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JS药业的社区营销策略研究

作者:admin1 日期:2022-04-25 11:00:05 点击:210

摘要:在新医改的政策背景下,基层医疗卫生机构建设得到重视,以往基层 医疗环境得到大幅度改善,从乡村卫生院到县级医院、各个基层医疗卫生 连起的网络得到完善,大幅增加了第三终端市场的市场容量,虽然医院仍 然是医药企业的主流市场,但受到分级诊疗、两票制等政策的影响,医院 市场的营销难度增加,社区的药品消费将成为我国医药营销领域的潜力市 场。

本研究从企业概况、产品信息、竞争环境和营销现状 4 个方面分析 JS药业的概况及现状。在国内,JS药业凭借其有技术优势的先进产品优 势,在市场上的占有率常年保持领先。产品质量和研发水平在全国同类企 业中居于首位。近些年,国内生长激素市场随着有需求的人群增多而增大, 另一方面,二次议价及控制药占比等政策影响下生长激素在大型医院终端 的销售额增速减慢,社区市场日益凸显,因此企业开始发展新的营销终端, 开发社区市场。

本研究通过研究归纳国内外研究现状,相关文献分析,对社区的组成 成员和社区的情况以及企业状况进行分析,从这三个方面构建出了社区成 员对JS药业公司生长素类产品购买决策的影响因素模型。在适合的社区 发放和回收调查问卷,共搜集到 215 份有效问卷,运用相关统计学分析软 件进行处理分析,对本研究建立的模型进行验证,通过实证分析得出了本 研究的研究结论,即社区中影响用户选择JS公司产品的决策因素,通过 本研究的研究结果可以看出,JS药业在社区营销时存在社区市场开发不 足、营销人才储备不足、新患增长缓慢、产品宣传的内容和方式单一、没 有与用户建立深入的互动关系等问题。针对上述问题,探讨JS药业开展 社区营销的策略。从场景营造、社群运营、内容创制和连接维护4 个角度 进行具体分析,最终制定出了适合 JS 公司长远发展的社区营销策略

关键词: 处方药,社区营销,营销策略

ABSTRACT

Under the policy background of the new medical reform, attention has been paid to the construction of grass-roots medical and health institutions, and the grass-roots medical and health network of county-level hospitals, township health centers, community health service centers and village clinics has been improved, which has greatly increased the market capacity of the third end market. Although hospitals are still the mainstream market of pharmaceutical enterprises, they are affected by policies such as hierarchical diagnosis and treatment and two vote system, The marketing difficulty of hospital market increases, and the drug consumption in community will become the potential market in the field of pharmaceutical marketing in China.

This study analyzes the general situation and current situation of JS pharmaceutical industry from four aspects: enterprise profile, product information, competitive environment and marketing status. In China, JS pharmaceutical continues to be the first in market share with the advantages of powder injection, water injection and long-term product echelon, and its product quality and R & D level rank first among similar enterprises in China. With the further excavation of people with dwarfism, the expansion of indications and the sinking of the second and third tier market, the domestic growth hormone market space is also gradually expanded. On the other hand, under the influence of policies such as secondary price negotiation and controlling the proportion of drugs, the sales growth of growth hormone in large hospital terminals slowed down, and the community market became increasingly prominent. Therefore, enterprises began to develop new marketing terminals and develop the community market.

By summarizing and analyzing the characteristics and behavior of users in the community, this paper constructs the influencing factor model of the community on users' purchase decision from three aspects: the individual factors of community members, the platform factors of the community and the enterprise factors of the community. With the help of questionnaire star, 368 valid questionnaires were collected through online community platform, microblog and wechat circle of friends. Based on the survey data, with the help of SPSS statistical analysis tool, the mathematical statistical analysis method is used to verify the model assumed in this paper. Through the model and empirical analysis, we finally get the decision-making factors affecting users' choice of JS Company's products in the community. According to the theoretical factors obtained from the model analysis and the problems encountered in the actual operation of JS Company, the results show that JS pharmaceutical has insufficient community market development, insufficient marketing talent reserve, slow growth of new diseases The content and mode of product publicity are single, and there is no in-depth interactive relationship with users. In view of the above problems, this paper discusses the strategy of JS pharmaceutical to carry out community marketing. Through the specific analysis from the four perspectives of scene creation, community operation, content creation and connection maintenance, the community marketing strategy suitable for the long-term development of JS Company is finally formulated.

KEYWORDS: Prescription, Community marketing, Marketing strateg

目录

第一章 绪论......................................... 1

第一节 研究背景...........................................  1

第二节 研究意义...........................................  2

一、  理论意义..............................................  2

二、  现实意义..............................................  2

第三节 研究内容...........................................  2

第四节 研究方法...........................................  3

第二章 相关理论及综述..............................  4

第一节 社区营销的研究综述..................................  4

一、  相关概念..............................................  4

二、  社区营销国内外研究现状................................. 5

第二节 处方药营销的研究综述................................  6

一、  相关概念..............................................  6

二、  处方药营销国内外研究现状..............................  8

第三节 营销理论及策略......................................  9

一、  营销组合理论..........................................  9

二、  营销策略.............................................  11

第四节 文献评述..........................................  12

第三章 JS 药业概况及营销现状....................... 14

第一节 JS 药业企业概况..................................... 14

第二节 JS 药业竞争环境..................................... 14

第三节 JS 药业营销现状..................................... 16

一、  产品多样化...........................................  17

二、  市场空间大...........................................  17

三、  定价受限.............................................  18

四、营销渠道单一........................................... 19

第四节 JS 药业社区营销存在问题............................. 19

一、  社区市场开发不足...................................... 19

二、  市场开发不足.......................................... 21

三、  宣传的方式和内容单一.................................  24

四、  没有与用户建立深入的互动关系.......................... 25

第五节 本章小结..........................................  41

第四章 模型构建与数据分析.........................  26

第一节 社区营销影响因素模型指标的获取....................... 26

一、社区成员因素................................................... 26

二、社区平台因素................................................... 27

三、社区里有关的企业因素指标.......................................  27

第二节 JS 药业公司社区营销模型构建.......................... 28

第三节 问卷设计与调查.....................................  29

一、测量指标变量..........................................  29

二、  问卷设计.............................................  32

第四节 数据处理与分析.....................................  32

一、  样本的特征归纳.......................................  32

二、  信度效度分析.........................................  33

三、  回归分析.............................................  37

第五节 影响因素模型的验证.................................  40

第六节 本章小结..........................................  41

第五章 JS 药业公司产品的社区营销策略制定............ 42

第一节 选择做专业社区平台.................................  42

一、  社区专业营销人力配置.................................  42

二、  社区卫生服务中心环境设置.............................. 43

第二节 通过多种途径增长社群规模...........................  44

第三节 线下活动+线上活动..................................  45

第四节 实行全流程患者管理.................................  48

第六章 结论与展望.................................  49

第一节 全文总结..........................................  49

第二节 实践反思..........................................  49

参考文献........................................... 51

附录一............................................. 54

致 谢............................................  58

独 创 性 声 明....................................  59

关于论文使用授权的说明............................. 59

第一章 绪论

第一节 研究背景

随着我国社会经济的迅猛发展和城镇化建设的加强,城市居民目前已经基本实现了 社区化的生活方式,社区营销应运而生。由于传统营销渠道竞争日益激烈,社区营销作 为一种新的营销方式,被越来越多的企业关注。处方药作为一种特殊商品,必须由医疗 专业人员开具处方才能购买,因此医药企业的社区营销需要依托于社区卫生服务中心和 社区医生而开展。

2009 年我国政府发布了关于深化医药卫生体制改革的意见,出台了一系列有关医疗 卫生服务、公共卫生服务、医疗保障和药品供应保障方面的政策,是我国“新医改”的 开始(杨建辉,2013)。新医改建立的总目标主要关键点在于建立健全的医疗卫生制度。 大力发展城市社区医疗卫生机构和农村合作医疗,基层医院能力建设加强,医药网点越 来越健全,分级诊疗已全面启动(黄清华,2019;刘文生,2018)。因此,社区卫生服 务中心成为我国未来医疗卫生服务的重点发展方向。

在国家政策支持下,我国社区卫生服务的硬实力和软实力建设都得到了加强,基础 医疗所有的作用,都逐渐开始发挥其作用。有很多患者愿意到社区卫生服务中心就诊, 有些患者生病了,第一时间需要就近选择社区服务中心,因此社区卫生服务中心的患者 量逐渐增多(秦江梅,2019)。张涛等对我国2009〜2015年社区卫生服务中心运行效 率的研究结果显示,新医改后我国 31 个省市社区卫生服务中心总体效率逐渐改善(张 涛,2019)。社区的药品消费将成为我国医药营销领域的潜力市场。通过社区营销的探 索和实践,充分开发社区市场,激发社区市场的潜在能量,可有助于医药企业在市场竞 争中的可持续发展。

2015 年国务院办公厅发布《深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务》,为的 就是减少药品流通过程中的中间环节,并陆续在各个省份实施。此政策的推行,改变了 医院需要经过多个代理商的层层加减才能拿到药品的现状,实现了药品从生产厂商到医 院的过程中只有一层代理商,药品流通透明化,避免了违规开票的现象发生,规范医药 市场的秩序。第三终端市场对药品的价格也更为敏感,营销流程简化后,药价降低,加 快终端零售市场的增长(董鹏,2017)。

作为一家集自主研发、生产、营销和服务于一体的知名药企,具备亚洲最大的重组 人生长激素生产线,是国际上唯一包含长效、水剂、粉剂三大系列重组人生长激素生产 基地,其产品在临床应用上体现了高品质和有效性,主要用于儿童矮小症,具有极大的 临床应用价值。其市场竞争的关键在于,在当前基层医疗卫生机构大力发展的政策背景 以及医院市场的营销难度增加和利润空间不断缩小的市场环境下(党子圻,2017),拓 展营销渠道,开发新的营销终端市场。目前,JS药业的第三终端市场开发不足,没有成 熟的社区营销策略指导,本文以我国的医疗环境为背景,对该产品的营销现状进行分析, 从中找出关键问题,就如何在社区营销中发挥其品牌优势以占据相对有利的市场进行探 讨,同时也为其他医药公司开展社区营销提供借鉴。

第二节 研究意义

一、理论意义 我国医改政策的出台及推行规范了医药营销行业,使该行业具备更有秩序的结构, 但也给医药营销带来新的挑战。随着国家对医药行业监管力度加大,医药企业营销策略 的转型对企业营销能力的提升尤为重要。本文基于市场营销的相关理论指导,通过对 注射型处方药一一JS药业生长激素的社区市场营销研究,对该产品当前的销售现 状、存在问题进行了深入分析,建立了可行的社区营销策略,丰富了处方药在社区 营销的相关理论研究,为医药行业其他处方药开展社区营销提供了理论支持和参考。

二、现实意义 随着我国医药行业的改革和医疗环境的改变,促使处方药制药企业拓展营销目 标,增加对第三终端市场的重视,让该研究更具有现实意义。JS药业的主要产品生 长激素在营销策略上延续传统的方式,没有及时调整,使其市场扩容效率受到一定 影响。在通过本文的研究,通过帮助制定科学合理的社区营销策略,打开 JS 药业营 销的社区市场,从而实现扩大品牌影响和市场份额,增加其销售额的目的。研究结 果不仅为 JS 药业的发展带来积极影响,也对稳定医药营销市场有重要的现实意义。

第三节 研究内容

本研究首先回顾国内外前沿的研究成果,通过分析相关文献,总结出社区营销 的相关理论,本文通过特定的访谈和分析,整理出影响社区营销的几点重要因素, 通过问卷调查的方法获得初步的数据,在此基础上筛选,整理出最终的数据,利用 数据对模型进行修正,最终得出社区中影响购买 JS 药业生长激素的因素,最后,根 据分析结论,对 JS 药业生长激素的社区营销提出相应的建议。

本篇论文共分为六章内容: 第一章为绪论:对我国当下的医药市场的营销环境进行简单的概述,并对研究 意义、研究内容和方法进行详细描述。

第二章为文献综述部分:首先,对医药营销和社区营销的概念及研究现状进行 分析;其次,对市场营销的相关理论进行梳理,为本研究奠定理论基础。

第三章为js药业目前社区营销现状分析:本部分主要包含3个方面的内容:① 对JS药业的企业概况生长激素的产品信息的分析;②JS生长激素的竞争环境分析; ③从市场现状、产品定价和营销渠道3个角度对JS药业进行营销现状分析;

第四章为模型的构建与数据分析:在前人的理论研究基础上,结合 JS 药业公司 目前的状况,通过问卷调查获得相关的数据,提出营销 JS 药业社区营销的影响因素, 并利用 SPSS 软件对影响因素做进一步的验证分析。

第五章为社区营销策略:根据研究成果,提出 JS 药业生长激素进行社区营销的 具体策略。

第六章为结论与展望。

第四节 研究方法

(1)    文献分析法:通过数据库、图书资料和网络资源等途径,本研究收集了国 内外在医药营销方面的相关理论和文献,通过深入阅读和分析,对现有的研究成果 进行综述,为该论文奠定了良好的理论基础。

(2)    访谈法:研究者在2019年利用在JS药业实习的机会,针对其生产激素产 品的营销现状和存在的问题,对产品经理、一线销售人员、医生、患儿家长进行了 访谈,给本研究提供了大量资料。

(3)    实地调查法:研究者在实习期间,直接参与 JS 生长激素的营销活动,获 取了丰富的实践资料。

(4)    问卷调查法:通过问卷发放的形式对社区医生和在社区定期进行儿童保健 的家长进行调查,收集2类人群儿童生长发育、生长激素疗法及JS药业的认知。

(5)统计分析法:本研究通过 SPSS 软件对收集的数据进行处理分析,并进行信 度、效度的相关检验,通过相关检验后,得出各影响因素的得分,并据此对 JS 药业 社区营销的影响因素进行分析。

第二章 相关理论及综述

第一节 社区营销的研究综述

一、相关概念

(一) 社区的概念

20 世纪80 年代美国的专家率先开始研究社区的概念,研究以地区为基础,包括各 种组织、机构或群体等社会系统所组成的实体。社区里的人群有一定的关系,这个概念 规定了社区的基本要素:地域、人口及人口之间的依赖关系。我国政府把社区定义为: 一定的地理区域内生活的人们组成的生活体。(张阁,2008)。社区成员之间的相互联 系和沟通是信息传播的重要途径,这可以成为企业宣传产品信息、与消费者沟通及消费 者之间相互沟通的有利工具(薛云建,2018)。随着网络的出现和发展,社区是局限于 由地理位置而划分的实体社区,社区成员的日常生活范围围绕社区或社区周边,社区成 为成员消费行为的场所从而形成社区市场。

(二) 社区营销的概念

社区营销是在传统营销竞争日益激烈的情况下出现的,是企业以社区为营销渠道, 对社区成员所进行的宣传、推荐、销售与服务一体的营销活动,通过营销方法的创新实 现营销管理工作的稳步创新,从而增加销售额和提升品牌影响力(李鲜玲,2011)。社 区营销并不仅仅是几个销售人员在社区里发宣传资料、向居民推荐和展示产品的临时营 销活动,在开展社区之前,企业应对自己的产品、社区的规模和定位、社区的成员以及 企业产品与社区成员需求的匹配度等内容进行全面的可行性分析。

社区营销包含地域、人口、经济、交通以及文化与行政 5个要素。首先是地域因素: 居民的各种生活场景,包括生产,消费都是在一个地域内发生。其商品性消费关系的活 动范围形成社区市场的地域特征。紧接着是人口的因素:人口数量的多少直接决定社区 有多大的市场规模,大的市场规模对社区营销有着重要的作用。其次是经济因素,如果 考虑经济组成,有经济结构单一和复杂的不同,在当代城市多数都归属于较复杂的经济 社区。社区组成人员的收入对营销的结果有极大的影响。再其次是交通要素,例如道路 的基础建设,交通的流畅程度等。最后是文化与行政要素,社区的一些规定等,这些对 开发社区市场都有较大的影响。

社区营销的特点主要表现在以下几个方面:

第一,社区营销的参与人员多样化,社区的市场服务需要创新性改革,多样的人员 可以提高社区服务的效率。

第二,社区营销的服务价值:要注重活动主办方的价值体现,尤其是服务价值要得

以体现,这对社区营销活动的创新要求可以得到很好的补充。

第三,在社区营销中,通过整合服务的活动创新,满足用户的个性化需求。 第四,将社区市场细化,对社区成员平时消费的调查分析,根据分析结果,可以划 分具体的营销方法。(刘作红,2020)。

二、社区营销国内外研究现状

(一)国内研究现状

目前我国的社区营销策略已经在房地产、农产品、通信、医药等多个行业应用。根 据社区营销的对象和方式,我国的社区营销的研究可以分为 3个方向:从地理位置上进 行划分的实体社区营销、基于网络的虚拟社区营销以及基于卫生服务中心的医疗行业的 社区营销。

黄姗姗(2016 年)对在当前社区营销实践中的常见营销模式进行综述,具体阐述了 口碑营销、事件营销、双线营销和意见领袖几种社区营销策略的应用现状。作者认为, 企业在运用上述营销策略进行社区营销时,在充分应用的同时也应理解其差别,

张阁(2008 年)通过对上海社区市场发展的分析,了解到信息化需要是社区市场发 展的重要趋势,基于对社区市场环境的分析,建立以客户为中心的多元参与的社区营销 模式,并以5P组合营销为理论基础,对上海电信的社区营销策略进行分析,促进企业 转型,提升企业竞争力。

沈洁(2019 年)基于“社区门店+购物平台”和“社区团购+集中取货”两种社区营 销模式,并进一步完善生鲜农产品的物流配送体系,通过从质量、人才和市场3 个角度 的改进,推进生鲜农产品的社区营销发展。

对于医药企业服务社区的情况,首先要符合各种政策,在此基础上,展开营销的服 务,并且要满足人性化要求(安民兵,2008)。目前,企业最常用的营销手段是资助健 康公益活动和推广健康理念。我国医药企业的社区营销是伴随着我国社区卫生服务的发 展而出现并逐渐开展的。医药企业的社区营销通过直接与消费者的面对面沟通,可以有 效的了解消费者对药物质量、价格和效果的真实反馈,有利于产品推广和品牌形象树立, 同时也有利于开展基于消费者需求的营销活动。企业在进行药品的社区营销时,在普及 用药知识的同时应避免过度营销。过度营销不仅会造成药品的浪费,也会导致消费者对 医药的社区营销模式失去信任。因此,企业在追求利益的过程中应理性营销,把社区营 销上升至战略高度,以“公益服务”为途径,注重营造品牌形象,通过与社区及社区卫 生服务中心联合开展多种类型的活动,如健康咨询、免费体检等,普及用药知识,开展 健康宣讲,增强社区居民的保健意识,从而潜移默化影响消费者,拓宽客户来源,在客 源上实现可持续发展。

肖敏(2013 年)在国家基本药物目录实施,社区医院糖尿病药物采购量迅速提升的 背景下,通过对社区市场细分,以“最安全的口服降糖药”定位拜糖苹产品,并运用 4P 组合营销策略,最终达到了使该产品成为北京地区社区市场的第一品牌。

关衍(2016 年)在北京市全面执行分级诊疗和医药分开政策的背景下探讨住友制药 的抗高压产品的营销渠道和策略发展,研究者认为以上政策对患者去向产生较大影响, 大量患者从三级医院流向社区,社区医院市场扩大,鉴于此开展该产品在社区市场的现 状分析并从产品、价格、渠道和品牌 4个策略开展社区营销。

(二)国外研究现状

由于国外互联网技术发展较早,以计算机网络为媒介进行知识和信息分享,形成虚 拟社区,成为社区营销研究热点。主要内容有消费者参与社区的动机和影响因素分析, 社区对消费者行为的影响研究。 Wang(2002 年)认为社区成员有三个需要,分别是功能 方面,社交方面和心理方面。 Bishop(2007 年)构建了生态认知模型来解释虚拟社区成 员的需要。虚拟社区对消费者行为具有重要的影响力已经取得共识。国外对社区营销的 直销形式并没有形成成熟的销售模式,研究主要集中在与品牌文化相结合。分析社区品 牌的研究趋势,关于品牌的研究已经逐渐从满足消费者的功能需求向满足消费者的情 感、精神需求方面转变。这也是企业进行社区营销需要着重探讨的。

此外,社区营销也广泛应用于社区银行的发展中。美国的社区银行是目前社区营销 成果的典型案例。社区银行营销成功的关键在于可以比较全面的掌握企业或社区内住户 更深层次的信息,精准掌握客户需求,增强决策准确性。

第二节 处方药营销的研究综述

一、相关概念

(一)处方药的概念

药品营销也是市场营销的特殊类型,其本质是药品服务的具体化过程,满足顾客的 健康需要。由于药品分为处方药和非处方药而形成不同类型的营销策略。其中处方药相 对于常规消费品来讲,是一种更具专业性的特殊产品,必须由医药专业人员(执业医师 或助理执业医师)开具处方才能购买并且遵医嘱服用的药物,因此,药品的营销过程有 区别于其他产品的特殊性。

处方药的市场存在以下特征:首先,处方药的专业性强,因此营销人员需要掌握必 备的医药专业知识;其次,药品经营的政策性强。药品与人民群众的健康息息相关,药 品从研发、生产到使用的整个过程都有政策规定管控,药品的疗效声明甚至是医药信息 的沟通方式都受政府的严格制约,因此医药营销的不仅仅是顾客的需求,更大程度上受 政策变动的制约。第三,处方药的销售终端单一,由于需要执业医师开具处方,而执业 医师就业地点比较集中,在等级医院就职占绝大多数,因此目前的主要销售渠道还是等 级医院的门诊和住院部为主(田恒运,2014)。传统销售方式通常是销售人员和医生进 行接洽,经过一系列药物进院流程进入医院后,销售人员继续对药物进行宣传和使用跟 进(廉洁,2019)。第四,药品宣传受法律限制,在我国,相关法律法规限制处方药通 过电视、广播等公众媒体投放广告,只能在专业的医学期刊或者学术会议上进行宣传。

目前,JS药业的产品营销面临挑战,首先,在国内处方药企的创新能力较弱的背景 下,大部分企业的新产品来源于仿制过专利期的产品,同时我国的新药审批制度带来的 “药滞”现象又加剧了这一现状,造成多家药企同时生产销售具有相同活性成分的药品, 结果引起恶意竞争的局面。其次,小规模的原研药企业因没有经济实力应对医院对处方 的垄断及较高的药品入院的壁垒和费用,从而选择代理商模式代替构建自己的营销团 队,该方法虽然前期投入少、项目启动快,但由于市场控制权分散在众多代理商手中, 将引起市场价格混战。第三,促销手段单一且不规范。在处方药通过在大众媒体广告宣 传的政策背景下,多数处方药企业过于集中的将精力放在医生及代理商处从而忽略了对 患者的关注。

国家对医药行业提出了广覆盖、高质量、低价格的要求。首先要大力建设底层的医 疗服务机构,大力完善医保系统;其次是要对药品质量提高要求,建立完善的质量考核 体系。然后是建立完善的药品招标采购流程,用一套完善的制度来监督和核查各平台的 资格条件以及交易的每一个环节是不是合理合规。

(二)药品营销终端的概念

市场终端是实现商品交换,达到消费者手中的最终场所,是企业完成营销活动的最 后战场。医药市场终端即是医院、药店等实现药品直接与消费者交易的地点(屈伸, 2010),分为三个部分,其中第一终端是指医院市场终端,包含全国县级市以上的医院 市场,包含各类综合性医院、专科医院和部队医院;第二终端也称0TC市场,是县级以 上的零售药店;第三终端市场是具有潜力的营销市场,指非一、二终端之外的营销终端, 具体来说是指城市、城乡结合部及农村的卫生服务中心、社区门诊、乡镇卫生院等场所 (冯变玲,2009;汪波,2010)。第三终端市场也是社区营销的目标市场。随着我国新 医改政策的逐步落实,第三终端市场的城市社区和农村医药市场的有利政策得以实现, 为第三终端市场的营销也带来前所未有的机遇,因此该市场也受到越来越多医药企业的 关注。

二、处方药营销国内外研究现状

(一)国内研究现状

我国对医药的市场营销起步较晚,从上世纪 80年代开始才逐渐增多。期间各研究 学者和专家的研究重点也在不断的变化,一开始主要是研究国际的一些有分量的药企进 入中国后对中国的影响,随着我国经济的快速发展和医疗技术的不断提高,研究重点逐 步也替换成了对扩大市场和营销方式的研究。

汤少梁(2007)从药品的研发、生产、销售等多个环节分析处方药营销现状,研究 结果发现其在营销过程中对医院、医生过于重视,忽略了药品的真正使用者患者的需求, 抓住患者的需求才是医药企业长远发展的关键步骤。

郭莹(2011)等人通过研究美国等国家的广告营销,得出了我国处方药该如何做 广告营销的建议,包括国家要有完善的管理制度,并对相应的宣传方式给予支持。

陈文娟(2016)通过研究J公司的实际经营情况,并结合新医改的时代背景,分析 得出了新时代的营销难点。通过对问题的分析和探讨提出了多项战略

(二)国外研究现状

发达国家的药品营销已具备较为完善的科学流通体系。例如,美国市场的药品营销 市场呈现高度集中的格局,其 90%的市场份额由三大药品流通企业占据,因此其竞争格 局在短时间内基本保持稳定。在此背景下,此三大药企巨头不断改革原有的商业模式, 扩大产业链,不但提升了医药流通的效率,也提高了药品质量。与美国相似,法国和德 国的位居前三名的药企也分别占据了70%和 95%的市场,由此我们可以发现成熟高效的 营销体系是促进国外药品市场发展的主要力量。

国外关于处方药营销的研究重点之一是在处方药广告的运用、处方药销售的相关政 策、以及控制处方药销售中药物的滥用等方面。早期处方药的广告只针对医学相关的专 业人士,在美国的医疗体系完善之后,国家调整对处方药的管理方法,允许直接面向消 费者的推广模式(DTC, Direct-to-consumer),其实质是向患者发布信息,对药物的疗效、 副作用以及禁忌等方面都做了简要说明。美国多家大型药企都不同程度运用了这种新型 的营销推广模式(Covolo,2015)。

Ashwood(2017)认为,DTC广告模式可促进患者及家属遵医嘱和提高服药依从性, 对医药企业来说,该模式可提供可为特定群体提供疾病有关的信息,通过赞助有关疾病 的知识普及活动、赞助一定数量的新药给相关患者的方式,促进药品品牌建设。随着市 场的变化,对处方药销售模式的研究也逐渐增多。Littlejohn (2009)等通过横断面调查 的方式评估处方药的网络销售现状,针对线上药店对处方药 的销售情况及营销策略进 行了相应的分析。

第三节 营销理论及策略

一、营销组合理论

营销组合的概念是由美国学者波顿提出,指市场需求在一定程度上受到所谓“营销 变量”或“营销要素”的影响,企业通过对这些要素的有效组合达到满足市场需求获得 最大利润的目的。该概念的实质是企业与顾客及其他相关利益者之间实施营销交易关系 的处理方式,企业希望达到营销目标,满足客户,就不能单独的只考虑一种方式和因素, 而是需要基于企业现有的资源,从市场营销的环境特点和目标市场的需求角度,综合运 用营销手段,形成体系的市场营销战略,从而发挥最佳效应(Jabbari, 2013)。组合营 销模式具有整体性和动态性的特点,首先,不同因素组成的营销组合应是有机的整体, 整体的效应大于局部功能;其次组合是动态变化的,在企业外部环境和内部环境的不断 变化下,企业需要立即反应以应对。

(—)4C营销理论

传统的 4C 营销理论是将营销策略由产品转向客户,其核心是消费者,由劳特鹏教 授提出, 具体包含客户( consumer ) 、 成本( cost) 、 便利( convenience ) 和沟通 (communication)。企业应掌握客户需求,据此提供产品,在这个过程中产生的客户价 值尤为重要(金逸,2012)。成本不是指价格,也不是企业的生产成本,而是客户的购 买成本,首先应了解客户满足需求愿意付出的成本,而不是单方面给产品定价。便利是 指在营销过程中应首先考虑如何给客户方便。企业与客户之间应建立有效的沟通渠道, 积极沟通,建立基于共同利益的双赢关系(青义春,2008;潘振,2010)。从实际应用 和市场发展趋势的角度看, 4C 理论也不完善,该理论是以消费者需求为导向,但是没有 注重竞争对手这一因素,不利于在激烈的市场竞争中占据优势地位。

(二)"新4C”营销理论

新4C理论是由唐兴通在《引爆社群:移动互联网时代的新4C法则》中提出的,该 理论认为传统的面向所有群体的模式已经不能适应当下的市场模式,针对特定人群的精 准营销,通过社群网络的人际连接,才可以快速有效的传播信息。具体而言,新4C理 论为在在适合的场景(Context)下,针对特定的社群(Community),将有传播力的内 容(Content)或话题,通过社群网络结构进行人与人的连接(Connection),快速扩散 与传播,从而使内容或话题获得有效传播,进而使企业获得价值。

1.  场景

场景(Context)是营销活动发生环境中所有因素的总和,具体包括人物、 位置、时间、情绪等维度。在社群营销中,对场景的精准把握,代表企业掌握了消费者 消费习惯的背景和需求,帮助营销者明确感知营销对象在具体时间具体地点的情感和需 求,有助于营销内容直达受众。

2.  社群

社群(Community),也有学者将其翻译为“社区”。随着时代的发展,社群的含 义已经由基于地域联系的空间概念转变为基于关系的社交概念。社群中,空间的概念正 在被逐渐弱化,情感、认知、情景、功能正在成为社群连接的主要支撑。

3.  内容

内容(Content),即是营销所传达的信息,是社群营销的核心之一,营销者通过关注 消费者的需求,创造令其感兴趣的点,通过内容传播出去,帮助消费者解决需要解决的 问题,从而引出自己的产品和内容,使得消费者更容易接受,并且已经建立了的社群内 的信任关系。

4.  连接

连接(Connection),在营销中是指人际传播,其本质是人际关系网内的传播。相 对传统营销模式中的大众传播手段而言,在互联网时代,随着传媒终端的多样化,以往 广播型的大众传播手段已经无法有效抵达受众,大众对于广泛传达的内容已经很难产生 共鸣,而是更倾向于相信经由个人有针对性传递的内容。营销传播的本质是人际关系网 内的传播。

由此可见,新4C理论包含着社区营销的一些内容,又不仅限于此,同时社区营销 的范畴相比新 4C 理论要更加的具体。

二、营销策略

(—)口碑营销

口碑营销是指通过一些营销方法促使消费者自愿向其他人讨论品牌、产品及服务方 面的信息的营销方式。从信息传播的针对性和延伸性方面,口碑营销的方式最优,对消 费者的消费行为有显著的影响,表明个体间的示范效应比传统的大众媒体传播更有影响 力。随着传播媒介的多样化发展,传统的口碑营销模式也发生改变,不仅仅局限于线下 的模式,借助于互联网从线下延伸至线上。对于营销人员来说,做好口碑营销的关键是 对传播内容的提炼以及对人际传播网络中关键人物的挖掘,从而有效的运用该模式在目 标人群中传达有效信息,同时通过设计群体的规模和对负面信息传播的控制达到更好的 营销效果(严亚,2008)。有关调查表明,口碑传播对消费者态度及行为影响较大,主 要源于消费者强烈的消费趋同性,从众心理和攀比心理。因此,个体间的示范效应的影 响力逐渐大于大众传播媒体的影响力。

(二)  事件营销

事件营销是指通过策划、组织和利用有新闻价值、社会影响以及名人效应的任务或 事件,增加消费者对企业的关注,提升企业形象,展示企业的社区责任,最终达到推广 企业的产品的目的(骆靖,2012)。与传统营销相比,事件营销具有间接性、低成本、 话题性的特征,传播范围更加广泛,但同时营销效果也有不确定性。在我国的营销活动 中,典型的事件营销的案例有很多,例如赞助我国航天基金会获得中国航天伙伴美誉的 农夫山泉、蒙牛乳业等企业,借助这一特殊的历史性事件使品牌以正面的形象吸引消费 者的注意。在策划事件营销活动时,企业需要注意以下几个方面:第一,提高消费者在 营销活动中的参与程度,有利于企业获得消费者对产品的直接体验和评价;第二,选择 有话题性的时间,新闻价值高的热点事件会带来更多的报道,也可以为企业带来正面影 响;第三,选择的事件应与目标营销人群有共同点,以便于消费者引起共鸣;第四,增 加趣味性和创意性,可以让消费者更加投入(王好,2019)。

(三)  意见领袖

意见领袖的概念来源于创新扩散理论,是指在人际传播网络中,为他人提供信息或 建议并对其产生个人影响的人物,对信息的传播效果有重要的影响(杨凯博,2018)。 意见领袖需要具备活动相关的丰富的经验和充足的知识储备,对该类型活动有长期并深 入的参与,同时还应具备筛选信息、提供信息和解释信息给社区成员的能力。当社区成 员在需要决策却缺乏相关信息、态度犹疑时,会主动通过各种渠道获取相关信息,寻求 帮助,在此情况下,意见领袖将发挥其主导作用。意见领袖在传播、营销领域有广泛应 用,在医疗领域也逐渐获得重视。已有多项研究表明,在医疗领域,意见领袖对患者的 行为和决策有重要影响,不但有利于提高医学相关知识的普及率和健康行为改变同时也 有利于新技术、新药品的推广(Anastario,2013; Rice, 2012)。Wadhwa等关于电话 诊疗研究显示,相较于通过书籍或网络获取信息,人们更愿意通过“医生中的意见领袖” 以电话咨询的方式获取信息或建议(Wadhwa, 2005)。徐娟在城乡居民寻医行为的现 状调查研究中发现,慢性病患者通常是通过咨询周围同种疾病患者或自己信任且经验丰 富的医生来确定自己的医疗决策(徐娟,2012)。值得注意的是在运用这一营销策略时, 应注意避免让目标对象认为意见领袖是受企业控制,将直接影响他们对企业的信任程 度。

(四)DTC

在医药营销中,需要向患者不断输送产品信息的,以帮助患者获取并理解产品相关 信息。向消费者传递的信息有以下特点:第一,指向性,即企业提供的信息可以指引患 者的选择方向;第二,层次性,围绕药品的信息繁多,但企业提供的每一个信息单元是 有层次的;第三,共享性,企业发布的药品信息是面向所有的患者的,当信息发布的时 候,他们都可以享用到信息。

与传统营销以产品为中心不同,产品和患者是医药信息营销的基础。医药企业可以 通过信息营销模式向患者传递专业的信息,影响患者的选择,一旦建立产品的忠诚度, 将降低消费者对价格的敏感度,需要强调的是DTC的营销策略要求企业必须是实事求是 的传递药品的真实信息(洪骏,2006)。

第四节 文献评述

医药企业之间的竞争包括产品、品牌形象、营销策略等多个方面的竞争。营销策略 的竞争是企业在将其产品推广、出售、成本收回、提升竞争的重要渠道,因此医药营销 对于医药企业尤为重要。药品的实际营销过程中仍然存在问题,如营销从业者的综合能 力不足、营销渠道设计不合理等。因此,医药企业应关注对营销模式的完善,依据市场 需求,改进销售策略,不断开拓市场,才能在激烈的竞争中获得效益。

本章介绍了医药营销的相关理论基础,对处方药的概念及营销特点、社区营销的概 念和特点进行了阐述和分析,并分析了处方药营销及社区营销的国内外研究现状,从分 析当中可以看出,国外完善的营销体系是促进国外药品市场发展的主要力量。而国内的 研究开始的较晚,随着经济发展和医疗技术水平的提高,研究重点也开始向市场扩大方 式和营销方式转换,鉴于国内医疗改革的各项政策及随之带来的市场改变,越来越多的 企业开始注重第三终端市场。但是目前国内关于医药营销的研究中,大多是基于整个医 药市场,而较少针对社区市场。国内对于社区营销的研究还处于初步阶段,研究内容尚 停留在概念和部分领域的实践,没有成熟的理论可以借鉴。但是在当前政策背景和社会 环境下,处方药的社区营销势在必行,因此本研究在分级诊疗和医联体的积极影响下, 借鉴社群营销的理论模型,与社区卫生服务中心开展合作,探索处方药的社区营销模式。

第三章 JS 药业概况及营销现状

第一节JS药业企业概况

JS药业成立于1996年,主要从事和基因工程有关的制药事业,也是全亚洲最大的 生长激素生产产商。与此同时也担当着中国基因工程药物示范中心的角色。我国生长激 素产品标准主要由其制定。因为相关制药方面优异的表现,从而获得了国家科技进步奖, 产品的质量把控要高于国家制定的有关标准,很多产品被国家相关部门优选为国家标准 品。

JS 药业在长高、生殖、抗衰老三个领域占据主导地位。在长高领域,1998 年以前, 我国没有类似生长激素的粉剂药品,而JS药业完成了零的突破;紧接着JS药业对相关 产品的安全性进行大量的科学研究,从而进行提升;公司于 2014年 成功研发出长效生 长激素,所谓长效生长激素,就是不需要像以往一样每天都打针,把每天注射一次改为 每周一次;世界上第一支生长激素电子注射笔,也是由JS药业公司主要研发上市。在 抗衰老领域,JS药业是国内唯一取得治疗成人生长激素缺乏症生产文号的厂家,使全国 成人生长激素缺乏症患者有效治疗率由 2009 年的 50%提高到2018 年的 88%。

JS药业的研发体系比较全面,有着五百人的规模。JS药业有着创造新药、产业化 生产的体系。JS药业支持新品研发,每年投入销售额的12%科学研究。2018年3月,由 于看见了市场正在不断扩大,JS药业对自己制药工艺又投入大量的资金进行升级。开发 敦化化药新产品项目,并将建设国际医药产业园项目的计划纳入未来的蓝图当中,主要 是为研究的新产品提供产品生产线和基地。

生长激素是 JS 药业的龙头产品,可用于治疗儿童生长发育不良、促进创伤和烧伤 愈合,对由于生长激素缺乏引起的肌肉萎缩、骨质疏松、心衰和老年痴呆等疾病也有显 著疗效,并且在脑瘫、脑损伤康复、不孕症及美容等方面的作用日益受到医学界关注(郝 亚华,2019;李嫔,2014)。国内外通过研究证明,生长激素可以有效的促进儿童长高。

第二节JS药业竞争环境

五力分析模型由迈克尔•波特提出,是研究行业现状,制定商业战略的理论模型。 为全面反映行业的竞争环境,该模型将竞争因素归结于 5个方面,分别为购买者和供应 商讨价还价的能力、潜在竞争者进入领域的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者的 竞争能力。

为了对公司的合理定位,可以运用波特的五力模型,通过一系列的合理的运作,可 以改变各种不平衡的作用力,从而让公司更好的发展。

(一) 供应商的议价能力

药企的发展,离不开供应商的支持。药企的核心产品是药品,药品不同于其他商品, 质量特别的重要,这就要求供应商不管是原材料以及设备方面要精益求精。而当药企需 要提升药品质量的同时,无疑就增加了供应商的议价能力,这就导致药品成本飞速增加。 JS 药业的主要产品 SZ 重组人生长激素注射液,是通过基因重组大肠杆菌分泌型表达技 术生产的重组人生长激素。其前体是在一种含有人生长激素基因的大肠杆菌株中合成, 经信号肽牵引分泌到壁膜间隙。信号肽被切除,多肽分子正确折叠成有活性的生长激素 分子JS药业拥有国际上生物制药最先进的设备,具备自主知识产权的分泌型表达技术, 并有自己的原辅料基地。综上,JS药业有较强的议价能力。

(二) 购买者的议价能力

医药产品的营销对象包含 3个方面:招标采购机构、医疗机构和患者共同影响产品 价格。其一,招标采购机构:在新医改政策的影响下,药品招标制的首要目的成为降低 药价。双信封招标的结果就是,同等质量的产品价最低者中标。因此招标采购机构的议 价能力最强。其二,医院是处方药的主要销售渠道,大部分处方药都是经由医疗机构到 达消费者手中的,在整条药品销售链条中,医院也是强势环节,把控着药品的决定权, 但不同于招标采购机构,医院更加看重药品的疗效,因此医院的议价能力次之,但对于 企业来说仍然有较强的议价能力。

处方药有着不同普通类药品的特殊性,患者需要购买的话必须通过医生开的处方, 所以患者基本上没有选择权,谈不上议价的能力,而且对于有需求的患者而言,生长激 素需要长时间服用,一般患者难以承受高价格,所以对价格比较敏感。因此在该产品营 销上,患者的议价能力体现在花费过高将影响他们是否选择这个产品。

(三) 潜在新进入者

鉴于药品的专业性和特殊性,从研发、生产到销售都受到更加严格的监管,也因此 对技术的要求更高,这也有助于企业建立自己的护城河,提高了新进入者进入这个领域 的门槛。国家在 2018年进行的仿制药与原研药的一致性评价提高了仿制药的审评和审 批标准;在生产环节,不断升级的药品生产质量管理规范认证体系,提升了行业的集中 度和整体质量水准,对新进入者同样提出了更高的要求。在此背景下,生产企业少、竞 争较小、收益较高的药品类型更容易被选择。

对于重组生长激素来说,其发展是从粉剂——水剂——长效制剂的趋势,目前医药 企业中仅JS拥有粉剂、水剂和长效制剂三种类型。为提升患者用药的安全性和依从性, 目前国内和国际上均有长效制剂在研中。国内AK生物的水剂即将上市,但相较于JS药 业的水剂而言使用体验较差,AK生物的水剂是固定规格的预充式一次性注射笔,有4iu 和 10iu 两种,如果患者需要使用的剂量不是上述两种,则需要多次注射或造成药液的 浪费;而 JS 药业的水剂含有适量的苯酚抑菌剂,用电子注射器进行注射,可多次使用, 效果更好,注射过程始终不露出针头,可以让孩子不那么恐惧注射过程;SZ笔还特有温 度探测功能,可以显示药品即时温度,这对患者非常人性化,因为温度会影响注射的痛 感,更值得一提的是,这种注射器还能调节注射速度,这样就能在一定程度上控制痛感。 综上所述,对于JS药业来说,新进入者会抢占部分市场,但JS水剂在技术和使用体验 上更有优势,新进入者对 JS 的威胁程度降低。

(四) 替代品

药品有着自己特殊的属性,适用范围是因人而异的,尤其是一些特效药,只能针对 特殊人群,而且要医生开具证明方可使用,大体上不容易被其他产品取代。

生长激素在医疗方面主要用于治疗青少年自身生长激素分泌不足,以及尤其引起的 一系列问题。全世界有很多国家都已经批准生长激素作为治疗矮小症的用药。

国外的生长激素适应症比较广泛,JS药业生产的药品目前适应症有青少年和儿童自 身缺乏生长激素缺乏,成人生长激素分泌不足症状等。目前SZ水剂已成为国内适应证 覆盖全面的生长激素产品。此外,特发性矮小症等四种病症已经开始二期临床实验。

(五) 同行竞争者

欧美生长激素市场主要由诺和诺德、辉瑞、默克雪兰诺、罗氏、礼来五大巨头占据, 国内市场竞品主要国际药企:默克雪兰诺、LGlife,和国产药企:安科生物、上海联 合赛尔、中山海济。国产生长激素已完成进口替代,进口企业默克雪兰诺在中国的市场 份额不断被吞噬, 在中国的市场份额从2007年的 35%开始不断下降,到2013 年时仅剩 10%,而到2014年季度,正式退出中国市场,而同期,JS药业占69%。

第三节JS药业营销现状

生长激素是 JS 药业目前的主要运营产品,并且已经纳入国家基本医疗保险范畴。 分析近年来该产品的营销现状,发现其目前的主要营销渠道仍是大型医院,虽然销量不 断上涨,但是增速放缓,且市场份额也在不断下降。

一、产品多样化

JS 药业埋首科研,经过多年努力研究,终于实现了我国生长激素零的突破,实现了 我国自主生产生长激素的情况。长效生长激素SZ是我国真正具有国际竞争力的重大原 创新药。JS药业生长激素最初的产品为粉剂,后续陆续研发短效水剂和长效水剂。通过 剂型的改变,改善了生长激素用药依从性低的现状。JS生产的长效水剂(SZ水剂)经 过调查可以看出疗效十分的稳定,没有短效的药剂药后浓度波动;另外,长效水剂不需 要每天都打,频次为一周一次,这样避免患者漏打的情况出现。

生长激素的三种剂型产品中水针是目前国内的主流剂型,2018 年市场份额约66%, 其中 JS 占比 99.98%,AK 生物水针也于近期获批上市,随着市场导入的完成,在不久的 将来,会在市场上有自己的一席之地。粉针的市场份额大约在三分之一,竞争很激烈, 这部分并不是JS药业营销的重点,且未来会由长效针代替。长效水针是JS药业的独有 产品,市场份额并不高,这种情况主要与JS药业把资源都匹配到临床有关的实验当中。 目前以及完成,未来占据市场有希望进行快速提升。

表 3-1 不同剂型生长激素对比

剂型

生物活性

稳定性

注射频次

依从性

医保情况

年治疗费

粉剂

较低

较低

一天一次

较低

医保乙类

2-3 万

短效水剂

较高

较高

一天一次

较高

医保乙类

5-6 万

长效水剂

最高

最高

一周一次

最高

未进医保

15 万

 

二、市场空间大

JS 药业生长激素主要针对的是矮小症,根据相关资料显示,我国有接近四千万人口 患有矮小症,而且每年还在继续增长。我国的矮小症人口中 4-15 周岁需要治疗的患儿 有约700 万人(姚海波,2017)。2015年我国正式取消了独生子女政策,鼓励二胎。 因此,有机构经过研究提出我国新生儿会大幅度增加,这对医药企业来说是非常好的契 机。随着矮小症人群进一步挖掘、适应症拓展、以及小城市的发展、群众对认知度提升、 消费能力提高,国内生长激素市场空间将随之扩容。

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图3-1 2011-2019年我国注射用重组生长激素市场规模情况

资料来源:中国产业信息网

从市场份额来看,2018年JS药业、AK生物等几家企业占据了绝大部分市场。毋 庸置疑,JS药业以70%的市场份额成为行业龙头,销售收入连续16年实现30%~50%增长, 2017 年 21 亿元,利税9.5 亿元;2018 年32 亿元,利税14亿元;2019 年 45 亿元,利 稅21亿元。JS药业凭借粉针、水针、长效的产品梯队优势市场占有率持续第一。目前, JS药业重组人生长激素系列产品已治疗23万需要长高的患者,业务范围覆盖全球17个 国家和地区,产品销往全国 290 多个城市的 1300 多家医院。

三、定价受限

从JS药业目前的定价现状来看,在政策影响下,二次议价和控制药占比影响JS药 业在大型医院的销售利润;。

1.  二次议价原因:国家虽禁止公立医疗机构的二次议价,但征求意见稿中却允许 可以在公立医院改革试点城市以市为单位在省级药品集中采购平台上自行采购,按照此 方式则决定了省级中标价格会为试点城市所影响,也就是全省要按试点医院价格成交。 这直接会导致药品的价格会走低,但前提是以市为单位的试点可以降低药价。

2.  控制药占比:生长激素产品现已被列入国家基本医疗保险药品目录。“两票制” 在医院销售终端实施,对企业盈利有一定消极影响。企业产品进入医保目录,对企业来 说是机遇也是挑战,在有利于增加产品销量的同时也意味着价格将受到制约(毛俊锋, 2017)。国家为应对“以药养医”的问题,管控药品价格出台多项政策,随着招标与医 保支付的结合的日益紧密,对医保基金的使用管控更加严格,各大医院通过制定严格的 “药占比”以限制“大处方”。JS企业的生长激素类产品由于治疗周期长、产品价格高 受“药占比”管控影响较大。2016 年又出台了药品零加成政策,医院的利润又再一次 被压缩。

四、营销渠道单一

JS 针对的市场主要还是大型医院的门诊和住院部门。方式则比较单一,主要是是公 司的代表与医生就药品进行沟通,因为医生对患者的用药有着一定的影响,医生认可后, 仍要委员会上审批,一切都通过之后,营销代表人员要继续跟进用药进度。在政策影响 下,如果JS仍把医院作为最大的市场构成,销售额将受到直接的影响。以杭州市H医

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资料来源:企业内部资料

第四节JS药业社区营销存在问题

为全面了解JS药业开展社区营销面临的挑战和现存问题,本研究运用方便抽样的方 法,选择杭州市某社区卫生服务中心及其管辖的的7个社区卫生服务站,以“新4C”理 论为指导进行访谈和调查,研究对象为社区卫生服务中心儿科及内分泌的医生、药师以 及部分患儿和家长。

一、社区市场开发不足

(一)社区营销市场的选择没有成熟的准入标准

我国的儿童保健管理经过多年的发展,已经取得较好的成果,具备成熟且广泛的基 层社区服务网络。社区卫生服务中心负责其辐射范围内社区的儿童保健业务,涉及生长 发育检测、预防接种、新生儿访视、儿童早教等(周密, 2019;赖炳相, 2015)。按照 我国相关部分规定,婴幼儿自满月开始在社区卫生服务中心、乡镇卫生院或村卫生室开 始规律体检。我国儿童的保健工作主要由社区来完成,所以社区了解儿童时期的孩子的 生理特点和发育规律,在现有的规模上,包括人力资源和设备等,这样可以充分保证儿 童健康管理的连续性和持续性。随着儿童保健的普及,进行生长发育方面咨询、体检、 就诊、治疗干预的儿童越来越多,生长激素的市场容量不断扩大。但JS药业并没有形成 成熟的社区营销网络。

杭州市2018年有197家社区卫生服务中心,2019年增至384家,JS药业虽然已经 在全国建立起销售网络,但由于社区市场分布广、单体量小、总盘大等特点,其营销运 作模式将和 JS 当下主要的市场有较大差异。面对杭州市的众多社区和社区卫生服务中 心,JS药业没有设置社区营销市场的选择标准。

(二)社区营销人才储备不足

两票制实施后,JS药业的营销渠道改为直营式,在工厂生产出重组生长激素后,由 商业配送公司负责配送,由企业自己的营销团队进行学术推广,所有的人、财、物都归 公司所有。这种形式对于企业而言,可以更加清晰的梳理销售脉络,但是增加了业务频 次,需要更多的营销人员负责终端市场的开发和维护。

目前JS对第三终端市场的投入不足,忽略了对这部分潜力市场的资源配置,特别是 营销人员,现有人员储备远远不能满足市场所需配置;其次,现有营销人员的经验大多 是与医院营销渠道有关,缺少基层及社区医疗机构的营销经验,不能覆盖所有类型的销 售终端市场。第三,医药产品的营销需要专业的医学素养,而JS企业现有的营销人员中 大多数并非有医学教育背景,无法满足客户潜在的专业化需求。目前在S社区的一个社 区卫生服务中心和 7个卫生服务站只有 1名销售代表负责,但是该销售人员同时还负责 有一家三级医院的产品推广工作。

表 3-2 杭州市目标医院销售代表覆盖情况表


销售代表数

三级医院覆盖率

社区覆盖率



医院数量

已覆盖

覆盖占

医院数

已覆盖

覆盖占









 




医院

医院数

2018 年

29

40

29

72.5%

197

1

0.51%

2019 年

30

40

30

75%

384

3

0.78%

资料来源:企业内部资料

二、市场开发不足 新患人数增长是 JS 药业对营销业绩的主要考核指标之一,是指矮小症患儿首诊后选 择JS生长激素作为治疗方案的患儿。JS生长激素目前的患者来源主要是主动到大型医院 就诊的患儿,部分是通过社区体检发现生长问题就医。通过企业近5年杭州某医院的新 患增长数量来看,市场开发不足,其中社区首诊的新患数更少。

经调研发现,在杭州,目前选择到社区购买生长激素的患儿及家长群体主要有三种:

①   在大型医院首诊后明确诊疗方案,在社区卫生服务中心进行延续取药和复查的患儿;

②   对药物的使用方法有疑问到社区卫生服务中心进行咨询的患儿;③在社区进行儿保时 发现疾病问题,只有小部分选择在社区进行进一步的治疗,大多数仍会选择去大型医院 就诊。

表 3-3 JS 药业生长激素产品新患增长对比


H 医院新患人数增长

S 社区途径新患人数增长

2015 年

418

0

2016 年

707

0

2017 年

805

1

2018 年

918

3

2019 年

1002

6

资料来源:企业内部资料

(一)社区方面问题现状:

1. 社区医生对JS产品的了解不充分

社区医生对生长激素产品的认识有限:通过对社区医生的现场调研,发现大多社区 医生对生长激素的认知不足,有半数医生没有开过生长激素处方,多数医生没有深入了 解 JS 药业生长激素的产品特点和疗效,只是按照说明书的指定剂量指导患者。

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资料来源:调查统计

2.  居民对社区卫生服务中心认可度问题现状

但由于医疗资源分配、医保政策、医疗水平等问题,造成患儿集中到大型医院就诊, 社区医疗资源浪费,社区首诊的就诊模式开展困难。社区全科医生团队的建设不完善是 主要问题,学历和职称相对偏低;虽然社区卫生机构的数量在增加,但是其基础设施不 齐全、药品的使用和监管等方面还存在问题,比如一般性药物缺乏供给、用药目录不全 等,这就大大的降低了社区医疗服务中心的服务能力,并且没有好的硬件条件,这就会 让居民对硬件设施不满意;居民对社区卫生服务中心基本上没有太好的信任,并且缺乏 对首诊重要性的正确认知。另外,居民对社区卫生机构不了解,追求大医院和名医,对 社区的医疗技术和设备不认可。

(二)患儿及家长方面问题现状:

1.  对疾病认识不足

矮小症作为慢性病,需要长期就诊用药治疗。虽然儿童保健已逐渐普及,但目前患 儿家长对矮小症的认识仍不足。身材矮小给很多家庭带来困扰,通过资料研究显示,我 国患者接受激素治疗的占比很低,不到一个百分点,大部分则是到11-16 岁才开始的治 疗(姚海波, 2017)。本次调研通过对100 名在儿保科带儿童进行体验的家长的调查结 果显示,67.6%的家长在孩子没有听说过矮小症,89.3%的家长不知道孩子个子矮应该做 哪些检查,如果孩子确诊矮小症,只有 17.1%的家长愿意孩子接受激素治疗。

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资料来源:调查统计

大多患儿及家长缺少医学知识和常识,获取信息的渠道比较单一,患儿或家长经常 性选择自主查询与病症相关的治疗和用药信息,或者在医院就诊时从医生处获得,但是 网络信息质量的参差不齐,大医院医疗资源紧张等原因,导致患儿及家长疾病及用药信 息获取不足,对药品的选择也比较盲目。

2.  用药依从性低:

(1)治疗费用高:生长激素由于单价高且治疗疗程长,治疗费用高,有些家庭难 以负担。并且还需负担定期复诊的检查费用。由于生长激素的本质是激素,在身体中的 各种代谢都要起作用,所以需要在专业的指导下才能使用,并要及时进行体检。监测生 长速度和相关血清指标,及时的进行评估治疗取得的效果,这样可以更好的了解患者的 具体情况,以便下一步进行改善。

从产品定价现状来看,以在杭州市的目前的中标价格为例,JS药业生长激素的粉剂 10iu定价137元,短效水剂30iu定价1031.25元,长效水剂54iu (0.9mg)定价4300 元。长效用毫克算,每周0.2mg/Kg,水剂和粉剂是每天0.1-0.2iu/kg・d。根据中华医 学会发布的最新指南《2013 基因重组人生长激素儿科临床规范应用的建议》中的建议的 治疗疗程,为改善成年身高,应至少治疗 1 年以上,按照指南推荐的使用剂量,假设水 剂和粉剂平均治疗剂量为0. 1iu/kg • d ,长效水剂的治疗剂量为0. 2mg/Kg •w中标价计 算得到粉针、水针和长效制剂一年的治疗费用分别为 17501 元、43914 元和 16.05 万元。

常规的检查包括:骨龄、血压、肝功能等。在杭州的三甲医院检查大约需要3000元, 大部分社区卫生服务中心没有条件做完整的检查。。

采用生长激素进行治疗所花费的费用也不能一概而论,具体还是主要取决于患者的 自身条件,自身条件不同,用药多少也不尽相同,但普遍治疗周期较长,花费比较高。

(2)用药操作难:采用生长激素治疗需要长期进行,患者需要长期且频繁注射给 药,短效生长激素需每日一次的注射频率使患者用药依从性差,每日一次的注射疼痛、 注射恐惧使患者难以坚持,渐渐放弃治疗,终导致身高没有得到有效改善。同时,短效 生长激素每日一次的注射频率也会增加注射风险,例如操作不熟练,注射手法不正确, 针头反复使用等。

三、宣传的方式和内容单一

(一)未有效利用线上营销渠道

JS 药业目前的产品营销仍主要依赖线下推广方式,各种自媒体、网络会议等经济有 效的方式未有效利用,线上渠道需要进一步的开发和完善。随着互联网浪潮席卷到整个 医疗行业,制药公司在进行处方药营销时必须融入互联网思维,积极开发线上渠道,推 动线上、线下渠道的整合,发挥多渠道营销的整体效果。有调查数据显示,有将近 60% 的国内医生选择通过互联网等电子媒介接受医疗信息,营销人员在向医生介绍药品知识 时,除了传统的线上推广渠道之外,借助数字化、网络化等线上渠道进行营销成为制药 公司营销策略转型的新方向。

image.png

图 3-5 社区医生获取产品信息的途径 注:

资料来源:调查统计

(二)内容吸引力不强

在对社区医生进行拜访时,仅仅是进行简单的产品介绍,并没有真正根据社区医 生的信息需求开展:掌握合适的治疗方案;快速便捷的获取最新的医学信息以在专业和 学术领域扩大影响。

患儿及家长的信息需求:许多患儿的家长对矮小症的认知不足,对生长激素的真实 性、安全性以及可靠性存有疑虑。首先,目前只有产品宣传册一种形式,也内容上以文 字居多,叙述上专业性较强,并不容易让患儿家长理解。其次,目前的营销内容并没有 真正的站在使用者的立场上,产品推销的痕迹明显,并不能打动患儿家长。

四、没有与用户建立深入的互动关系

虽然在处方药营销的过程中,消费者带有被动消费的特点,但是随着居民健康意识 的增强和传统营销模式的逐渐转变,消费者的话语权也在逐步加强(于斌,2019)。营 销重点正在进行从关注细节到以客户的管理为主的转变。因此医药企业的产品质量和品 牌效应也更加重要。良好的企业形象和品牌效应可以为企业带来更大的价值。销售对象 直接为消费者和医生的两种方式正在不断融合。

但是大多数医药公司的营销对象是以医生为主,缺少与患者的有效沟通,JS药业也 是如此,营销人员目前的拜访对象是儿科和内分泌科的医生,在很大程度上只关注医生 的需求,对患者用药的了解也是来自医生的描述,因此在实际营销时并不了解患者的需 求,不能与患者之间建立良好的关联。虽然公司也有患者教育部门在支持当地销售做患 者教育,面对全国1000 多家目标医院和未开发的社区市场,但是相关人员只有区区 20 人,这对开展的有关活动有着大大的限制患,如果因为缺少沟通而导致患者对企业的满 意度降低,则会对公司未来的发展造成很大的影响。

第五节 本章小结

综上所述,本研究针对公司,社区,个人三大方面具体影响购买决策的因素进行建 立模型研究,探究有哪些影响因素,并对各因素影响能力的大小进行具体量化,并进行 合理性的验证,从而据此对提升JS药业社区的营销水平进行相应的指导。

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