基于体验设计的新零售品牌形象特征研究...........................  18

3.1   多感官体验识别品牌视觉形象................................ 19

3.1.1   图形符号的辨析............................................ 20

3.1.2   色彩个性的塑造............................................ 21

3.1.3   品牌风格的延续............................................ 22

3.2 情感体验感知品牌心理形象.................................. 26

3.2.1   全方位的服务体验.......................................... 26

3.2.2   口碑式的社群互动.......................................... 28

3.2.3   分享型的社交媒体.......................................... 29

3.3   行为体验构建品牌文化形象.................................. 29

3.3.1   主题活动贴合核心理念...................................... 29

3.3.2   娱乐体验促成品牌信仰...................................... 32

3.3.3   体验消费铸就生活向导...................................... 33

3.4   新零售品牌与零售品牌形象特征对比.......................... 34

3.5   本章小结.................................................  35

4   基于体验设计的新零售品牌推广策略研究...........................  36

4.1   用户体验为核心的品牌推广策略.............................. 36

4.1.1   全品类的产品开发线路...................................... 37

4.1.2   线上线下联动服务机制...................................... 37

4.1.3   体验营销获取用户反馈...................................... 37

4.2   文化体验为导向的品牌推广策略.............................. 40

4.2.1   内容营销加强品牌个性...................................... 40

4.2.2   意见领袖传递品牌理念...................................... 44

4.2.3   情感营销获得价值共鸣...................................... 45

4.3   生活方式体验为根本的品牌推广策略.......................... 47

4.3.1   社交营销维系用户关系................................ 47

4.3.2   联名营销介入公众生活................................ 48

4.3.3   跨界合作延伸品牌理念................................ 50

4.4   新零售品牌和零售品牌的推广策略对比........................ 53

4.5   本章小结.................................................  54

5   基于体验设计的新零售品牌传播路径研究...........................  55

5.1   以“货”为基础的内容传播.................................. 55

5.1.1   视觉系统展现品牌调性................................ 55

5.1.2   服务体验加深品牌印象................................ 56

5.1.3   营销活动传达品牌态度................................ 57

5.1.4   联名行动丰富品牌内涵................................ 59

5.2   以“场”为链接的体验传播.................................. 60

5.2.1   多元场景加强品牌体验................................ 60

5.2.2   媒介迭代获得传播升级................................ 61

5.3 以“人”为核心的关系传播.................................. 61

5.3.1   关键性人物拓展品牌认知.............................. 62

5.3.2   互动性社交促进品牌发展.............................. 63

5.4   本章小结.................................................  63

6   基于体验设计的新零售品牌未来展望...............................  65

6.1   数字化沉浸式的品牌体验.................................... 65

6.2   个性化的内容与交互定制.................................... 66

6.3   可持续性的关系营建........................................ 67

结 语............................................................  68

参考文献.......................................................... 69

致 谢............................................................  72

独 创 性 声 明...................................................  73

关于论文使用授权的说明............................................ 73

图目录

图 1.1 研究框架(来源:笔者自绘)....................................................................  9

图 2.1 体验 EEI (Expec tat ion. Engagemen t, Influence)模型..... 15

(来源:《大道至简,殊途同归:体验设计溯源研究》) ....................................................................  1 5

图2.2体验定位(ULTC)模型(来源:《从用户体验到体验设计》)....... 15

图 2.3层次式体验价值结构维度模型(来源: 《体验价值结构维度理论模型评介》 ) 17 图 3.1 电通蜂窝模型(来源:电通蜂窝模型图册) ......... 19

图 3.2 新零售品牌形象识别模型(来源:笔者自绘) .................. 19

图3. 3网易严选Logo (来源:网易严选官网http://you.163.com/) .... 20

图 3.4“网易严选”的品牌色.................................................................. 21

(来源:htt ps://www. dig it aling. com/ar ti cles/316763. h tml) .................................................................. 21

图 3.5“网易严选”视觉形象多载体展示效果.................................................................. 22

(来源:htt ps://www. dig it aling. com/ar ti cles/316763. h tml) .................................................................. 22

图 3.6“网易严选”快递外包装箱(来源:笔者拍摄) ................. 22

图3.7 “网易严选” APP首页(来源:网易严选APP) .................. 23

图 3.8“网易严选”官方网站一级界面.................................................................. 24

(来源:网易严选官网 http://you.163.com/) .................................................................. 24

图 3.9“网易严选”官方网站二级界面主图展示.................................................................. 25

(来源:网易严选官网 http://you.163.com/) ...................... 25

图 3.10“网易严选”线下门店杭州解百店(左图)与上海兴业太古汇店(右图) .................................................................. 26

(来源:百度 https://image.baidu.com/) .................................................................. 26

图 3 . 1 1 “网易严选”线下门店场景体验区................................................................... 2 7

(来源:百度 https://image.baidu.com/) ......................... 27

图 3.12“网易严选”的官方网站首页 banner.................................................................. 29

(来源:网易严选官网 http://you.163.com/) .................................................................. 29

图3.13 “网易严选”的官方网站首页banner活动一一3件生活美学.................................................................. 30

(来源:百度 https://image.baidu.com/) ....................................................................  3 0

图 3.14“网易严选”2020 樱花系列公益活动海报.....................  31

(来源:https://www.digitaling.com/projects/107141.html) ....... 31

图 3.15“网易严选”2020 樱花系列公益活动快递箱和明信片............ 32

(来源:htt ps://www. dig it aling. com/projec ts/107141.h tml) .................................................................. 32

图 3.16“一条”视频内容截图(来源:一条视频公众号推送) .......... 33

图 4.1SK-II Future X 未来体验店................................... 38

(图片来源:http://www. yohogirls. com/index. html) .................................................................. 38

图 4.2 网易严选官方网站的“甄选家”版块........................... 39

(来源:网易严选官网:http://you. 163. com/)..................... 39

图4.3 “一条生活馆”微信公众号推送banner截图(来源:一条生活馆公众号)..…41 图4.4 “一条生活馆”微信公众号推送banner截图........... 42

(来源:一条生活馆微信公众号) .................................. 42

图 4.5 全联经济美学:2015 年广告海报.............................. 43

(来源:https://www. digitaling.com/articles/288021. html).................................................................. 43

图 4.6 全联经济美学:2017年广告海报............................... 43

(来源:https://www. digitaling.com/articles/288021. html).................................................................. 43

图 4.7 全联经济健美学:2020 年广告海报............................ 43

(来源:https://www. digitaling.com/articles/288021. html)....... 43

图 4.8 全联宅经济美学:2021 年广告海报............................ 43

(来源:https://www. digitaling.com/articles/288021. html)....... 43

图 4.9 网易春风“996”系列宣传海报(来源:网易严选官方微博账号) . 46

图 4.10 小米有品年货节“年兽”系列宣传海报........................ 47

(来源:htt ps://www. dig it aling. com/projec ts/100421.h tml) .................................................................. 47

图4. 11网易严选与“葫芦兄弟” IP联名系列化妆品................... 49

(来源:站酷 https://www.zcool.com.cn/) ........................ 49

图4.12网易严选与“葫芦兄弟” IP联名系列海报...................... 50

(来源:站酷 https://www.zcool.com.cn/) ........................ 50

图4. 13 “亚朵•网易严选”酒店大厅与公共区域环境图................. 51

(来源:https://www.sohu.com/a/165887817_618348) .................................................................. 51

图4. 14 “亚朵•网易严选”酒店客房环境图.................................................................. 51

(来源:https://www. sohu. com/a/165887817_618348) .................................................................. 51

图4. 15 “严选HOME •杭州智谷”实景样板间......................... 52

(来源:万科官网 https://www.vanke.com/news.aspx?id=5283) ........ 52

图4. 16网易严选与文轩BOOKS联手打造的“新中产的书房” .................................................................. 53

(来源:网易严选官网 http://you.163.com/topic/v1/pub/oxYIz7Sb4r.html) .................................................................. 53

图5. 17-11便利店的新版视觉形象(图片来源:https://www. digitaling.com/) ....56 图5.2“网易严选”甄选家版块(来源:网易严选官网http://you. 163. com/)......................................... 57

图5. 3 “全联经济健美学”活动海报(图片来源:https://www. digitaling.com/) .58 图5. 4蕉内2020年联名系列海报(图片来源:https://www. digitaling.com/)……59 图 5.5 薇娅直播预告图(部分)(来源:薇娅微信粉丝群) .......................................... 62

1      绪论

1.1  研究背景

1.1.1   体验经济驱动消费升级

科技的进步推动了经济的高速发展,这也使人们的消费观念和生活方式在潜移默化 之中发生了改变,人们的需求已经从物质、功能上的满足转变为持续、多元、深入的服 务体验。“体验”作为高价值的经济产出已在当下获得广泛认同,越来越多的企业将体 验设计视为赋能产品与品牌创新的有效途径之一。体验经济的要点是通过场景化体验结 合个人自身经历所产生的独特感受,以此满足消费者的不同层次需求。在体验经济时代, 消费者更偏向那些能够展现自身个性以及能激发自身产生情感共鸣的产品,因此消费市 场对情感化和个性化产品的需求也越来越多。能够满足消费者个性化和情感化体验的品 牌更容易赢得消费者的青睐,消费者从品牌提供的内容中获得的体验成为其感知和认同 品牌的首要因素,因此体验能够为品牌带来巨大的价值,能有效的帮助品牌走向成功。

1.1.2   新零售模式促使品牌转变发展策略

近年来互联网以及个人移动端的大面积普及使得传统电商零售能在时代红利中获 益,但由该种用户增长所带来的大量流量红利正在不断地减少,因此传统电商零售业目 前正面临着增长速度减缓的问题。另一方面,传统电商零售所存在的难以补平的短板, 越来越不能满足用户日益增长的对高品质、异质化、体验式的消费需求,人们也愈发地 关注对消费过程的体验和感受。其次,随着移动支付、大数据、人工智能等技术的不断 升级,使得零售行业的线下体验式服务和场景化消费正逐渐兴起,消费者与商品、品牌 之间的关联突破了时间和空间的限制。加之 80、90 后新中产阶级的崛起,都为“新零售” 模式的开启创造了内部与外部的条件。新零售模式通过将线上服务、线下体验以及现代 物流深度融合的综合性体验,一定程度上满足了消费转型后的用户需求。新零售模式下 品牌将更加注重“体验”的成分,而品牌的发展模式也会随之发生改变,继而影响品牌 的各方面构成因素,从而打开品牌革新的新局面。

1.2  文献综述

本文是以“体验设计”、“新零售”、“品牌传播”为重点展开研究,因此,在对文献进行研读时,着重对这三个主题进行了分析研究。

1.2.1  中文文献

1.2.1.1 体验设计相关文献综述

体验设计作为热点趋势,通过从中国知网的文献总库中检索主题为“体验设计”的 相关文献,主要是以系统模型设计、营销学、教育课程等领域进行探讨,而与设计有关 的文献主要也以交互设计、产品设计、环艺景观方面为主,与本人所研究方向相关的文 献更为欠缺。以“体验设计、品牌传播”为主题搜索论文仅显示32篇,说明国内对于 体验设计在设计领域的研究尚处在起步阶段,且从品牌传播的角度出发对其进行的研究 更是少之甚少。

关于体验设计的发展研究,代福平教授在《体验设计的历史与逻辑》里清晰地罗列 了体验设计的四个发展阶段,从人机工学之前对应体验设计的自在阶段,该阶段人与人 造物的关系极为单纯;人机工学对应体验设计的自觉阶段,该阶段开始觉醒要为人的需 求所设计;用户体验及体验设计则对应体验设计的自为阶段,该阶段思考以人的主观性 为重点,注重主观感受,使技术真正做到为人的生活而服务[1]。在体验设计内涵方面, 辛向阳教授在《从用户体验到体验设计》认为体验设计已经从指导性方法与基准转变为 直接的设计对象,指出体验的本质就是将过程中产生的结果转变为一段个人独特的经 历,并且建立了由期许(Expectation)、事件(Event)和影响(Impact)三部分组成 的体验EEI模型。除此之外,对体验设计所产生的影响范围和持续时间分成了四个阶段: 用户体验、生活方式、流行趋势和文化建构[2]。在体验要素方面,赵婉茹通过对互联网 产品的调研分析,总结了用户体验的范围、内容、评估和影响因素,并结合定性定量分 析提出了 EPI用户体验要素模型,该模型将体验拆解为预期(Expectation)、进程 (Procession)、影响(Influence)三个阶段,预期包含需求、第一印象、预测三部分;进程 则包含了路径、目标、持续时间、互动模式、呈现形式以及反馈;影响则包含了情绪波 动、记忆、自我感觉自我改变这四部分,通过体验要素的设计改变体验质量的结果[3]。 体验设计方法方面,代福平、辛向阳和张慧敏提出在“以用户为中心”的理念不断加深 的现代社会,通过信仰层面的潜在用户画像、同理心层面的可能用户画像、设计流程层 面的临时用户画像三个不同需求层面的用户动态画像描述方法能帮助设计师更好地从 事设计活动以及方便人们理解用户体验[4]。

基于体验设计的品牌传播方面的研究,一方面是关于“体验设计”趋势下品牌传播设计策略的分析,例如:胡柳和刘杰的《从“体验传播”探究DIY游戏H5中品牌传播的 设计策略》,便是从体验传播出发,以DIY游戏H5设计为载体,就体验传播中DIY 游戏 H5 中品牌传播设计策略进行分析[5]。另外方面是对“体验传播”下的品牌传播形 式及内容的转变进行分析,赵侃在《“体验传播” 一互联网+时代品牌传播的设计新 支点》中认为“体验传播”是品牌传播设计新的支点,在“体验传播”下消费者的主动 生产意识被激发带来了信息的再生产与传播,而内容上则转变为场景化的传播、话题性 的构建、娱乐性的通达[6]。所以国内目前关于体验设计在品牌传播方面的理论研究少且 分散,相关研究仅仅涉及到体验设计中的一小部分,未作为贯彻到底的指导理念,或对 于品牌传播的策略研究不够具体与深入,仅仅停留在视觉体验层面,且更多是基于个案 的研究,尚未形成系统化、多元化的方法论指导。

1.2.1.2 新零售相关文献综述

通过从中国知网的文献总库中检索主题为“新零售”的相关文献共有7572篇,但主 要是从营销、经济、物流、管理、供应链、运营、消费者服务等相关领域或角度进行研 究。目前,学术界对于“新零售”的研究成果可以大致分为两种:一种研究关注“新零 售”的内涵、模式、发展动因和本质,围绕新概念的自身维度;另一种研究则是通过对 比传统零售与新零售之间的差别,总结新零售这一零售新模式的优势,为传统零售升级 提供思路。杜睿云和蒋侃教授认为新零售的内涵是在互联网的技术支撑下,利用新兴的 技术手段如大数据、移动支付、人工智能等,对商品本身以及销售等全过程进行升级达 到线上线下物流相融合的目的,从而形成新的业态模式与商业关系[7]。而“新零售”与 设计相关的文献则大多从产品设计角度出发,围绕服务设计、用户体验、体验设计而展 开的,宋志昌在《新零售行业中的用户体验设计研究》一文中通过对新零售行业发展现 状的分析,总结了新零售行业用户体验设计的特点:线上线下一体化、以服务体验为核 心、以数据为驱动[8]。并通过对用户消费流程的分析,提出了用户体验设计的主要方法: 购物目标与流程的合理设置、购物环节的体验性优化、引导性消费以及服务流程中的人 性关怀,体现了用户体验设计在新零售行业里越来越重要的作用。由于“新零售”概念 和实践的新兴性,国内外研究者对基于新零售的品牌传播相关研究成果较少。以“新零 售、品牌传播”为主题搜索论文显示共 18篇,与设计相关的仅6篇。向媛媛总结了新 零售对品牌传播所产生的三大影响:“跨流程”、“逆周期”和“新整合”,提出基于 新零售的品牌传播三大优化策略:一是基于品牌信息传播流程形成的内容共创策略、互 动策略和分享策略;二是从品牌传播的“导入期”、“成长期”和“成熟期”出发,分 别形成的智能定位、升维体验和危机预防与应对策略;三是从品牌传播“人-货-场”的 整合层面出发,构筑的以“人-货-场”统一为目标的生态整合传播策略[9]。新零售模式 的诞生必然会使消费者的购物体验有所改变,从而促使品牌传播路径发生转变,也因此 会对原先的零售品牌传播产生影响,所以品牌方要不断创新品牌传播路径、模式、策略 等以更好地符合不断变化着的传播需求。

1.2.1.3 品牌传播相关文献综述

目前品牌传播的研究成果可分为两大类:一类是总结由技术升级所带来的的传播媒 介的转变而引起的品牌传播发展变化的范式研究。传播技术引领传播媒介的更新迭代, 传播媒介作为品牌传播三要素之一,传播媒介更迭自然会影响到品牌传播。例如段淳林 教授在《扩散与增值:品牌传播路径的嬗变与价值审视》,基于数字化的时代背景,分 析品牌传播路径的嬗变,对其价值进行审视并发现用户行为的价值衡量成为制约品牌传 播路径价值的关键因素[10]。另一类是针对个案的研究,通过对某一具体对象的品牌传播 实践进行分析,总结出该对象进行品牌传播的具体策略,并由小及大推导出适合该行业 推广的品牌传播策略。刘亚秋以杭州城市品牌传播路径作为实际分析案例,总结了城市 品牌传播的四大策略,分别是:以城市品牌核心价值和品牌符号传播的内容策略、系统 化整合传播路径的路径策略、多层级传播与阶段性媒介组合的媒介策略以及受众细分与 核心受众洞察的受众策略[11],以此构建城市品牌多路径传播模型,形成信息的动态循环 传播。目前随着消费者话语权提升,消费体验的需求比重增加,以及新媒体技术的发展 使得传播机制发生转变,消费者拥有了屏蔽选择与主动传播的选择能力,由此品牌的传 播内容、形式、维度皆发生了极大的变化,以往行之有效的品牌传播策略、模式、路径 皆大打折扣,探寻企业品牌传播的新方向、新路径便成为品牌方亟需解决的问题之一, 充分利用技术的更新、媒介的迭代更好地实现赋能,为大数据时代下的品牌方提供多元 的品牌传播设计选择。

1.2.2  外文文献

1.2.2.1 体验设计相关文献综述

相较于国内,国外较早涉略“体验设计”领域且不间断地进行研究,内森•谢多夫(Nathan Shedroff)指出:体验设计注重消费者参与企业组织的品牌活动过程中所感受 到的体验[12]。唐纳德A •诺曼(Donnald A. Norman)在情感化设计的研究中认为体验 的作用具备本能层、行为层和反思层三层次感受;他还指出通过对体验进行设计获得一 个更美好的世界[13]。杰斯詹姆斯加瑞特(Jesse James Garrett)提出了将体验要素由 具体到宏观分为表现层、框架层、结构层、范围层、战略层等五个层面[14]。体验设计的 概念虽然在 2001年才正式确定下来,但其被谈论开始便拉开了体验设计的序幕,国外 对其实践远远早于国内企业。例如,十分注重顾客服务体验的迪士尼公司,一直以来致 力于为顾客创造“世界上最快乐的地方”,因此在为用户打造“产品”时首当其冲考虑 的便是人的主观感受和用户体验。以高科技与人的个性化高度融合而著称的苹果公司, 从发布的第一台个人电脑Apple Lisa时就将品牌理念贯彻其中,也由此开发出全球首款 将用户界面和鼠标操作结合在一起的个人电脑。其注重用户体验的品牌理念被一直沿用 至今,并收获了消费者满满的好评。随着体验设计的不断发展,国外对于体验设计的研 究不断深入,理论体系也越来越丰富,而其在实践应用方面的成功案例也比比皆是,但 是针对当下时代环境下的理论升级则有待考虑,尤其是围绕体验设计对象不断变化着的 需求。

1.2.2.2 新零售相关文献综述

在阅读文献的过程中发现,国外所命名的“全渠道零售”与国内所提出的“新零售” 概念内涵基本一致。在达雷尔•里格比(Rigby Darrell)的《购物的未来》中,第一次 提到全渠道零售,“线上线下融合的消费体验”是他们认为的全渠道零售[15];彼得・C韦 尔霍夫(Peter C.Verhoefa)、P. K.卡纳安(PKKannan)、J.杰弗里•英曼(J.Jeffrey Inm)在《从多渠道零售到全渠道零售》中写到相较于复合型零售,全渠道零售能够为 消费者提供更多的购物渠道选择,而且这些渠道是相互融合的,边界也越来越模糊[16]。 国外对于新零售的学术研究虽然比国内起步要早,但所查阅的文献中大多数是概念界定 与模式探讨,所以关于新零售的核心问题以及如何使其在当下及未来发挥更高效的作用 需要更加深入地研究。而国内外环境的不同,也终将造成最终的具体表现情况不同,而 无论是何种形式,零售的本质是为消费提供高效满意的服务。

1.2.2.3 品牌传播相关文献综述

国外对于品牌传播方面的探究主要是以下几个方面,首先在品牌定位理论方面,杰 克•特劳特(Jack Trout)和艾•里斯(ALRies)提出“定位”概念:要在预期客户的 头脑里给产品定位,定位不是改变产品的本身,是在顾客脑子里占领一个有价值的地位 [17];品牌形象论是大卫•奥格威(David Ogilvy)提出的创意观念,他认为产品应如人 一般,要有自己的个性并强调传播品牌形象的重要性[18]。而大卫•艾克(David A. Aaker) 将“品牌产权”的概念引入品牌传播,指出品牌产权包含四大品牌资产:即品牌忠诚、 品牌知名、品质认知及品牌联想,为品牌传播未来的发展提供了新的思路[19]。唐•舒尔 茨(Don E.Schultz)、利•田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特•劳特朋(Robert F.Lauterborn)提出了整合营销理论,开创了品牌传播研究中全新的营销思潮㈤】。品牌传 播通过将品牌信息精准快速地传达给消费者,以降低消费者对品牌产生的不确定性,从 而起到增加品牌信任度与美誉度的传播效果,并最终提升转化率,实现品牌资产的积累。 而目前国外文献中关于品牌传播更强调从品牌本身出发,在越来越注重品牌多元化发展 的时代,对于消费者的直接与间接传播途径还有待创新与扩展,通过多路径传播模式综 合立体地营造品牌的形象、认知与口碑。

1.3  研究目的与意义

1.3.1  研究目的

通过对体验设计全方面的了解与系统化的梳理,把握体验设计的特点与要素,结合 新零售品牌注重服务体验的特性,针对用户品牌体验过程所触及的不同层次与维度的体 验,形成一套基于体验设计的新零售品牌形象与推广策略理论体系,为传统零售品牌的 升级提供借鉴参考。在此基础之上,创新地提出新零售品牌的三大传播路径,由此指导 新零售品牌在未来的发展,以此应对体验思潮下不断升级的消费需求,使得新零售品牌 符合时代发展特性,也能增强新零售品牌的可持续发展能力。

1.3.2  研究意义

理论意义:体验设计热潮不断,而目前关于体验设计在品牌方面的理论研究是非常 欠缺的,本文通过对体验设计的研究,针对用户在品牌体验过程中的行为、感观、空间、 情感、反馈五个维度,并结合国内外传统零售与新零售的优秀案例研究对比,总结其在 品牌形象特征与品牌推广策略上的应用,提出基于体验设计的新零售品牌传播新路径。 这不仅拓宽了新零售品牌相关的课题研究,同时对国内的体验设计、品牌传播等理论研 究都具有创新价值和意义。

实际意义:(1)新零售模式的不断冲击下,品牌发展路径发生转变,通过对新零 售品牌的案例研究与总结,为零售品牌的传播设计提供借鉴和参考作用,由此提升品牌 的传播效率,增强市场竞争力,促进品牌的革新。(2)目前国内新零售正处于蓬勃发 展的时期,注重服务体验是新零售行业的一大核心特点,通过体验设计引领品牌传播, 不仅能适应新零售品牌在体验经济时代的传播要求,同时有助于提升消费者个性化、互 动性的用户体验,更好地实现体验赋能,强化品牌竞争价值。(3)随着社会的进步, 人们对于体验的不断重视,意味着未来的设计终将还是会围绕着“人”这一主体展开, 基于体验设计来研究新零售品牌的传播,实则是以用户为中心,全方位地考虑用户需求, 以多角度、深层次、重体验的传播与用户共建信任,提升品牌忠实度,增强与用户的情 感互动,引导用户共创品牌价值,传递美好的生活方式,成为用户心中理想的品牌。与 此同时,更是为了促进新零售品牌的可持续发展,形成健康的品牌生态,最终能更好地 为“人”所服务,促进社会的良性发展。

1.4    研究创新点

1.  目前,以体验设计作为重点,研究品牌形象与传播的论文数量极少,亦或是有所 涉及但未形成系统化的研究,而本文基于体验设计研究新零售品牌,首先是选题较为新 颖且具有时代前瞻性;

2.  本文以体验设计的层次式体验价值结构维度系统化地分析新零售品牌的品牌形 象特征和推广策略,总结了品牌的视觉形象、心理形象、文化形象的三层次形象特征, 并结合电通蜂窝模型创建了新零售品牌的品牌形象构建模型;提炼了精准化定位、全平 台推广、全渠道打通、内容化输出、互动性社交、口碑式营建、跨界型合作的推广过程, 形成了从定位到媒介到内容到关系的层层递进式推广策略,为零售品牌的形象及推广策 略升级提供了借鉴与参考。

3.  基于新零售品牌的特性和体验设计以人为主的理念,结合品牌形象特征和推广策 略的研究,围绕“人”“货”“场”三大核心要素,提出了以“货”为基础的内容传播、 以“场”为链接的体验传播、以“人”为核心的关系传播三大传播路径,以更好地符合 新零售品牌在体验经济时代的传播需求。

1.5   研究内容与框架

1.5.1   研究内容

本文研究题目为基于体验设计的新零售品牌形象特征与传播路径研究,主要针对以 “体验设计”为基础的新零售品牌形象特征与推广策略研究以及体验设计思潮下,构建 新零售品牌传播新路径。文章分为六大章:

第一章绪论是对整个研究进行阐述,介绍研究对象的背景和现状。

第二章是对新零售品牌和体验设计的理论概述,梳理新零售和体验设计之间的关 系,为进一步的研究提供理论基础。

第三章从体验设计的维度出发,结合新零售品牌的实际案例研究,总结了以多感官 体验识别品牌视觉形象、以情感体验感知品牌心理形象以及以行为体验构建品牌文化形 象的品牌形象特征构建过程,并对传统零售品牌与新零售品牌进行品牌形象上的异同点 对比研究,以指导传统零售品牌在品牌形象上的革新。

第四章围绕品牌的推广策略进行研究,提出了以用户体验为核心、文化体验为导向、 生活方式体验为根本的品牌推广策略,以此提升体验设计在品牌中的赋能转化,增强品 牌的价值效益,并对传统零售品牌与新零售品牌进行品牌推广策略上的异同点对比研 究,为新零售品牌的传播路径与模式研究提供了基础。

第五章则是基于前两章对新零售品牌形象特征与推广策略的研究,融合体验设计的 设计思维构建新零售品牌的传播新路径,提出以“货”为基础的内容传播、以“场”为 链接的体验传播、以“人”为核心的关系传播,为新零售品牌未来的可持续发展提供借 鉴思路。

第六章是基于体验设计的新零售品牌未来展望。随着新媒体技术和消费者需求的不 断升级,新零售品牌将满足更深层次的品牌价值需求,呈现全方位沉浸式的品牌体验, 提供个性化、定制化的传播内容,实现真正的精准化传播,也因此品牌与消费者之间的关系将往更加良性的方向发展,形成共建共创的可持续性成长关系。

1.5.2   研究框架

基于体验设计的新零售品牌形象特征与传播路径研究

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图 1.1 研究框架(来源:笔者自绘)

2      相关理论阐释与分析

2.1  零售品牌和新零售品牌

零售品牌与新零售品牌是不同零售业态下的品牌,笔者将根据零售业态与模式的改 变、零售的三个核心组成要素的重构,结合品牌形成的要义,对新零售品牌进行概念的 界定。零售品牌与新零售品牌无论是商品形态还是购物场景都存在着明显的差异,而新 零售品牌注重消费者体验,新零售品牌整合了线上与线下的渠道,形成了统一的品牌出 口,为零售品牌的转型升级指明了方向。

2.1.1    零售品牌和新零售品牌的概念界定

2.1.1.1  零售品牌的定义

这里的零售品牌通常指的就是传统零售品牌和电商零售品牌,核心元素依旧是以 人、货、场三元素为主,而在传统零售模式下,“人”就是单一的消费者, “货”即 指商品,“场”只是单纯的交易场所,包含线上与线下两个渠道,组合在一起便是消费 者在线上或线下固定的交易场所购买商品,因此“人货场”三要素之间的关系相对线性 且单一。所以零售品牌仅仅是围绕商品的售卖展开的一系列线上或线下单一渠道或线上 线下未整合的双渠道的方式进行商品的售卖与宣传,与新零售品牌相比,零售品牌存在 获客效率低、供应流通慢、体验维度少的缺陷,所以新零售品牌的出现为零售品牌的转 型升级提供了极具创造性的参考。

2.1.1.2  新零售品牌的定义

研究新零售品牌之前,先对新零售这个概念进行明确,“新零售”是2016年10月 阿里云栖大会上首次提出的概念,是一种新兴的商业零售模式,而对于新零售的概念则 有不同的学者从不同的角度进行界定,杜睿云等认为“新零售是指企业以互联网为依 托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行 升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深 度融合的零售新模式。‘新零售'的核心要义在于推动线上与线下的一体化进程,其关 键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力,从而完成电商 平台和实体零售店面在商业维度上的优化升级。同时,促成价格消费时代向价值消费时 代的全面转型。” [21]王宝义则认为新零售是在数据时代围绕消费者不断升级的需求,通 过渠道的打通与边界的延伸使其感受到多维度的服务体验,同时也使得零售回归了最初 的本质I22】。《C时代新零售一一阿里研究院新零售研究报告》中指出“‘新零售'是以 消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态”,它的核心在于重构从而产生全新的商业业 态,核心价值是最大程度地提升流通效率,其基本特征包括三个方面:以心为本,围绕 消费需求,重构人货场,实现“以消费者体验为中心”;零售二重性,从物理化和数据 化二维角度思考“新零售”;零售物种大爆发,形成多元零售新形态,向人人零售迈进 [23]。综上所述,新零售包含了以下几个主要特点:一、围绕消费者需求打造多层次的综 合性服务体验;二、将线上与线下相结合,借助物流提高流通效率;三、通过大数据技 术为零售体验赋能。所以笔者认为,“新零售”是面对不断升级的消费需求,依托于大 数据等新技术,打造以消费者体验为中心的线上线下物流深度融合的泛零售新业态。

零售的核心要素包含了人、货、场三点,在新零售模式下“人”“货”“场”的固 有关系被打破,因此各要素涉及的范围更加全面、包含的内容更加动态,从而使得原本 传统的零售业态被重新定义,形成了新的构成关系。首先,“人”这个要素在新零售业 态的作用下,介入品牌生产与传播的比重增加,消费者不仅在产品生产阶段介入品牌, 使商品更好地契合消费者需求,还通过对品牌商品的使用分享,主动成为品牌的传播者, 另外消费者所产生的反馈数据更为提升品牌体验提供支撑,因此其身份也由原先单一的 消费者转变为多重的“消费者+合作者”。其次,“货”不再只是单一的商品,其界限 被不断延伸,包含了商品、售卖、支付、物流的全过程消费体验。“场”则打破了原本 线上线下的体验界限,将两者结合在一起成为了集消费、娱乐、社交为一体的多元体验 场景。

虽然目前对新零售的概念已有不少专家学者给出界定,但对于“新零售品牌”的概 念至今还没有被明确,若要给“新零售品牌”下一个定义,基于笔者的专业研究方向, 加之广义的“品牌”所涉及的研究领域较为广泛,本文则将从更为聚焦的狭义的“品牌” 入手,对“新零售品牌”作概念界定。笔者认为基于以上对新零售定义及人货场三要素 的分析,可以初步将新零售品牌界定为依托于新零售业态,以消费者体验为中心,围绕 品牌定位与品牌理念,借助数据赋能线上线下的方式,通过品牌行为提升消费者的全链 路品牌体验过程,不断强化品牌的认知性、差异性以及价值性,为消费者提供功能型、 情感化、精神性的多元多层次体验的品牌体系。

2.1.2   新零售品牌的特征与本质

2.1.2.1   新零售品牌的特征

(1) 充分利用线上与线下各自的优势,实现线下实体店和线上APP、官网、第三 方平台等销售渠道的高度融合,弥补各自因自身局限性所带来的不足。线下门店作为产 品体验中心、品牌文化宣传地,集中性地提供服务体验、品牌形象感知、活动参与等, 使客户体验到多层次、全方位的品牌文化,加深品牌印象,提升了品牌运营的有效性; 线上平台打破了实体门店在时间和空间上的局限,为客户提供了更高效和便利的购物选 择,为线下门店收集用户数据,以更好地为实体门店周围客户群体提供更贴心、更全方 位的服务。线上线下的融合,在获取流量的同时,也将促进品牌的迭代升级,从而提供 更优质的品牌服务,才能做到维护忠实客户、挖掘潜在客户、吸引新兴客户。

(2) 在原先传统零售所构造的人、货、场三要素基础上,更加注重客户的体验与 服务,区别于传统零售单一的展示方式,考虑客户显性与潜在需求,通过打造真实直观 的体验场景,将客户置于全新的“场”中,提供前所未有的品牌体验,增加了客户与品 牌深度接触的机会,利用场景化的产品体验,能更真切地感受到品牌的理念,给消费者 营造多层次的品牌认知与氛围。另外通过多元化的服务融入,拓宽了品牌的服务边界, 丰富了客户的服务体验,借助于不同的服务内容互相引流,让消费者在获得体验的同时, 丰富了品牌印象,更加加深了对品牌的认识。

(3) 综合利用互联网、大数据、人工智能等新兴技术,借助线下能更好地满足消 费者体验需求的优势将流量引到线上,同时又通过线上方便快捷的购物优势反哺线下体 验店,实现综合性、一体化的品牌体验。通过线上线下的双向联动提升流通效率,正是 新零售品牌在信息智能化时代的产生之根源。

2.1.2.2   新零售品牌的本质

随着经济收入、科技水平以及个体个性化意识的不断提升,原先的传统零售品牌与 电商品牌所提供的消费服务已经不能满足日益增长的消费需求,信息技术、消费升级、 竞争态势等多因素的驱动下使得新零售品牌应运而生,零售业迎来了新的转型升级时 机。新零售品牌借助新技术新渠道衍生的场景体验、数据赋能、支付系统等所带来的价 值是毋庸置疑的,但这并不是核心能力。新零售品牌是零售业现阶段的业态表现,其根 本依旧应该围绕零售的本质——为消费者提供高效满意的服务,重视零售基于供应链的 精致化产品、精细化管理和精准化营销的底层能力,才是应对时下变化和布局未来战略 的核心关键。

正如“永辉超级物种”在 2019年开始便陆续迎来闭店潮,正是由于其未抓住零售 的本质和底层逻辑。虽然新零售底盘的数据驱动和零售底层的消费体验两个核心被一再 强调,但由于其将购物场所装修、数据系统这些工具当做了零售的本质和能力,而缺失 了对零售本质问题的关注和解决,在模式迟迟无法成型和复制的情况下出现了闭店潮。 总而言之,在模式创新的同时,新零售品牌始终不能忽略底层能力的提高,巧妙地利用 新“工具”有助于实现更多维的消费体验、更精准的信息数据、更高效的系统软件,从而 助力底层能力获取更有价值和效率得提升。基于底层能力的打造,重视零售的本质,剥 离和排除伪创新因素,才能实现真正的创新,创造出真实的需求和价值。

2.2  体验设计

2.2.1   体验设计的定义与发展研究

2.2.1.1  体验设计的定义

体验设计这个概念虽然是近些年才被频繁提及,但是这一思维方式却出现的很早, 可以说“设计”被确立下来之始或者说从使用者角度考虑事情,便已经有了“体验”这 一思维最初的模样。体验设计这一概念其实最初出现在内森•谢多夫(Nathan Shedroff) 在《体验设计》一书中,并作了如下定义:“体验设计是企业将服务作为“舞台”,产 品作为“道具”,环境作为“布景”,使消费者参与企业组织的商业活动的时候能够在 这一过程中感受的美好体验的设计,体验设计的重点在于消费者参与。”[24]从中可以看 出,体验设计始终还是围绕用户,无论是企业提供的有形产品还是无形服务,都是体验 设计的组成部分,但更注重消费者在整个过程中内心所产生的综合体验,从中获得一种 体验经历并且能让用户印象深刻留下美好的回忆,这才是体验设计最终的目的。虽然体 验过程中所产生的主观感受会因为消费者的个人背景、环境因素、文化信仰和社会氛围 的影响,其结果会不大相同[25],但是可以通过体验设计促使他们的体验要素具有一定的 相似性,体验的目的得到保障[26]。体验设计的目的若从不同层次出发,可大致划分为三 个层级:第一层是提供个人用户完整独特的体验,满足个体的需求;第二层可视为形成 与该过程中各利益相关者的系统性管理体系,有助于更好地实现体验目的;第三层也是 顶层目的则是协调整个人类社会的环境,包含生态与文化环境[27]。

2.2.1.2 体验设计的发展研究

体验设计的发展分为四个阶段,第一阶段称之为萌芽阶段,所谓“设计”仅仅从“有 用”出发,即使人造物给人的感受不是那么舒适;第二阶段则是“人机工学”阶段,因 为人机工学的出现及不断发展,原本以物为中心的设计逐渐向人身上转移,开始注重人 的感受;第三阶段也就自然而然发展到用户体验设计阶段,“以人作为事件的中心”, 围绕“用户”展开设计;第四阶段就是体验设计真正形成的阶段,1999年美国的约瑟夫•派 恩(B.Joseph Pine II)和詹姆斯•吉尔摩(James H.Gilmore)提出了体验经济(The Experience Economy)的概念,认为未来创造价值的最大机会就在于营造“体验” [28]。 而“体验设计”这一概念真正被确立下来,则是美国的内森•谢多夫(Nathan Shedroff) 2001年在《体验设计》一书中创立的。2011年唐纳德• A •诺曼(Donnald A.Norman) 在其《设计心理学2:如何管理复杂》书中论述了“对体验进行设计” ,这传达了一个 强烈的信号:体验本身就是设计对象[29]。 2019年国内专家辛向阳教授则明确提出:体 验设计已经从衡量标准转变为直接的设计对象,其关注点也从“人”与“物”的关系层 面转变完全以“人”作为衡量的尺寸,而体验设计的创造者也不再只是设计师身份而转 变为创造及传递体验的人[30]。 2020 年王愉教授根据 EPI(Expectation,Progression,Impact) 模型和EEI (Expectation,Event,Impact)模型,统一体验过程中的主体视角、行为与影响, 提出 了体验 EEI (Expectation, Engagement,Influence)模型(如图 2.2),人们在经历体 验之前都会在潜意识里根据自身需求设定目标以驱动选择,在过程中根据自己以往的经 历主动选择与自身相适应的周遭人事物的联系,获得体验感受并刷新对自身以及周围环 境的认识,而这段体验过程会内化为体验者的独特经历并促成价值观的形成[31]。对于体 验的定位问题,辛向阳教授将体验设计划分成四个阶段并建立了 ULTC 的体验定位模型 (如图 2.2),从个人到社会所产生的影响范围以及从当下到未来所持续的影响时间, 分别是用户体验( U:User Experience ) 、生活方式( L:Lifestyle ) 、流行趋势( T:Trend ) 和文化(C:Culture) 4种不同的定位。用户个人通过对产品或服务的体验所获得的当下 的综合感受被称之为用户体验;通过即时的用户体验对产品或服务在一定程度上形成了 习惯,并逐渐转化为一种生活方式,影响和改变着个人的生活;而当大众开始接受该产品或服务并在日常生活中普遍使用时,流行趋势也就自然形成;当流行趋势随着时间和 受众的检验并逐渐沉淀就有可能成为社会文化[32]。直至今日,国内外对体验设计无论是 理论方面还是实践上仍在不断地发展与更新,尤其是国内近几年掀起了一场“体验设计” 的研究热潮,对其所展开的实践探索已经成为设计行业的重点内容,以此刺激消费者的 需求。


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2.2.2   体验设计的特征与价值维度

2.2.2.1   体验设计的特征

著名美国哲学家、教育学家约翰•杜威以哲学思维角度在《艺术即体验》一书中探讨体验这一概念,他认为体验非主观的也非客观存在的,而是人借助客观环境里的事物 所产生的即时的、变化的、不间断的反应结果,每一段体验因个体在特定的目标导向之 下所完成的体验经历,其体验的过程和最终的体验结果都是具有唯一性[33]。关于体验的 本质,辛向阳教授指出每个个体因为受到自身潜在认知的影响,人与事物场接触过程中 会有意无意地偏向与其相关联的导向因素,结合自身目的,最终体会到一段独特完整的 经历,而此时用户的注意力已不只是在达成目标和获得体验之上,更多的是开始关注这 段经历所带来的意义并将其内化为可以分享给他人的具有个人独特性和情感性的记忆 和故事[34]

基于前文内容的梳理以及相关文献的阅读,笔者总结了以下几点关于体验设计的特 征:

(1)  以人作为设计的中心。体验设计归根到底还是为了更好地服务于人,使人获 得不同价值程度的体验,进而对自我的经历产生影响并发现人生的意义。

(2)  多层次、全局性。围绕不同层次的体验需求进行全过程的设计,由表及里地 循循渐进展开,从产品到情感到自我实现再到文化的设计链路,将人与外界所接触的过 程进行全盘统筹化考虑,从而使人获得更好、更全面的体验。

(3)  体验结果的差异化。体验设计虽然通过控制体验要素以保障体验的目的性, 但由于个人经历的独特性将会导致体验结果有所不同,也正是因此体验设计最终导向的 是个人经历的生成和通过自我创造发现新的生命意义。

2.2.2.2 体验设计的价值维度

Bernd H.Schmitt的“战略体验模块(SEMs)”,其将消费者体验根据由浅至深的 消费者需求划分为感官、情感、思考、行动和关联体验五个维度[35]。Gentile et al.则将体 验价值由从较低到高的价值需求划分为是实用性体验、感觉体验、情感体验、认知体验、 生活方式体验和关联体验[36]。张凤超和尤树洋根据马斯洛需求理论及Gentile et al.的体 验价值维度构建了一个层次式体验价值结构维度模型(如图 2.3),根据顾客体验需求 层次将体验价值划分为三个层次,包括功能性维度、情感性维度和社会性维度,功能性 体验价值维度包含了实用性与感觉,对应消费者获得的生理与安全需求,情感性体验价 值维度包含了认知与情感层次,对应安全与归属需求,而社会性体验价值维度包含了生 活方式与关联层次,对应消费者寻求归属感、尊重以及自我实现的需求[37]。现今步入体 验经济时代,消费者已然不满足于功能利益的消费需求,开始寻求个性化、情感化价值体验,而对于高层次的社会价值也同样备受关注,所以层次式体验价值结构维度能够更 富逻辑性、层级性、全面性地分析目前新零售品牌基于体验设计在品牌形象及传播方面 所做的研究,为构建新零售品牌的传播理论模型奠定基础。

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图 2.3 层次式体验价值结构维度模型(来源 :《体验价值结构维度理论模型评介》)

2.3  新零售品牌与体验设计的关系

选择体验设计作为探索新零售品牌的基调,是源于新零售这一模式的提出,是一种 以用户体验为中心,满足日益增长的高品质、异质化、体验式的消费者需求的商业模式, 其立足于线上线下相结合的体验式服务以及场景化消费,打通了以往线上线下不统一不 同步的隔阂,创建了线上线下同品同质同价的售卖规则,同时也实现了以往线上电商所 不能提供的真实场景和良好的购物体验,使得消费者的整体服务体验获得升级。所以以 体验设计作为全篇的定调,能更好地指导新零售品牌在未来的发展,不仅能适应新零售 品牌在体验经济时代的传播要求,同时有助于提升消费者个性化、互动性的用户体验, 更好地实现体验赋能。另外,随着人们对于体验的重视度越来越高,体验设计的热潮也 是从未间断,基于体验设计探索新零售品牌也是为了更好地贴合时代特性,同时满足消 费者的用户体验需求。

2.4  本章小结

本章对新零售品牌与零售品牌、体验设计的概念进行了界定,归纳总结了新零售品 牌及体验设计的特征,通过对体验设计的发展过程的梳理以及层次式体验价值维度的了 解,为后文的研究提供了理论基础。接着进一步阐释了新零售品牌与体验设计之间的关 联性,为下文展开新零售品牌的相关研究内容奠定基础。

3     基于体验设计的新零售品牌形象特征研究

品牌形象是一个综合性的概念,是营销活动渴望建立的、受形象感知主体主观感受 及感知方式和感知前景等所影响的、在人们心理上形成的关于品牌的一个联想性的集合 体[37]。消费者通过品牌形象的信息传递获得对品牌的总体认知,品牌方也因此在打造品 牌形象时更加注重直观性与整体性。根据层次式体验价值结构模型,笔者将品牌形象分 为满足功能性的视觉形象、体现情感性的心理形象以及凸显社会性的文化形象,品牌的 视觉形象是品牌定位和风格的符号化感知,通过调动人的五感直观地感知品牌形象;品 牌的心理形象则是在视觉形象的基础上进一步延伸与拓展品牌理念,起到加深与消费者 之间关系的作用;品牌的文化形象则是在前两者的共同作用下,消费者与品牌建立信任 感、认同感甚至是构成了一种信仰,是品牌核心文化最深层次的展现。消费者对品牌的 印象始于视觉形象,立于心理形象,归于文化形象,层层递进最终形成深入人心的品牌 形象。品牌形象所带来的附加值,亦可称之为无形的品牌资产,伴随着品牌的成长而变 得愈加得丰富。

电通蜂窝模型(如图 3.1)广泛运用于品牌形象识别分析,本文将此引入新零售品 牌的形象特征研究,是为了能够系统化地对其不同层面的形象设计进行分析。该模型以 核心价值即品牌理念、品牌文化、品牌价值观为中心,通过六部分内容共同构建品牌的 形象识别,即符号、权威基础和功能利益,个性、理想顾客形象和情感利益,符号即品 牌名称、品牌视觉识别系统、店铺设计等,权威基础即品牌产品或服务在某一方面的独 特性,显著差异于竞争对手的特性,功能利益即品牌所提供的产品或服务具备实用性功 能价值,个性是品牌的拟人化特质,传达给人的感受,理想顾客形象是品牌在消费人群 细分阶段的拟定核心受众,情感利益即消费者通过与品牌互动所收获的情感价值。

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 本文将电通蜂窝模型引入新零售品牌的形象特征研究,形成新零售品牌的形象识别 模型。新零售品牌的三层次形象与蜂窝模型的要素相联系,视觉形象围绕新零售品牌的 品牌理念与品牌文化,从符号、权威基础、功能利益出发进行打造;心理形象则抓住差 异化的顾客需求,迎合理想消费人群传达品牌的个性化和情感化表达;品牌文化形象则 是品牌核心价值的表现,保证品牌的视觉形象和心理形象始终保持在统一频道上的是新 零售品牌的核心价值,是整个形象识别系统的中心起到引领作用,同时视觉形象为心理 形象创作条件,心理形象的形成过程为视觉形象提供新的意见。从视觉形象到心理形象 再到文化形象的建设,层层递进、相互支撑形成独特的品牌形象识别。

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图 3.2 新零售品牌形象识别模型(来源:笔者自绘)

3.1   多感官体验识别品牌视觉形象

在生理学中,多感官指多种感觉器官的简称以及多种感觉系统的综合,而从信息传 播学的角度来看,多感官则被视为一种认知的模式,指外部刺激从各种感官多角度地对 目标对象发生作用,使人产生生理和心理上的感受从而引起一系列知觉和认知上的变化 [38]。多感官体验与传统单一感官的体验相比更加全面整体,它从人的五种感觉器官起始, 即眼睛、鼻子、嘴巴、耳朵、皮肤,通过五官接受刺激完成感官体验,形成视觉、嗅觉、 味觉、听觉、触觉等感受,多种感官交织在一起,最终引起用户的多感官体验。

品牌视觉形象是消费者对于品牌的第一印象,从凸显视觉差异化的图形、色彩、字 体等视觉元素出发,构建品牌视觉形象系统。不仅包含了标志设计、色彩设计等基础部 分,同时还包含了包装设计、海报设计、导视设计,网页设计, APP 设计,店铺设计、 场景设计等等诸多的周边应用部分。而所有的视觉形象设计最终都是为了更好地呈现品 牌的形象,可以将品牌的内在价值以更直观、更形象、更全面的方式展现给消费者。

3.1.1   图形符号的辨析

识别一个品牌最初始的视觉形象,便是其所展现的图形符号,比如品牌的 Logo 设 计,新零售品牌的视觉形象从品牌定位出发,结合品牌理念,以独特的视觉语言展现在 大众面前。以网易严选为例,是网易自营类家居生活品牌,秉承严谨的态度为中国消费 者甄选天下优品。严表示严谨的态度,选是甄选,甄选天下好物。其选用了“严”字作 为图形 logo 的原形,结合代表稳定、美满的圆形外框,外圆内方,形似中国古代的传统 窗户造型,将笔画进行书法体的处理,使“严”字整体呈现向右上角上升的趋势,而整 个图形标志简洁明了,凸显了一种新中式风格的精雕细琢感,寓意着“圆融以待你,端 方以律己”。 logo 的字体设计部分,结合了字形方正的思源宋体对其进行笔画的细节处 理,每一笔笔画都铿锵有力、轻重斜横,代表着品牌对于产品的选择所始终保持的严谨 态度以及对于满足消费者不断升级的服务需求所表现的极致追求。 logo 的图形和字体组 合在一起,皆呈向右上角上升的趋势,寓意积极向上、美好生活的品牌态度,整体给人 的感觉是精致里带有一定的文化底蕴,十分符合品牌所定位的消费人群——新中产群体 的气质。

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图 3.3 网易严选 Logo (来源:网易严选官网 http://you.163.com/

3.1.2  色彩个性的塑造

色彩是品牌视觉形象展示中重要的组成部分之一,是品牌个性的具象传达,不同的 色调传达给消费者不同的品牌个性,也直接影响人们对于该品牌的兴趣程度。英国的理 论家格列高里在《视觉心理学》中论述道:颜色知觉对于人类来说具有十分重要的意义, 它作为视觉审美的核心深刻地影响着人类的情绪状态[39]。色彩有着强大的表现力以及感 染力,当人们受到色彩的刺激时,会自然地产生生理及心理上的反应或是联想甚至产生 心理暗示。色彩亦是视觉体验环节中最先感知的部分之一,使用不同的色彩代表着品牌 所表达的不同的文化内涵,对于品牌来说,选择什么颜色作为品牌的色彩具有相当重要 的意义,能够引发消费者的情感共鸣,从而产生相应的品牌认知与好感,继而才能认同 其所表达的信息。

以网易严选为例,其品牌主色调是偏原木的橙黄色,代表温暖、柔和、纯净、自然, 表达了品牌如温木般亲切贴合消费者需求,为消费者提供高品质、高性价比的灵感好物。 作为品牌主色调,其被广泛应用在店铺装修、网页设计、产品包装等方面,无处不彰显 品牌的定位与气质。其品牌辅助色则是延续了母品牌:“网易”的主色调——红色,红 色代表炽热、兴奋、明快、热烈,传达给人该品牌是热情的、尽情地拥抱美好生活的。 这个色彩所使用的地方不多,最集中的展示就是APP上的icon图标,以红白接近3: 1 的比例进行面积的分割,将logo的图形符号做了红底的反白并居中贴合分割线放置,而 白色部分则将红色字体的“严选”二字居中放入,大面积的红色刺激人的视觉,吸引用 户点开浏览。以原木调的橙黄色主色调加母品牌的红色辅助色相组合的色彩设计,既彰 显了网易严选独特的品牌个性,又保留了网易大家族纯正的红色血统,既独立又统一。

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图 3.4“ 网易严选 ” 的品牌色

 (来源:https://www.digitaling.eom/articles/316763.html)

3.1.3   品牌风格的延续

品牌视觉形象除了上述的图形符号以及色彩之外,更综合、立体的展现便是为消费 者所服务的不同载体,既是对品牌主风格的有效延续,也是加深消费者对品牌视觉印象 的重要途径之一,为品牌传播与推广奠定基础。

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图 3.5 “网易严选”视觉形象多载体展示效果

(来源:https://www.digitaling.eom/articles/316763.html)

网易严选的商品包装主要是根据商品的属性和材质来确定的,如棉质睡袋就采用相 同材质的棉布袋作为包装,以保持包装与商品本身的和谐一致。线上购物的商品,外层 包裹一层由严选家统一定制的快递外盒护送到家,其采用的是统一的牛皮纸盒,上面印 有严选的标语“严选好物,用心生活”,包装盒整体简洁大方,贴合严选的“极简”品 牌风格,快递盒的侧面则又极具细节,通过点线面的白描手法刻画时下节气——“夏 至”的宜忌,提醒人们遵循自然规律,与版面内醒目的大字“世上最好的生活是生活在 当下”相呼应,画面生动富有韵味,在细节之处所下的功夫更能够加深用户对品牌的印 象,认同品牌的理念。

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严选的APP界面大致分为五个分栏,分别为首页、分类、选巷、购物车、个人。 首页画面(如图3.7)分割成搜索栏、类目栏、活动banner以及根据用户浏览数据所产 生的商品推荐栏目,版面内没有太多的字体变化与色彩的繁复,尽可能地突出各层级的 信息,讲究实用性与引导性。APP的一级页面里分类页面则直接使用了文字分类法区别 各种类型的商品,而每个类型下的小类目使用了图片形式进行展示,“为你推荐”以及 “原创设计”栏目则使用了产品环境图,但做到了整体色调和谐统一,除此之外其他栏 目的呈现全部使用了纯产品图,画面简洁干净、信息准确明晰。“选巷”版块实则是严 选的分享平台,有用户自发性上传视频或图文并茂的软文,分享商品的使用感受,也有 商家自制的商品测试视频,故该页面的视觉感受则比较混杂,风格各异,也是意在鼓励 各路用户积极分享自己的购物体验。购物车版块则简单清爽,以灰色作为页面背景,每 一件产品使用独立反白区块,这样不仅能区分不同的产品,也使得产品关键信息更加清 楚直观。个人版块则进行了大量的图标设计,融入了极简的“严选”风格,并作了断线、 倒圆角的处理,包括首页底部所显示的各个一级页面的图标设计,与严选2021 全新的 生活理念“活出自己喜欢的样子”的字体处理手法有所呼应,从侧面凸显了品牌的个性 化追求,传达给消费者品牌的差异化定位。

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图3.7“网易严选”APP首页(来源:网易严选APP) 

严选的官方网站页面(如图 3.8)采用宽画幅比例的设计,以用来突出产品信息, 使消费者更轻易寻找到自己想要购买的产品。就像苹果公司的官网那般,用单个产品的 展示铺满整个显示画面,以达到集中消费者关注的目的,由此更好进一步展开对产品的 全面介绍,刺激消费需求,激发购物欲望。符合品牌本身风格特点以及以消费者角度对 待商品展现的网页设计,不仅是品牌视觉形象展示的载体之一,更是一种悄无声息的品 牌营销手段之一,无形之中在消费者心里树立了真诚、独立的品牌形象。严选的官网页 面分类清晰,展示版面清爽,当光标移到类目主图上(如图 3.9),画面则由纯产品图 转换成场景使用效果图,增加了互动性与趣味性,同时也提升了产品展示的丰富性,能 够引发消费者更多的场景使用联想,更体现出品牌对消费者的人情关怀。

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来源:网易严选官网 http://you.163.com/)

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图 3.9“网易严选”官方网站二级界面主图展示
(来源:网易严选官网
http://you.163.com/)

新零售品牌注重线上线下相结合的互动循环发展模式,线上的体验仅仅从视觉、听 觉角度满足消费者的服务需求,但线下的服务门店将综合性地调动了多感官体验,从店 面的装修风格到商品的陈列设计再到各式各样的服务,让消费者不仅从视觉、听觉、嗅 觉、触觉、味觉五感感受品牌所营造的视觉形象,更是引发消费者在心理层面对品牌形 象的认可。严选的线下门店视觉形象整体延续了品牌简约精致的风格定位,未进店内便 被大门口的品牌标志所吸引,门头没有多余的装饰,唯独标志悬空挂在店门口,配以原 木色的背景板,清新自然的感觉便扑面而来(如图 3.10 左图)。走进店内放眼望去,室 内装修采用了大量的原木材质,配以大面积的留白空间,给人简洁温馨舒适的空间感受。 正如日本茶道大师千利休曾说过:无色之白是最纯净且色彩最丰富的。在纯白的背景上 更能展示出其产品来自自然的原生质感,向人们传达天然舒适的感受;各功能区内布局 合理,结合指向明显且贴合品牌风格的导视系统,让到店的消费者能在几万个SKU (即 商品类目)里快速地找到自己想要购买的产品,同时也更有利于品牌方在后期根据区域 变换不同的场景设计;产品的展示设计虽保留了贯有的单一陈列方式,但却给了每个单 品足够的展示空间,陈列架整齐划一、清爽干净,而严选更大的陈列特色则是将各种不 同功能的产品结合在场景里进行集中性地展示,例如,图 3.10的右图重现了家中客厅的 场景,摆放了严选的家居类产品,包含了沙发、茶几、收纳柜、落地灯、家居鞋服、水 壶杯子等,给消费者整体且完整的展示效果,不像以往大多数的产品需要自己想象商品 的使用场景,提升了消费者的购物体验。纵览严选所有的门店形象,任何一家都坚持品 牌独有的简约、实用、舒适的美学设计,通过空间的打造、产品的陈列、提供的服务, 展现给消费者高度一致的品牌形象,表达了其致力于为消费者提供一站式、全品类、全方位的美好生活解决方案的品牌诉求。

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图 3.10“网易严选”线下门店杭州解百店(左图)与上海兴业太古汇店(右图)

(来源:百度 https://image.baidu.com/)

无论是线上还是线下的视觉形象设计都立足于品牌定位与核心理念,通过发挥不同 媒介的优势并结合产品特性,打造线上线下相统一的品牌风格,提升品牌识别度。从品 牌视觉符号的辨析、色彩个性的塑造以及主题风格的延续调动用户的多感官综合体验功 能,建立品牌形象的视觉识别层。

3.2 情感体验感知品牌心理形象

品牌心理形象是指被消费者普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心 理体验,是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性[40]。多感官体验是营造品牌 视觉形象的主要途径,而情感体验则通过相互连结唤醒记忆中的感官经验从而激发内心 的情感,在情感体验维度,新零售品牌利用现代技术借助不同特性的平台,通过与消费 者产生情感共鸣触动其内心,逐步建立品牌的心理形象,与消费者进行更深层次的情感 交流,拉近彼此的距离,使消费者更加确切地感知品牌的“心声”,收获难忘的体验经 历,建立与品牌之间的信任度和忠实度,从而形成品牌记忆。

3.2.1  全方位的服务体验

在服务体验不断升级的今天,新零售品牌更是关注消费者的需求,从生产到销售到 物流再到售后,每一个环节都紧贴消费者心声,为消费者提供恰到好处的的服务体验。 传统零售品牌以销售商品为目的,围绕销售环节打造店铺的陈列方式、活动宣传等,而 新零售品牌则以人的需求为目的,打通所有环节,减少不必要的流程,做到真正为人所 服务,方便高效。无论是网易严选、小米有品还是京东京造,都坚持源头上把关产品质 量,比如网易严选所采用的ODM模式(即原始设计制造商),通过挑选传统大牌制造 商,根据消费者的需求对商品进行再设计,再委托代工厂生产,最终贴上网易严选的标 志,而严选从始至终严格把关产品质量和设计品质,由此减少商品不必要环节的成本, 做到商品价廉物美。而小米有品的大部分产品则是利用小米本身的供应链为有品供货, 而这些产品是通过了小米团队的严格检查后才能上线的,而另外部分产品则是有品与第 三方供货厂商共同合作创造的,小米团队严格把控设计、生产、销售等环节,确保产品 符合有品的风格定位与品质要求。虽然两者在生产环节大不相同,但是都做到了从消费 者利益出发,保证产品质量过关、品质优秀、价格低廉。无论通过何种方式严把产品质 量关、减少中间环节以降低产品价格,都是在建立诚信可靠、精致而亲民的品牌形象, 从商品的生产环节便融入品牌形象塑造的思维,是一种不限于销售环节,考虑产品源头 到服务末端的全链路品牌形象策略。

在销售环节,新零售品牌打破了原本单一的产品陈列方式,改为场景化的展示。以 网易严选的线下体验店为例(如图 3.11),场景体验区放在店铺非常重要的位置,且占 店铺约二分之一的空间面积,这不仅能吸引客户到店感受真实的体验,从而获得更笃定 的购买动机,最终促成消费。另一方面,就算到店的客人没有直接产生消费,但置身于 场景下通过与产品的接触,调动多感官获得了综合性的品牌体验,为品牌形象的塑造提 供了真实的场景,也为品牌宣传提供很好的展示平台。现场消费者还可以通过扫码查看 价格并了解产品信息,不用像过去一样这些信息需要通过咨询店员才能获得,不仅大大 节省了店员与顾客沟通的时间,也使整个购物流程更加流畅,让消费者获得更好的购物 体验。整个服务的流程无不彰显严选实体店所倡导的非打扰式、自助式的服务,受众可 以在场景中自由决定浏览和参与的方式,存有十足的空间。

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3.11“网易严选线下门店场景体验区 

来源:百度 https://image.baidu.com/)

除此之外,在系统管理方面网易严选在线下所采用的是电子价签,通过打通线上接 口,就能实现线上线下价格的同步性。不仅是价格方面,线下实体店的消费记录、账号 积分、会员权益都可以和线上实行同步。例如,消费者在线下实体店所购买的产品产生 售后服务的需求,都可以在线上发起申请并享受同等服务;线上线下消费所产生的积分 都计入会员账号,并享受同等权益。线下店的库存和严选大仓互通,如果用户想在线下 店购买的某款商品店内缺少库存,可以在线上购买,快速送货,运费和在 APP 下单同 价,这对现场购买大件物品的用户提供了便利。

在物流环节,新零售品牌更是打通了壁垒,通过选择优质的物流合作伙伴,为用户 提供省心无忧的物流服务。网易严选选择了顺丰物流,而小米有品则与京东物流进行深 度合作,采用“仓配一体”模式,这样不仅能够积极、快速响应需求,并且完成质量高、 差错率低,从而进一步提升了小米有品物流履约全链路服务质量,给用户带来更好的物 流体验。未来的物流不仅在于送得“快与好”,将更注重配送时间的精准性,物流体验 成为当下消费者认识品牌形象的重要环节之一,所以品牌方要从消费者角度持续优化消 费者的物流体验,才能不断给消费者制造体验的惊喜,带来真正的便利升级。

3.2.2  口碑式的社群互动

新零售品牌比起以往的零售品牌更加注重与消费者之间关系的维持,主动搭建社群 平台,通过线上引导式与线下参与式相结合的方式,借助社群关系之间的有效互动,获 取真实客观的信息,逐步建立用户口碑,为营造与品牌视觉形象相统一的品牌心理形象 奠定基础。网易严选的官方网站首页banner (如图3.12)所展现的信息便是引导用户加 入社群平台参与线上福利,其专门建立的粉丝交流微信群,不仅鼓励用户进行产品使用 感受、购物体验等信息的分享,群里还会不定期地发放商品优惠券,提高群活跃度,增 加用户粘性。而群里的管理员为内部的运营人员,对用户在群里分享的有效内容,如商 品改良建议、想要购买的商品等信息进行收集,然后集中性地反馈给商品开发部的工作 人员,帮助用户解决商品的体验问题,增进了品牌方与消费者之间的良性互动,促进品 牌的良性发展。

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3.12“ 网易严选 的官方网站首页 banner 

来源:网易严选官网 http://you.163.com/)

3.2.3  分享型的社交媒体

随着媒体平台不断地更新迭代,人们分享内容的媒介变得越来越多、形式也越来越 丰富,属性也越来越社交化。分享型的社交媒体与以往的交流媒介所存在的本质性的差 异在于信息发布者与接收方处于强关系网络,双方具备双向交流、信息互换的特点,且 所发布的信息可信度高从而能使传播效率变得更高,能够更加快速、准确地塑造品牌形 象。例如,强关系网络的微信便是很好的机会通道,“随手分享”是其突出特性之一。 品牌方以公众号的形式在社交媒体上进行品牌形象的宣传,并借助平台特性制造话题、 参与热点分享来为品牌引流,也能够更直接地感受到品牌形象。与此同时,用户通过自 发性地在朋友圈晒图、分享、推荐产品的使用情况等,使得产品的信息真实形象,更容 易引起社交圈周围用户的关注,使其成为品牌潜在的消费群体。消费者利用分享型的社 交媒体,能够使品牌信息进行裂变式地传播,以对品牌情感态度上表示认同的方式增加 品牌的曝光量,提升品牌热度。

3.3  行为体验构建品牌文化形象

品牌形象不仅具有感官体验能够直接捕捉的外在视觉形象、情感体验能够间接感受 的内在心理形象,还有消费者与感官体验、情感体验产生互动并获得思考再反应到行为 体验上的与品牌相融合的核心文化形象。随着消费者体验的不断深入,对于品牌形象的 认知也变得越来越深刻也越来越丰富,已突破了单纯视觉上的体验或者简单的购买体验 所能营造的品牌形象,而是逐步建立品牌特有的文化形象,是一种隐藏在品牌背后的核 心力量,表达了品牌的内涵与意义,是引导品牌良性持久地发展下去的最重要的因素。

3.3.1  主题活动贴合核心理念

如今人们越来越注重生活的仪式感与品质感,而对于品牌而言这既是机遇也是挑 战,因为符合品牌理念与格调的主题活动若是能够获得消费者的认可,不仅能快速地在 消费者心中占据一席之地,而且通过在这一过程里的体验,也能使品牌形象得到非常有 效的提升,同时与消费者建立信任并获得认同。但与此同时又得保证活动的策划方案能 恰到好处地紧贴品牌的理念与格调且充满新意,切忌让消费者感到过度营销或者毫无新 意,否则容易对品牌今后诸如此类的活动产生厌恶情绪或麻木心理,最终导致对品牌失 去兴趣。

反常规营销——网易严选最经典的品牌营销活动就是刚成立不久时,在当年的 618 大促中推出的“3 件生活美学”概念,不同于其他电商为了鼓励用户多买而推出的“凑 单满减”的促销政策,网易严选鼓励用户在全场只购买3件以内的商品,则可享受整单 8折优惠,超出3 件则不享受优惠。这种反传统、逆向思维的策略,更容易引起消费者 的关注,恰恰也与严选极简精致的品牌调性相吻合,传达了“好生活在于精而不在于多” 的生活态度,是对“好的生活,没那么贵”的品牌理念在另一种维度上的解读。通过此 次活动,严选倡导了一种合理有度的理性消费观,实现了与消费者之间有效的情感交流, 并鼓励用户在认真挑选商品的过程中,找寻自己独特的生活美学概念,同时也获得了消 费者的信任,使得品牌理念更加深入人心。

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图 3.13“ 网易严选 ” 的官方网站首页 banner 活动 ——3 件生活美学

(来源:百度 https://image.baidu.com/)

季节性主题——2020 年因为疫情的肆虐,充满了艰难险阻,代表希望的樱花成为了 人们对春天的期待,而正是此时网易严选应季应景推出樱花系列公益活动,将 39 款樱 花商品的部分销售额捐献给武汉大学教育发展基金,用于新冠肺炎的防控,感谢为这个 春天到来付出努力的每个人。如图 3.14 系列商品海报以粉嫩轻薄的樱花花瓣作为底色,所展示的商品也从不同的角度融入了樱花的元素,例如樱花形状的项链、樱花触感的床上用品、樱花香气的洗手液、樱花色彩的毛巾等等,画面以不同手法描述商品属性与功 能,如描述毛巾的使用舒适感,用了物理的微观视角,在樱花树杈下人被缩小至非正常 比例,手中握着一杯冒着热气的饮品,双眼闭目神情惬意,嘴角微微上扬地“倚靠”在 毛巾旁,配上“温柔的触感 如春天的亲吻 抚慰肌肤每一寸情绪”的文案,画面感极度 悠闲舒适,使得消费者能更加直观地感受到樱花所传递的美好希望。网易严选还联合武 大青年志愿者协会,共同设计了纪念款限量明信片和快递箱,在严选购买产品的用户即 有机会获得限定樱花款快递箱、明信片(如图 3.15),随订单快递随机发放,快递箱的 设计依旧融入了樱花的图案,整个箱体都使用了粉嫩柔软的樱花色,与往常普通牛皮纸 外壳的快递盒形成了鲜明的对比,给人的感觉既充满惊喜又非常温暖,同时也呼应了箱 内的产品,由内而外地烘托了主题氛围。网易严选还在线下店限时开张“樱花美好邮局”, 网友既可以在线留言说出自己的牵挂,由网易严选打印出来做成明信片,投递到武汉和 湖北的快递中,也可以亲自前往线下店选择有温度的手写明信片,传递温暖。通过主题 性的商品售卖、明信片活动,使得消费者更深层次地参与该次活动,达到了活动各个环 节一体化宣传与体验的效果。

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3.3.2  娱乐体验促成品牌信仰

娱乐已经悄无声息地融合在各个领域,并成为重要的增值因素之一,借助娱乐体验 品牌将更加轻易、巧妙地向消费者传达信息与诉求,而消费者通过轻松愉快的娱乐参与, 能够更好地认识品牌从而产生更多了解的意愿,并且容易对品牌所带来的愉快的心理反 应留下记忆点,更有利于品牌正面形象的塑造。正如经济学家迈克尔•沃尔夫所说:“娱 乐将不再是一个特定的行业,因为所有的事情都可以换个角度或者方式来做,为人们提 供娱乐,让人们过得更轻松愉快。消费者不管买什么,都要在其中寻求娱乐。”[41]娱乐 是体验设计中的一种手段,其目的不仅在于增加品牌与消费者之间的接触机会,更在于 创造消费者与品牌之间内在的体验,引发情感共鸣,使品牌价值得以认同,同时提升了 对品牌的忠诚度,容易促成品牌信仰。

一条是一个拥有超过3500 万线上用户的优质生活媒体品牌,其每天通过微博、微 信向用户推送优质的原创视频内容,涉及设计、书籍、建筑、艺术等方面,既充满美好 与向往的生活,也展露现实与平凡的篇章,展现了人生百态却各有滋味。人先天就是向 往美好、追求快乐的,而一条的视频是让人充满期待的,其传达的内容是有态度的,同 时在观看过程中更是一种享受,其每天早晨8 点推送一条视频的模式更是在于培养用户 习惯,让这些内容习惯性地出现在你的眼前,起到小小的调剂生活的作用,从而逐步建 立用户对品牌的信任感,愿意接受品牌的讯息。也正是通过源源不断地输出富有格调与 品位的视频使得关注这一品牌的用户不断累积其审美超群、追求品质的品牌印象,建立 属于自己的品牌标签,促成品牌信仰,也为其日后创立生活美学电商品牌打下基础。

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图 3.16“一条”视频内容截图(来源:一条视频公众号推送)

3.3.3  体验消费铸就生活向导

新零售品牌立足于消费者需求,将“体验”贯彻消费者与品牌接触的过程始终,并 坚持不断探索新的体验范围与层次,从满足线上到线下不断升级的购物需求,再到场景 式的品牌体验,体验消费成为新零售品牌体验再升级的新途径。基于品牌与消费者之间 良好的互动关系,对品牌核心理念进行场景化解读,并通过新的体验方式升级了体验的 乐趣与层次,不仅让品牌形象变得更加立体、丰富、深刻,而且通过向消费者展示其所 倡导的生活方式,进而影响消费者以往的行为模式,引导消费者建立新的生活形态的行 为模式和互动方式。

全棉时代是我们耳熟能详的生活护理用品品牌,在近年来也在不断积极地探索如何 为消费者提供更加舒适、个性化、沉浸式的品牌体验,其在 2018 年 12 月 21日于成都 西宸天街所开设的1994 的线下实体店除了提供基础的商品服务之外,还设置了个性 印花、绣花服务定制区,满足了消费者个性化的定制需求,另外还提供了亲子课堂、咖 啡书吧、DIY互动区以及Hello Kitty Life空间。无论是在场景式、品类丰富的商品陈列 区细细挑选全棉产品,还是静静地看会儿书、悠哉地品尝一杯咖啡,又或者共享亲子之 间的互动时光,身在其中的消费者不仅在消费产品,也在创造属于自己的美好回忆。作 为品牌与消费者零距离接触的直营门店,全棉时代不仅做到了购物空间的场景化设计, 让顾客拥有轻松自如的购物状态,另外按照不同的概念所搭建的生活场景,更是让消费 者沉浸式地体验到不一样的生活状态,这也恰恰凸显了全棉时代所追求的健康、舒适、 环保的全棉生活方式。消费者通过体验消费感受着品牌所传达的信息,品牌的导向性引 导最终会潜移默化地影响其态度与行为,改变其生活理念与方式。

3.4  新零售品牌与零售品牌形象特征对比

通过前文从三个不同的层次维度对新零售品牌的品牌形象特征进行分析,可以总结 成以下几个特征:

(1) 一体化的品牌视觉形象特征。品牌的视觉形象采用一体化设计,围绕品牌定 位与理念,品牌名注重品牌特色与产品特性,标语口号言简意赅;从标志图形到 APP 官网再到店铺装修始终秉承了简约化的设计语言风格;而色彩上通常以一种主色调搭配 两种以内的辅助色,且惯用饱和度较低的色彩以及采用大量的留白空间,给人营造一种 舒适的氛围;产品包装则富含季节性、主题化的特点。无论是何种视觉载体,品牌的视 觉形象保持一脉相承的风格,同时又注意凸显所表达内容的丰富性。

(2) 人性化的品牌心理形象特征。品牌的心理形象是其视觉形象的延续和深化, 一方面,以品牌理念为基底,结合时下热点,借用图形符号的意象所指引起情感的共鸣, 从而感知品牌独特的心理形象。另一方面,将差异化的服务体验贯彻到产品、价格、销 售、管理、物流全过程,以消费者需求为中心,创建虚拟社群提供全程服务,借助社交 性媒体的优势增加消费者与品牌的互动性,展现了品牌人性化、为消费者考虑的贴心心 理形象。

(3) 引领性的品牌文化形象特征。品牌的文化形象是品牌的顶层形象,也是品牌 长期用心经营的结果。其不仅传达了品牌最核心的价值观和理念,也是品牌精神属性的 体现,同时还展现了独特的品牌个性,更是品牌的产品、视觉、活动等具象载体的核心 指导。所以总的来说,品牌的文化形象特征是极具核心引领性同时又耐人寻味的。

而相较于新零售品牌的形象特征,由于零售品牌更多的是立足于单一的线上或线下 或未整合的线上与线下渠道,故其品牌形象特征未能形成完整统一、立体丰富、深刻的 消费者印象。渠道的单一与分化使得品牌的视觉设计所针对的人群较为固定,传统零售 品牌更多针对的是线下用户,其注重品质,通过陈列设计、店员服务吸引顾客进店停留 促成购买,电商品牌所针对的是网购用户,其讲究效率,注重品牌的第一印象,通过独 特的界面设计吸引用户点击、转化购买率,所以在视觉形象方面,零售品牌注重适用范 围及用户特性,具有十分明显的群体针对性特征;其次,消费者对零售品牌的心理形象 方面停留在比较浅层的认知,因为接受品牌信息的途径较为单一,对于更深层次、更全 面的需求无法得以满足,例如:情感体验、服务体验等,仅仅通过产品的使用、线上的 对话、线下的导购等方面获取品牌的信息,故零售品牌的心理形象是单薄的、不连贯的、 不深刻的、不全面的。品牌的文化形象是品牌深层次的形象,是由品牌文化所决定的, 零售品牌所具备的品牌文化对其视觉形象与心理形象的塑造同样具有指导性作用,但受 限于经营方式与渠道拓展的滞后性发展,其文化形象特征表现为抽象化、更新慢、延展 差。

而新零售品牌因为突破了线上与线下渠道的局限性,其品牌形象特征具有高度的统 一性与连贯性且丰富立体全面,令人印象深刻。加之伴随着新零售品牌引导消费者主动 参与品牌评价、建设的机制不断完善,与消费者的关系变得动态且更加紧密,品牌体验 将不断得以提升,品牌文化也将随之不断地推陈出新。通过对新零售品牌形象特征的分 层次研究,并由对比发现零售品牌形象的不足之处,从而为其品牌形象的升级提供借鉴 与参考作用。

3.5  本章小结

本章节主要从三个体验层次分别分析了品牌的视觉形象、心理形象以及文化形象, 围绕品牌核心理念,以五感的综合性体验识别新零售品牌差异性、简约化的视觉形象特 征,以卓越的服务体验使消费者感知到为用户而生、以用户需求为中心、注重用户关系 营建的人性化的心理形象特征,品牌的文化形象的构建则是通过将品牌文化与行为体验 进一步结合,以品牌活动、空间场景等叠加式的行为体验来传达品牌的价值观与文化内 涵。本章节的研究内容为下一章节对于品牌形象推广策略奠定了基础。

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