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在社交网络时代下NS公司农产品社群营销策略研究

作者:admin1 日期:2022-04-01 13:41:15 点击:231

摘要:近年来,农产品电商行业发展势头强劲,随着农产品电商行业发展逐渐往头 部靠拢,未来平台及品牌背书的作用将更加明显,资金量不足、品牌知名度不高 的中小型电商企业生存困境将愈加突出。社群营销以其营销成本低、传播效率高、 能培养用户忠诚度、提升企业效益等优点吸引了很多电商企业。云南NS商贸有 限公司旗下有 YS NSY 两间淘宝店铺,销售产品均为云南本地农产品,公司 成立初期即开始运营新浪微博及微信公众号,同时注重将淘宝流量转化为微信好 友,由于淘宝等平台竞争越来越激烈,NS公司希望将平台流量转化为私域流量, 自 2017 年开始通过微信群进行产品销售,但是销售情况不好,是一家陷于社群 营销困境中的小微型农产品电商企业。本文根据NS公司的实际情况,为其制定 适合的社群营销策略。

本文通过文献研究法、问卷调查法、案例分析法等对社群营销的形成发展、

NS公司社群营销面临的问题和采取的策略进行研究,以4C营销理论为指导, 分析了 NS 公司社群营销客户、成本、便利性和沟通性的现状和存在问题,结合 社会身份理论划分社群,提出NS公司社群营销策略。本文分为六章,第一章是 绪论,主要阐述了本文的研究背景、研究内容与意义、研究方法与研究框架。第 二章是国内外相关研究动态、文献综述及相关理论,阐述列举了国内外对社群营 销研究的发展情况和相关文献,对4C营销理论和社会身份理论进行了描述。第 三章是NS公司农产品社群营销现状分析,文章首先阐述了 NS公司社群发展的 情况,并指出公司计划在现有社群的基础上壮大社群,开展社群营销以提升销售 额和品牌知名度。其次文章利用问卷调查和数据分析,基于客户、成本、便利性 及沟通性四个方面,分析NS公司农产品社群营销的现状。通过统计分析问卷结 果得出以下结论:NS公司客户家庭规模小,购买行为会受价格因素影响,客户 比较关心产品的卫生与安全等因素,NS公司有一定比例的优质客户和忠诚客户; 产品虽然有一定的资源优势,但是产品及客户的购买成本较高;NS公司的组织 结构能为客户提供较高的便利性,外部政策变化也提升了产品知名度和配送效 率,社交平台提供的服务也使得交易更加便捷;NS公司与客户沟通的渠道主要有淘宝网、微信及新浪微博,其客户常用的社交软件是抖音APP,外部其他社交 软件的用户量也在增加,客户对分享购买的接受度开始提升;第四章分析了 NS 公司农产品社群营销存在的问题及原因。在前一章的基础上,通过与同行对比、 公司内部数据对比等方式,总结出新流量减少、老客户流失、产品及客户购买成 本较高、企业为客户提供的便利性不够、企业与客户双向沟通不足等是 NS 公司 目前面临的首要困境,且NS公司现有的社群营销效果并不理想。第五章是NS 公司农产品社群营销策略,在前文对公司现状和存在问题分析的基础上,通过客 户、成本、便利性和沟通性四个方面的策略向NS公司提供社群营销解决方案, 客户策略是社群成员细分和打造意见领袖,成本策略是产品型社群的定位和改进 与供应商的合作方式以降低产品成本;在降低客户购买成本方面结合着便利性策 略进行阐述,主要是微信生态群的打造和选择新浪微博及抖音作为连接社群的渠 道;在沟通性策略方面要求创作内容要优质且符合社群成员的兴趣,并且设置了 养生+居家+办公的场景以增加社群成员的互动性和凝聚力;最后提出了 NS公司 要将社群场景和内容融入直播当中,与供应商深度合作,将直播延伸到田间地头, 讲述产品背后产地信息、制作环节及人物故事等内容,开展有故事内容的系列性、 延续性的直播,在社群比较稳定、群成员黏性较高的时候,进行其他平台的渠道 拓展的后续改进意见。第六章为本文的不足、结论及展望。

关键词:NS公司;社群营销;策略

Abstract

In recent years, the e-commerce industry of agricultural products has a strong development momentum. With the development of the e-commerce industry of agricultural products gradually moving closer to the head, the role of platform and brand endorsement will be more obvious in the future, and the survival dilemma of small and medium-sized e-commerce enterprises with insufficient funds and low brand awareness will become more prominent. Community marketing attracts many e-commerce enterprises with its advantages of low marketing cost, high communication efficiency, cultivating user loyalty and improving enterprise benefits. Yunnan NS Trading Co., Ltd. has two Taobao shops, YS and NSY, and all the products are local agricultural products in Yunnan. Sina micro-blog and WeChat official account began to operate at the beginning of the company, and the Taobao traffic was transformed into WeChat friends. Because of the more intense competition of platforms, NS hopes to transform platform traffic into private domain traffic. Since 2017, products have been sold through wechat group, but the sales situation is not good. It is a small and micro agricultural e-commerce enterprise trapped in the dilemma of community marketing. According to the actual situation of NS company, this paper formulates a suitable community marketing strategy for NS company.

Through literature research, questionnaire survey and case analysis, this paper studies the formation and development of community marketing, the problems faced by NS company's community marketing and the strategies adopted. Under the guidance of 4C marketing theory, this paper analyzes the current situation and existing problems of NS company's community marketing customers, costs, convenience and communication, and divides communities in combination with social identity theory, Propose ns company's community marketing strategy. This paper is divided into six chapters. The first chapter is the introduction, which mainly expounds the research background, research content and significance, research methods and research framework. The second chapter is the relevant research trends, literature review and relevant theories at home and abroad, expounds and lists the development and relevant literature of community marketing research at home and abroad, and describes 4C marketing theory and social identity theory. The third chapter is the analysis of the current situation of NS company's agricultural product community marketing. Firstly, the article expounds the development of NS company's community, and points out that the company plans to expand the community on the basis of the existing community and carry out community marketing to improve sales and brand awareness. Secondly, using questionnaire survey and data analysis, this paper analyzes the current situation of agricultural product community marketing of NS company based on four aspects: customer, cost, convenience and communication. Through the statistical analysis of the questionnaire results, the following conclusions are drawn: NS company has a small family size, its purchase behavior will be affected by price factors, customers are more concerned about the health and safety of products, and NS company has a certain proportion of high-quality customers and loyal customers; Although the products have certain resource advantages, the purchase cost of products and customers is high; The organizational structure of NS company can provide customers with high convenience. Changes in external policies have also improved product popularity and distribution efficiency. The services provided by social platforms also make transactions more convenient; NS company has channels of communication with customers tiktok, Taobao and WeChat micro-blog. Its customers often use social APP software, and the number of users of other social software is increasing. The fourth chapter analyzes the problems and reasons of NS company's agricultural product community marketing. On the basis of the previous chapter, through comparison with peers and internal data of the company, it is concluded that the reduction of new traffic, loss of old customers, high purchase costs of products and customers, insufficient convenience provided by enterprises to customers, and insufficient two-way communication between enterprises and customers are the primary difficulties faced by NS company, and the existing community marketing effect of NS company is not ideal. The fifth chapter is the NS

company's agricultural products community marketing strategy. Based on the previous analysis of the company's current situation and existing problems, it provides ns company with community marketing solutions through four strategies of customer, cost, convenience and communication. The customer strategy is to subdivide community members and create opinion leaders, Cost strategy is the positioning of product-based community and the improvement of cooperation with suppliers to reduce product costs; In terms of reducing customer purchase cost, the paper explains the convenience strategy, mainly the establishment and selection of WeChat eco group, and the channel of sina micro-blog and jitter as the channel to connect tiktok community. In terms of communication strategy, the creative content is required to be high-quality and meet the interests of community members, and the scene of health + Home + office is set to increase the interaction and cohesion of community members; Finally, it is proposed that NS company should integrate the community scene and content into the live broadcast, deeply cooperate with suppliers, extend the live broadcast to the field, tell the origin information, production links and character stories behind the products, and carry out a series and continuous direct broadcast with story content. When the community is relatively stable and the viscosity of group members is high, Follow up improvement suggestions for channel expansion of other platforms. The sixth chapter is the deficiency, conclusion and Prospect of this paper.

Key words:NS company; community marketing; strategy

目录

摘 要 .....................................................................................................  I

Abstract................................................................................................  III

第一章 绪论............................................. 1

第一节 研究背景.................................................. 1

第二节 研究内容与意义............................................ 3

一、  研究内容.......................................................... 3

二、  研究意义.......................................................... 4

第三节 研究方法与研究框架........................................ 4

一、  研究方法.......................................................... 4

二、  研究框架.......................................................... 5

第二章 研究动态、文献综述及理论依托...................... 6

第一节 研究动态及文献综述........................................ 6

一、  国外相关研究动态及文献综述......................................... 6

二、  国内相关研究动态及文献综述......................................... 7

第二节 相关理论依托.............................................. 9

一、 4C营销理论......................................................... 9

二、  社会身份理论..................................................... 10

第三节 本章小结................................................  11

第三章 NS 公司农产品社群营销现状....................... 12

第一节 NS 公司农产品社群发展情况................................ 12

第二节 调查数据收集............................................. 13

一、 问卷制作及发布渠道................................................. 13

二、 数据分析工具...................................................... 14

第三节 NS 公司农产品社群营销现状................................ 14

一、  客户现状........................................................ 14

二、  产品成本及客户购买成本........................................... 20

三、  便利性现状...................................................... 23

四、  沟通性现状...................................................... 25

第四节 本章小结................................................ 28

第四章 NS 公司农产品社群营销存在的问题及原因...........  29

第一节 客户问题................................................ 29

一、流量减少.......................................................... 29

二、老客户流失........................................................ 29

第二节 成本问题.................................................................. 30

一、  议价能力较低,产品成本较高....................................... 30

二、  分销费用较高.................................................... 31

三、  客户购买成本较高................................................. 31

第三节 便利性问题.............................................. 31

一、购买渠道单一...................................................... 31

二、产品宣传内容单调................................................... 32

第四节 沟通性问题.................................................................. 32

一、咨询渠道单一...................................................... 32

二、客户关系维护效率不高............................................... 32

第五节 其他问题................................................ 33

一、  公司自有品牌的知名度不高,商品同质化现象突出....................... 33

二、  云南农产品电商竞争激烈........................................... 34

第六节 本章小结................................................ 34

第五章 NS 公司农产品社群营销改进策略................... 35

第一节 NS 公司农产品社群营销改进策略........................... 35

一、  客户策略........................................................ 35

二、  成本策略........................................................ 36

三、  便利性策略...................................................... 37

四、  沟通策略........................................................ 42

第二节 NS 公司后继改进措施分析................................. 48

一、开展有故事内容的淘宝直播........................................... 48

二、利用小红书、 QQ 群、今日头条等壮大社群规模........................... 51

第三节 本章小结................................................  51

第六章 结论与展望.....................................  53

第一节 结论..................................................... 53

第二节 不足..................................................... 54

第三节 展望....................................................  54

参考文献............................................... 55

附录................................................... 58

致谢................................................... 67

第一章 绪论

第一节 研究背景

随着移动互联网技术的不断迭代发展及智能手机使用的普及,人类的工作和 生活方式发生了巨大的转变,人际关系从一个个割裂的小团体发展成为了互相连 接的无数社群,引发这种转变的一个重要原因就是社交网络的形成和发展,而微 信、微博、QQ、抖音等社交软件的普及又加速了社交网络的成熟。社交网络在 接收和传播信息时比传统互联网的速度更加快捷、便利,更容易让人们接受并相 信从社交网络各个节点获得的资源和信息,为用户提供了一个相对而言较为平等 的沟通交流平台,人与人之间更容易建立起相对稳定的人际关系,在这种网络中 用户不仅能便捷快速的获得信息资源,更能让信息的价值得到充分的发挥利用。 社交网络的发展和成熟也对企业营销方式产生了较大的影响,首先社交网络对于 企业而言也是相对平等的,所有企业,不论规模大小都能在其中参与竞争;其次 企业产品的宣传渠道也相较传统方式更为丰富且成本较低,宣传方式由原先单一 的企业作为宣传主体转变为企业、员工、客户等多个节点都能成为宣传主体;第 三企业品牌形象的建立或颠覆更加依赖于客户口碑,正是基于以上原因,越来越 多的企业开始寻求各种方式来在社交网络布局,期望获得稳定的客户群体和利润 增长。

近年来,农产品电商行业发展势头强劲,商务大数据监测显示,2018 年全 国农产品网络零售额达到2305 亿元,同比增长33.8%,拼多多、淘宝、京东等 电商巨头开始纷纷在农产品电商领域布局。电商行业进入新零售时代,用户流量 获取的问题逐渐受到各大平台关注,资金量不足、品牌知名度不高的中小型农产 品电商企业生存困境将愈加突出。

随着经济发展模式发生转变,以消费者为中心的社群经济将成为未来的主要 发展趋势之一,社群营销以其营销成本低、传播效率高、能培养用户忠诚度、提 升企业效益等优点吸引了很多电商企业。移动互联网时代的信息传播的快速性使 得企业和消费者的沟通互动非常快捷便利,在短时间内获得社群成员的关注变得 相对容易且获客成本较低,利用社群成员的关注,及正确有效的营销方式,中小型企业就有机会在这个市场竞争非常激烈的环境里有一席之地,在社群构建完成 的情况下,社群成员被高品质的内容聚集起来并实现裂变,社群规模增大,社群 流量变现得以实现商业价值。在这个过程中,交易实现流量价值;社交软件实现 媒介属性,优质内容及社群场景是流量入口;社群用来沉淀及聚集流量。

国内社群建设较早且较为成功的当属小米公司的社群,最初的社群成员仅有 100 多人,全部都是小米的铁杆粉丝。小米公司在社群营销上的做法主要包括: 利用微博获取新用户、论坛维护用户活跃度、微信做客服来聚集粉丝;开发 MIUI 时让粉丝参与,提出意见和建议,由工程师改进来等方式增强参与感;通过举办 爆米花论坛、米粉节、同城会等活动,让粉丝增强自我认同感;小米从管理层到 员工都是客服,积极参与粉丝交流,以便高效的解决问题。在其社群的构架之中, 既有热衷于主题和开发系统的铁杆粉丝,也有赞同小米美学的和对小米一直向往 的一般粉丝,不同类型的客户群体,让小米的整个社群图谱更加的完整和清晰, 几乎每个层级的粉丝都可以找到自己兴趣细分的社群,不同的社群又互相交叉, 初级粉丝进阶为高级粉丝,高级粉丝又能随时与初级粉丝互动,这样交替迭代, 小米的社群就呈现出了稳定的金字塔结构。迪阿股份有限公司旗下钻戒品牌 Darry Ring的社群营销策略也非常具有借鉴意义,Darry Ring产品主打定制求婚 钻戒,细分目标客户为需要求婚的男性,男性用户凭身份证一生仅能定制一枚钻 戒,寓意“一生、唯一、真爱”,购买钻戒前签署真爱协议,并授予证书,开通 定制专属页面,可凭身份证号码购买和查询信息,在其新浪微博中,一个“我是 DR族”的话题引发了 13亿多的阅读量,2019年,迪阿股份有限公司实现营收 16.65 亿元。这些企业都是在对消费者实行细分的前提下,确定目标客户,针对 客户需求定位社群,社群通过群成员裂变不断发展壮大,在社群的带动下,销售 收入实现增长。这种以用户体验和需求为导向细分消费者从而建立社群营销的经 验,必然能给在困境中的中小型电商企业带来很多启示。

云南NS商贸有限公司正是一家陷于社群营销困境中的小微型农产品电商企 业。NS公司旗下YS淘宝店铺,2014年4月开业,初期主要销售茶叶、沉香果, 后期为了引流,考虑增加复购性强的商品,继而推出土蜂蜜、橄榄蜜饯、牛肉干、 红糖等一系列云南特产。产品以云南特色农产品为主,突出天然、生态、产地直 发的特色,包装设计精美,走特产中的精选路线,定位人群是中高端消费群体,已注册商标“YS”并开始注重品牌效应。开业初期主要关注淘宝店铺运营,2016 年淘宝店铺评级到 4钻,初步吸引其他平台买手注意,继而入驻如下厨房、有物、 繁星优选等七八个平台。2017年在淘宝网开设NSY店铺,主营茶叶,由于淘宝 等平台竞争越来越激烈,NS公司希望将平台流量转化为私域流量,自2017年开 始通过微信群进行产品销售,主要做法是将微信群内好友引流到淘宝店铺购买下 单。NS公司淘宝两个店铺2018年销售额为469万元,2019年销售额为738万 元。 2019年销售额中,有225万元来自于下厨房、知名主播带货及其他淘宝店 铺分销等,分销销售额占总销售额的30.5%;有218万元来自淘宝“年货节”、 “双十一大促”、“双十二大促”、“新品促销”等活动,促销销售额占总销售 额的29.5%,以上两个销售渠道的利润较低,全年日常销售额仅为295万元,占 总销售额的比例仅为40%。虽然从2018年和2019年销售数据对比上看, 2019 年的销售额迅速增长,比上年增加57.4%,但是2018年及2019年利润总额却基 本持平。

由于NS公司是云南本土企业,销售产品均为云南本地农产品,产品在云南 省内可替代产品较多, 2019年以来逐渐开始出现产品被复制等情况,再加上各 大电商平台纷纷布局农产品电商等原因,NS公司流量明显下降,导致公司销售 额下滑,因此NS公司急需寻找新的突破口以保障公司持续发展。NS公司曾尝 试公众号宣传、与抖音、微博网红、 BILIBILI 视频合作等方式寻求突破,但是 效果甚微;现阶段开始运营线下客户交流中心,希望能够借此扩大品牌知名度, 增加社群成员,壮大社群,找到行之有效的营销策略。

第二节 研究内容与意义

一、研究内容

本论文就如下四方面内容做了研究,并尝试在社交网络时代下NS公司农产 品社群营销理论在应用上能够有一定突破:

⑴本论文对社群营销的形成及发展做了分析,并根据社交网络的发展情况, 对 NS 公司农产品社群营销相关研究的进展进行归纳和总结。经过以上梳理,明 确了 NS 公司农产品社群营销研究的意义所在。

⑵本论文就NS公司农产品社群营销的相关内容做了归纳及总结,使其更为 丰富,同时也对实践更具指导意义。

⑶本论文基于 4C 营销理论,从消费者、成本、便利性和沟通性四个方面分 析NS公司农产品的社群营销现状、存在问题及原因,显示出NS公司开展社群 营销的重要性。

⑷构建NS公司农产品的社群营销对策。通过对社群营销的形成和发展分析 以及对云南省内同类别的农产品电商公司的实际情况进行研究,依托云南省内农 产品具备的特征及优势,并以NS公司为实际案例来进行具体的分析和研究,从 而提出 NS 公司农产品开展社群营销的方法、策略及改进方式。

二、研究意义

虽然近几年来社群电商的数量大幅增加,但是大部分企业仅是创建了社群, 却没有有效的方法维持社群活跃或提高客户转化率,社群营销效果并不理想。本 文就是针对上述现实,充分考虑到实际情况,希望通过研究,帮助NS公司建立 稳定的消费者社群,通过社群传播公司品牌及产品,增加顾客的品牌忠诚度,提 高产品壁垒,增加订单量从而与大型供应商或生产基地有谈价权,取得供应商或 生产基地支持,整合双方资源实现线上和线下衔接,使得NS公司农产品社群营 销有显著效果,对实现NS公司销售额稳定增长有相应指导意义。

第三节 研究方法与研究框架

一、研究方法

(一) 文献研究法

根据本文的研究内容,通过查阅一定数量的数据、文献与资料来获得相关信 息,从而全面、正确的了解、掌握所要研究的问题,并将这些信息及资料进行分 类与归纳,结合前人的研究结果做进一步的分析及总结。

(二) 问卷调查法

本论文采取问卷调查法来获取第一手资料,根据论文的研究目的和NS公司 实际情况来设计问卷,为后续研究提供关键的数据支撑。

(三)案例分析法

实地走访NS公司,对NS公司的营销方式及数据进行调查分析,弄清其特点及其形成过程,结合对应的理论做出该公司在社群模式方面应采取的措施和意 见,并在实践过程中不断改进完善措施。

二、研究框架

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图 1.1 论文框架图

第二章 研究动态、文献综述及理论依托

第一节 研究动态及文献综述

一、国外相关研究动态及文献综述

国外对于农产品营销起步较早,但是由于电子商务发展相对于国内滞后,因 此在特色农产品电子商务方面的理论研究较少,特色农产品社群营销方面的研究 也较少。近年来,全球各国农产品电子商务发展较快,但交易额在各个国家电子 商务交易总额中的占比不高 。意大林等人对有机食品、农产品营养标识、广告 及消费倾向等方面多个开展了详细的调查,并利用关系理念分析消费者对待农产 品营销方式的反应和态度。他还对目前美国使用最多的绿色营销、直接营销和文 化营销等模式进行研究,提出了这些营销模式主要使用特点和应用范围,并介绍 了经营者怎样在网上实现农产品营销的具体步骤[2]。

社群的划分是以消费者的社会行为为基础进行的,H Tajfe 1等(1986)认 为社会行为不能单纯的从个人心理素质来解释,想要比较全面的理解社会行为, 必须研究人们如何建构自己和他人的身份[3]。M A. Hogg等(2004)认为人们会依 据自己或他人在某些社群的成员资格来建构自己或他人的身份,按社群成员资格 来建构的身份被称为社会身份[4]。国外对于社群方面的研究较早,但是大多集中 在与品牌社群相关的领域,1974年美国史学家布尔斯廷提出了消费社群 (consumption community)的概念,自此社群的意义开始从原来地域上聚集在一 起的人与人之间的关系,转变为与使用某一产品或品牌相关的更为微妙的人与人 之间的联系冈。消费社群逐渐延递成为品牌社群,O' Guinn, Muniz (2001)首 先提出品牌社群的概念。他们认为品牌社群是不受地域限制的特殊的消费者群 体,是以品牌为中心,使用该品牌的消费者所形成的一系列社会关系。他们认为 品牌社群具有三个明显特征,即共同意识、仪式和传统以及道德责任感,共同意 识是社群成员之间彼此联系的最重要条件,并以此区别于社群外的群体;仪式和 传统是指社群的内容和意义在社群中的复制和传递;道德责任感是指社群成员对 品牌、社群及其他群成员有一定的责任和意义[6]。

国外的互联网技术发展较早,技术也比国内更成熟,对于社交网络研究和技术运用的起步也较早,其中,国外整合社交渠道和社交网络资源的佼佼者应属目前拥有13亿+活跃用户的Facebook,Facebook由马克扎克伯格创立于2004年, 最初,仅有哈佛学院的学生能在网站注册,之后迅速的蔓延到全国甚至全世界。 Facebook创立之初仅以分享交友为主要目的,具有非常明显的社群属性,2007 年上线了一个提供免费分类广告的服务,该服务被称为“Facebook市场的功能, 由此Facebook的社群经济特征逐步明显。

随着社交网络的不断发展,有着共同兴趣爱好的人通过社交软件、游戏等方 式聚集,形成了具有明显特征的社群,如何将企业与社群对接实现企业盈利也成 为了学者们研究的重点。2012年Wang Chingning、Ping Zhang对社会化电子 商务发展的研究表明,自 2005 年“社会商业”一词被提出以来,人们对社会商 业的假设和理解,从对人类社会本质的简单概括到从社会心理学、社会启发学、 民族文化、经济形势等不同角度的丰富探索。社会商务中的信息从同行产生,到 社区产生(众包),到消费者和营销者共同创造,再到全球众包[7]。由此可见国 外对于社群营销的研究,主要是在于对产品、管理、技术、信息和消费者的研究。

以“农产品社群营销”等关键词在外文文献数据库中搜索,相关文献非常少, 而且绝大部分文献与中文语境下的“农产品社群营销”并无关联。

二、国内相关研究动态及文献综述

国内的特色农产品电子商务方面的研究受益于国内电子商务的高速发展,相 关的研究和理论较为丰富。 2015 年起,中国农业部把大众俗称的“土货”定义 为“特色农产品”,并发布了《特色农产品区域布局规划(2006-2015)》,引导特 色农产品向最适宜区集中,加快形成科学合理的特色农产品产业生产力布局。徐 兰芳、刘珊(2018)定义特色农产品是指具有一定的地域特点、为某个地方特有 的或者特别著名的产品。一般来说,特色农产品具有一定的历史文化内涵,其品 质不管是原料或是制成品均是特优的或有特色的。 “特”在此一般是指生态环境特 殊、品质特优、生产加工方式特殊、经济效益特高等[8]。石少春(2017)指出, 特色农产品电商营销是提升农业竞争力、拓展特色农产品市场的关键[9]。随着社 交网络的兴起,越来越多的农产品电商企业开始借助社交软件开展社群营销,张 丹丹(2018)提出:社群经济有利于农产品电商与消费者之间形成有效连接,为 当前面临发展困境的农产品电商带来新的机会[10]。

国内的消费者社群划分同样与其社会行为有密切联系,涂有明(2009)提出: 社会身份理论认为个体会通过分类、比较、心理区分与认同等方式提高自尊,保 持与维护积极的自我概念,从而提升群体偏好[11]。吴水龙等(2016)指出,消费 过程是人们自我概念社会化的一种途径和方式,在象征消费的情境下,人们构建 社会身份的过程实际上是一个消费决策过程,社会身份会影响消费者购买和评价

[12] 。相同社会身份的人聚集在一起就构成了社群,随着社交网络技术及工具的不 断更新,社群被赋予了更加丰富的内涵。郑清元、付峥嵘(2016)提出在移动互 联网时代,社群以连接一切为主要目标,社群不仅仅是聚合“人”,更连接信息、 服务、内容和商品载体,最后连接一切,任何社交需求及行为最终都落实到人。

[13] 。张洋(2018)提出:社群是基于传播媒介聚合到一起,进行信息传播、情感 交流、文化和价值共享的用户群体。不同的社会发展阶段,传播渠道技术的进步, 都会推动社群的演变发展[14]。

对于企业而言,建立社群的主要目的之一就是如何针对社群进行营销。冯英 健(2016)提出:社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销的基础上发展起 来的,是一种用户连接及交流更为紧密的网络营销方式,营销方式更加人性化, 这种方式不仅受用户欢迎,还可能使用户成为继续传播者。其运营模式和流程, 对沟通和服务方面有更高的要求[15]。

还有一些研究认为,移动互联网时代,“场景”在社群营销中具有重要作用。 刘侠威等(2016)认为:移动互联网时代是用户为王或者体验为王。因此,基于 用户体验的“场景”营造越来越受到重视。[16]。唐兴通(2017)提出:在合适的 场景下,针对特定的社群,利用有传播力的内容或话题,通过社群网络中人与人 连接的裂变实现快速扩散与传播,企业能够获得有效的信息传播和商业价值[17]。

综上所述,国外社群划分和社群经济均起步较早,发展得也较为成熟,但是 大部分的研究都是关于品牌社群,再加上由于电子商务发展相对国内滞后,因此 对小型电商企业的研究较少,对农产品社群营销领域的研究也较少。尽管国外的 关于社群营销起步及发展等方面的经验更加发达,但大多关于品牌社群,由于国 内的国情与消费者行为偏好与国外大不相同等原因,国外经验并非同样适用于国 内。国内传统电商发展较为迅速,但是社群营销仍处于起步阶段,虽然已有部分 8 农产品电商开始通过直播、短视频或微信平台进行产品推广及营销,但是并未形 成具有普遍指导作用的理论体系,对小型电商企业农产品社群营销方面的研究还 比较匮乏,并且研究的深度、广度都有所欠缺。随着移动互联网更加广泛的应用, 社群营销必将成为小型电商企业的营销发展方向。从运用前景与农产品市场的发 展形势来讲,对小型电商企业农产品开展社群营销的探讨会是一个具有关键研究 价值及意义的课题。

第二节 相关理论依托

一、4C营销理论

杰罗姆•麦卡锡I960年首次提出并介绍了 “4P”营销理论[18]。“4P”主要 指产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略;4P理论主要以企业为中心,根 据企业需要来安排生产什么产品,以何种价格进行销售,通过什么途径销售出去, 以何种方式来促销。随着世界经济发展、消费者生活水平不断提高,消费需求越 来越复杂,罗伯特■劳特朋教授1990年在其专著中提出了 4C营销理论[19]。4C营 销理论主要以消费者需求为导向,提出市场营销组合的四个基本要素:即消费者 (Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。 因其更注重将企业与消费者的利益结合,4C营销理论逐渐受到学界认可。

消费者:主要是指消费者的需求。要求企业更全面的考虑消费者的需求和欲 望,建立以消费者为中心的原则,将这一原则贯穿于市场营销活动的整个过程。 企业应站在消费者的立场上,帮助消费者组织挑选商品货源;按照其需求和购买 行为的要求来组织商品销售;企业要研究消费者的购买行为,更注重对其提供优 质的服务。

成本不单指企业的成本,还包括消费者的购买成本;理想的商品定价应高于 企业生产成本低于消费者心理预期价格。消费者的购买成本包括货币成本、时间 成本、精神成本和体力成本等。因此企业必须通过努力降低消费者购买的总成本, 提高工作效率,尽可能节约消费者的时间支出,通过多种渠道向消费者提供详尽 的产品信息、为消费者提供优质的售后服务。

便利是指为消费者的购买行为提供最大的便利。企业在制定销售策略时要最大程度的考虑消费者的便利,做好售前、售中和售后服务。企业要优先考虑“消 费者的易接近性”这一因素,要让消费者能够非常便利的进入店铺,在店铺的设 计和布局上要充分考虑方便消费者。

沟通是指企业应与消费者有积极有效的沟通交流,在沟通中实现企业和消费 者双方的利益最大化。NS公司是农产品电商企业,与消费者沟通应包括向消费 者提供店铺进入方式(IP)、价格、服务等方面的信息;通过良好的沟通影响消 费者的行为偏好,同时通过沟通树立企业品牌形象,促使消费者主动分享企业级 产品信息。

NS 公司的社群构建其中一个非常重要的目的就是将原有的忠实客户凝聚起 来,解决企业与消费者的沟通问题,最大程度的为消费者提供便利,促使社群不 断裂变发展,实现企业与消费者两者的价值最大化,因此,以消费者为中心的 4C 营销理论对以聚合“人”为目的社群营销而言具有较强的指导意义。

二、社会身份理论

社会身份理论(social identity theory)认为,每一个人都有多个自我与群体 相联系。这些联系非常重要,以至于这些个体认为自己不是单个的“我”,而是 群体的“我们”。此外,我们对具有相同社会身份的人更有亲切感,哪怕这种身 份仅仅是虚拟的,或者是没有任何实际意义的。在大量采用最简群体范式 (minimal group paradigm)的实验中,研究者发现即使他们任意将实验对象分到某 个小组,人们也总是对那些趣味相投的人感到亲切。 [17]

社会身份理论认为,参照群体是指对个人的评价或行为等有明显影响的真实 的或虚构的个人或群体。指改变他人行为的能力来自于社会力量,它是参照群体 潜在影响力量,包括了参照权、信息权、合法权、专家权、奖赏权和强制权。参 照权是指如果一个人钦佩某人或某个群体的特质,他会仿效该参照对象的行为。 信息权是指只要掌握了他人想要知道的信息,个人就有可能拥有信息权,拥有信 息权的人能够凭借其获取某种更有“竞争优势”的知识的能力来影响消费者的观 念。合法权是指有时权力会以社会协议的形式被授予某些人,如警察、士兵甚至 教授的影响力;在很多消费环境中,专业制服授予的合法权都得到了认可。专家 权源于某人所拥有的关于某领域的特定知识,这解释了为何消费者会重视专业评论家对餐馆、图书、影片和汽车的评论。如果一个人或群体可以提供正强化,那 么这个人或群体就拥有奖赏权,这种奖励可能是有形的,也可能是无形的。强制 权通过社会威胁或人身恐吓来施加影响,但是不能导致长期态度或行为的改变, 强制权在营销情境中很少使用。

社群是由有共同兴趣爱好或价值观人组成,企业构建社群有利于给予在社群 中的个体社会身份,使社群内的连接更为紧密,并树立起企业品牌形象,而社群 中的“参照群体”能影响个体的消费决策和行为,从而实现企业的利润最大化。

第三节 本章小结

本章对特色农产品、国内外社交网络的发展、社群营销的相关研究动态及本 文的理论依据进行了分析。国外对于特色农产品电子商务研究较少,其类目下的 特色农产品社群营销研究也很少。国外社交网络和社群经济均起步较早,发展得 也较为成熟,但是由于电子商务发展相对国内滞后,因此对小型电商企业的研究 较少。近年来,国内特色农产品电子商务发展的较好,国内社交网络也在飞速发 展,但社群营销仍处于发展的初级阶段,对小型电商企业农产品社群营销方面的 研究还比较匮乏,并且研究的深度、广度都有所欠缺。

在传统电商竞争日益“白热化”的今天,很多中小型农产品电商企业获流量 成本越来越高,客户黏性越来越低,如何进行社群营销以降低获客成本、提高客 户黏性、打造产品品牌等问题将是本论文要分析的重点。本文中 NS 公司的营销 现状及策略是基于4C营销理论上进行分析的,随着市场的变化和技术的发展, 企业要进行社群营销就必须以客户为中心,加强与目标客户的交流沟通,最大程 度的为客户提供便利;社群营销中对社群成员的分类和管理以社会身份理论为基 础进行细分,社群是由有共同兴趣爱好或价值观的人组成的群体,社群成员会因 为共同的社会身份互相影响。上述理论对本论文有重要的指导作用,是本文的重 要理论依据。

第三章 NS 公司农产品社群营销现状

第一节 NS 公司农产品社群发展情况

(一) 社群发展情况

云南 NS 商贸有限公司成立于2014年,公司成立初期的主营业务为云南农 特产品商务定制,为云南省内各机关、企事业单位提供云南农特产品定制服务, 产品突出天然、生态、产地直发的特色,包装设计精美。由于产品质量好,售后 服务完善、同行业企业较少、竞争小等因素,收获了第一批对 NS 公司产品较为 认可的忠实用户。随着这一批用户个人购买需求的增加,2014年下半年NS公司 依托淘宝网开设运营淘宝店铺YS,淘宝网店的第一批购买用户大多为NS公司 成立初期对产品认可度高的用户,这些用户的回购和好评也为淘宝店铺YS带来 了许多新的流量。同年NS公司开始运营新浪微博及微信公众号,截至2020年 底,微淘粉丝92489人,新浪微博粉丝达132931 人。在产品销售过程中, NS 公司较为注重将微信维二码设计融入到产品外包装当中,鼓励淘宝客户添加微信 好友,截至2020年底NS公司运营微信号2个,微信好友2000多人。NS公司 还注重将淘宝流量转化为私域流量,并积极采取制造话题、优惠券、微信群购买 折扣、团购等各种措施实现社群裂变。自2017年开始,NS公司开始尝试以微信 群进行产品销售,小范围的开展会员内购和促销活动,购买转化率较高。第一批 商务定制的用户、新浪微博粉丝、微淘粉丝、微信好友等用户构成了 NS公司以 农特产品为核心的社群。

虽然截至 2020 年底, NS 公司在各个平台的社群成员数量不多,但是由于成 员对产品的认可度较高、核心成员较为活跃,开展社群营销的成本费用较低, NS 公司计划增加资金及人才投入,逐步壮大现有社群,并依托社群营销提升企 业销售额和品牌知名度。

(二) 在售产品情况

NS 公司产品以云南特色农产品为主,突出天然、生态、产地直发的特色,包装设计精美,走特产中的精选路线,定位人群是中高端消费群体,NS的淘宝网主店上架商品有71个,主要分为“食、茶、花、器”四大类,其中“食”类商品包含了时令水果(销售期短)、即食熟食、果干果脯、调味辅料等;“茶”类商品有普洱生茶(散装)、普洱熟茶(散装)、普洱传统茶饼、普洱 100克和 200 克小饼、花茶、拼配花茶、龙珠、小青柑、滇红茶等;“花”类产品主要与 斗南花卉市场的供应商合作,以鲜花、干花为主;“器”类商品以云南手工艺品 为主,如:茶具、扎染手工艺品、花瓶、竹编工艺品等。

第二节 调查数据收集

一、问卷制作及发布渠道

本论文数据分析中的数据来源主要是网络问卷,在结合NS公司实际需求的 基础上设计问卷,并把问卷建立在专业、便捷的调查网站上。因为本文主要解决 的是NS公司的农产品社群营销策略的问题,由于NS公司是电商企业,客户大 多为网络上的客户,用网络问卷调查的形式不仅符合NS公司的实际需求,也符 合客户的行为模式和偏好,更有可能得到调查对象的回应。

(一) 问卷制作

根据 NS 公司制定社群营销策略的实际需求及迫切需要了解的相关信息,在 企业内部征集问题及意见,经过公司管理层多次讨论后定稿后,于2020年3月、 11月分两次在问卷星网站制作并发布了《NS农特产品网购调查问卷》(问卷ID: 98615566)及《NS茶叶调查问卷》(问卷ID: 65128528),考虑到NS公司的 其他营销活动及调查对象的关注时长,每份问卷的发布天数为3天,通过问卷星 生成问卷网页链接、微信小程序链接等,使调查对象能够较为便捷的直接打开问 卷作答。

(二) 问卷内容

《NS 农特产品网购调查问卷》以现有社群客户为中心,内容涉及特征、客 户的需求和动机、客户常用媒介、行为偏好等,主要目的是对现有的社群成员情 况进行分析,了解社群运营现状,为后续的问题产生的原因及解决对策提供依据。

《NS茶叶调查问卷》目标样本是NS公司社群中对“茶”较为感兴趣的社群成 员,主要内容包括客户特征、行为偏好、需求动机及客户想要了解的关于“茶” 的内容,主要目的是指导“茶”社群的内容创作,使内容更加符合社群成员的预 期,创作内容更加优质且能够引发社群成员的关注、转发。

(三)发布渠道

通过 NS 公司运营的微信群、微信朋友圈、微信公众号、新浪微博等发送调 查问卷的链接,让原有的老客户来参与填写,既符合NS公司社群营销的对象, 又是对NS公司社群营销成效的检验,同时也符合NS公司社群营销策略选择的 社交软件范围。

二、数据分析工具

《NS农特产品网购调查问卷》收回215份,有效填写215份,有效率100%; 《NS茶叶调查问卷》收回84份,有效填写84份,有效率100%。本文主要使 用SPSS Statistics 20软件就收集到的数据和信息进行分析,运用SPSS Statistics 20 对数据的整合、转换、描述性统计及统合进行处理。下文中使用到的调查数据均 来源于此分析工具或问卷星网站自带的数据分析结论。

第三节 NS 公司农产品社群营销现状

一、客户现状

(一)基本情况

云南NS商贸有限公司旗下有YS及NSY两间淘宝店铺,YS目前已通过淘 宝金牌卖家评级,信誉等级为4皇冠,微淘粉丝92489人,主要客户流量来源于 淘宝网。NSY于2017年开业,主要销售茶叶及茶具,信誉等级为4钻,微淘粉 丝7049人。目前NS公司名下运营的新浪微博粉丝有132931人,微信号2个, 微信好友2523 人,已组建微信群“腹愁者联盟”,群成员有324人,对在店铺 有过购买行为的微信群成员有备注。自有品牌“YS”在现有微信客户群范围内 受认可度较高,有少量自己的忠实客户群体。

image.png

(二)客户消费能力

价格因素对于消费者的购买行为有一定的影响作用,虽然近年来随着物价的 逐渐攀升,消费者对于价格的敏感程度不如从前,在购买农产品时会综合考虑其 卫生、质量及安全性,但是在条件相同或相似的情况下,价格仍然是影响消费者 的购买决策的重要因素。这在《NS农特产品网购调查问卷》中也有体现,受访 客户购买农产品考虑的因素中,价格因素排在第二位,详细情况见表 3.1。

表 3.1 NS 公司受访客户购买农特产品时考虑的因素排序表

选项

平均综合得分

卫生安全

7.68

价格

4.81

口感

4.57

保质期

3.43

品牌

1.91

包装

1.69

产地

1.35

其他

0.21

价格因素对低收入或经济状况困难的人群的影响远远大于高收入人群。在NS农特产品网购调查问卷》中,受访客户家庭月收入在500010000元及以 下的群体占比达 56.7%,详细情况见表 3.2

表 3.2 NS 公司受访客户家庭月收入表


您目前的家庭月收入(元)

合计

10000~20000

20000~30000

30000以上

5000~10000

5000以下

不固定

您的

年龄

20岁以下

1

0

0

0

0

0

1

21~30 岁

7

2

2

24

7

3

45

31~40 岁

39

16

7

54

19

3

138

41~50 岁

6

0

3

13

2

0

24

51~60 岁

3

0

0

3

0

0

6

60岁以上

0

0

0

0

0

1

1

合计

56

18

12

94

28

7

215

根据国家统计局的调查数据显示数据, 2019年全国居民人均可支配收入30733元,其中,城镇居民人均可支配收入42359元。在NS公司的受访客户中, 以10000元为标准,以家庭人口数为3人计算,人均收入为40000元,低于城镇 居民人均可支配收入,价格因素对NS的这类客户而言较为敏感。虽然NS公司主营云南特色农产品,突出天然、生态、产地直发的特色,但是在缺乏有效的沟 通及交流互动的基础上,面对各大平台的宣传及数量众多的多类商品,客户很容 易转而选择其它价格较为低廉的同类产品。

(三)客户需求和动机

近年来,我国消费者对于农产品的需求开始呈现小型化、特产化、精致化的 特点。我国的家庭规模主要以三口之家为主,近年来国家放开二胎政策,四口之 家也将逐步增加,这是导致农产品需求小型化的主要原因。NS公司的被访客户 大多也是小型家庭,家庭人口数 4人及以下人数的占比为 83.72%,详见表 3.3。

表 3.3 NS 公司问卷调查的客户家庭人口数

选项

小计

比例

1人

16

7.44%

2人

27

12.56%

3人

81

37.67%

4人

56

26.   05%

5 人及以上

35

16.   28%

本题有效填写人次

215


特产化、精致化也体现了目前消费者的消费需求从量到质的转变,要求吃的 好,更要吃的健康,吃得安全,因此,绿色产品、原生态产品、有机产品以及各 种功能性产品等受众市场越来越大,这在《NS农特产品网购调查问卷》中也有 明显体现,问卷调查数据显示,客户希望购买到绿色食品和原生态食品的比率高 达 87.4%及 82.8%,购买农产品时的考虑因素中,卫生安全的平均综合得分高达 7.68。详见表 3.4。

表 3.4 NS 公司问卷调查的客户消费需求和动机

选项

小计

比例

绿色食品

188

87.44%

原生态食品

178

82.   79%

有机食品

116


53. 95%

品牌产品

38

17.67%

无所谓

8


3. 72%

其他

3

1.4%

本题有效填写人次

215


传统农产品电商以获取流量为主要目的,企业投入大量的资金,通过购买平 台软件、品牌营销等方式获得更多的流量,但是平台上同类的商家较多,采取的 获客方式基本一致,商品详情页大同小异,客户无法从商品详情页获得真正引发 消费行为的信息,在这种“一对多”的宣传场景中,企业即便将农产品的小型化、 特产化、精致化做到了极致,但是由于与客户缺乏良好的沟通交流,产品的信息 无法有效触达客户,达不到客户的心理预期,也无法为企业带来客户的高转化率。

(四) NS公司忠诚型客户占一定比例

NS 公司淘宝店成立之初的产品定位是生态、健康,追求产品的高质量、好 口感,产品价格略高于同类产品。产品展示图风格质谱、自然,包装简洁,文案 注重挖掘产品背后的故事,融合了亲情、知青情怀、匠人精神等元素,从开店至 今吸引了一批较为固定、忠诚的客户,这些客户购买力较高,对NS公司有一定 的感情,愿意尝试新品,在微信、微博互动中比较活跃。NS公司在创业初期还 接受企业或单位的礼品定制,收到过定制礼品的客户对产品质量非常满意,有一 部分转化成为了 NS 公司的长期忠诚客户。

(五) NS 公司有一定比例的优质客户

NS公司的淘宝网主店2019年主营产品最高价为“深山野蜜”500克169元, 售价最低为“传统老冰糖” 200 克 8 元,详细价格区间见表 3.5。

表 3.5 NS 公司淘宝主店商品价格区间表

价格区间(元)

数量(件)

产品种类

20 元以下

10

特色果脯、冰糖、伴手礼、年糕等

20 元-50 元

35

茶叶、手工红糖、五谷杂粮、菌干、时令水果、腌制肉类、特色小食等

50 元-80 元

8

收纳器具、产品搭配组合、火腿等

80 元-110 元

5

蜂蜜、茶叶、即食菌类等

110 元以上

13

茶叶、手工艺品等

从NS公司的淘宝网主店客单价来看,2019年客单价为103元,处于商品价 格区间的第四等级,相对于商品价格而言,客单价较高,证明成交客户大多数是 多件购买,对于在售产品具有一定的消费能力。

NS公司的淘宝网主店未使用差评拦截软件,2019年收到客户好评率非常高,以销售排行前三位的产品为例,销售排行第一位“西双版纳糯玉米”,累计有效评论9585条,中差评10条,其余均为好评,有图评论有118条;销售排行第二 位“东试早柚子”累计有效评论1589条,全部为好评,有图评论有102条;销 售排行第三位“云南脆柿”,累计有效评论 1131条,全部为好评,有图评论有 89条。以上数据说明NS的客户对于产品较为认可,有部分客户与公司有良好的 互动性且愿意花时间分享购物体会。

《NS农特产品网购调查问卷》对NS公司的老客户特征进行了调查,在受 访客户中,消费能力较高且习惯网购的 20岁至 50岁的客户占比达 96.2%,在所 有受访客户中,女性客户占比达 79.5%,详细情况见表 3.6。

表 3.6 NS 公司问卷调查的客户特征

统计量


您的年龄

您的性别

您预计今后在网上购买农特 产品的频率会

您目前的家庭月收入

(元)

N

有效

215

215

215

215

缺失

0

0

0

0

您的年龄


频率

百分比

有效百分比

累积百分比

有效

20岁以下

1

.5

.5

.5

21~30   岁

45

20. 9

20. 9

21.4

31~40   岁

138

64. 2

64. 2

85. 6

41~50   岁

24

11. 2

11. 2

96. 7

51~60   岁

6

2. 8

2. 8

99. 5

60岁以上

1

.5

.5

100. 0

合计

215

100. 0

100. 0


您的性别


频率

百分比

有效百分比

累积百分比

有效

44

20. 5

20. 5

20. 5

171

79. 5

79. 5

100. 0

合计

215

100.0

100. 0










在受访客户中,网购农产品频率会持平及增加的客户占比达 98.1%,在消费 能力较高且习惯网购的 20 岁至50岁年龄段,家庭月收入 5000-10000元以上的 客户占比达80.9% (表4.2),对照NS公司在售产品价格统计,50元属于所有 商品售价的中间价格,因此单次线上购买农产品金额超过50元的客户可算为优 质客户,该客户群体占比92.1%,由数据可见,受访的老客户大部分属于有消费 能力及购买欲望的优质客户,详细情况见表3.7及表3.8。

表 3.7 NS 公司受访客户购买频率表

您预计今后在网上购买农特产品的频率会


频率

百分比

有效百分比

累积百分比

有效

持平

53

24. 7

24. 7

24. 7

大幅增加

21

9. 8

9. 8

34.4

仅在特殊情况下增加(如天气原因)

38

17. 7

17. 7

52. 1

有所减少

4

1. 9

1. 9

54. 0

有所增加

99

46. 0

46. 0

100.0

合计

215

100.0

100.0








 

表 3.8 NS 公司受访客户单次线上购买农产品金额统计表


您单次在线上购买农产品金额为多少?

合计

100-200 元

200元以上

50-100 元

50元以下

您的年

20岁以下

1

0

0

0

1

21~30   岁

14

5

22

4

45

31~40   岁

49

24

56

9

138

41~50 岁

8

4

11

1

24

51~60   岁

3

0

1

2

6

60岁以上

0

0

0

1

1

合计

75

33

90

17

215

 

二、产品成本及客户购买成本

(一)  NS 公司产品销售情况

《NS 农特产品网购调查问卷》中受访客户经常购买的农特产品频率详细情 况见表 3.9。

表 3.9 NS 公司受访客户经常购买的农特产品统计表

选项

小计

比例

时令水果

154


71. 63%

菌菇

16

4

7.44%

腌制肉类

22

10. 23%

调味品

21

9.77%

坚果和干果类产品

108


50. 23%

五谷杂粮

65


30. 23%

特色小吃

104


48. 37%

即食产品

36

16. 74%

茶叶

22

10. 23%

果干果脯果酱

35

16. 28%

其它

18

8.37%

本题有效填写人次

215


由上表可见, NS 公司的老客户关注、购买较多的农产品排行在前三位的是: 时令水果、坚果和干果类产品及特色小吃,这几类产品也属于NS公司销售额比 较高的产品。

(二)产品渠道成本

NS的淘宝网主店上架商品有71 个,主要分为“食、茶、花、器”四大类, 其中“食”类商品包含了时令水果(销售期短)、即食熟食、果干果脯、调味辅 料等,销售占比最高。商品包装规格追求精致、小而美,产品理念为崇善自然, 顺应四季,追求产品的健康、绿色、生态,产品品质较高,但是由于云南省农特 产品标准化程度低,所以上架商品的标准均为NS公司内部制定的标准,如应季 水果的糖分、大小、重量及上架时间等。NS公司属于销售型小微企业,除茶叶 有自营茶行,拥有自主定价权以外,其余大部分商品均为贴牌代销,主要是使用 自有品牌及包装,与合作方达成代发货协议,由合作方发货,产品成本主要包括 货款、物流、包装、人工及淘宝宣传费用等。由合作方发货虽然进价成本比有基 地的公司稍高,但是能保证产品的新鲜度,减少产品(尤其是时令水果)的损耗, 由原产地发货也能让客户对产品品质更加信任。产品正常销售的价格一般保持毛 利率在 35%左右,促销商品毛利率保持在 25%左右,淘宝等大型平台的“双十一”、“双十二”或“聚划算”等大促促销活动的商品毛利率保持在17%左右。

NS公司的产品除了上架淘宝网自营店铺以外,还有淘宝网其它店铺及微信 平台微商分销、下厨房等知名平台及知名直播宣传代销等。NS公司与淘宝网其 他店铺及微信平台微商的合作方式主要是:设定销售方单件产品销售量的最低限 额及NS公司的供货价(一般为NS公司淘宝自营店零售价格的70%),销售方 自行负责销售及应由销售方负责的售后服务。 NS 公司与下厨房及知名主播的合 作方式主要以广告费+销售提成为主,单件商品广告费3万元至5万元不等,销 售提成为销售价格的25%至35%不等,销售方负责销售,售后由NS公司负责, 如有退换货等售后行为,销售方不计销售提成,但是广告费用不予退还。

(三) 产品有一定资源优势 

云南省具有较好的自然资源条件,拥有众多绿色生态的特色农产品,知名度不断提升。 2018 年云南省提出打造世界一流“绿色食品牌”概念,经过两年多 的转型升级,云南农产品逐步向绿色、有机、高附加值及标准化等方面转变,同 时,得益于电子商务的快速发展,云南省特色农产品知名度大大提升, 2019年, 云南农产品通过阿里平台销售额超过65亿元、同比增长22%,销往北京、上海、 广东、浙江、江苏的增速接近 60%,在高消费人群中的认可度快速提升,云南的 农特产品在市场上已经具有了一定的知名度。NS公司位于云南省昆明市,主营 云南农特产品,相比云南省外的企业,有云南农特产品知名度背书,且与各地供 应商的沟通较为便利,在地理位置上有一定优势。由于云南特殊的地理位置、良 好的生态环境和丰富的历史民族文化等优势,云南农特产品可挖掘的内容也比较 丰富,对于社群营销内容创作十分有利。

(四) 客户购买成本

NS 公司现阶段运营的新浪微博、微信朋友圈、微信群、微信公众号等都在 为淘宝网店引流,客户在NS公司的新浪微博、微信朋友圈或微信群中了解产品 的基本内容及信息,通过复制发布的购买链接到淘宝网打开,进入店铺浏览产品 详情,然后在淘宝店铺下单购买,购买过程中花费的时间和精力较多。在微博、 微信等社交软件上发布的限时促销或产品优惠等信息,存在无法有效触达客户的 情况,导致客户进店后发现促销或优惠失效,商品价格高于客户心理预期。

三、便利性现状

(一)NS公司内部现状

由于 NS 公司属于小微企业,为了缩短上下级距离,保障信息快速流通,部 门之间沟通更加高效便捷,同时节省管理费用,NS公司的组织结构偏向于扁平 化管理,详细组织结构见图 3.4。

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图 3.4 NS 公司组织结构图 ①

NS公司共有职员17名,分别是综合部、采购部、财务部各2名,客服部3 名,策划部5名,运营部3名,各部门分别有1名负责人。综合部负责人事管理 及其它综合性事务,采购部负责产品品控与外联等事务,财务部负责公司账务等 事务,客服部负责物流及售前售后服务,策划部负责产品的文案、图片、视频等 制作,运营部负责淘宝网店维护,微淘、微信公众号、微信朋友圈、微博维护, 截至2020年6月底,淘宝网两个店铺上架商品142件,公众号按食品、茶叶、 鲜花、工艺品分为四个板块,原创文章80多篇,微博发布2000多条。移动互联 网时代下的社群运营,要求企业需要更多地接触客户、粉丝与市场,因此它的组 织形式注定是更为扁平的,实现企业管理和产品统一,内部和外部统一,将各个 部门的职能效率发挥大最大化。NS公司将现有的部门及职员重新整合,把客服 部、策划部及运营部统一管理并再分配任务,在原有工作分工不变的基础上增加 社群内容创作、社群运营及群成员关系维护,由策划部门负责内容创作,运营部 门负责社群运营,客服部门负责群成员关系维护,三个部门设1 名负责人,以便 为客户提供更便捷的服务及各项工作开展更加高效。

NS公司的销售渠道除了淘宝网自营店铺YS及NSY以外,还有淘宝网其它 店铺及微信平台微商分销、下厨房等知名平台及知名直播宣传代销等,本质上还是以企业为中心进行的营销,在现已运营的微博、微信等平台上没有购买渠道, 客户购买途径较少,购买所需花费的时间等成本较高。在社交平台上发布的产品 内容大多为简单的图文结合或极短视频的产品信息介绍,客户需要主动了解产品 信息。

(二)  NS公司外部政策环境影响产品品牌及配送效率

农村电商基础设施建设有利于打造农产品品牌,提高农产品配送效率,增加 客户购买便利性。近年来,云南省政府非常重视加强农村电商基础设施建设,促 进云南农特产品上行。 2020年云南省对加快推进云南省2020年电子商务进农村 综合示范工作,加强项目和资金管理作出安排。通知中明确, 2020年电子商务 进农村综合示范工作将围绕“六个统筹”和 “三个结合”进行,其中,统筹产 品是指对地州(市)、示范县的产品进行认真梳理分析和深入挖掘,找准优势, 突出特色,建立特产数据库。地州(市)应统筹开展产品标准化、检验检测、品 控、质量追溯等工作,统一部署开展产品营销、产销对接等活动,注重长效机制。 统筹物流是指加强布局地州(市)区域内的电商物流,做好电商物流节点和线路 的规划设计。在产销量大的重点地区可建设物流分仓和配套建设冷链物流等基础 设施。鼓励各地整合物流资源,开展协同配送、共同配送等,降低农村的物流成 本。统筹品牌是指挖掘示范地区产品的人文、历史、生态和特色价值,讲好品牌 故事,鼓励各地扶持培育名优企业品牌,提升推广宣传的水平,提升特色产品知 名度。统筹服务是指加强地州(市)、县域服务中心与乡、村级站点的衔接,构 建州(市)、县、乡到村公共服务的一张网。发挥州(市)、县公共服务中心枢 纽等作用,推动电商、物流、创意等相关服务的集聚发展,增强电商企业自我造 血和运营能力。除此以外,将采取支持建设农村电商公共服务体系等措施,推进 农村电子商务的发展。农产品具有季节性强、品牌溢价低、保存时间短等特征, 让消费者购买便利性大大降低,由政府牵头扶持农村电商基础设施建设,能降低 农产品运输的物流成本,提高农产品品质,让云南的农特产品能够更加快速、新 鲜的送达,为消费者带来极大便利,对农产品电商企业十分有利。

(三) 各社交平台提供的服务使得交易更加便捷

微信、微博、抖音等社交平台均有店铺功能,入驻企业可直接在平台上开店。2017年微信推出小程序功能,据2020年1月发布的《2019年微信数据报告》统计,截至201912月,微信小程序用户接近4亿人次,因其方便快捷的特征, 小程序已经成为很多企业链接客户的首选。企业将公众号关联小程序,用户在主 动分享公众号优质内容的同时,也为企业小程序带来了新增流量。电商类小程序 有会员卡、优惠卷、拼团、秒杀及直播的功能,有强大的裂变营销能力。微博小 店可绑定淘宝、京东和有赞店铺,并且企业可申请直播电商的权限。抖音除了推 出抖音小店以外,还推出了购物车功能,购物车功能可以将淘宝链接放在短视频 中,客户点击链接即可直接跳转淘宝商品详情页购买。

四、沟通性现状

(一)NS公司客户媒介选择

NS 公司与客户的沟通主要是通过淘宝客服、淘宝网购买评价、微博互动、 微信朋友圈互动和微信群聊等。社群营销策略的最初目标客户群是对NS公司的 产品有一定了解或者发生过购买行为的客户,通过老客户的分享、传播达成社群 成员裂变,实现NS公司社群营销的目的。这部分老客户本身使用社交软件的频 率较高,也习惯于在社交软件及熟人圈里获取信息,对在微信群、微信朋友圈、 微信公众号获取NS公司农产品信息接受度较高。考虑到问卷的发布渠道,除了 微信平台的各个渠道和微博以外,选择抖音平台的客户也占了较高的比例,详见 表 3.10 。

表 3.10 NS 公司受访客户愿意获取产品信息的媒介占比

选项

小计

比例

微信群

155


72. 09%

微博

47


21. 86%

抖音

84


39. 07%

快手

17

7.91%

小红书

57


26. 51%

公众号

118


54. 88%

微淘

13

4

6. 05%

朋友圈

129


60%

本题有效填写人次

215


在受访客户中,有购买农产品意愿时, 74.42%客户比较信任的方式是熟人推 荐, 54.8%的客户信任自己对比, NS 公司受访客户获取信息较为信任的渠道详

见表 3.11。

表 3.11 NS 公司受访客户获取信息较为信任的渠道占比

选项

小计

比例

朋友圈推荐

87


40. 47%

公众号推荐

47

■■

21. 86%

微博推荐

13

4

6.05%

品牌产品

88


40. 93%

熟人推荐

160

1

74. 42%

大咖推荐

17

7.91%

小视频推荐

11

4

5. 12%

自己对比

118


54. 88%

本题有效填写人次

215


2)NS 公司外部消费者行为发生转变

移动互联网时代,以微信为代表的社交 APP 全面普及,社交电商的兴起让 分享、推荐成为常态,客户对分享——购买——分享这种行为的接受度开始提升。 2020年6月微信的月活用户接近10亿,抖音、拼多多、快手、小红书、哔哩哔 哩的月活跃用户也在快速增长,月活用户数排行靠前,详见表 3.12。

表 3.12 2020 年上半年国内 APP 月活跃用户增长表

APP名称

月度活跃用户数:万户

2020年上半年增加数

2019年22月

2020年6月

微信

97066.2

99836.1

2769.9

淘宝

68732.6

78294.8

9562,2

QQ

763409

77181.3

840.4

支付宝

69585.2

74525.1

4939.9

爱奇艺

61302.2

62441.0

1138.8

强音短视频

536295

61333 9

7704,4

腾讯视频

52493.8

53030.2

536.4

拼多多

44335.3

50575.1

6239.8

快手

432779

466782

3400.3

高德地图

42193.8

45637.4

3443.6

百度地图

39925.9

44918.7

4992.8

新浪微博

37413.5

44316.5

6903.0

百度

35605.8

386822

3076.4

优酷视频

46736.6

37079.1

-9657.5

今曰头条

31086.2

36335.9

524S.7

搜狗输入法

36479.4

34915.3

-1564.1

QQ浏览器

293078

33280.5

3972.7

WiFi万能钥匙

32728.8

33248.1

519.3

京东

26980.7

32352.8

5372.1

騰讯新闻

271160

30979.3

3863.3

应用宝

27619.7

285S2.7

933.0

腾讯手机管家

28516.2

28482.0

-34.2

酷狗音乐

27724.4

2S778.7

-1945.7

QQ音乐

27147.3

24773.7

-2373.6

UC浏览器

20129.3

20958.7

829.4

钉钉

64527

18077.6

11624.9

全民K歌

15804.4

16400.8

596.4

华为应用市场

168846

15253.3

-163L3

西瓜视频

14317.1

14821.9

504.8

美团

11309.3

13691.9

2382.6

360手机卫士

152560

13596.4

-1659.6

小红书

10605.1

13352.7

2747.6

芒果TV

127328

13208.1

475.3

抖音火山版

14230.2

12875.4

-1354.8

作业帮

8229.3

12607.7

43784

哮哩Q毕哩

8379.2

12446.3

4067.1

讯盏入法

11922.8

12419.4

496.6

360清理大师

12033.5

12336.0

302.5

墨迹天气

113170

12311.5

994.5

酷我音乐

11448.0

12239.0

791.0

另附:三款重点极速版APP




快手极速版

7257.3

9517.0

2259.7

抖音极速版

2863.0

5614.8

2751,8

今曰头条极速版

3781.7

40000

218.3

 

随着微信、抖音、快手、小红书等月活跃用户的增加,越来越多的消费者在 想买一件商品时会先看一看社交媒体上关注的达人或者圈内好友的分享再判断是否购买,还有一部分消费者原本没有购买计划,但是看到好友分享后被种草, 从而发生购买行为,甚至在买到商品后还会自发的进行分享。总的来说,社交媒体的传播网络是一种基于用户个体的去中心化的传播网络,用户在其中既是购买 者,也是分享者,消费者在社交网络中的购买行为已经由原先的受企业宣传影响 转变为现在的受社群成员分享影响。

第四节 本章小结

本章基于4C营销理论对NS公司社群营销现状及存在问题和原因作了分析, 从 NS 公司的客户、成本、便利性和沟通性方面来看,目前公司的客户有一定消 费能力但是会受价格因素影响,忠诚及优质客户占一定比例;产品销售量较大的 是时令水果,产品本身有云南高原特色这一产地优势;NS公司的组织结构及运 营情况能为客户提供便利,在外部政策环境影响下,云南农产品品牌知名度逐步 提升且配送效率也在提高,各社交平台的交易也越来越便捷; NS 公司与客户的 沟通主要是通过淘宝客服、淘宝网购买评价、微博互动、微信朋友圈互动和微信 群聊等,其客户对在微信群、微信朋友圈、微信公众号获取NS公司农产品信息 接受度较高,选择抖音平台的客户也占了较高的比例;NS公司外部选择抖音、 拼多多、快手、小红书、哔哩哔哩的用户快速增长,消费者在社交网络中的购买 行为已经由原先的受企业宣传影响转变为现在的受社群成员分享影响。

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