第四章 模型构建与数据分析

本篇论文旨在研究对JS药业社区营销的主要影响因素，并应用这些重要的影响因 素对接下来的社区营销提供一些好的建议。对单个因素对社区营销的影响，前人有所研 究，但是对具体的企业，多种影响因素综合的作用，尚未有深入的探讨。本文将构建一 个JS药业公司社区营销的影响因素模型，并对影响因素进行验证，以保证研究成果的 合理性。

第一节 社区营销影响因素模型指标的获取

在这一节中，本文分析社区的哪些因素将影响需要生长素的儿童家长选择JS公司 药业公司，在前人研究的理论基础之上，结合相应的假设，为接下来的工作做好基础。

对于 JS 公司的产品，为了探讨相应的用户群体做出决策的影响因素，对组成用户 群的社区成员进行初步假设，假设由相应的社区成员所构成的用户群所做的决策将受以 下因素影响。

一、社区成员因素

①   社区成员个体对 JS 公司产品的了解程度。

Benlian A (2015)经过研究发现，潜在的顾客因为对产品的具体情况了解程度不 高，所以有购买需求时，更多依赖同社区对目标产品有一定了解的成员推荐。他通过实 证研究得出，有经验的，有丰富消费经验的社区成员对其他经验欠缺的消费人群有一定 的影响。将这一影响因素纳入JS药业公司产品的社区营销中则更好理解，对于社区的 消费群体而言，对生长素相关类产品的专业了解程度，将会起到至关重要的作用，社区 中了解相关知识的人，专业性的普及宣传相关知识势必会对其他社区成员起到正面的影 响，进而促进目标群体最终的选择，而且有专业知识，对产品有消费经验的社区成员， 可以提供社区成员更多的信赖，因此我们将社区成员的专业了解程度作为我们建构模型 的指标之一。

②   社区成员个体对JS药业产品的感知程度

Staelin(1985)经研究发现，当顾客对产品的信息，效果等感知快乐的时候，更容 易做出购买的决定。为了让目标顾客进行购买选择的活动，JS公司需要让目标客户拥有 愉快的心情，可以使社区顾客感知到JS药业公司的产品能给自己带来的愉悦感觉，其 专业的产品组成，会让顾客有一种安心放心的感受，会大大增强消费者对选择了 JS 公 司的产品而满足自己需要的满足感，从而进一步正面积极的影响决策。

③ 社区成员与JS药业公司的互动程度

Yadav. M.S(2014)通过研究发现社区成员与公司的互动程度会很大程度影响消费者 购买的意愿，社区的不同成员之间对 JS 公司的产品的了解程度、使用感受等等都会相 互传播，有需要的新顾客需要老顾客进行一些资料和活动的推荐，社区不同的角色落成 后，各个成员之间会形成比较和谐的关系，进而会形成良性的互动，互动的程度达到一 定程度会在积极的方向影响消费者的决策。

二、社区平台因素

①  社区成员的活跃程度

Flah.Y(2013)经过研究发现，社区成员的活跃程度在一定程度影响着成员之间的购 买意愿，一个社区的成员越活越，参加各种活动的次数越频繁，则彼此之间距离更近， 更容易产生信赖感，再者而言，人们有一定的从众心理，当其他社区成员选择过，或者 认识购买过 JS 药业产品而获得良好作用的人，实实在在存在的例子时，他们心里往往 会自动留下一定的位置，结合他们从网上或者其他平台获取的，高评价、高质量产品， 自然会影响他们的购买决策。如果社区里经常有 JS 药业公司产品的活动，并且有经验 的社区成员进行高活跃度展示，则对用户购买决策有着一定的影响。

②   社区中某个主题与JS公司产品的的贴合程度

Brown(2007)提出，个体和社区之间存在共同的利益，他通过调查研究发现，二者 甚至有相同的价值观，当社区成员认为自己所在的社区中某个板块或者活动主题与 JS 药业公司的产品有关联之后，则有可能促进购买的行为，作为潜在的消费者，当需要生 长类药物的需求产生以后，除了网上、医院搜索其相关的信息外，在社区里得到生长激 素的相关信息后，也可以大大提升其信任度，从而纳入自己的考虑范畴，进而影响其决 策。

三、社区里有关的企业因素指标

社区中有关的企业因素指标主要指的是 JS 药业公司的活跃程度，前提是社区各个 成员真实可感的活动，包括提供海报介绍产品，定期设立产品信息报告会等活动的频繁 程度，对潜在客户进行信息普及，沟通交流的积极程度等。对于JS药业公司而言不单 单承担着社区营销发起者的角色，也是提供药品的提供者。一般来说，JS公司可以频繁 在目标社区发布活动和话题，另一方面，是做好自己的产品服务和口碑，产品的质量和 口碑越好，说明用户在更多的参加JS公司产品的讨论中，包括讨论公司各项服务的好 坏，从而促进潜在有需求的客户，做出对JS公司相关产品购买的决策。

第二节 JS 药业公司社区营销模型构建

在总结分析以前学者的研究成果基础之上，结合分析JS药业公司的内部情况，本 文搭建了社区成员购买产品的影响因素模型，紧接着用数理分析的方法验证模型的合理 性。本文首先对社区成员购买决策的影响因素模型进行了假设，在研究国内外文献的基 础上，本文的研究总共提出了三大部分共 11 个假设，汇总如表 4-1 所示。

表 4-1 社区成员购买 JS 药业产品影响因素决策模型

根据上述的相关分析和假设，本文构建了影响社区用户选择购买JS公司生长素类产品的初步决策模型。如下图所示：

图 4-1 社区成员购买 JS 药业产品影响因素初步决策模型

第三节 问卷设计与调查

本文为了获取数据，在总结概括和分析相关文献的基础上，结合现场访查，设计出 了本论文采用的调查问卷，主要针对社区中成员选择购买 JS 药业公司的产品决策方面， 设计了相关的变量指标。

一、测量指标变量

(一)社区组成成员对JS药业公司产品的了解程度

这方面程度的测量，我们参考国内外相关学者对这方面的研究，选择用五级量表来 计算顾客们对JS药业公司产品的专业了解程度。

(a)   咨询社区有关顾客对JS公司产品相关基础知识的了解程度；

(b)   参考以前社区有关顾客对生长素类有关的购买使用经验；

(c)   询问社区顾客得到有关JS药业公司产品的相关信息的便捷准确性；

(d)   咨询社区有关人员自己认为对JS公司产品了解的程度。

综合以上各点，外加影响社区营销的一些因素，总结归纳出社区成员对JS药业公

司产品专业了解程度的测量问卷，相关题项见表4-2：

表4-2 社区成员对产品了解程度的测量

(二)社区成员对于JS药业公司相关产品的情感体验 

根据前人的研究成果，本文确立了相关问项，分别用来确定社区成员对JS公司相 关产品的情感体验，设计的形容词是：令人信赖的、开心的、愉快的、满意的、感激的。 确定相关量表内容，根据以往文献的相关内容，这五个问项的信度效度检验可以通过检 验。本文在此基础上归纳了相关的测量表内容。如表4-3：

表 4-3 社区成员对产品的情感体验测量

(三)   社区中的成员有关JS药业公司产品的互动程度

社区成员之间平时的互动较多，本研究只关心有关JS药业公司产品相关的互动, 从获得信息的便捷性、热烈程度、是否有帮助几个层面去衡量。具体测量题项如表 4-4：

表 4-4 社区成员同产品的互动程度测量

四）社区平台的活跃程度

根据相关文献的分析得出，可以从下述三个方面来设计量表题项，分别是自己对社 区举办JS药业产品相关活动的看法、是否很愿意和别人分享自己了解的知识，是否愿 意就有关 JS 药业的知识进行交流。具体如表 4-5：

表 4-5 社区平台的活跃程度测量

（五）社区举办的活动主题与JS药业公司产品的贴合度

对社区成员参加过的社区举办的活动进行调查，包括有多少和 JS 药业公司产品有 关，贴合程度有多少，具体如表 4-6：

表 4-6 社区活动同产品的贴合度测量

（六）社区中 JS 药业公司举办各种活动积极程度

根据前人的研究成果和相关文献分析总结结果，本文采用社区成员对公司举办的有 关活动质量感知、服务质量感知、自由便捷度等几个方面来衡量社区中企业的活跃度，

具体题项设计如表 4-7：

表 4-7 公司举办活动的积极程度测量

二、问卷设计

本研究通过设计的调查问卷回收数据，问卷的题项设计是在对前人的研究进行总结 的基础之上，结合JS药业公司的具体情况分析，整理形成了本文采用的问卷，问卷主 要包含两部分，第一部分是通过调查问卷对参与问卷调查的人群进行信息的收集。第二 部分则是询问最近关于JS药业公司产品的相关信息，两部分共30个题项，主要选择在 几个主要幼儿园、小学附近的社区进行发放和回收，通过对回收而来的数据进行处理， 从而判断影响社区成员购买JS药业公司产品决策的因素。

第四节 数据处理与分析 

一、样本的特征归纳

因为本研究是研究影响社区成员购买JS药业公司产品决策的因素，而JS公司生成 的主要是生长素类产品，这类产品的消费者主要是幼儿园和小学家长，因此本文选取相 应的学区附近社区成员为调查对象，首先进行预测试，回收268份问卷，剔除无效问卷 53 份，共计215份问卷，数量充足，可进行下一步分析。

表 4-8 样本基础信息统计分析表

在本次回收的 215 份问卷中：从两性上看，女性人数有 120 人，占了约55.8%， 大于男性；年纪大概分布在24到44岁之间，其中 24-34岁年龄段的家长人数占比38.6%， 34-44 岁年龄阶段则占总样本的 45.6%。学历分布上，可以看出，近 45%的家长受教育 程度为本科以上，大专毕业的家长占比 39.1，高中或高中以下占比15.3%。

对本次调研样本的具体情况进行分析，可以看出，由于本次调查的对象主要是主城 区各学区附近的社区，问卷调查对象主要是各个主要的大型社区，故样本对象相对年龄 层主要集中在 26-45 岁之间，学历偏高。另外，由于本次问卷发放的平台专门选择的 社区主要是一些人气比较高的学校附近社区，被调查者大部分都有较高的学历，平时对 孩子的生长情况也较为关注，平时会花费一些时间在社区有关的此类信息上。从上述分 布看出，成员的分布情况是合理的，符合现在社区的成员情况。

二、信度效度分析

（一）信度分析

本研究中对得到的数据进行信度分析，目的是验证数据是否有稳定和一致性，从而减 少数据的误差。 1951年， Cronbach 经过研究总结，为了得到问卷数据内部一致性的情 况，提出了 Cronbach' S a系数，a系数的取值是在0-1之间，a系数的值在区间内 取得越高，则信度越可靠，代表了研究得到的数据有一定的可信度，数据的一致性也较 好。

表 4-9 各指标变量的信度分析

从数据分析上来看，各题项得出的Cronbach's a系数值都比较良好，全部都在0. 8 以上，证明本研究所用的调查问卷有着较高的信度，所以可以得出数据有着较好的内部 一致性，可以进一步分析。

(二)效度分析 对得到的数据进行有关因素分析之前，还要对所得数据进行效度的检验，也即是做KMO 检验和 Bartlett 球形检验，以证明本研究得到的数据是否适合做下一步的分析，根据相关研究可知，KM0值必须大于0.5,数据才有继续分析下去的价值，一般来说，KM0值越大证明数据有着较好的效度，反之，KM0值越小则代表效度较低。具体分级标 准见表 4-10。

表 4-10 KM0 分级判断表

把收集来的数据输入SPSS软件，得出检测结果如下: 

表 4-11 KM0 检验

从表中可以看出，各个值都符合标准，KM0的值为0.837,证明本问卷的数据可以 进行下一步因子分析。

对数据我们采用主成分分析法，进行最大方差法旋转，从而得到各成分的旋转矩阵，从而可以分析本研究所搭建的问卷是否合理，具体如表 4-12 和表 4-13 所示。

表 4-12 主成分分析

表 4-13 旋转成分矩阵

通过以上表中数据可以看出，通过探索性因子分析，选取了六个因子，可以解释 81.123%的信息，从而我们确认了六因素模型，相比之前假设的分类也比较相符，各题 项所呈现数据之间有着显著的关系，所以本研究得到的数据有着较好的结构效度，可以 进行下一步分析；另外，从表中数据可以看到，H2-4,H3-3,H5-2,H6-1因子载荷都低于0.6，区分度相比较而言较低，因此，本研究予以删除。删除后对数据进行信度分析， 重新得到的总信度有所提高，证明本研究得到的数据可靠稳定，可以对社区成员购买 JS 药业公司产品的影响因素进行研究，具体情况见表 4-14.

表 4-14 信度分析

三、回归分析

本研究通过信度和效度的检验，证明了前一步设计的问卷有着较好的结构一致性， 所得到的数据可以进行下一步的回归分析，以确定各因素是如何程度上影响社区成员购 买JS药业公司产品决策的，由分析可知，显著性系数都处在0. 1以下，这就可以看出 对因变量的影响是很大的。可以看出常数项的显著性系数也小于 0.1，所以回归方程要 加入常数项。各因子的回归系数选取非标准化，依据逐步回归分析的非标准化系数将影 响社区是否选择JS药业公司的产品。

表 4-15 回归分数参数表

表 4-16 方差回归分析表

表 4-17 回归分析系数与显著性检验表

从表中数据可以看出，社区成员对JS药业公司产品专业方面了解程度(H1),以 及社区中的成员有关JS药业公司产品有关活动的互动程度(H3)对消费者是否做出购买 JS药业公司产品的决策方面，有着比较显著的影响。社区成员对JS药业公司相关产品 的情感体验(H2)及社区举办的活动主题与JS药业公司产品的贴合度(H5)作用次之。 社区中JS药业公司各种活动的积极程度(H6)影响最小，但是也不容忽视。建立出相关的社区成员对JS药业公司产品购买决策影响模型如下:

图4-2社区成员对JS药业产品购买决策影响模型

第五节 影响因素模型的验证

构建本研究所用的模型之后，我们用验证性因子分析来验证变量特征值与因子之间 的关系。验证性因子分析特指一个特定的模型，用得到的数据来进行拟合，从而看我们 假设的变量与实际测定的变量符合程度，具体的水平我们用拟合值数来衡量，具体标准 如表 4-18:

表 4-18 验证性因子分析常用检验指标

为了进一步保证能够确定本研究的问卷数据有可靠性和有效性，本研究选定结构方

程AMOS软件进行验证性的分析，输入各数据得出具体结果见表4-19：

表 4-19 验证性因子分析结果

结合表中数据和标准进行对比，我们可以看出各自变量拟合效果良好，因此本研究 建立的模型符合研究标准，有一定现实意义。

第六节 本章小结

本章以社区的组成成员为研究对象，从社区成员方面、社区平台方面、企业方面三 大方面入手，对社区成员购买JS药业公司产品的决策的影响因素进行分析，构建了影 响因素模型。采用相关软件spss对调查问卷收集来的数据进行分析，分别通过了信度 检验、效度检验、回归分析等检验，证明数据具有良好的内部一致性和可靠性，用结构 方程 AMOS 软件进行拟合检验，各指标也分别通过检验，可见对影响因素的分析结果与 前面的假设有比较好的一致性。

第五章JS药业公司产品的社区营销策略制定

在前文的分析基础之上，社区成员对JS药业公司产品的专业方面了解程度（H1）、 社区成员对JS药业公司相关产品的情感体验（H2）、社区中的成员有关JS药业公司产 品有关活动的互动程度（H3）、社区平台的活跃程度测量（H4）、社区举办的活动主题与 JS药业公司产品的贴合度（H5）、社区中JS药业公司各种活动的积极程度（H6）六大因 子都对社区用户是否选择购买本公司产品起着重要作用，本研究将这六大影响因素与 JS 公司社区营销现状结合，综合考虑JS药业公司产品社区营销现状，将从以下几个方面 制定 JS 药业公司社区营销策略。

第一节 选择做专业社区平台

从前文分析可以看出，社区成员做出购买决策的影响因素中，社区成员对相关产品 专业方面的了解程度影响非常大，因为社区营销的目标市场是第三终端市场，相对于第 一、二市场而言，第三终端市场是一个快速发展的新颖市场，而目前我国大多医药企业 对这部分市场比较陌生，对JS药业来说同样如此，应该要充分认识该市场的特点，整合 产品信息去适应市场。

一、社区专业营销人力配置

根据前文分析结果，社区成员对JS药业公司产品专业方面的了解程度（H1）对社 区营销影响比较显著，所以社区营销模式离不开对社区成员进行专业方面知识的普及。 普及专业知识就需要有比较完善的组织体系，对社区宣传工作具体进行分配，明确责任 主体，构建针对社区营销模式的组织体系，确保策略实施能够全面到位。

从公司层面，人力资源部要承担统筹协调的工作，包括制定招聘的流程和新员工的 培训细节，另外还要制定日后工作各个考核项，市场部门则负责进一步的实施，包括宣 传推广活动的策划和进行，要有系统的考核系统。

杭州市的社区营销团队由地区负责人统一管理和协调， 10个区设置10 个社区营销 试点，每个营销试点专人负责，具体分管的社区可以落实到具体的营销人员。从现有的 管理人员中抽调经验丰富的人员管理团队，由产品医学、市场研究、学术推广和营销人 员共同组成团队。产品医学人员为产品推广提供培训和技术支持，市场研究人员需要对 社区的市场环境、竞争情况和营销策略等进行研究并将研究成果形成培训课程指导营销 团队，学术推广人员需要把市场策略与区域销售结合并促进执行和监督，营销人员应综 合利用上述信息，作为企业与社区联系的纽带，每人对应管理一个社区，协调企业资源 的社区分配、产品推广以及与社区卫生服务中心配合。给基层医生和患者提供临床解决 方案。团队成员默契配合，及时解决营销过程出现的问题，提高市场的反应速度。

图 5-1 杭州市社区营销团队构成

二、社区卫生服务中心环境设置

根据前文的分析结果可以看出，社区成员对JS药业公司产品的感受程度，在一定 程度上会影响顾客的购买意愿，所以可以在合作的社区卫生服务中心的物理环境下进行 如下设置:

1.  设置专业的身高测量区:需有身高尺、体重秤、身高标准表/曲线图，企业配置 义工配合完成身高测量和咨询。

2.  设置固定的科普墙:必须在候诊区（诊室内不计入），为长期固定宣传设计，内 容包含矮小治疗和长高科普知识、实验室检查介绍、常见家长知识误区、身高标准表和 专家介绍等。

3.  制作移动宣传展示:设计制作移动宣传展示包括展架、行架、易拉宝、海报，在 配合社区医生开展义诊等活动时使用。

4.  制作宣传册:所有制作的宣传品内容必须包含真实有效的社区专家介绍和门诊时 间、治疗信息通知群或公众号二维码等信息。

5.  视频宣传展示:候诊区的大屏幕、电子屏，播放矮小治疗和长高科普知识；也可 用于外出公益活动播放。

6.  公众号:分为企业公众号和社区卫生服务中心公众号，用于发布矮小治疗和长高 科普知识，以及活动招募信息。

三、社区营销平台的选择

由前文分析结果可以看出，社区平台的活跃程度测量（H4）对顾客是否做出购买的 决策有着显著的影响，在社区营销模式开展的初期，营销活动开展的选址就十分重要。 整个杭州市的 JS 社区营销终端设置需采取自上而下的统一规划和管理，终端建设需要 从前期调研、实地考察，与社区、社区卫生服务中心沟通，企业营销部门评审以及最终 决策。杭州市共分 10个区，社区众多，社区卫生服务中心几百家，鉴于目前 JS 药业的 营销人员人力现状和营销成本限制，目前无法做到每个社区均设立社区营销中心，可先 经过前期调研选择试点社区：第一、企业应全面了解社区营销所面对市场的具体的外部 环境信息，如周边社区的经济发展情况、人口构成和消费者购买力，明确目标市场；第 二，企业了解该社区卫生服务中心的硬件设施和医师配置，在该中心定期做儿童保健的 人群数量；第三，深入掌握目标市场的内部环境，明确其市场容量、竞争格局、和消费 者行为；最后，对收集到的信息进行专业的分析，为制定具体的营销策略做好准备。可 考虑在每个区内首先选择人数多的大社区作为社区营销的试点，具体来讲，选择的社区 需要具备的条件：

（1） 在社区规模上，覆盖有小学/幼儿园；

（2） 经济情况：社区整体的经济情况好、人口构成多样和消费者购买力

（3） 社区卫生服务中心的条件:有资质对儿童进行诊疗；承接社区儿童体检或防疫

第二节 通过多种途径增长社群规模

一、搭建医院-社区一体平台

根据社区中的成员有关JS药业公司产品互动程度（H3）对JS药业公司社区营销的 影响，本研究建议医院-社区沟通平台的搭建分为两个部分，对于医联体从属社区，可直 接开展社区合作，而对于非医联体社区，需要向院方提出申请，按照系列流程，需要医 院接受社区合作。在医院与社区达成工作关系之后，医院和社区不再是 JS 药业分开来的 两个营销对象，而是成为一个整体。在营销活动进行中，可实现资源的合理利用和调配， 通过资源支持和义诊等系列活动开展，为社区卫生服务中心做好宣传，促进矮小症患儿 医院首诊后在社区的延续治疗和护理以及矮小症患者的社区首诊。

二、增加爱心活动，用心关注患者

矮小症患儿及家属作为一个群体，参与组成 JS 企业的品牌社群，而有关产品的信息 传播大多是集中在社群范围内，因此若要扩大社群规模，增加新患，企业需要组织适合 企业社群文化的社群活动，鼓励并招募目标客户参加，通过多次的实践活动，增加该社 群成员对JS企业的认同，扩大产品的影响。

JS 关注矮小症患儿的身高的同时也更关心他们的心理健康，真正重视和关心患儿， 为积极帮助他们重塑身心健康，定期、规律开展系列活动，在这个过程中也进一步巩固 和提高企业的品牌形象。

1. 开展长高夏/冬令营:开展长高夏令营与冬令营，建立与家长面对面沟通的机会， 听取家长的想法，记录家长的真实反馈；与红十字基金会合作开展一系列矮小症儿童救 助活动如成长天使救助基金，为品牌产品赢得营销和信息沟通的可信赖感。

2. 义诊和免费体检:通过与中国红十字基金会、中国儿童少年基金会等公益机构合 作，针对社区内的幼儿园/小学、教育机构，进行义诊和免费体检活动。

3. 构建网络化社群结构:维护已经建立的公众号和微信群，将通过各种活动发展的 新客户拉入官方微信群，营销人员及医生等专业人员定期在群内发布消息，组织讨论， 增加与社群成员的互动，使社群成员之间加深交流。同时通过向群内的关键用户赋权、 赋能的方式，发挥关键客户中心连接点的触发作用。

第三节 线下活动+线上活动

社区平台的活跃程度测量（H4）、社区举办的活动主题与JS药业公司产品的贴合度 （H5）、社区中JS药业公司各种活动的积极程度（H6）都会从信息层面对JS药业公司的 产品营销产生影响，而信息营销，是指通过有效的信息传播的途径和方法，将处方药产 品知识、研究成果、技术含量、药效等信息传递给潜在客户和目标客户，使他们形成对 于企业品牌和产品的基本认识，并将这种认知转化为实际购买行为的营销活动。在处方 药营销领域，专业学术推广是一个传播效果较好的知识营销途径。利用传播人员的专业 知识，向相关人士传递药品的特点、前沿的研究成果和临床效果等信息，让市场对该药 品形成全新的认知。现行处方药营销以线下的专业化学术推广方式为主。随着时代的发 展，互联网已经影响到各行各业的工作模式，通过不断探寻自身与互联网的融合，拓展 发展新方向，创新营销模式。以医联体为依托开展空中院级网络直播会，可以更高效地 创建诊疗技术交流窗口，促进社区医生对产品的认识。

结合营销对象的需求和企业现有的资源，提出以下几种推广活动：

一、医联体学术会议

从现实来看，目前社区医生的医术能力远没有达到一个比较高的层次，通过政府建 立的医院联合体在一定程度上会缓解问题，但是远没有解决问题，需要借助制药企业的 学术会议资源，建立一个合适的平台，让会议和沟通更加便捷。因此，JS可以围绕社区 医生的诊疗能力提升需求，邀请相应领域的医联体核 心医院专家与社区医生相聚一堂， 分享和讨论矮小症等生长激素适应征疾病的的治疗经验，使社区医生在医学讨论和交流 当中，提升自身诊疗水平，从而为自己社区门诊中的患者选择和设计更合适的治疗方案。 在此过程中，JS可以利用大型医院专家对其产品特点熟悉和认可的优势，请专家们在 治疗经验中分享对产品的体会和看法，从而影响更 多社区医生的治疗观念，教会他们 找到合适的患者使用JS企业的产品来治疗。

二、医联体相关学习培训班 在“强基层”的工作开展中，学科领域的 专家也是重要的执行者。卫计委委托 了许多专家联合医学会来实施当地的社区医生的培训工作，而这些培训班也会邀请企业 参与和支持。社区医院的管理层与临床医生都会尽量参加这些培训班。因此，参与和支 持医联体的培训班能够在更大的平台上展示JS产品品牌，并借助观念良好的专家培训推 动社区医生的产品认知。

三、网络直播

通过与专业医学会议直播平台进行项目合作，通过网络直播的方式为医生搭建成长 和展示的平台。我们利用这个项目可以进行两个方面的行动。根据面向的对象调整直播 内容，当对象为社区医生时，直播内容更专业化，可邀请行业大咖、有相关治疗经验的 社区医生；对象为患儿及家属时，内容上更易于理解和实用，如疾病早发现、用药注意 事项和定期复查内容等方面，直播讲着除专业人员之外，也可邀请有长期用药经历的忠 实客户（患儿或家长）进行使用体会分享，更加具有说服力。

四、运营微信公众号 微信是目前广为应用的交流互动软件，微信公众号能够定向地向关注的用户传递信 息。JS药业可以利用这一平台，定向地向营销对象传递医学领域及产品信息，满足他们 对快速获得医学信息的需求。

针对患儿及家长的公众号：

(1)  进行儿童健康成长发育相关的科普图文推送，有助于扩大公众号关注和阅读 人群。

(2)  定期进行矮小症早期识别、用药方法等资讯推送，将专业的知识用浅显易懂 的文字和图画的形式展示，既有助于患儿及家长的信息获取，也可以有倾向性的通过与 产品相关性高的文章进行宣传。

(3)  公益活动的推送，包括活动参与者的招募、活动宣传、活动参与者的体验软 文，给患儿及家属提供更多了解企业和产品的途径。

(4)  后台大数据的分析，通过分析后台收集到的关注用户行为的数据，我们可以 分析出有多少目标客户活跃者以及他们的兴趣点，设置留言区域，了解他们对产品的疑 问，给追踪客户需求以依据。

(5)  组合优惠：长效水剂作为JS现在主推产品，虽然从产品效果和操作便捷方面 都优于其他产品，但由于其价格更高而增加推广难度。由于该产品需要配合SZ电子注 射笔使用，因此在社区推广长效水剂时，可通过公众号号签到、转发集赞等做任务的方 式，赠送电子注射笔，以扩展高端产品的销路。

针对社区医护的公众号：具体有一下几个功能可以实施：

(1)  重组生长激素及用药治疗领域相关文献查询，文献查询是医生科研工作和获 取新知识的重要途径，该功能能够帮助医生部分解决查询文献的困难，可作为推广亮点 就行宣传。同时也可以通过提供重组生长激素相关的研究文献来回应医生对产品特点的 问题；

(2)  定期进行矮小症领域热点资讯推送，将最新的学术探讨以文章或视频的形式 定时定向推送，既有助于社区医生及时了解专业研究热点，也可以有倾向性的通过与产 品相关性高的文章进行宣传。

(3)  学术活动日程通知，通过对相关学术活动的定期、及时推送，可以帮助社区 医生及时获取学术活动信息，以便于他们选择自己感兴趣的活动和内容进行学习，其中 不仅包括了 JS主办的会议，还有医学会年会的一些消息；

（4）深度挖掘后台大数据，解析用户的阅读习惯，评估用户的求知需求。例如， 通过后台数据我们掌握社区医生的活跃程度，了解他们的医学信息需求，获取他们对产 品的疑问。根据上述分析结果，我们可以改进线上线下的活动计划和内容以更好的满足 客户需求，比如调整推送信息的内容，派遣推广人员拜访医生来回应产品疑问等。

第四节 实行全流程患者管理

JS 药业秉承以 “以患者为中心”的营销思路，与患者建立合作关系，结合前文研 究结果，社区成员对JS药业公司相关产品的感受程度（H2）对社区成员的购买决策由 显著影响，所以本研究提出以下建议：首先，从患者需求出发，制定学术推广策略和个 体化问题解决方案。其次，营销人员广泛参与到患者关系管理的每个环节，深度了解患 者的需求和用药习惯。在大医院看病，由于门诊量较大，患者和医生的沟通时间往往较 短，较难达到最好的医疗服务效果。为了帮助矮小症患儿获得正确的治疗理念，加强患 儿及家属与医生之间的沟通，建立长期稳定的医疗服务关系，JS企业可以从以下几个方 面开展全流程患者管理，为患儿提供包含疾病咨询、健康教育和关怀、复诊提醒、用药 跟踪等服务的全流程管理：

（1） 配合社区医生开展“契约式”社区卫生服务，营销人员与社区医生一起主动 上门为签约的居民进行诊断和治疗，建立健康档案，提供连续、协调、综合、可及的基 本医疗和公共卫生服务。

（2） 建立区域卫生平台，全科医生可利用远程医疗、远程影像诊断等先进手段提 供服务，增强服务效果，提高服务能力。

（3） 建立家庭医生门诊预约制度，以杭州为例，签约居民可以通过现场、书面、 电话、网络等多种形式预约，减少等候时间。

（4） 成立矮小症健康管理中心，JS药业为患者提供一对一的售后服务，设置有身 高管理师进行跟踪随访；开通 800 热线，便于患者及家属针对产品进行信息咨询和和投 诉；向患者提供免费提供注射用针绵，针头和消毒棉片。辅助其，提高群众对矮小症的 认识，及早开始治疗，通过随访追踪，及时了解患儿现况进展，提高其用药依从性。

综上，JS药业可以与社区卫生服务中心一起建立健康管理中心，协助医生为患儿提 供专属的个体化服务，形成集诊断、治疗和个案管理服务为一体的模式，最终达到扩大 产品影响力、增加产品销售额的目的。

第六章 结论与展望

第一节 全文总结

通过对 JS 药业竞争环境和营销现状的分析，确定生长激素的定位和存在的营销问 题。 JS 药业作为行业内的标杆企业，市场占有率最高，但也面临在分级诊疗、二次议价 等政策背景下大型医院销售额增长缓慢和利润空间下降的问题，因此企业应着力开拓新 的市场领域。企业进行社区营销过程中，又存在社区营销人力不足、新患增长缓慢、未 有效利用线上营销渠道、缺少与患者的沟通等问题。因此，本研究通过建立社区营销的 影响因素模型，确认各因素对社区营销影响的显著性，结合社区营销策略，构建基于社 区卫生服务中心的社区营销模式：

(1)  选择有代表性性的社区开展试点：从社区规模、经济情况和社区卫生服务中 心的诊疗资质上设置标准。

(2)  完善社区营销的专业团队配置：社区营销团队需要有产品医学、市场研究、 学术推广和营销人员共同组成。

(3)  借助医院-社区医联体政策，为义诊、培训、会议直播等线上和线下活动提供 资源保障；企业组织公益活动、基金支持和公众号运营；基于上述两个平台实现新患增 加和老患者的稳固；

(4)  通过对患者的全流程管理，与患者建立深入的连接。

第二节 实践反思

社区营销作为 JS 药业生长激素未来的一条重要的第三终端营销途径，顺应医药政 策导向趋势，拓宽营销范围，深挖营销对象，无论是对公司未来发展，还是市场稳定扩 容都具有非常重要的现实意义，但是由于 JS 药业生长激素的社区营销仍处于初期探索 和开拓实践阶段，实践周期较短，在实践阶段出现一些问题：

(1)  JS 药业公众号已开通，但是目前只有一个公众号在运营，患者入口、医生入 口和员工入口在同一个界面，便于运营管理，有效节省了人力，但是内容的针对性还需 要进一步区分，内容的丰富性需要更多活动来完善。

(2)  医院和从属社区已经建立联系，会议直播、专家义诊、学术培训等活动已经 开展，社区医生反响良好。但是目前社区居民对社区卫生服务中心的专业性和对社区医 生的信任不足的现状还没有立竿见影的转变，在社区儿童保健发现问题后，对社区医生 的建议用药大多持观望状态，会进一步到大型医院就诊后才会接受治疗方案。这也给生 长激素产品的社区营销提供了一个信息，企业在进行社区营销的主要目标可先以宣传产 品为目的，通过这样的流程：社区医生认识到JS产品-寻求专家建议后接受产品一回到 社区进行后续多个疗程的继续用药，企业实现对患者的整体追踪和管理。

（3）考虑到生长激素的价格及完成疗程所需的大笔消费，结合企业投入与收益， 该研究针对的市场仅仅是大城市的社区卫生服务中心，社区门诊，并没有覆盖到乡镇卫 生院和村卫生所，因此存在一定的局限，今后的研究应扩大研究对象，完善社区营销推 广。

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附录一

JS 药业用户购买决策调查问卷

尊敬的女士/先生：

您好，我是一名即将毕业的研究生，很抱歉在这里打扰您了，希望能借用您一点时 间填写一下下面的问卷。本调查问卷主要是想了解一下您对生长激素类药品的了解以及 有需要的时候，会对您做出购买决策产生影响的因素。本次调查采用匿名的方式，调查 结果只用于相应的研究，且不会泄露您的个人信息，万分感谢您的帮助！本研究问卷分 为两部分，第一部分是对您的一些个人信息情况的调查。第二部分是本次调查的主题。

第一部分： 您的基本信息

6.      您准备让子女选择什么样公司的产品（  ）

A.名气大的 B.听医生的            C.不选择

7.      您认为 JS 药业最大的优势是（可多选）（ ）

A.有科研实力    B.有性价比   C.疗效好D.见效快对身体伤害性小E其他

8.      您从什么渠道获知 JS 药业公司（可多选）（ ）

A.同学朋友熟人推荐   B.电视广告牌等广告   C.网络上了解    D.其他方式

9.      您经常在社区了解哪些医疗信息？：（可多选）（  ）

A.免费测身高     B.免费问诊   C.公益活动   D.科学宣讲      E.其他                     

10.      您在该社区生活了多长时间：（ ）

A.六个月以内   B.0.6T 年 C.1~3年 D.3~5年 E.5年及以上

第二部分：测量问卷 请您根据自身的实际经历和真实感受填写，由实际情况和感受可以选择最符合自己情况 的数字，具体数字代表的意思如下： “1”代表最不同意；“2”代表不同意；“3”代表一般同 意；“4”代表同意；“5”代表非常同意。）

一.  社区成员对 JS 药业公司产品专业方面的了解程度

1•是否认为自己了解JS公司产品的相关知识（）

A.1 B.2 C.3 D.4 E.5

2.   是否愿意参考其他社区成员曾经的购买经验（ ）

A.1      B.2      C.3      D.4    E.5

3.   是否确信就目前了解的 JS 药业公司相关的产品知识是准确无误的（ ）

A.1      B.2      C.3      D.4    E.5

4.   是否认为自己对有关产品的了解程度已经足够深（ ）

A.1      B.2        C.3    D.4      E.5

二.  社区成员对 JS 药业公司相关产品的情感体验

5.   我觉得JS公司的产品是可以信赖的（）

A.1        B.2        C.3         D.4       E.5

6.   我觉得使用 JS 公司的产品是令人愉快的（ ）

A.1        B.2        C.3         D.4       E.5

7.   我觉得使用 JS 药业公司相关产品是令人满意的（ ）

A.1        B.2        C.3         D.4       E.5

&我觉得可以用上JS药业的相关产品是令人感激的（）

A.1      B.2        C.3         D.4       E.5

三.  社区中的成员有关JS药业公司产品互动程度

9.       我觉得在社区中寻找与JS药业公司产品有关的信息很方便（）

A.1        B.2        C.3        D.4        E.5

10.     我觉得社区成员之间就JS药业公司产品的有关信息沟通没有障碍（）

A.1     B.2        C.3        D.4        E.5

11.     我觉得社区成员之间的沟通比较热烈（ ）

A.1        B.2        C.3        D.4        E.5

12.     我觉得成为该社区中的一员对我了解少儿英语在线教育有帮助（ ）

A.1       B.2        C.3        D.4        E.5

13.     我觉得社区之间的沟通交流对自己很有帮助（ ）

A.1       B.2        C.3        D.4        E.5

四.  社区平台的活跃程度测量

14.     我认为社区经常举办有关 JS 药业产品有关的活动（ ）

A.1       B.2        C.3        D.4        E.5

15.     我认为社区举办有关活动时大家的讨论态度十分积极（ ）

A.1       B.2        C.3        D.4        E.5

16.     我认为社区举办的活动，大家都积极踊跃参加（ ）

A.1       B.2        C.3        D.4        E.5

五.  社区举办的活动主题与JS药业公司产品的贴合度

17.     我觉得该社区举办的活动很有意义（ ）

A.1       B.2        C.3        D.4        E.5

18.     我觉得社区会举办很多和JS药业公司产品有关的活动（）

A.1       B.2        C.3        D.4        E.5

19.     我觉得和 JS 药业公司产品相关的活动主题比较有趣（ ）

A.1       B.2        C.3        D.4        E.5

20.     我觉得我乐意接受社区提供的有关 JS 药业公司产品的信息（ ）

A.1       B.2        C.3        D.4        E.5

六.  社区中 JS 药业公司各种活动的积极程度

21.     我关注的 JS 公司举办的活动是经过用心设计的（ ）

A.1      B.2        C.3        D.4        E.5

22 我关注的 JS 药业公司对用户的服务非常及时（ ）

A.1        B.2        C.3        D.4        E.5

23.     我关注的JS药业公司可以以用户的需求为主，并未客户提供便捷性（）

A.1        B.2        C.3        D.4        E.5

24.     我关注的JS药业公司设计的产品很人性化，会充分考虑消费者的感受和需求（）

A.1        B.2        C.3        D.4        E.5