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NS公司农产品社群营销存在的问题及原因

作者:admin1 日期:2022-04-01 13:55:14 点击:180

第四章 NS 公司农产品社群营销存在的问题及原因

第一节 客户问题

一、流量减少

2016 年 3 月,作为直播电商首创者的蘑菇街率先上线视频直播功能,引领 社交电商模式进入了新的发展风口。之后的5月,淘宝推出了淘宝直播,随后各 综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。2018年“双 12”期间, 淘宝直播一晚就帮助贫困县卖出农产品超千万元。各大电商平台围绕着这一消费 群体接受程度越来越高的直播引流模式开展了各自的流量争夺,对平台商家进行 了直播端口的流量扶持,倾斜政策。然而在直播电商模式流量占比迅速扩大的几 年间, NS 公司并未及时跟进调整自身引流模式,依然固守原有小而美的品牌调 性相对较为被动的营销策略,这一策略失误直接导致了 NS 公司在直播电商兴起 后的几年间新增客户获取能力持续减弱,失去了获取新流量的一大入口。NS公 司淘宝店的月访客数量自 2019年下半年起明显下降,从 6月份的 178万降至12 月份的 100 万左右。

二、老客户流失

在产品结构及类型未做调整、产品售价未大幅变动的基础上,NS公司淘宝 主店 2018年客单价为 168元, 2019年客单价为 103元,降幅达38.7%。 2019年 淘宝网零食/坚果/茶叶/特产/类目平均购买转化率达11%, NS公司淘宝网主店 2018 年客户购买转化率仅为4.03%, 2019 年客户购买转化率降至2.2%,比上年 降低1.83%,远远低于同行业平均购买转化率。由于NS公司淘宝店铺的引流模 式并未发生转变,新进店流量较上年未发生明显变化,购买转化率及客单价降低 在一定程度上说明老客户在逐渐流失。新浪微博、微信朋友圈及微信群的评论数 下降也说明了老客户对NS公司的关注度在下降,客户流失的风险增加。

第二节 成本问题

一、议价能力较低,产品成本较高

NS的淘宝网主店上架商品有71 个,主要分为“食、茶、花、器”四大类, 其中“食”类商品包含了时令水果(销售期短)、即食熟食、果干果脯、调味辅 料等,销售占比最高。在上架商品中,月销量超千件的商品有2个,为西双版纳 糯玉米(真空包装,开袋即食)及东试早柚子(时令水果,仅售 2 个月),月销 量500-1000件的商品有4个,月销量200-500件的商品有8个,月销量100-200 件的商品有8个,月销量100件以下的有49个,详细情况见表4. 1 。

表 4.1 NS 公司商品销售统计表

月销量

商品数量(个)

商品名

超千件

2

西双版纳糯玉米、东试早柚子

500-1000 件

4

云南脆柿、昭通苹果、腊肠、红薯

200-500件

8

石屏小豆腐、蒙自石榴、鲜花饼、笋丝、普洱熟茶(散)、

云南滇红、豆腐皮、云南老冰糖

100-200件

8

三色藜麦、油炸鸡枞、手工红糖、多为味干巴、桂花干、

云南火腿、干竹荪、菠萝干

100 件以下

49

乳扇沙琪玛、墨红玫瑰、甜白酒、文山七彩米线、文山米

线、野生菌包、干羊肚菌、桃胶皂角米组合等

NS 公司属于销售型小微企业,除茶叶有自营茶行,拥有自主定价权以外, 其余大部分商品均为贴牌代销,即使用自有品牌及包装,与合作方达成代发货协 议,由合作方发货,其销量与合作方的供货价格成反比,销量越小,供货价格越 高。以主店铺月销量排行第一、第二的两个商品为例,供货价格阶梯见表 4.2。

表 4.2 NS 公司 TOP1、2 商品供货价格表

商品名

单位

规格

销售

排行

供货商

供货价(元)

零售价

(元)

月销

1000 件以上

月销

500-1000件

月销

500件以下

西双版纳糯玉米

1.5kg

1

雨林傣香商贸

38

42

47

49

东试早柚子

2 个装

2

婉娜塔妮农业

42

50

58

58

 

NS 公司大部分贴牌代销的商品均设有供货阶梯价格,且由不同的供货商发货,无法将多件商品的销售量合并以增加NS公司的议价能力,除了月销量排行在头部的几个商品的供货价能保持在第一阶梯以外,其它商品的供货价格均处于 第二或第三阶梯。供货价格高导致商品售价没有竞争力、销量不大,销量少又导 致 NS 公司对供货商的议价能力低,形成恶性循环。

二、分销费用较高

NS 公司分销费用主要有产品折扣费用、支付销售方的广告费及销售提成。 在与知名大平台及主播合作时,主要采取由于广告费+销售提成结合的分销方式, 广告费根据平台和主播的标准一次性支付,在销售环节中的销售提成一般为销售 额的 20%-25%,经常出现单品亏损的情况,而产品在大平台销售或主播代销, 因其客户忠诚度较高,这些平台及主播的流量也不会转移到 NS 公司。

三、客户购买成本较高

现有的 NS 公司社群成员,在购买产品时不能直接点击购买,而是需要先复 制社交APP上的链接到淘宝店铺打开,购买时间及精力成本增加,由于信息传 递的不及时性或客户关注度不够等因素影响,又会导致购买行为产生时的产品信 息达不到客户心理预期。部分单品由于分销费用增加,NS公司为保证利润提价 销售,导致客户购买该产品的价格偏高。

第三节 便利性问题

一、购买渠道单一

NS 公司的购买渠道及营销场景单一,不能给客户提供更好的便利性。社群 的作用就是在客户有购买欲望的时候能及时有效的传递产品信息,促进成交,同 时提高客户黏性,提高客户复购率及转化率,在社群中能及时的对高复购率的客 户进行引导和维护,让其乐于分享和转发,将自己的人脉资源带进社群,完成裂 变。然而 NS 公司销售渠道以淘宝网店为主,微信朋友圈、公众号等平台发布的 营销内容均在为淘宝店铺引流,购买渠道较为单一,群成员购买不便利,无法满 足群成员“便捷购买”的需求。营销传播渠道以微信朋友圈、微信公众号、微博 为主,营销场景主要围绕产品口感好、够生态、手工制作等方面展开,场景为较单一的“食物”,未延递到其它场景,很难引发客户认同,也无法促成客户转发 分享。

二、产品宣传内容单调

通过构建社群,打造有共同兴趣和价值观的圈层,使得企业与客户、客户与 客户之间保持了相对较好的互动性和较高的黏性,促成客户的消费习惯、社交关 系与商品属性深度融合,达成客户的社交关系稳定,迁移成本高的目的,这就要 求社群传播的内容必须是社群成员都感兴趣的或者价值观都较为一致的信息,而 NS公司目前在社交APP上制作发布的信息大部分为图片+短文字介绍的形式, 创作的内容大多是企业单方面的输出产品信息或客户对产品的好评反馈,内容单 调没有故事性及话题性,没有系列的主题,形不成延续性,无法吸引客户兴趣, 也无法引发客户的进一步交流讨论,内容创作方面与同类型的产品相比较形不成 差异化,客户较难自行获得更详细的产品细节。

第四节 沟通性问题

一、咨询渠道单一

前文问卷调查数据显示(表3.1), NS公司受访客户购买农特产品时考虑的 因素得分最高的是卫生安全,说明客户在购买行为发生之前对卫生安全较为关 注,也势必会有相关的问题要咨询,但是NS公司的客户在购买产品前了解或咨 询产品信息仅能通过淘宝网店详情页或者淘宝网客服,使得购买欲望产生到购买 行为发生之间的时间间隔较长,极易导致客户流失。调查问卷显示,NS公司客 户经常购买的农特产品排行前三位的是:时令水果、坚果和干果类产品及特色小 吃(表 3.9),在相似的产品选择较多时,客户往往会选择咨询渠道较多、回复 较快的商家。

二、客户关系维护效率不高

从社群运行的本质上看,社群是一种载体,承接对象主要包含人与人、人与产品、人与信息或人与服务,其中的关键在于在强化群成员间的沟通,具体表现为社群发布信息或营造话题,群成员互动沟通,讨论交流,形成新的观点或新的 话题,反馈到企业,企业根据实际情况提高管理效率,调整产品或经营策略,再 由社群重新组织信息发布,同时加强群成员维护,持续引导群成员互动,再碰撞 产生出新的内容,形成积极良性的循环。而NS公司的售后服务在淘宝网店完成, 由于淘宝网评价系统均为留言式评价,企业在查看客户评价时的回复与客服评价 时间有时间差,且留言式评价的交流效率不高,客服无法及时有效的维护客户关 系,客户对产品的反馈及企业的意见无法及时传递到企业,极易造成客户流失。 微信群发布的话题没有吸引力,引发不了群成员讨论关注,逐渐沦为销售引流群, 很多群成员成为“僵尸粉”,社群和企业沟通不顺畅,无法形成积极良性循环。

第五节 其他问题

一、公司自有品牌的知名度不高,商品同质化现象突出

在传统电商时代,消费者选择商品会极大地受到知名品牌的影响,知名品牌 又又足够的营销费用在电商平台购买服务,获取流量支持,导致消费者越来越多 的往知名品牌聚集,对于小众品牌而言,由于资金不足等原因很难在传统电商时 代提高曝光度并增加影响力。 NS 公司虽然已有一定数量的粉丝及忠实客户,但 是其自有品牌YS的知名度仍然不高,淘宝网搜索关键词“云南特产”,所在地 为云南省的淘宝及天猫店铺共37934 家,在不勾选条件的默认排序状态下, NS 公司的主店排在第11位,勾选按信用从高到低排序,NS公司的主店排行未进搜 索前3页。NS公司初创期线下渠道虽然以批量礼品定制为主营业务,但大多数 产品使用的是客户的品牌,品牌曝光率低,知名度不高。

目前,云南省的农特产品能够标准化的非常少,大部分的农特产品多以产地 区分,各个地区相同或类似的农特产品较多,品质也难分伯仲,比如NS公司销 量居前的时令水果脆柿,在红河、保山等地均有种植,淘宝搜索关键词“云南脆 柿”,选择筛选条件“发货地为云南”,约有600多个同类产品,NS公司显示 发货地为红河的云南脆柿排在首页。其他热销商品也是如此,以NS淘宝主店铺 销售量TOP1的商品“西双版纳糯玉米”为关键词,在淘宝网搜索约有260多个 同类商品,在不勾选条件的综合排序状态下, NS 公司的“西双版纳糯玉米”排 在第 6 位。

二、云南农产品电商竞争激烈

近年来,农产品电商的竞争日益白热化,互联网巨头纷纷布局农产品电商领域,京东农场、农村淘宝、拼多多“把农产品端上餐桌”及针对云南省开展的“多多农园”战略等,都在抢占着中小型电商们的流量。根据阿里研究院 2020 年 7月发布的《2020 阿里农产品电商报告》显示,云南省农产品电商增幅较快,农产品总销售额排行在全国农产品电商销售额前十位,从“天眼查”中输入关键词“电子商务” ,在批发零售行业,所在地为云南省的企业有22302家。在淘宝网输入“云南特产” ,筛选所在地为“云南” ,的店铺有38213家,默认排序排行在搜索首页第五位的“滇西小哥”店铺风格和产品类型与NS公司非常相似,其店铺创建时间为2016年,现为5皇冠店铺,店铺粉丝23.6万,月销售超过千件的商品有7件。与NS公司产品详情单纯的图片或简单的产品介绍视频不同的是,“滇西小哥”的产品详情均发布了视频,且来源于其新浪微博及抖音、小红书等 社交软件中发布的视频,其中新浪微博粉丝 400 多万,热门视频播放量达 900 多万,粉丝转发及评论非常积极。

第六节 本章小结

对于严重依赖于线上电商销售渠道的 NS 公司而言,流量减少、老客户流失、 产品及客户购买成本较高、企业为客户提供的便利性不够、企业与客户双向沟通 不足等是其目前面临的首要困境。NS公司的社群营销策略仅采取简单的微信建 群、微信宣传、微博宣传等,营销效果并不理想。

第五章 NS 公司农产品社群营销改进策略

第一节 NS 公司农产品社群营销改进策略

一、客户策略

(一) 社群成员细分

结合NS公司实际情况、产品结构及社群成员的社会身份认同感,对社群成 员进行细分,以原产品类型为基础,将社群分为四个大类,即食、茶、花、器。 食:产品类型包含NS公司在售的时令水果、特色小吃、坚果零食等所有食品类 产品,社群成员为对此类产品较为关注或感兴趣的客户;茶:产品类型包含NS 公司自营茶行出品的普洱茶、红茶、绿茶、花茶等,社群成员为对此类产品较为 关注或感兴趣的客户;花:产品类型包含NS公司在售的云南鲜花,社群成员为 对此类产品较为关注或感兴趣的客户;器:产品类型包含NS公司在售的茶具、 工艺品、民族特色手工艺品等,社群成员为对此类产品较为关注或感兴趣的客户。 按照社群分类制作优质的图文、视频内容传递给社群,传递形式根据媒介不同而 不同,四个社群中的群成员虽然会有重复,但是因客户兴趣和需求并不是单一的, 而是呈现出多样性特征,因此不会影响社群活性及营销效果。

(二) 打造社群意见领袖

由于社群成员消费行为会受参照群体影响,为了推动社群成员之间的互动交 流,树立起群成员对社群的信任,传递社群价值,在社群中需要打造意见领袖, 意见领袖必须是社群内容相关领域的专家或者权威人士。NS公司的四大细分社 群分别以食、茶、花、器为主要内容,“食”社群中涉及的产品较多,根据NS 公司销量排行靠前的产品,结合自身实际,可寻找农业种植方面的专家作为意见 领袖,“茶”、“花”两个社群寻找各自领域的专家,“器”社群寻找民俗方面 的专家。根据NS公司的实际情况,意见领袖可以聘用顾问,也可以观察群成员 表现,从群成员中产生,从社群成员的回应程度上看,从群成员中产生的意见领 袖发言更具有亲和力,更容易带动、活跃社群气氛。以NS “食”社群和“茶” 社群的微信群为例,“食”社群中的意见领袖是企业选定的三至五位复购较多较为活跃且对公司评价较好的优质客户,以新品试用或VIP折扣等方式鼓励客户 在社群中分享使用体验等。“茶”社群中的意见领袖是NS公司聘请的三级茶艺 师,在新品上架时会围绕新品发布冲泡技巧和新品口感及饮用感受等信息。从社 群成员互动交流情况上看,“食”社群中回复信息的成员占社群成员总数的比例 大部分时间高于“茶”社群,以NS新品“手工汤圆”和“玫瑰红茶”为例,同 时上新并通过意见领袖在社群中连续发布信息五天转化率对比详见表5.1.

表 5.1 NS 公司新品购买转化率对比表


手工汤圆

珍藏滇红

单价(元)

49.9 元

158 元

数量

2(袋)

1(盒)

重量

800 克

300 克

折扣

新品 9 折

新品 9 折

第一天购买转化率

0.8%

0

第二天购买转化率

2.07%

1.02%

第三天购买转化率

4.5%

1.09%

第四天购买转化率

5.7%

2.08%

第五天购买转化率

4.6%

1.74%

由于“手工汤圆”和“玫瑰红茶”在各自所属商品的类目中价格均为中等价 位,从上新五天的购买转化率来看,“手工汤圆”的购买转化率要明显优于“玫 瑰红茶”。

二、成本策略

(一)产品型社群定位

NS 公司建立社群的主要目的是通过社群进行产品营销,因此社群的定位就 是产品型社群。在农产品电商行业,产品始终是第一位的,只是在社群中,产品 的属性发生了改变。产品的本质其实是一个载体,在传统电商时代承载的是其具 体功能,在社群时代,产品更多承载的是趣味与情感,以农产品为主的产品型社 群,产品还增加了口感、安全性、符合客户心理预期等特征。高质量的产品能直 接给企业带来新增的流量、优质的用户、忠实的粉丝,基于这个群体,企业往往 可以根据产品属性开发出更多的业务,获取更为可观的利润。NS公司要围绕着 ①数据来源:NS公司企业产品的核心属性,即优质、生态、健康的农特产品定位,向社群成员提供优 质的产品、服务和有价值的内容。

(二)改进与供应商合作方式,降低产品成本

目前 NS 公司的产品大部分是由县域供应商贴牌代加工,近年来各地政府、 企业都大力支持县域农产品上行,NS公司的供应商也在发展自有品牌以获得更 高的品牌溢价,各大电商平台也即将完成农产品上行的布局;随着移动互联网技 术的发展和5G网络的普及,各社交平台的农业从业者用户群体不断扩大,交易 操作越来越简单便捷,几乎每一个农业从业者都可以用手机在平台上贩卖自己的 产品。在市场竞争越来越激烈的情况下,NS公司与供应商的合作方式要从单纯 的代加工供货,转向更加深度融合的合作方式。 NS 公司在社群稳定后,可逐步 转型成为农特产品买手严选公司,与社群成员的关系从买卖产品转变为提供严选 服务和推荐高质产品,推荐的产品则是合作供应商的自主品牌产品,同时为供应 商创作在社群中传播的产品信息、提供品牌打造服务,盈利方式从原先的向社群 成员销售商品赚取差价转为对供应商收取佣金和服务费,减少中间环节以降低产 品成本。

三、便利性策略

(一)微信生态圈打造

易观数科2020年12月发布的调查数据显示,微信2020年6月月活跃用户 数达到近10亿户,月活跃用户2020年上半年增加了 2769.9万户,NS公司的受 访客户中,在获取产品信息的方式选择中, 72.09%的客户选择了微信群, 60%的 客户选择了微信朋友圈,54.88%的客户选择了微信公众号,因此微信对NS公司 的社群营销策略有至关重要的作用,NS公司要采取公众号+微信朋友圈+微信群 +个人号+小程序的模式来在微信生态圈中构建社群。

微信公众号主要负责推送长文及长视频,所有社群的内容都可以在公众号上 进行推送,推送内容分为日更新、周更新及不定期更新。2020年1月发布的《2019 年微信数据报告》显示,微信公众号打开活跃的高峰期在晚上9点左右,这个时 间段是大部分微信用户休息的时间,有充足的时间去阅读长篇的推送,因此NS 公司的公众号更新于每天晚上九点推送更有利于内容传播。

根据 2020年 1月发布的《2019 年微信数据报告》公布的数据,微信活跃的 高峰期在午饭前和下班后,微信朋友圈的发表要充分利用微信用户的这段碎片时 间,分享短文、图片及短视频。

微信群是社群成员交流分享区,也是企业与客户交流最为便捷快速的渠道, 根据 NS 公司的社群分类,微信群也分为四类,按微信活跃高峰期发布话题,引 导客户交流反馈,每天固定于晚上八点到九点间解答问题或发布限时促销信息; 在微信群中可用小额多人红包引起关注,红包标题写上话题或想要传递的信息, 能吸引更多的群成员关注。

个人号主要用于一对一服务跟进,除了解决售后、咨询及产品的其他问题, 个人号能最大限度的引发社群裂变。企业制定好裂变奖励规则后,通过个人号与 目标客户一对一交流,整理好产品素材给客户,鼓励其转发分享及在微信群内发 表观点,实现裂变目标。

2020 年1 月发布的《2019年微信数据报告》显示, 2019 年实用小程序的用 户达3亿人,NS公司将所有产品借助微信小程序上架,小程序即店铺,在公众 号底部放置链接,微信朋友圈、微信群在发布产品信息时直接放置小程序链接, 可让客户方便快捷的购买到产品,形成微信商业闭环。

(二)店铺上线抖音 APP

NS 公司受访客户选择获取产品信息的方式中,抖音的比例占 39.07%,是除 微信各个应用以外获得客户选择最多的社交软件。 2020 年 1月发布的《2019 年 抖音数据报告》显示抖音日活跃用户超过 4亿户,不同年龄用户最爱拍摄与观看 的内容详见图 5.1。

image.png

图 5.1 抖音不同年龄用户最爱拍摄与观看的内容

NS公司受访客户中,30至40岁的客户占比最高,达64.19%,根据2020 年1月发布的《2019年抖音数据报告》统计,这个年龄阶段的用户比较喜欢观 看亲子和风景类视频, NS 公司制作团队在制作短视频时应着重考虑产品与亲子 和风景类视频的融合。 2019年抖音最受欢迎的知识门类排行第一的是美食制作, 排行情况详见图5.2。

图 5.2 抖音最受欢迎的知识门类

39 最受抖音用户欢迎的知识门类为“美食制作”,对于NS公司“食”社群而 言非常有利,在抖音平台上关注“美食制作”的用户极有可能成为NS公司“食” 社群的社员。NS公司可选择抖音APP作为连接社群的重要渠道,制作团队可结 合产品开发制作产品烹饪教程或视频,提高视频的播放量和抖音号的被关注度。

视频制作时让人物穿着印有公司logo的衣物或产品包装显示公司logo,抖 音号主页放置淘宝店铺链接及公众号名称,向淘宝店或微信引导抖音APP获取 的客户流量,将抖音获取的流量变现。

(3)继续维护好新浪微博

根据易观数科2020年12月的调查数据,新浪微博2020年6 月月活跃用户 达4.4亿,月活跃用户2020年上半年增加了 6903万户。新浪微博作为NS公司 深耕多年的主阵地,虽然在调查问卷中被客户选择的比例不高,但是目前NS公 司的新浪微博粉丝群体已达到132931 人,其中有部分粉丝是从公司创业初期就 一直关注的客户,只要用正确的方式加以激活、引导,新浪微博的粉丝或许能让 社群规模迅速扩大,为社群创造非常大的价值,因此新浪微博这一渠道对NS公 司极为重要。

根据上海火速的 2019年 12月发布的《新浪微博大数据分析报告》内容显示, 新浪微博活跃用户主要分布在广东、北京、浙江、上海、江苏,用户的年龄分布 在 17 岁至 31 岁,男性活跃用户高于女性用户,微博用户兴趣标签包括影视、情 感、IT、投资理财等,其中美食也在用户兴趣标签中,详见图5.3、图5.4。

image.png

图 5.3 微博活跃用户地区及年龄分布图

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图 5.4 微博用户兴趣标签

NS公司新浪微博的标签是美食博主,在发布微博的时候可以结合自身优势 发布与美食相关的话题,话题要具有系列性和延续性,能够引发粉丝的关注和讨 论,发布话题时还可以“蹭热搜”,比如“地摊经济”上热搜,NS公司就在社 群中摆摊卖限时特价的产品,“大理天空出现罕见云团”上热搜,NS公司则可 借机发布较为委婉的大理特产的软文信息等以此吸引更多的社群成员。由于新浪 微博的活跃用户年龄分布较为年轻,NS公司还可以使用一些年轻人比较喜欢的 方式来传递产品信息,如在产品设计、图文制作、视频配乐等,也可以邀请粉丝 参与产品设计及内容制作并发起投票,增加粉丝参与感和互动性,提高社群黏性。

四、沟通策略

(一)优质内容创作 各细分社群传递的内容围绕本群的产品及传播媒介创作,抓住群成员感兴趣 的话题,利用好群成员的碎片时间,自由选择图片、文字、短视频的形式,分时 间段定时推送长短不一的信息。由于茶叶这一品类属于NS公司的自产自销产品, 在产品设计及定价方面拥有加大的自主权,NS公司也计划在茶叶品类方面加大 资金投入及营销力度以提升该品类销售额,所以本文以茶叶为例,列举一些社群 内容创作方法及形式。

根据《NS茶叶调查问卷》调查数据,受访客户中84.52%购买茶叶的目的是 自饮, 82.14%的客户在家里喝茶, 66.67%的客户在办公室喝茶, 52.38%的客户 选择茶具是盖碗, 44.05%的客户选择差距是紫砂壶,详见表 5.2、表5.3、表 5.4。

表 5.2 NS 公司受访客户购买茶叶目的统计表

选项

小计

比例

A、自饮

71

84.   52%

B、商务送礼

17

20.   24%

C、亲朋好友送礼

20

23.   81%

D、收藏

17

20.   24%

E、一个纪念(孩子满岁、新婚纪念等)

5

5.95%

本题有效填写人次

84


 

表 5.3 NS 公司受访客户喝茶场所统计表

选项

小计

比例

A、办公室

56


66. 67%

B、家里

69


82. 14%

C、餐厅

5


5.95%

D、酒店

4

4.76%

E、高档会所

5

5.95%

F、专门喝茶的休闲茶馆

16

■■

19. 05%

G、养生馆、SPA馆、足浴中心、健身中心等

4

4.76%

本题有效填写人次

84





表 5.4 NS 公司受访客户茶具选择统计表

选项

小计

比例

A、飘逸杯等便携过滤杯

18

21.43%

B、常规玻璃杯或马克杯

27


32. 14%

C、保温杯

1

1.   19%

D、紫砂壶冲泡

37


44. 05%

E、盖碗冲泡

44

52. 38%

F、煮茶

9

10. 71%

本题有效填写人次

84


在产品包装上分别制作适合居家饮用和办公引用的包装规格,制作过程可想 群成员征求意见,增加群成员的制作参与感;在内容创作上以自饮的角度结合家 中和办公室的喝茶场景推荐口感好、价格实惠,携带方便,冲泡便捷的产品。选 择紫砂壶和盖碗冲泡茶叶的客户大多是资深茶叶爱好者,可在社群内发起茶具推 荐、冲泡技巧、茶具保养、紫砂壶选购技巧等话题,引导群成员参与讨论,发起 群内投票,获赞较多的观点可获得NS公司准备的茶叶礼品,礼品发出后,由客 服人员追踪礼品签收情况,礼品签收后及时与客户一对一交流,引导客户在社群 中评价礼品,培养群成员的分享习惯,引发新一轮话题。

在 NS 公司以茶叶为主题的问卷调查中,影响客户购买的因素分值超过平均 分值3.33分的有6项,按分值从高到低排列分别是:茶工艺、茶产地、家人及 朋友推荐、茶价格、茶包装外观和质量、茶的售后服务,详见表 5.5。

表5.5影响NS公司受访客户购买的因素得分表(该矩阵题平均分:3.33)

题目\选项

1

2

3

4

5

平均分

品牌知名度

19(22. 62%)

17(20.24%)

19(22. 62%)

18(21.43%)

11(13. 1%)

2.82

茶价格

2(2. 38%)

11(13. 1%)

31(36.9%)

23(27. 38%)

17(20. 24%)

3. 5

茶功效

10(11. 9%)

19(22.62%)

27(32. 14%)

13(15.48%)

15(17. 86%)

3.05

茶产地、山头

5(5. 95%)

9(10. 71%)

17(20. 24%)

26(30. 95%)

27(32. 14%)

3.73

茶工艺

0(0%)

7(8.33%)

25(29. 76%)

24(28. 57%)

28(33. 33%)

3.87

茶包装外观,质量

4(4. 76%)

8(9.52%)

29(34. 52%)

29(34. 52%)

14(16. 67%)

3.49

茶的售后服务

8(9. 52%)

8(9.52%)

27(32. 14%)

25(29. 76%)

16(19. 05%)

3.39

家人朋友推荐

5(5. 95%)

6(7. 14%)

29(34. 52%)

25 (29. 76%)

19(22. 62%)

3.56

店员推荐

12(14. 29%)

22(26. 19%)

34(40.48%)

10(11.9%)

6(7. 14%)

2.71

其他买者的评价

6(7. 14%)

10(11.9%)

33(39. 29%)

23(27. 38%)

12(14. 29%)

3. 3

促销活动的力度

6(7. 14%)

13(15.48%)

36(42. 86%)

17(20. 24%)

12(14. 29%)

3. 19

在 NS 公司的茶叶受访客户中,关于茶叶最想获得的信息排行前三位,按得 票数从高到低排列分别是:茶冲泡技巧和方法、茶山知识、个人体质与喝茶,详 细情况见表 5.6。

表 5.6 NS 公司受访客户最想获得的信息排行表

选项

小计

比例

A、茶山知识

55


65. 48%

B、茶功效

27

32. 14%

C、个人体质与喝茶

52


61. 9%

D、茶冲泡技巧和方法

56


66. 67%

E、茶工艺

38

45. 24%

F、茶背后的故事

42


50%

本题有效填写人次

84


 

影响客户购买的因素中,“家人和朋友推荐因素”需要经过一段时间的社群沉淀,群成员才会开始向身边的人推荐产品,但是其他各项因素NS公司均可以 结合客户最想了解的信息:茶冲泡技巧和方法、茶山知识、个人体质与喝茶来制 作内容,通过详细的图文、视频等形式制成产品信息向群成员展现。

单纯、枯燥的产品信息推送极易引发群成员反感,让群成员不再关注社群内 容,导致社群营销失败,因此在内容制作方面产品信息在文案、图片或视频中的 提及次数不能太高,除了选择与产品有关的信息以外,还要选择群成员感兴趣或 者能为群成员提供价值的与产品无关或关联不大的内容。

(二)我们都是养生族沟通场景设置

好的沟通场景设置能增加社群成员的互动性和凝聚力。NS公司受访客户中, 购买农特产品时考虑的因素排序表得分最高项为卫生安全(详见表 3.1),想要 购买绿色食品和原生态食品的客户比例达 80%以上(详见表 3.4),养生沟通场 景设置即能突出产品卫生、安全、原生态的特征,又能让客户有较高的接受度。 同时 NS 公司受访客户中, 80、90 后客户占比达85.12%,世界卫生组织一项调 查结果表明, 82.8%的 80、90 后白领人群成为亚健康重灾区。中国 80、90后由 于熬夜、失眠、脱发、工作压力大等原因,亚健康人群比例逐步增加,随着年龄 增长这部人逐渐开始关注养生保健。叮当快药调查数据显示2018年,与养生保 健有关的花茶销量上涨93.3%,菊花上涨 101.5%,枸杞 108.3%。随着年轻人越 来越重视健康问题,养生消费群体呈现年轻化的趋势,年轻人认为养生是为了续 命,在生活节奏快、工作压力大的一二线城市,养生产品呈现出食品化、零食化 的特征。以 80、90后为代表的新养生人群的健康理念从治疗转向预防,更注重“吃得健康”以达到养生的目的。在这个群体中“她经济”的实力也不容小觑, 女性为追求美丽、抗衰老,在健康食品方面呈现出强大的购买力。在NS公司发 布的调查问卷中,所有受访客户对农特产品的营养价值关注度达81.86%,性别 与农特产品的营养价值显著相关,女性客户对营养价值的关注度占 82.8%,男性 客户对营养价值的关注度占 69%,女性更关注营养价值信息,详细情况见表5.7、 表 5.8。

表 5.7 NS 公司受访客户性别与产品营养价值信息相关性

相关性


您的性别

关于云南的农特产品,您最想获 得哪方面的信息?(营养价值)

您的性别

Pearson相关性

1

.152*

显著性(双侧)


.025

N

217

217

关于云南的农特产品,您最想获

得哪方面的信息?(营养价值)

Pearson相关性

.152*

1

显著性(双侧)

.025


N

217

217

*.在0.05水平(双侧)上显著相关。

表 5.8 NS 公司受访客户男女对产品营养价值信息关注度②

 

您的性别*关于云南的农特产品,您最想获得哪方面的信息?(营养价值)交叉制表

计数


关于云南的农特产品,您最想获得哪方面的信 息?(营养价值)

合计

未选中

选中

您的性别

13

29

42

26

147

173

合计

39

178

215

NS 公司的客户特征与外部用户的特征相符,因此在社群场景构建的时候要 侧重女性客户的需求,在美容、健身、营养、健康等方面构建不同场景,增加社 群凝聚力及群成员活跃度。

(三)随四季变化的居家、亲子沟通场景设置

NS公司的受访客户家庭人数2人及以上的占比达92.56%,家庭人口数量越多对农产品的需求量越大,对农产品的关注度也更高,家庭人口数多的客户,需要在家庭中投入的精力和时间也更多,近年来网购农产品较多、频率较高的客户也多为已组建家庭的群体。同时NS公司受访客户中,30至40岁的客户占比最高达64.19%,这个年龄阶段的用户比较喜欢观看亲子和风景类视频(详见图5.1),因此,对居家、亲子场景的打造是NS公司的必选项。NS公司的主营产品是农特产品,由于产品有明显的季节性特征,产品根据季节变换而变化,向客户传递出崇尚自然,顺应四季的信息。在消费场景的构建上要充分考虑到家庭成员的体验,从食物、花饰、茶饮、工艺品装饰等方面让家庭成员感受到季节的变化,向家庭成员传递一种崇尚自然、顺应四季的信息。

(四)有情有调的办公沟通场景设置

根据艾媒数据中心统计,中国网购用户约33.3%年龄分布在31-40岁、25.3% 年龄分布在 26-30 岁、 11.9%年龄分布在 19 到 25 岁之间, 19 到 40 岁年龄层的 网购用户就占比70.5%。在NS公司的受访客户中,21岁到40岁的客户占比为 85.11%,特征符合中国网购用户的年龄分布。 19岁到40岁年龄段的用户大部分 都是职场人,在繁忙的工作中,加班成了家常便饭,每天大部分的时间都在工作 中度过,因此让办公场所有情有调也是 NS 公司需要致力打造的场景。上班族每 天的健康简易便当+办公桌上来自云南高原的鲜花+触手可及的热腾腾的茶饮+ 喜欢的小工艺品即可构成一个有情有调的办公场景,便当菜式的搭配、鲜花的花 语、茶饮的口感与功效可引发社群讨论,形成较好的互动性和客户黏性。

第二节 NS 公司后继改进措施分析

一、开展有故事内容的淘宝直播

(一)淘宝农产品直播现状

2019 年被称为淘宝直播元年,直播电商在这一年全面爆发,直播商家渗透 率在快速提升,而阿里巴巴为了抢占直播市场的份额,向开展直播的淘宝商家进 行流量扶持。根据2020年3月底发布的《2020淘宝直播新经济报告》, 2019 年淘宝开通直播的账号比 2018年增长 100%。直播也在快速渗透农村市场,截至 2019年底与农产品相关的直播达140万场,覆盖全国31个省, 2000多个县域。 2019 年底,淘宝网直播日均观看用户数同比增幅超过150%,每天观看直播时长 超过1 小时的用户同比增长40%,观看直播的用户群体集中在80、 90后,其次 是 70 后,是目前消费能力最强的用户群体,用户地区集中分布于北上广深等一 线城市。

(二)NS公司开展淘宝直播的必要性

淘宝网观看直播的用户群体特征符合NS公司目标客户特征且属于优质客 户,由于NS公司现在还未开展直播业务,失去了先发优势,再加上公司产品的 季节性等原因决定了 NS公司无法仅靠在直播中展示常规的产品信息及促销打折获取更多的用户关注,加之同行业内的其它企业也在逐步开展直播抢占流量,NS 公司开展直播业务势在必行。

(三)与供应商合作,以讲故事的形式开展淘宝直播

NS 公司在开展直播业务时应将社群场景和内容融入直播当中,与供应商深 度合作,将直播延伸到田间地头及商品产地,针对不同的商品设计故事内容及直 播情节,讲述产品背后产地信息、制作环节及人物故事等内容,开展有故事内容 的系列性、延续性的直播。

结合 NS 公司目前的实际情况,直播前期首先要明确直播目的先后顺序是增 加粉丝、增加销量、树立品牌形象,为了降低客户购买成本,提高转化率,同时 将淘宝的平台流量转化为私域流量,因此选择在NS公司的淘宝网店直播。在开 展直播前需要提前构思、设计直播脚本、方案,结合社群场景,注重展现社群成 员感兴趣的内容,突出本场直播商品的优势。提前明确员工在直播时的职责分工, 提前一到两周与基地沟通布置现场场景,安排基地员工参与直播互动等;直播时 间要提前至少一周在社群内宣传预热。

直播前半天需要进行拍摄道具检查和彩排演练。直播中要根据方案,以实景 直播为主,主播介绍为辅,主要分为介绍直播现场信息、产品成品、引导观众、 活跃气氛、收集数据、场控等环节。直播结束后需要保存视频,将其剪辑成为短 视频在社群中发布,统计分析相关数据并及时总结复盘。

农特产品从种植到收获再到成品是一个较为漫长的过程,由于直播的时间限 制无法详细的将全过程展示给用户,因此NS公司必须找准产品的核心竞争优势 加以渲染,以突出公司产品的与众不同。如爆款商品“西双版纳糯玉米”的竞争 优势在于“锁鲜”,要求产品在采摘8 小时内完成蒸煮和包装,则直播可分两场 进行,第一场选取田间的采摘场景,第二场选取工厂的制作场景,通过两场直播 来突出产品竞争优势。NS公司直播流程详见图5.5。

image.png

开展直播还有一个非常大的优势就是能使单件商品的订单量在固定的时期 急剧上升,对于NS公司现行的销售模式非常有利。由于NS公司贴牌代销的产 品供货价与销量成反比,直播期间能集中在一定时期提高销量,使得NS公司合 作方的供货价降低,能更大的让利给客户或者提升公司利润,形成“价格降低— —客户满意——继续购买(分享购买)”的良性循环。

二、利用小红书、QQ群、今日头条等壮大社群规模

根据上文中易观数科的统计数据,2020年上半年,小红书的用户数为13352.7 万户,QQ用户数为77181.3万户,今日头条用户数为36335.9万户,由于小红 书客户群体大部分是一二线城市的年轻女性白领,属于 NS 公司要极力争取到的 社群成员范畴;QQ用户数在所统计的社交软件APP中排行第三,用户群体体量 较大;今日头条 2020 年上半年增加数为 5249.7 万户,仅次于淘宝、抖音、拼多 多、新浪微博、京东及钉钉,发展势头较好,因此NS公司在后续经营中要注重 在这些社交平台布局,根据这些平台的各自属性,创作有趣、有价值的内容传播, 吸引更多有共同兴趣和价值观的社群成员,让社群成为企业的流量池。需要注意 的是,多平台化的媒介拓展需要根据企业的自身实力有计划的进行,只有当现有 媒介连接的社群成员达到一定数量,并且“圈层”比较稳定、群成员黏性较高的 时候,再进行其他平台的媒介拓展,寻找新的社群成员加入,才能保证社群健康 有序的发展。

第三节 本章小结

根据NS公司的社群营销现状和问题,提出社群营销策略,客户策略、成本 策略、便利性策略及沟通策略内容相互交织,作用互相影响,不因章节划分而独 立。在客户策略方面将社群细分为食、茶、花、器四个类型,并打造意见领袖已 获得社群活跃度;在成本策略方面侧重于降低产品成本的叙述,降低客户购买成 本的对策与便利性策略相一致,即打造微信生态圈,在抖音、新浪微博等社交软 件上为客户提供最大的便利。企业要与社群成员有良好的沟通首先必须创作优质 内容以吸引群成员关注,本章因时间和NS公司要求等原因,着重举例分析了“茶”社群的内容创作;其次消费场景设置能让群成员联系更加紧密,社群活跃度更高, 本章在社群场景设置方面提出了养生+居家+办公的场景。最后根据 NS 公司的实 际情况和市场竞争及发展趋势,提出NS公司后续需要开展淘宝直播业务,与供 应商合作,将直播延续到田间地头,待社群稳定后拓展新的传播渠道以获得更多 的社群成员,让公司更长远、稳健的发展。

第六章 结论与展望

第一节 结论

本文通过分析NS公司农特产品的社群营销状况,运用市场营销学的相关理 论,通过文献研究、比较研究、问卷调查、案例分析等方法,找出 NS 公司社群 营销中存在的问题,并结合相关理论及方法,结合实际研究出合适NS公司的社 群营销策略。

通过研究分析,得出的主要结论有:

(1)  通过分析NS公司农产品销售现状,发现NS公司目前存在转化率、客 单价低,购买渠道和营销场景单一,利润率不高等问题,而且NS公司在缺乏客 户黏性的前提下想要获得持续的营收增长非常艰难,很难再获取新增客户流量。

(2)  社群营销能够较为精准的的满足客户多层次,多样化需求,适合像 NS 公司这类小微型农产品电商公司。社群营销能够在节省公司营销成本的基础上, 高效、快捷、精准的进行客户关系的管理和维护,提高社群成员的参与感和归属 感,提高客户黏性以及客户忠诚度;提高了产品的竞争壁垒的同时,强化品牌形 象;提高客户复购率及转化率,拓展交易渠道,提升产品交易额,促使企业提高 管理效率。

(3)  NS 公司实现社群营销需要通过以下几种途径:首先定位社群为产品型 社群,结合 NS 公司实际情况及产品结构,以原产品类型为基础,将社群分为食、 茶、花、器四个大类,根据社群类型创作内容,吸引有相同爱好、价值观的客户 加入,创建社群;其次是选择连接社群的媒介,通过微信生态圈、抖音和新浪微 博连接社群,加强与群成员交流互动,获取群成员信任,促成社群裂变,最后实 现流量变现,解决公司面临的销售困境。

(4)  社群营销还需要合适的场景来带动群成员交流并促成交易,结合NS 公司实际和外部网购用户特征,构建了养生、居家、办公三个场景,以获得群成 员的认同感,形成较高的客户黏性。

(5)  NS 公司后续改进措施还应包括到基地或产品原产地开展有故事性的直播、拓展其它连接目标社群成员的媒介和改进与供应商的合作方式等。

第二节 不足

本人在撰写本篇论文时,因受 2020 年新冠病毒疫情影响,准备不够充分, 且知识体系尚存缺陷,研究也不够深入,虽然对 NS 公司的社群营销现状及面临 的问题和原因进行了分析研究,并针对存在问题提出了社群营销策略改进的对 策,对 NS 公司如何实施营销策略也进行了分析,但论文仍然存在很多的问题, 总结如下:

(1) 由于精力有限,加上 NS 公司自身的制度限制,导致问卷调查样本量 不多,调查问卷设计不够详细,对样本的广度和深入涉入不足,表现在样本数分 别仅有 215 份和 84份,未对调查问卷表进行更加详细的分析,导致样本的精准 不够,对后期提出的社群营销策略或许会有所影响。

(2) 研究方法局限,在调查问卷设计过程中仅仅是让被访客户对选项进行 勾选,而未进行更加深入的交流;在分析方面,本人因为知识不够全面,运用的 数据分析方法较为简单,无法验证结论的准确性。

第三节 展望

通过学习和研究分析,本人发现社群构建不但要注重数量,而且要注重质量, 最重要的是要通过各种方法提高群成员的活跃度、互动性和忠诚度,同时社群营 销也是一个正在发展中的理论,所以社群营销还存在无限可能性。后期我将重点 关注社群营销理论及实际运用的发展,并学习其更深层次的知识;同时,我将继 续深入研究影响消费者行为偏好的各种因素,为今后的研究和应用打下坚实的基 础;最后就是将所学运用到实战中去,结合实际,学以致用。

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