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“完美日记”品牌价值问题分析

作者:admin1 日期:2022-05-16 11:32:53 点击:272

第四章 “完美日记”品牌价值问题分析

第一节 “完美日记”品牌价值评价指标体系

本研究在Aaker (1991)品牌资产五星模型的基础上,同时结合王晓玲(2010) 提出的品牌价值三维度构成要素模型,即基于企业、消费者及社会角度的价值,构 建出完美日记品牌价值评价指标体系。

表 4-1 “完美日记”品牌价值评价指标体系

image.png

本案例研究主要使用以下五种方法来获取数据:官方数据、历史资料、问卷调 查、实地访谈、行业研报。为了使研究的数据有更高的可信度,特别采用一手资料 和二手资料相结合的方法。一手资料的来源是:第一,参观“完美日记”线下门店 并对相关工作人员进行实地访谈。第二,向消费者发放调查问卷,以此获得消费者 对完美日记品牌的真实体验。二手资料的来源是:第一,“完美日记”招股说明书、 官方网站、公众号、小程序等。第二,行业研报。

第二节 基于企业角度的品牌价值分析

一、“完美日记”实地访谈

为更加全面深入了解“完美日记”品牌管理现状,本文在搜集官方数据及网络 资料的基础上,设计出访谈提纲,对“完美日记”线下门店相关工作人员进行了半结构访谈。

通过实地访谈,充分的了解到“完美日记”品牌发展现状、新零售布局以及现 阶段存在的主要问题。本文将访谈内容进行了整理汇总,提取出关键问题,进而对 企业角度品牌价值存在的问题进行具体分析和总结。

表 4-2 “完美日记”企业受访者问题统计

问题分类

受访者原话

问题提取

人数

品牌力

“品牌力的提升需要重视消费者的感受和体验,   通过为消费者提供有价值的品牌产品或服务体 验,使品牌成为她们的首选,这是我们判断品牌 力的重要标准。”

提升品牌价值需要“以 消费者体验”为中心

2

核心竞争力

“目前颇具竞争优势的是产品体系完善、上新速   度快、融入时尚潮流元素、独特的 Direct   To Customer 模式等。”

核心竞争力不足

1

研发投入

“伴随着激烈的行业竞争,近两年公司也比较重   视并考虑逐步加大研发投入,但是在研发投入方 面与一线国际品牌还存在一定差距。”

研发投入不足

1

新零售布局 的原因

“我们在线上做零售业务的时候,有很多粉丝呼   吁我们开一些线下体验店,使她们能近距离接触 并体验我们的产品;作为一个成长中的品牌,线 下新零售体验店的布局也能使我们获得更多用 户;线上线下相结合的方式也能为用户创造更高   的价值。”

新零售布局可提升用户 体验

2

新零售面临 的挑战

“新零售门店布局本身属于重资产模式,门店的   快速扩张使得运营成本不断增加,加上疫情关店 后,薪资和租金仍在产生,这是品牌投入期面临 的主要挑战。”

线下新零售布局使得公

司运营成本猛增

2

品牌高端化

“性价比品牌发展到一定程度就会遇到增长的天   花板,此时品牌高端化不失为一种好的选择。现 阶段我们采用“孵化+收购”的打法,搭建品牌矩 阵,逐步向高端化转型。但是受品牌定位影响,品 牌高端化还有很长的路要走。”

品牌高端市场竞争力弱

1

注:“人数”表示相同观点的受访者人数;问题提取来自访谈内容

 基于上述访谈内容以及官方公开资料,对于“完美日记”企业角度品牌价值的分析,本文将从研发投入、高端市场竞争力及新零售渠道布局方面进行分析。

二、访谈结果分析

(一)研发投入不足

研发投入的不足,使得“完美日记”缺乏核心竞争优势。对化妆品企业来说, 专利技术和知识产权才是衡量企业综合竞争力的核心标志。“完美日记”作为化妆 品行业新锐品牌,初期并不具备产能优势,主要资源集中于品牌营销环节。与低端 平价、电商购物节打折、高额的营销支出相比,形成鲜明对比的是“完美日记”产 品研发支出的不足。 2018 年-2020年 1 至9月,“完美日记”品牌研发费用为0.03 亿元、 0.23亿元、 0.41 亿元,分别占总收入的 0.5%、 0.8%、 1.3%。而国内外主流 的化妆品公司,研发费用在2%-4%。目前“完美日记”拥有的专利大部分都是外观 专利,甚至包含展架、展柜这些,产品成分的专利为几乎为零。虽然“完美日记” 的研发投入也在逐年递增,但是与行业主流品牌相比差距依然很大。

表 4-3 “完美日记”与化妆品行业主流品牌研发费用对比

企业

指标

2016

2017

2018

2019

2020

欧莱雅

研发投入(亿元)

62.5

66.9

71.4

76.2

79.8

研发费用率

3.4%

3.4%

3.4%

3. 3%

3.4%

资生堂

研发投入(亿元)

11.2

14.6

17. 5

20. 1

40.2

研发费用率

2. 1%

2.4%

2.7%

2.8%

4. 3%

保洁

研发投入(亿元)

12.1

12.8

12.4

12.7

12.8

研发费用率

2.9%

2.9%

2.9%

2.7%

2.7%

完美日记

研发投入(亿元)



0.03

0.23

0.41

研发费用率



0. 5%

0. 8%

1.3%

资料来源:Bloomberg,浙商证券研究所,各品牌财务报表

缺乏专利技术的“完美日记”,在化妆品市场不可能真正安全。“完美日记” 对OEM及ODM模式的过度依赖,实际是缺乏技术和专利的表现。“完美日记”成立 以来,之所以能将大量的精力放在营销推广上,是因为与其合作的代工厂提供的是 包含从原料、配方到设计等的一条龙服务。而代工厂通常服务于多个品牌,其原料、 配方、设计相关版权一般是不会与品牌方共享的。“完美日记”虽然采取与国际大 牌同样的代工厂进行生产,但实际产品质量差别较大,品牌自身在技术和专利方面 仍然缺失。近年来,知名代工企业产能不断扩大,生产效率逐步提升,在配方和专 利方面也取得较大进展,这极大的降低了新锐品牌的入门门槛,使得那些缺乏独家技术、专利储备和创新力的公司可以借助代工入局,为品牌抢占市场份额。有些代 工厂甚至可以满足新锐品牌少量生产试销的需求,这大大降低了新锐品牌的试错成 本。目前,橘朵、稚优泉、VNK滋色等国货品牌复制了完美日记的打法,借助代 工厂进行生产,搭上小红书、抖音、 B 站等社交平台的流量红利,迅速发展起来。 当国产化妆产品开始在代工模式下无限趋同时,“完美日记”的竞争优势无疑会大 打折扣。如果不能加大研发投入与创新,实现差异化和品牌溢价,“完美日记”将 囿于低端市场的价格竞争,难以获得持续向上的动力。

(二)高端市场竞争力弱

品牌发展到一定阶段后,转向高端化路线几乎成了必然的选择。对于大部分品 牌来说,实现高端化意味着品牌塑造的成功,大大小小的品牌都有过向高端化进军 的试水。性价比品牌走向高端化,某种程度上是从价格驱动到产品驱动再到品牌驱 动的过程。

“完美日记”成立初期,凭借优质低价的产品以及独特的 DTC 营销模式迅速崛 起。但是在品牌定位方面,从一出场就打着国际大牌平价替代品的旗号,这使得品 牌很难摆脱低端困境。一旦消费者对品牌形成“主打性价比”的刻板印象,短期内 很难改变这种固有认知。目前国产化妆品品牌占据较多的是中低端市场,而高端化 妆品市场大多还是被国际品牌所占据。因此,“完美日记”想要摆脱低端困境、向 高端化进军并不容易。

“完美日记”在具备一定的品牌影响力后,母公司开始逐步拉伸品牌线,逐步 向高端化迈进,但中高端产品与大众产品的受众群体,在经济实力与消费习惯上都 存在较大的差异。如何满足中高端消费群体的需求并快速开发出合适的品牌及产品 线,是品牌不得不考虑的问题。如今,“完美日记”已成功进军美股市场,同时签 下周迅、 Troye Sivan 等国内外大牌明星,这是品牌朝着国际化、高端化市场进军 的开始。但是品牌高端化势必会带来产品单价的提高,消费者是否能够接受还是个 未知数。即使“完美日记”依然能保持极致性价比,让消费者满意,但是极致的性 价比却未必能覆盖高昂的营销费用。在激烈的市场竞争中,品牌高端化需要巨量的 资金支撑,这对企业来说是一个巨大的考验。因此,如何摆脱低端困境,保持极致 性价比和高端化之间的平衡,从原本高端品牌替代品的桎梏中跳出来,是“完美日 记”不得不面临的现实问题。

(三)新零售渠道拓展难

“完美日记”凭借创新的 DTC 运营模式和极致的性价比等优势而迅速崛起,但 是随着电商红利的减退以及引流成本的增加,该品牌亟需告别过去的轻资产模式, 布局线下渠道以获得新的流量入口。化妆品行业本就需要借助线下体验为品牌带来 更大的价值空间,更何况,如今新零售正在重新定义“人、货、场”之间的关系, “完美日记”只有加快线上和线下渠道的融合,才具备打开新流量池的可能。但是, 在线下渠道的布局上,“完美日记”还是要面临诸多挑战的。

首先,线下渠道的扩张使得公司经营成本猛增,如何使线下布局实现价值最大 化,是品牌需要重视的。“完美日记”之所以不惜重金开设线下体验店和零售店, 主要出于以下三个考虑。第一,粉丝们希望能在线下体验店近距离感受品牌的产品 和服务;第二,作为一个想要持续发展的品牌,线下渠道的布局在帮助品牌发展的 同时也能够拓宽客群;第三,线下体验能够跟线上业务相结合,为用户创造价值。 虽然线下渠道的大力投放能更好更快的建立起消费者对品牌的认知,但是线下门店 的布局毕竟属于重资产模式,各环节运营成本远远高于线上。尽管如此,出于长期 战略的考虑,“完美日记”依然需要完成线下体验店的布局,以获得新的流量。如 何运用互联网和大数据技术,提升门店的运营效率,带给消费者更好的体验成为“完 美日记”不得不思考的问题。

其次,“完美日记”作为一个新锐品牌,在布局线下渠道的过程中,不仅会受 制于终端渠道和管理经验方面的限制,还要面临激烈的市场竞争。一方面,传统化 妆品品牌早已深耕线下渠道多年,积累了丰富的终端渠道信息和运营管理经验,市 场占有率存在绝对性优势。另一方面,化妆品同质化严重,一旦一个品牌出现了新 品爆款,其它品牌会马上跟进,无论是在产品的性能、外观,还是营销手段上都相 互模仿,以至于出现逐渐趋同的现象。“完美日记”想要从众多品牌中脱颖而出, 也是一个不小的难题。

另外,线下门店的导购专业性不足的问题。化妆品在线下的推广对导购员的专 业性要求较高,除了要及时洞察顾客的需求外,还要给予顾客专业性的美妆建议。 根据门店调研发现,“完美日记”一些门店的导购员还停留在给顾客试用基础妆容 的层面,对于一些专业性的美妆问题,导购员尚不能给予顾客满意的答复。如何引 入更多专业导购员,是“完美日记”想要开拓线下渠道需要解决的问题。

第三节 基于消费者角度的品牌价值实证分析

一、“完美日记”品牌价值问卷设计

(一)问卷设计

通过查阅和整理品牌价值相关的文献资料,引用Aaker的品牌资产模型,同时 结合“完美日记”品牌发展的实际情况,运用李克特量表,设计出基于消费者角度 的“完美日记”品牌价值评价指标。问卷总共分为两个部分,第一部分是消费者的 人口学变量,包含性别、年龄、职业、教育程度等基本信息;第二部分是消费者评 价,也是本问卷的重点内容,主要涵盖品牌知名度、品牌联想度、品牌认知度以及 品牌忠诚度等与品牌价值相关的问题。

表4-4 基于消费者角度的“完美日记”品牌价值评价指标

一级指标

二级指标


A1您经常听说“完美日记”这个品牌

A2 不看品牌名称只看品牌商标或其他标识能正确辨认该品牌

品牌知名度

A3   在众多竞争品牌中,可以一眼识别出该品牌

A4谈到国货化妆产品时,经常想到该品牌

A5您了解该“完美日记”的品牌特征及定位

B1   该品牌质量高

B2   该品牌有非常好的设计和包装

品牌认知度

B3该品牌的企业整体形象良好

B4   与其他品牌同类产品相比,该品牌产品具有更高的性价比

B5   该品牌科研实力强

B6   该品牌值得信赖

C1   您很快能想起“完美日记”的品牌象征或标识

C2该品牌的个性形象符合您的个人形象

品牌联想度

C3 使用该品牌产品能体现出您的社会地位

C4   “完美日记”给您一种不同于其它化妆品品牌的感觉

C5您认同该品牌所代表的价值观

  

续表 4-4 “完美日记”品牌价值评价指标

D1如果有需要您会再次购买该品牌商品

D2 您愿意为该品牌支付更高的成本,包括货币成本、时间成本、体力成 本等等

D3 您愿意将该品牌推荐给别人

D4您如果购买其他品牌同类产品需要付出更大的时间成本和风险

品牌忠诚度D5您愿意尝试购买该品牌推出的新产品

D6该产品一时缺货,您会等待而不购买其他品牌的同类产品

D7当其他品牌同类产品有促销活动,您也会愿意继续购买该品牌产品

二、问卷发放与回收

本文的问卷调查数据主要是通过问卷星发放和纸质问卷发放这两种方式,两者 在 2020 年 11 月份同步进行。为确保问卷的有效性与回收率,在发放纸质问卷的过 程中,对在彩妆店铺逛街的年轻女性随机发放,同时与其简单交流并随机访谈。此 次问卷发放共计 400 份,回收问卷 380 份,问卷回收率为 95%;其中网上发放问卷 300 份,纸质发放问卷 100 份,去除无效问卷 25 份,实际有效问卷 355 份,问卷 有效率 88.75%。如表 4-5 所示。

表 4-5 问卷统计情况


总量(单位:份)

比例

实际发放问卷


400

100%

实际回收问卷


380

95%

有效问卷


355

88.75%


填写不完整

18

4.74%

无效问卷

填写不规范

7

1.84%


合计

25

6.58%

 

二、完美日记品牌价值影响因素实证分析

(一)描述性统计分析

1.     人口学基本变量描述性分析

利用 SPSS 软件对 400 份问卷中的有效问卷进行统计分析,所得到结果如下表4-6 所示:

 

表 4-6 人口学基本变量描述性分析表

变量

频率

百分比

有效百分比

累积百分比

18岁以下

27

7.6

7.6

7.6

18-30   岁

252

71.0

71.0

78.6

年龄段





31-45   岁

66

18.6

18.6

97.2

45   岁以上

10

2.8

2.8

100

学生

99

27.9

27.9

27.9

生产人员

36

10.1

10.1

38.0

销售人员

79

22.3

22.3

60.3

行政人员

28

7.9

7.9

68.2

人力资源

41

11.5

11.5

79.7

财务/审计人员

21

5.9

5.9

85.6

职业





技术/研发人员

17

4.8

4.8

90.4

管理人员

15

4.2

4.2

94.6

教师

4

1.1

1.1

95.8

顾问/咨询

4

1.1

1.1

96.9

医生

2

0.6

0.6

97.5

其他

9

2.5

2.5

100

小学

43

12.1

12.1

12.1

中学

42

11.8

11.8

23.9

受教育





高中

84

23.7

23.7

47.6

程度





大学

121

34.1

34.1

81.7

研究生及以上

65

18.3

18.3

100

100   元以下

46

13.0

13.0

13.0

每月用





100-300   元

78

22.0

22.0

34.9

于化妆





301-500   元

129

36.3

36.3

71.3

品的支





501-700   元

63

17.7

17.7

89.0





700   元以上

39

11.0

11.0

100


 

通过上表 4-6人口统计学特征所示,可以得出参与此次“完美日记”品牌价值 问卷调查者的基本情况如下:

1.  年龄

由参与调查者的年龄可知,年龄段在 18-30 岁的人数占比为 71.0%, 31-45 岁 人数占比 18.6%, 18 岁以下人数占比为7.6%, 45岁以上的人数占比为 2.8%。由此 可以很直观的看出这次调查问卷的主要对象集中在18-30 岁,这部分人年轻,对新 事物接受能力强;31-45 岁人数占比排名第二,可以看出这部分人对新品牌有一定 的关注;18岁以下及 45岁以上人数占比较少,由于购买力及个人品牌偏好等原因, 完成此次问卷调查的人数有限。

2.  职业 

由参与调查者的职业可知,学生和销售人员占比最多,合计占比 50.2%,超过 整体消费者半数;职业为人力资源的人数占比11.5%,行政人员占比 7.9%,职财务 /审计人员占比 5.9%,技术/研发人员占比 4.8%;管理人员占比 4.2%,职业为其他 的人数占比为 2.5%。由此可见,此次问卷参与调查者职业主要是以学生和销售人 员为主,职业为人力资源及行政人员的次之,职业为财务、技术人员和管理人员的 占比比较接近,其它职业类型的人占比最少。

3.  教育程度

由参与调查者的文化程度可知,小学学历人数占比 12.1%,高中学历人数占比 23.7%,大学学历人数占比34.1 %,研究生及以上学历人数占比 18.3%。可以看出, 高中及大学教育程度的消费者为最主要的消费群体,性价比较高的“完美日记”产 品对其有较强的吸引力。

4.  每月用于化妆品的支出 由参与调查者每个月在化妆品上的消费支出可知,每月消费在 100元以下的人数占比为 18.3%,每月消费在 301-500元的人数占比为 36.3%,每月消费在 501-700 元的人数占比为 17.7%,每月消费在 700 元以上的人数占比为 11.0%。由此可见, 每月化妆品消费支出在 301-500 元的消费者为主要群体,由于“完美日记”产品定 价不是太高,对月均化妆品消费支出在 301-500元的消费群体来说,还是具有较高 吸引力的。

2、Aaker 模型描述性统计分析

 

表 4-7 Aaker 模型描述性统计分析表

项目

样本 量

最小 值

最大 值

平均 值

标准

中位

A1您经常听说“完美日记”这个品牌

355

1

5

3.55

0.968

4

A2 不看品牌名称只看品牌商标或其他标识能

355

1

5

3.28

0.928

3

正确辨认该品牌

A3 在众多竞争品牌中,可以一眼识别出该品   牌

355

1

5

3.23

0.991

3

A4谈到国货美妆产品时,经常想到该品牌

355

1

5

3.34

0.932

3

A5您了解该“完美日记”的品牌特征及定位

355

1

5

3.19

0.886

3

B1 该品牌质量高

355

1

5

3.96

1.003

4

B2该品牌有非常好的设计和包装

355

1

5

3.89

1.083

4

B3该品牌的企业整体形象良好

355

1

5

3.85

1.076

4

B4 与其他品牌同类产品相比,该品牌产品具

355

1

5

3.81

1.067

4

有更高的性价比

B5 该品牌科研实力强

355

1

5

3.68

1.086

4

B6该品牌值得信赖

355

1

5

3.85

1.115

4

C1 您很快能想起“完美日记”的品牌象征或

355

1

5

3.29

0.811

3

标识

C2 该品牌的个性形象符合您的个人形象

355

1

5

3.1

0.898

3

C3 使用该品牌产品能体现出您的社会地位

355

1

5

3.26

0.894

3

C4 “完美日记”给您一种不同于其它美妆品牌

355

1

5

3.23

0.863

3

的感觉

C5 您认同该品牌所代表的价值观

355

1

5

3.18

0.807

3

D1 如果有需要您会再次购买该品牌商品

355

1

5

3.26

1.095

3

D2 您愿意为该品牌支付更高货币成本、时间

355

1

5

3.23

1.087

3

成本、体力成本等

D3 您愿意将该品牌推荐给别人

355

1

5

3.29

1.146

3

D4 您如果购买其他品牌同类产品需要付出更

355

1

5

3.15

1.131

3

大的时间成本和风险

D5 您愿意尝试购买该品牌推出的新产品

355

1

5

3.36

1.087

3

D6 该产品一时缺货,您会等待而不购买其他

355

1

5

3.25

1.122

3

品牌的同类产品

D7 当其他品牌同类产品有促销活动,您也会

355

1

5

3.42

1.071

4

继续购买该品牌产品

由表 4-7 可看出,表中的数据无异常值, 23 个问项的平均值在 3.10-3.96 之 间;23 个问项的标准差值在 0.807-1.146 之间;23个问项的中位数为 4.00 或3.00。 这些数值表明消费者对“完美日记”的品牌发展评价整体良好,也说明该案例具备 一定的典型性。在品牌知名度问项中,平均值均大于 3.0,可见“完美日记”整体 具有一定的品牌知名度,使得消费者能正确辨认该品牌,并且在谈及国货美妆产品 时,能经常想到该品牌;其中 A1 问项的均值小于 4.0,表明“完美日记”知名度 仍有提升空间。关于品牌认知度问项有6 个,均值都小于 4.0,整体说明“完美日 记”品牌认知度还不够,在品牌质量、设计和包装、整体企业形象、科研实力等方 面仍有较大的提升空间。关于品牌联想度的问项有 5个,均值都大于 3.0, 整体说 明“完美日记”品牌联想度表现良好,但由于问项的均值是略大于 3.0,所以品牌 联想度整体还有提升空间。关于品牌忠诚度的问项有7个,其中D7均值小于4.0, 当其它品牌有促销活动时,消费者不一定会继续购买“完美日记”的产品,可见“完 美日记”品牌忠诚度仍需提升。当“完美日记”在各个维度的均值无限趋近于最大 值时,可以实现品牌价值的最大化。由以上表格看出,“完美日记”在品牌知名度、 品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度方面的均值与最大值都存在一定的差距,说 明品牌在这四个方面仍有较大的提升空间。

二、信效度分析

(一)信度分析 信度分析即可靠性分析,它指的是采用相同的办法,对同一对象重复测量得到 结果的稳定性程度。信度系数越高说明越可信,总量表的信度系数在0.8以上是最 好的,0.7-0.8之间属于在可接受范围之内。具体可以用常用的Cronbacha,即克 隆巴赫系数的值来体现问卷是否可靠。若此值高于0.8,说明此问卷可靠性强。若 此值低于0.6,说明问卷信度较低,需要重新设计问卷。

表 4-8 信度分析

变量

克隆巴赫系数

Cronbach's   a 系数

项数

总量表

0.898

0.898

23

关于“完美日记,

度分析的结果所示,

品牌知名度、

Cronbach's a

.联想度、认知度、忠诚度调查问卷调查问卷信

系数的值为 0.898,大于 0.8,说明本次调查

问卷的可信度较高,问卷中各量表因素的可靠性强。

(二)效度分析 

效度分析,简单的说就是要测量问卷设计的有效性或者准确程度,以便验证问 卷设计是否合理。在因子分析前,首先要做KMO检验和巴特利球体检验。KMO检验 是用来检查各变量之间的相关性和偏相关性,取值在0-1之间。在实际操作中,KMO 检验系数〉0.7以上效果较好,KMO检验系数V0.5,则不适合用因子分析法。 Bartlett 球形检验主要用来检验数据分布情况和各个变量之间的独立情况。在 SPSS统计分析时,如果Sig.〈0.05 (即P值V0.05),问卷才适合进行因子分析。

表4-9效度分析

KMO 和巴特利特检验 总量表 知名度 联想度 认知度 忠诚度

KMO 取样适切性量数

0.887

0.815

0.836

0.902

0.857


近似卡方

5236.185

654.065

638.913

1199.528

2254.154

巴特利特


球形度检验

自由度

253

10

10

15

21



显著性

0.000

0.000

0.000

0.000

0.000

 

在本此调查问卷中,通过因子分析,统计出各个变量的测量指标与该影响因素 的因子载荷量,进而分析该问卷的效度,验证结果将表明问卷内部结构是否有问题。 由效度分析的结果显示,总体量表KMO值为0.887,大于0.7,表明问卷效度良好。 知名度、联想度、认知度、忠诚度的KMO值也均大于0.7,因此四个维度量表的效 度可观。巴特利特球形检的显著性的值是0.000,即Sig.<0.05。由此看出,该量表 问卷的结构效度较好,适合进行因子分析。

三、主成分分析

主成分分析法是考察多个变量间相关性并把原来的多个变量转化为少数几个 综合指标的一种降维处理的多元统计方法。利用SPSS软件对问卷法中的23个问项 进行因子分析,然后采用最大方差旋转法对提取的主因子进行旋转,将特征根植大 于 1 作为公因子截取的标准,分别对品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌 忠诚度进行因子分析,得到下表结果。

表 4-10 解释的总方差

初始特征值            提取平方和载入           旋转平方和载入

成份 合计 方差的%累积% 合计 方差的%累积% 合计 方差的%累积%

1

7.393

32.141

32. 141

7.393

32. 141

32. 141

4.945

21.501

21. 501

2

3.698

16. 079

48. 220

3.698

16. 079

48. 220

4. 004

17. 407

38. 908

3

2.802

12.185

60. 405

2.802

12. 185

60. 405

3. 179

13.822

52. 730

4

1.228

5.341

65. 745

1.228

5. 341

65. 745

2.994

13.016

65. 745

5

0.813

3.534

69. 279







6

0. 780

3.390

72. 669







7

0. 692

3.007

75. 675







8

0. 652

2.836

78. 511







9

0. 539

2.342

80. 853







10

0. 499

2. 171

83. 024







11

0. 484

2. 102

85. 126







12

0. 438

1.902

87. 028







13

0. 401

1.745

88. 774







14

0. 368

1.600

90. 374







15

0. 348

1.511

91.885







16

0. 332

1.444

93. 329







17

0. 319

1.388

94. 717







18

0. 305

1.327

96. 044







19

0. 262

1. 139

97. 183







20

0. 245

1.065

98. 248







21

0.238

1.035

99. 283







22

0. 090

0.390

99. 673







23

0.075

0.327

100.000







如上表 4-10 显示,共分析出 4 个符合标准的公共因子,且特征根都大于 1, 累计方差贡献率达到 65.745%,大于 60%,说明提取的 4 个公因子能够有效解释问 卷题目。

表 4-11 旋转后的成分矩阵


1

2

成份

3

4

知名度1

0. 828

0. 064

0. 033

0. 079

知名度2

0. 775

0.233

0. 037

0. 155

知名度3

0. 745

0. 267

0. 125

0. 090

知名度4

0.670

0. 368

-0.044

0. 113

知名度5

0. 544

0. 398

0. 084

0. 160

联想度1

0. 131

0. 796

0.014

0. 126

联想度2

0. 175

0. 771

0. 115

0. 166

联想度3

0. 394

0. 681

0. 022

0. 118

联想度4

0. 241

0. 674

0. 038

0. 194

联想度5

0.232

0. 648

-0. 040

0. 289

认知度1

0. 021

0. 066

0. 860

0. 114

认知度2

0. 033

0. 028

0.859

0. 156

认知度3

0. 055

0. 020

0.855

0. 117

认知度4

0. 071

0. 020

0.811

0. 025

认知度5

0. 009

0. 051

0.811

0. 093

认知度6

0. 023

-0. 006

0. 576

0. 045

忠诚度1

0. 073

0. 114

0. 118

0.850

忠诚度2

0. 063

0. 154

0. 120

0. 844

忠诚度3

0. 090

0.215

0. 076

0.818

忠诚度4

0. 169

0. 087

0.212

0.812

忠诚度5

0. 063

0. 072

0. 077

0. 809

忠诚度6

0.084

0. 247

0. 132

0. 796

忠诚度7

0. 158

0. 153

-0. 038

0. 760

如上表 4-11 所示,采用最大方差旋转法进行旋转来找出因子和研究问项的对 应关系,在 23个内在指标问项中一共提取出 4 个主因子。当因子载荷系数绝对值大于 0.4时,就能说明该问项和因子存在对应关系, 23个问项的因子载荷系数绝对 值都在 0.5 以上,表明研究项和因子存在较强的关联,提取的四个公因子是合理的。 因子1提取问项 5个,因子2提取问项 5个,因子3提取问项 6个,因子4提取问 项 7个,表明因子提取的结果跟预想基本一致,无需对个别问卷进行删减调整。进 而对 4个主因子进行命名,因子1 为品牌知名度,因子 2为品牌联想度,因子3为 品牌认知度,因子 4 为品牌忠诚度。

四、相关分析 

相关性分析主要是初步分析不同变量之间是否存在一定的联系,有正相关和负 相关之分。相关性的值范围是从-1到1,值为 0 时表示不相关,大于 0 小于 1时时 表示正相关,大于-1小于0表示负相关。P值也称显著性值(Sig值),当P值〈0.05 时,具有显著性意义。

表 4-12 Person 相关分析

品牌价值


Pearson相关性

0.   658**


品牌知名度

0.000


显著性(双侧)


品牌联想度

Pearson相关性

0.   686**


显著性(双侧)

0.000


品牌认知度

Pearson相关性

0.583**


显著性(双侧)

0.000


品牌忠诚度

Pearson相关性

0.800**


显著性(双侧)

0.   000


由上表4-12分析结果得出,

品牌价值与知名度、

联想度、认知度、忠诚度之


间的相关性分别为 0.6580.6860.5830.800,均呈正相关关系。另外,由于 Sig 0.05,可见品牌知名度、品牌联想度、品牌认知度、品牌忠诚度对品牌价值具 有显著性影响。

三、问卷统计分析结论

本章以“完美日记”作为研究案例,在借鉴Aaker模型的基础上,对基于消费 者角度的“完美日记”品牌价值进行实证分析,即探讨“完美日记”品牌知名度、 品牌联想度、品牌认知度、品牌忠诚度对品牌价值的影响关系。进而采用问卷调查 法进行原始数据的收集,然后借助统计分析软件 Excel 和 SPSS 对数据进行整理,并运用描述性统计分析、信效度分析、主成分分析和相关分析等研究方法,对“完 美日记”目前的发展情况进行分析,探寻其品牌发展过程中存在的问题。主要研究 结论如下:

1、   本次调查问卷一共调研了400 名女性消费者,绝大多数消费者年龄在 18-30 岁之间,且大部分都受过高等教育;消费者职业分布比较均匀,学生、生产人员、 销售人员等占比都超过10%,其它类型职业人员较少,占比仅2. 5%;从参与调查者 每月在化妆品上的消费支出来看,每月支出在 301-500 元的消费者为主要群体。由 此可见,消费者的基本情况符合本次调研对消费者类型的要求。

2、   本次关于“完美日记”品牌价值调查问卷的信度和效度状况良好。总量表 的克隆巴赫系数均高于 0.8,说明本次调查各量表因素的可靠性强;总量表的 KMO 值大于 0.7,说明问卷的结构效度良好。由此可见,此次问卷调查的数据能够非常 真实可靠的反映出消费者角度的完美日记品牌价值情况。

3、   本次调查结果显示,消费者对“完美日记”品牌发展状况整体评价良好, 案例具有一定的典型性;但是,在品牌知名度、品牌联想度、品牌认知度和品牌忠 诚度方面的表现情况并不太理想,仍有较大的提升空间。因此,从品牌知名度、品 牌联想度、品牌认知度和品牌忠诚度等方面来提升完美日记品牌价值变得非常重 要,进一步说明了本次调研的必要性。

4、   通过相关性分析发现,“完美日记”品牌知名度、联想度、认知度、忠诚度 与品牌价值之间呈现出显著的正相关关系,即品牌知名度、品牌联想度、品牌认知 度、品牌忠诚度越高,那么品牌价值也会越高,品牌知名度、品牌联想度、品牌认 知度、品牌忠诚度越低,品牌价值也会受到影响。

四、基于消费者角度的品牌价值分析

(一)品牌知名度分析

作为最早在社交平台上大规模使用 KOL 的品牌之一,“完美日记”仅仅用三年 时间就在全网收获 4800 万粉丝,取得了较高的品牌知名度。但是消费者的记忆是 短暂的,他们有可能随时被其它类似品牌的产品或更高端的品牌产品所吸引,“完 美日记”想要保持较高的品牌知名度,稳定持续的推广必不可少。为了更全面的了 解完美日记的知名度情况,笔者还通过百度指数(对比时间段:2019 年 3 月 6 日 -2021 36 日)对完美日记、欧莱雅、雅诗兰黛及兰蔻进行搜索并对比,发现 “完美日记”与雅诗兰黛和兰蔻的搜索热度还存在较大差距。此外,笔者还对身边 20 位年龄在 18-35 岁的年轻女性进行简单访谈,其中仍然有一半左右的女性表示 从未听过这个品牌。综上所述,“完美日记”品牌知名度仍有较大提升空间。

(二)品牌联想度分析

品牌联想指的是透过品牌产生的所有联想,它是建立在品牌认知基础上的一种 顾客行为,体现的是品牌特征在消费者心目中的具体表现。“完美日记”抓住了互 联网发展红利,凭借高性价比在化妆品市场上迅速崛起。但是大牌平价替代品的产 品定位,容易使消费者产生一种平价品牌的刻板印象,不利于品牌的优化升级。“完 美日记”由于研发投入不足,产品缺乏核心竞争优势,大多新品的推出只是更换下 产品颜色、形状和包装设计,这就使得品牌声望感较弱。同时,由于化妆品行业竞 争激烈,产品同质化严重,“完美日记”的核心价值不明显,这就使得消费者在消 费时很难立刻联想到该品牌。与国际知名品牌相比,“完美日记”的产品覆盖面不 够广,难以触及更广泛的消费群体。此外,由于缺乏足够的时间积淀,“完美日记” 的文化内涵和精神价值尚有较大提升空间。总体而言,“完美日记”品牌联想度还 有待进一步提升。

(三)品牌认知度分析

品牌认知度指的是消费者对品牌的了解程度,关系到消费者体验的深度,是消 费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后,逐渐形成的品牌认识。“完 美日记”自进入市场以来,就以“大牌平替”的新国货品牌作为标签,吸引了大量 消费水平不高的学生和自嘲为“贫民窟女孩”的消费群体,长此以往,容易让消费 者对“完美日记”产生一种固化的平价品牌形象,不利于“完美日记”开拓新的市 场和向高端化妆品品牌方向发展。在产品的设计和制造方面,主要依靠 ODM/OEM 代 工模式,给人留下“重营销轻研发”的不良形象。由于代工厂服务的品牌方众多, “完美日记”对代工厂的控制力度有限,一旦彩妆产品在消费者使用过程中出现问 题,就会对品牌带来致命的影响。所以“完美日记”要想改变市场对品牌的刻板认 知,不断加大研发投入势在必行。在渠道布局方面,“完美日记”在线上收割了大 量的流量,但要想留住用户、增强用户对品牌的黏度还是要布局线下渠道,线下可以弥补线上缺失的用户体验,使品牌与用户产生更深入的连接,进一步提升用户对 品牌的认知。此外,“完美日记”热衷于跟流量明星合作,陆续请来朱正廷、罗云 熙等流量明星来打响品牌的知名度与话题度,这就使得品牌流量更迭速度频繁。品 牌不断地更换代言人,虽然短期能带来新鲜度,但是长期来看,会令消费者对品牌 认知更加模糊。

众所周知,一个品牌想要持久的占据用户心智,除了给用户提供好产品外,更 重要的是品牌价值。同样是化妆品,国际知名化妆品品牌的产品即使价格高昂也有 很多人争相抢购,而国产大众品牌的化妆品即使拥有上好的品质也卖不上高价钱。 归根结底,还是因为国际知名品牌大多成立时间较早,拥有足够的历史文化积淀和 口碑积淀,品牌价值较高。“完美日记”作为一个新锐品牌,缺乏足够的历史文化 积淀和精神价值。品牌有没有打动人心的故事,有没有独特的象征意义,是消费者 对于一个品牌价值认知的核心要素。在消费者的认知观念里,“完美日记”缺乏独 特的价值,品牌的特色只是上新快、爆品多、性价比高。总体而言,“完美日记” 品牌认知度仍有较大提升空间。

(四)品牌忠诚度分析

“完美日记”作为一个迅速崛起的“网红品牌”,缺乏独特的核心竞争优势, 用户对品牌的忠诚度有限。

首先,品牌的用户群体是以18-28岁的年轻女性为主,这部分消费群体可能只 是暂时没有足够的经济实力购买国际大牌化妆品,一旦他们走上工作岗位实现经济 独立后,很有可能直接转向国际大牌消费。

其次,“网红品牌”的生命周期并不长,互联网的消费记忆是短暂的,消费者 并不介意去尝试其它新锐品牌,只要能满足她们品牌尝鲜的需求即可。

再次,“完美日记”面临着激烈的国内外竞争。一方面,国外大牌竞争力依然 存在,MAC、兰蔻、YSL等品牌销售额依然领先,面对新锐国货的迅速崛起,长期 占据化妆品市场的霸主们,也开始纷纷放下身段,积极加入中国电商平台,并选用 中国明星作品牌代言人,还与各大头部KOL合作进行直播带货,这无疑会笼络一大 批高质量的用户群体。另一方面,国产化妆品品牌本身也面临激烈竞争。近些年, 迅速崛起的花西子、橘朵、稚优泉、 3ce 等,同样以极致性价比和营销策略爆红, 与“完美日记”品牌同台竞技,进一步将消费者进行分流。

“完美日记”大部分客户都是靠营销吸引来的,忠诚度本来就有限,如今市场 上又有诸多国内外品牌可以选择,进一步加剧了客户转移品牌进行消费的可能性。

第四节 基于社会角度的品牌价值分析

一、行业竞争不规范

首先,目前国内化妆品生产企业众多、水平参差不齐,大部分企业规模较小, 自动化程度较低,产品研发能力有限,品牌运营能力、营销能力和运营经验欠缺。 为维持生计而采取低价策略进行竞争,或以牺牲产品质量和安全换取短期利益,这 在一定程度上影响了行业的整体发展。

其次,化妆品行业由于进入门槛不高,每隔一段时间就会出现一些新的品牌。 为了吸引消费者的注意,满足其不断变化的消费需求,不少商家或品牌就会在自家 产品上加入与知名度较高的品牌相似的产品或包装设计元素,来误导消费者。化妆 品行业之所以会出现大批量的抄袭,是因为开发一款新产品要花费大量的人力、物 力和财力,在市场上还需要投入大量的宣传成本,而直接抄袭模仿其他热门品牌, 就可以省去中间的步骤,就算被抓到,小品牌影响力不足,关注度也低,被处罚的 额度远远低于赚到手的利润,所以那些自主研发能力不高、缺乏科技含量的小品牌, 多以模仿成功品牌为生。其中,包装及名称是最容易被抄袭的,直接采用知名品牌 的外观包装或相类似的品牌名称,去包装或售卖自己的产品,在短时间就可以看到 收益。这种模仿出来的品牌一旦流通市场,就会损害原创品牌的形象和声誉,降低 消费者对品牌的信任度。

再次,众多行业领军企业,都曾经历过类似的“被抄袭”:从企业名称、产品、 商标、网站设计风格,到域名、APP、企业盈利模式。尤其是在当今“互联网+”电 商平台崛起的新时代,网络信息资源丰富、传播速度快、范围广等优势为品牌带来 更高曝光率和知名度的同时,却也同样为模仿、泄密、抄袭提供了充足的条件。“完 美日记”也难逃被频繁侵权的遭遇。天眼查显示的“完美日记”母公司逸仙电商最 近的 10 起诉讼案件中,有 5 起是涉嫌商标或产品被抄袭的侵害商标权纠纷和不正 当竞争纠纷。抄袭和造假不仅导致头部品牌在打假上耗费重大人力物力,而且对其 品牌声誉造成伤害,甚至严重危害消费者的健康安全。归根结底,抄袭侵权横行的 行业现象与品牌市场竞争秩序不健全有很大关系。

二、品牌发展受政策影响大

化妆品行业的发展深受政策的影响,“完美日记”的发展也与国家政策息息相 关。近年来化妆品新锐品牌迭出,以低价扰乱市场,有不少品牌重营销轻产品,产 品质量并不达标,有些品牌甚至采用虚假宣传的手段来吸引消费者注意,这些短视 行为对化妆品行业造成了不良影响。伴随着化妆品行业的迅速发展,一系列相关政 策也陆续出台,为规范化妆品行业提供了有力保障。

据了解,新《化妆品监督管理条例》于 2021年 1月 1 日起正式实行,新《条 例》包含了总则、原料与产品、生产经营、监督管理、法律责任、附则六方面的内 容。对生产、流通到消费者的整个产业链条进行了全面的监管,堪称到目前为止我 国化妆品史上最严厉的法规。新条例严管违规、包容创新,部分严重违规的中小品 牌有望被出清,具备较强研发实力的品牌将得到鼓励。此外,新条例发布后,诸多 配套管理办法和规范文件也相继发布。截至目前,除《化妆品安全技术规范》已批 准外,已有如《化妆品注册管理办法》《化妆品生产经营监督管理办法》等 14 个 配套管理办法正在征求意见中,另还有 8个配套规范和规定有待出台。这些政策的 出台,代表中国化妆品行业已经进入严监管的时代。

相关政策的出台表明国家鼓励和支持化妆品研究领域的创新和研究,鼓励企业 生产经营者采用先进的技术与严格的管理规范,提升化妆品质量安全水平。这将进 一步推动化妆品品牌建设,助力品牌价值提升。在这样的政策影响下,“完美日记” 亟需在产品的研发和创新、质量控制、生产经营及法律责任方面承担应有的责任, 同时也应加强自身品牌的风险管理并积极承担社会责任,为实现品牌价值提升而努 力。

第五章 “完美日记”品牌价值提升对策与建议

第一节 企业角度品牌价值提升策略

一、增加研发投入

作为一个快速崛起的新锐品牌,“完美日记”尚缺乏足够的技术积累。因此增 加研发投入、加快产品创新对品牌的发展来说至关重要。一方面,“完美日记”要 加快引进科技型人才,组建专业的人才队伍。比如:聘请经验丰富的生物、化学专 家,对化妆品进行前沿研究及技术研究,推动研发部和市场部的高效互动,研发部 根据市场部反馈的消费需求,对产品进行快速的迭代开发,制造出满足消费者需求 的产品;借助资本力量的助推,寻求世界各地的知名研究机构、大学及医院等并与 其深入合作;组建具有美妆、奢侈品、时尚和艺术等行业经验的创意团队,负责品 牌战略联盟,充分借助外在力量扩大品牌影响力。另一方面“完美日记”也要完善 质量控制体系,保证产品品质,进行产品个性化设计,突出品牌差异化竞争优势。

二、促进品牌高端化

“完美日记”想要顺利进入高端市场,除了要在研发技术及营销上发力,更要 在塑造品牌调性、改变品牌固有形象上下功夫。在现如今商品极大丰富的市场环境 下,消费者对产品的认知也在改变,消费者不仅关注产品的基本功能,而且还关注 一些场景化、个性化的因素。利用新的品牌内涵打动目标用户,促进品牌高端化发 展成为完美日记品牌提升品牌价值的重点。

首先,塑造个性化品牌形象,宣扬品牌价值主张。对现有品牌进行形象换新, 能让消费者在使用该品牌产品时,产生自己在使用高端品牌的认知。“完美日记” 应强化品牌个性,赋予品牌人格魅力,从而使消费者自我概念与品牌个性相结合。 同时,输出某种价值观念和独特的生活方式,以实现与“完美日记”核心用户人群 深层次的情感共鸣。“完美日记”还可以在产品设计、传播推广、客户关系管理以 及建立圈层文化等方面与核心用户保持一致,以获得消费者心智认同。例如,在包 装设计上根据年轻人的偏好增添乐趣,激发其情感共鸣;与形象比较高端的流量明 星合作,利用明星自身的形象优势升级品牌形象;与其它关联度较高的高端品牌进行跨界联盟,借助其品牌影响力实现自身品牌形象的提高。

其次,通过“内生外延”,即自创或收购高端品牌,促进品牌高端化发展。完 美日记可以在原品牌的基础上,重新创造一个新的品牌,用更好的材料,工艺,打 造出更高端的产品,并把产品售价提高,把其定位精准到高端用户群体,借助跨界 融合、智能制造等,配合宣传和造势,促进现有品牌向高端化发展。此外,还可以 通过收购一些国外小众高端化妆品品牌,借助其在产品研发和品牌建设上的专长和 丰富经验,补充自身研发和生产能力,将现有品牌带入一个新高度。

从国际化妆品品牌的发展经验来看,多品牌战略是企业发展必经之路。雅诗兰 黛、欧莱雅、爱茉莉太平洋等知名化妆品集团均是通过内部孵化与外部收购来布局 多品牌多品类,最终形成丰富的产品矩阵。一方面,“完美日记”可以从现有的客 户群体中分离出更具特点的消费者,通过内部孵化推出类似的新品牌,来满足这些 消费者的需求。这一类型的品牌孵化,可以借助现有的流量、渠道以及营销策略, 成功率较高。另一方面,“完美日记”可以通过外延收购,获取已经具备固定消费 群体基础的品牌,实现对现有品牌的补充。通过多品牌战略,有助于企业在产品研 发、上下游议价、营销投入上实现协同,也有助于推动企业整体的发展。

三、构建新一代智慧门店新零售系统

化妆品的竞争异常激烈,在线上流量已经把“完美日记”支撑到一个阶段的时 候,想要超越雅诗兰黛、 MAC 等海外知名品牌,除了坚定地跟天猫、京东以及新的 多媒体社交平台站在一起,新零售是“完美日记”必须要执行下去的战略。“完美 日记”所处的零售环境已与过去截然不同,体验消费、场景式消费、数字化零售, 更是对化妆品零售提出了诸多新要求。

首先,构建新一代智慧门店新零售系统,为消费者提供全新的品牌体验。落地 更多 O2O 场景,装载移动智能设备前端应用。比如,引入试妆魔镜类 AR 智能化仪 器,借助 3D 技术对人脸进行高精度识别,实现美瞳、腮红、眼影和唇彩的实时绘 制,达到逼真、自然的虚拟试妆效果。同时,品牌可以利用数据赋能品牌,将线上 用户导流到线下,提供极致的服务体验,增强消费者的好感度,带动品牌业绩增长。 还可以通过线下门店的引流、交易、会员管理,将用户引导到线上,进行持续互动。 通过线上线下联动,打造全方位的沉浸式购物体验,搭建起规模化、能够持续运营的流量池,实现线下门店的数字化运营,最终实现交易效率的提升。

其次,打通全渠道会员数据,洞察用户需求,为用户提供个性化服务。通过构 建中台,实现全渠道会员运营场景打通,沉淀品牌会员数据,为品牌构建私域流量 池,以数据赋能,全渠道精准触达会员,提升品牌会员粘性。此外,融合微信生态, 全时段提供个性化服务。借助微信这个私域流量运营平台,赋能导购随时随地为顾 客提供个性化服务,提升品牌会员体验度。

再次,提升员工工作效率,控制新零售运营成本。因岗设编,灵活用工合理整 合,管理核心员工留存,控制非核心员工成本投入。奖惩激励,建立健康的竞争氛 围和发展通道,激发员工主动提升工作效率。建立新零售标准作业流程,在每个节 点上设置目标值,将各项节点时间作为考核指标分配到操作人员。

另外,聘请经验丰富的全媒体运营、供应链管理、新零售导购等人才,为新零 售的发展注入活力。与知名行业咨询公司牵手合作,借助其力量进行新零售的策划 及推进。在店内安排专业的美容顾问和彩妆师,为消费者提供“素人改造”等个性 化服务。同时,定期聘请行业知名的专业美妆师,对其进行定期培训,提升其服务 水平。

第二节 消费者角度品牌价值提升策略

一、提升品牌知名度

品牌知名度指的是品牌为消费者所熟悉的程度,它反映品牌影响的深度和广 度。品牌知名度只有持续不断的提高,才能随着时间的积累,逐渐占据用户心智, 激发用户购买,最终实现品牌价值的提升。

首先,“完美日记”可以继续发挥其卓越的社交媒体营销能力,加强对小红书、 B 站、抖音、快手等平台的投放力度,利用后台数据监控投放内容、投放时段、投 放数量、投放人群,尽可能做到长期、高频、精准的软广告投放。利用KOL管理系 统来完成运营投放并分析效果,与品牌明星和头部KOL合作制造品牌声浪,扩大品 牌影响力。在关键节假日推出限量版产品套餐内容,实现产品的成功引爆并吸引新 用户。还可以借助现有的大量粉丝,进行免费试用活动,进而引发网友们的互动, 这种试用活动是品牌接触消费者的高效方式。

其次,借助公关活动进行品牌推广也是一个好办法,如制造有创意的正面新闻事件,对美妆、选美类比赛进行赞助、创作公益的广告等,都可以帮助企业树立良 好的形象。

再次,“完美日记”可以利用线上线下相结合的高频推广活动,线上做的事情, 线下要有表现,线下做的活动,线上要有传播,以此强化消费者对品牌的记忆,进 一步扩大品牌影响力,提升品牌知名度。

二、强化品牌联想度

强化品牌联想,可以给消费者提供购买理由,与消费者建立起更深入的品牌情 感共鸣,同时为品牌延伸提供强有力的保障。

首先,“完美日记”可以通过强化品牌记忆强度,来提升消费者对产品信息的 关注度,以精准数据智能来提升品牌信息传播密度。品牌记忆强度往往涉及到企业 LOGO、产品、包装设计等,它们会刷新用户的品牌认知,让品牌记忆更加清晰。完 美日记在成立三周年时公布了全新的品牌标识视觉设计,将此前的无衬字体更换为 首字母交错式,此举意在简化记忆成本、打造品牌专属符号、升级品牌形象。

其次,提升消费者品牌偏好度认知。“完美日记”可以设立消费者洞察系统, 利用先进的技术分析各大社交平台的用户数据,清晰界定用户画像,高效精准的把 握用户需求变化,提升产品的偏好度设置,及时对接客户消费的多元化场景,加强 消费者的品牌联想度。

再次,创造品牌联想的独特性,传递并输出品牌价值。“完美日记”可以凭借 独特的产品时尚创意,借助流量明星和跨界内容的驱动,高效接触文化、艺术、自 然及饭圈等各类消费群体,持续输出目标消费群体喜欢的产品。宣扬品牌价值主张, 强化品牌联想。

三、提高品牌认知度

建立品牌认知,不仅是让顾客熟悉品牌故事、品牌文化、标记、符号或设计, 而且要使顾客进一步理解品牌所代表的企业及其服务的特性。品牌认知的建立,还 在于将品牌符号植入消费者心智,在一定程度上会影响其消费决策。“完美日记” 要提升用户对品牌的认知度,离不开全方位的品牌力建设。除了要保持高品质的产 品质量、加大研发投入力度、在产品质地和概念上不断创新外,还要解决用户专业 性和信任感的问题。

首先,升级品牌服务,提高消费者对品牌的认知度。“完美日记”可以通过线 上平台,开展专业的化妆品知识营销,打造一整套美容护肤方案,解决消费者美肤 的知识需求。在线下门店升级体验服务,组织沙龙培训、分享交流会等吸引顾客参 与,借助口碑传播,扩大品牌认知度。同时,充分应用好导购,培养美容顾问,通 过专业服务与知识输出,获取顾客信任。

其次,借助明星代言的力量,增强品牌的时尚影响力。“完美日记”共有 14 任不同类型的代言人及品牌大使,包括罗云熙、朱正廷、许佳琪、文淇、吴青峰、 张予曦等等,而近日官宣的首位品牌全球代言人周迅,也让“完美日记”在品牌关 注度和时尚调性上迈了一大步。紧跟之后品牌官宣了国际质感歌手Troye Sivan成 为品牌大使,更是增强了品牌的破圈层的时尚影响力。

再次,建立消费者品牌共鸣关系,强化消费者对品牌的认知度。增强与消费者 的共情能力,真正关心消费者的需求,并以此为目标创造出更好的产品。同时,将 品牌的温暖、时尚、酷炫、自由等情感概念植入到产品中去,建立起一种独特的产 品个性,让它能代表消费者的想法和精神追求,满足消费者的情感需求,进而让消 费者产生品牌认同感。同时利用产品良好的性能、精美的包装、合理的价格等因素 占据用户心智,强化消费者对“完美日记”的品牌认知。通过借助知名IP进行跨 界联名、宣传国潮文化、使消费者对品牌产生初步认知,唤起其情感共鸣,增强消 费者对品牌的心理认同感。

最后,可以将品牌、产品与故事相结合,传递品牌的历史及功能性价值。通过 品牌创始人的故事或者产品开发中的故事来让消费者更多的了解品牌与产品,在消 费者心理筑起品牌的心理价值,强化消费者对“完美日记”的品牌认知度。

四、提高品牌忠诚度

品牌忠诚度是由消费者长期反复地购买使用品牌并对品牌产生一定的信任、承 诺、情感维系,乃至情感依赖而形成的。“完美日记”虽然凭借“大牌平价”的策 略赢得了良好的口碑,但是由于化妆品行业门槛较低,品牌同质化严重,国内外品 牌竞争又很激烈,加上很多消费者存在品牌尝鲜的心理,难以培养忠诚度高的客户 群体。完美日记品牌应在增加顾客体验度、强化顾客关系管理等方面下功夫,确保顾客对品牌的忠诚。

首先,要夯实产品力并且建立技术壁垒,保证卓越的产品质量。对于产品而言, 质量是基础,只有产品质量得到了保证,才可能赢得更多消费者的良好口碑,获取 消费者对品牌的忠诚。

其次,要提供优质的售后服务。在激烈的市场竞争形势和相对过剩的经济条件 下,谁能拥有优质的售后服务,谁就能赢得更多的消费者。“完美日记”应奉行顾 客至上的原则,对于顾客在使用过程中遇到的诸如皮肤过敏、效果不佳等问题,要 给予及时的指导和回应。提供售后跟踪服务,在顾客购买产品后,定期电话跟踪联 系,获取顾客对产品的效果反馈,发现问题及时解决,把影响品牌形象的问题解决 在萌芽之中。通过良好的售后服务,可以提高消费者对品牌的信赖。

再次,数据赋能,线上线下联动,提升消费者体验度。“完美日记”可以通过 搭建数据中台,完成线上与线下业务数据标准化,会员数据统一化,让客户享受到 更好的购买与售后服务体验。通过旗舰店的一些体验区让消费者深度了解产品和品 牌故事,增加品牌信任背书。或者通过设置集智能试妆、产品介绍、智能推荐、促 销活动、线上线下会员引流等多种功能于一体的智能屏终端,打造出场景丰富、体 验完整、自由无拘束的美妆体验环境,增强品牌与消费者之间的互动。进而提升品 牌体验,提高顾客对品牌的忠诚度。

另外,加强顾客关系管理,增加消费者对品牌的黏性。完美日记可以通过建立 消费者信息数据库、构建会员体系等措施来加强顾客关系管理。会员体系的主要目 的是通过对用户的激励,激发用户的高度黏性。例如,把会员的个人信息录入系统, 每到会员生日的时候,送上个性化的产品定制礼包。这种个性化的管理制度,是培 养用户忠诚度的重要因素之一。“完美日记”还可以通过数据赋能加强会员洞察, 挖掘其内在需求,进行精细化运营,提供私人定制式的产品或服务,进而提高用户 的品牌忠诚度。

品牌忠诚度的提升可以直接给“完美日记”带来利润的增长,是实现品牌价值 提升非常重要的一个环节。提高品牌忠诚度,除了增加消费者体验度及强化顾客关 系管理外,还可以通过过硬的产品质量、持续不断的新品开发、超乎消费者期待的 服务体系等措施来实现。

第三节 社会角度品牌价值提升策略

一、完善品牌市场竞争秩序

随着我国化妆品产业近年来的高速发展,竞争逐渐呈现白热化,加快社会诚信 体系建设,完善品牌市场竞争秩序已成为必然趋势。

首先制定相关行业法规及规范,实施全网统一的联网系统,鼓励企业诚信联网 经营。其次,从源头禁止三无化妆品的生产制造,严厉打击假冒伪劣化妆产品在市 场流通,防止正规企业品牌价值受损;再次,加大对化妆品行业的行业抄袭、侵权 等不规范行为的监督与惩罚力度,提高违法成本,对诚信经营且正规化管理的企业 进行鼓励和扶持。另外,要加强品牌市场竞争秩序的维护,优化市场竞争格局,推 动化妆品行业健康发展。

“完美日记”最具价值的知识产权是品牌名称。为保护知识产权,“完美日记” 应及时注册商标来保护品牌名称,注册形象商标来保护产品包装的外观设计专利。 同时与供应商签署保密协议,进一步保护知识产权。另外,定期监控市场是否出现 侵犯完美日记知识产权的现象,积极追求和捍卫品牌应有的权利。

二、紧跟化妆品产业政策

“完美日记”应严格遵守化妆品相关法规以及各种规章制度,以获得相关管理 部门的政策支持。坚决杜绝生产未注册的特殊化妆品、使用违禁材料和非法使用材 料,从源头确保产品安全性;禁止公司任何人员在网站上发布、传播法律法规禁止 类内容;全面、真实、准确及时披露商品和服务信息,保护消费者知情权和选择权, 不进行虚假宣传、误导性的促销活动;建立健全劳动安全卫生制度,严格执行国家 有关劳动安全卫生的规定和标准,开展职工劳动安全卫生教育等。只有紧跟化妆品 产业政策,遵守法律法规,完美日记才能少走弯路,促进品牌又好又快的发展。

第六章 研究结论与展望

第一节 研究结论

本文采用理论与实践相结合的方法研究了“完美日记”的品牌价值提升策略。 在“人、货、场”被重构的新零售背景下,结合品牌价值构成要素模型,从企业、 消费者与社会角度的品牌价值出发,对“完美日记”的品牌价值现状进行分析。通 过与企业相关人员进行半结构化访谈交流,了解企业发展现状和品牌发展制约因 素;采用戴维•艾克的品牌资产模型设计基于消费者角度的品牌价值调查问卷,并 对回收的数据进行描述性统计分析、信效度分析、主成分分析和相关性分析,探寻 消费者角度的品牌价值问题;借助官方政策条文分析社会角度的品牌价值,然后提 出相对应的政策。结合理论与实际分析得出如下结论:

首先,品牌价值的实现不能仅仅考虑某个角度的问题,基于企业角度、消费者 角度和社会角度的价值相互协调,才能实现品牌价值最大化。其中,基于企业角度 的价值在品牌价值实现的过程中起决定性作用,因为品牌价值的产生根植于企业的 特定产品或服务。基于消费者角度的价值是品牌价值存在的前提,因为企业创造的 产品和服务是否能产生价值最终受制于消费者的感知与购买行为,当消费者对品牌 的认知度和忠诚度高时,将会促进品牌价值的实现。基于社会角度的价值是品牌价 值高低的先决条件,因为品牌价值的产生是在企业遵守法律、法规等的基础上形成 的。品牌价值各构成要素的作用都至关重要,只有综合分析企业、消费者和社会角 度的价值,才能较为全面的反映出企业品牌价值的真实情况。

其次,通过对企业相关工作人员的访谈得出,“完美日记”在企业角度存在的 问题主要是研发投入不足,追求极致性价比,引流成本增加等使得品牌缺乏核心竞 争力。“完美日记”想要在激烈的市场竞争中脱颖而出,提升品牌价值势在必行。

再次,采用 Aaker 品牌资产模型构建出了基于消费者角度的“完美日记”品牌 价值评价指标体系,并通过实证分析发现, “完美日记”在品牌知名度、品牌认知 度、品牌联想度、品牌忠诚度方面的均值与最大值都存在一定的差距,品牌价值仍 存在较大提升空间。“完美日记”品牌知名度、品牌联想度、品牌认知度、品牌忠 诚度与品牌价值之间均呈正相关关系,相关性分别为 0.658、 0.686、 0.583、 0.800, 可见,以上四个维度对“完美日记”品牌价值的最终实现都起着较大的影响作用。

第二节 研究展望

本文受主客观条件的限制尚存在不足之处,后续研究或可从以下两方面进行深 入探索和拓展:其一,对于化妆品品牌价值的研究,未来还可以尝试结合品牌发展 生命周期理论进行,用基于财务要素的评估方法及基于市场要素的评估方法,结合 品牌所处的每个发展阶段和自身特色采取针对性的品牌价值提升策略。其二,对于 化妆品品牌价值的研究,后续还可以做多案例比较研究,通过比较分析不同化妆品 品牌的发展路径和品牌价值存在的问题,寻找异同点,进而增加化妆品品牌价值提 升策略研究结果的普适性。其三,受本人学术研究水平限制,本文对完美日记品牌 价值提升策略的研究广度和深度尚有待进一步提高,后续可以进一步拓展研究广度 和深度。

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附录A新零售背景下“完美日记”品牌价值问题访谈提纲

访谈对象:“完美日记”线下门店相关工作人员 访谈目的:深入了解“完美日记”品牌发展现状及存在问题 访谈方法:半结构化访谈 您好,我是一名即将毕业的研究生,非常感谢您能在百忙之中抽出时间来接受 我的访谈。这次访谈的主要目的是深入了解新零售背景下完美日记的品牌发展情 况,为研究其品牌价值提升策略收集信息。访谈主要以问答形式进行,访谈内容将 严格保密。

(1) 有人认为凭借营销迅速崛起的“完美日记”并没有真正的品牌价值,对 此您怎么看?

(2)  “完美日记”的核心竞争力是什么?

(3)  公司的研发费用与国内外主流的化妆品公司相比,研发支出占比较小, 后续是否考虑持续增加研发投入?

(4)  2019 年“完美日记”成立上海新零售总部,这是出于什么样的战略考虑?

(5)  作为一个在线上发展起来的品牌,“完美日记”为什么要布局线下业务 呢?对线下布局的定位和预期是什么?在线下渠道布局过程中面临哪些挑战?

(6)  在2020 年公司披露的招股说明书中,营销成本占比较高,是什么原因呢? 后续会优化营销支出么?

(7) 2020年10月,公司启动收购法国高端美妆品牌Galenic,这是否意味着 品牌要向国际化、高端化市场进军?

( 8)在流量成本攀升和竞争加剧的背景下,您认为“完美日记”应采取哪些 措施来构筑品牌竞争优势?

再次感谢您的配合,祝您工作顺利!生活愉快!

附录B基于消费者角度的“完美日记”品牌价值调查问卷

尊敬的女士/先生:

感谢您参加本次问卷调查。我是一名即将毕业的研究生,正在进行“完美日记” 品牌价值的相关调研,此调查问卷采取匿名方式进行,结果仅用于学术分析,无任 何商业目的,您的真实观点和意见对本次研究有重要价值。问卷全部是单选形式, 请在您认为合适的选项O上打",真诚地感谢您的配合!

第一部分:人口学变量

1.   您的性别

O男     O女

2.   您的年龄

018岁以下 018-30岁 031-45岁 045岁以上

3.   您目前从事的职业

0生产人员

0销售人员

0行政人员

0人力资源

0财务 /   审计人员

0技术 /   研发人员

0管理人员

0顾问 /   咨询

0医生

0教师

0学生

0其他 ____

4.   请问您的受教育程度是

0小学 0中学 0高中 0大学 0研究生及以上

5.   请问您每月用于化妆品的支出是

0100 元以下 0100-300 元 0301-500 元 0501-700 元 0700 元以上 第二部分:知名度版块

6.   您经常听说“完美日记”这个品牌

0非常不符合 0不符合 0一般 0符合 0非常符合

7.   不看品牌名称只看品牌商标或其他标识能正确辨认该品牌

0非常不符合 0不符合 0一般 0符合 0非常符合

8.   在众多竞争品牌中,可以一眼识别出该品牌

0非常不符合 0不符合 0一般 0符合 0非常符合

9.   谈到国货化妆产品时,经常想到该品牌

0非常不符合 0不符合 0一般 0符合 0非常符合

10.   您了解该“完美日记”的品牌特征及定位

O非常不符合O不符合 O—般O符合O非常符合

第三部分:认知度版块

11.   该品牌质量高

O非常不符合O不符合 O—般O符合O非常符合

12.   该品牌有非常好的设计和包装

O非常不符合O不符合 O—般O符合O非常符合

13.   该品牌的企业整体形象良好

O非常不符合O不符合 O—般O符合O非常符合

14.   与其他品牌同类产品相比,该品牌产品具有更高的性价比

17.   您很快能想起“完美日记”的品牌象征或标识

O非常不符合O不符合 O—般O符合O非常符合

18.   该品牌的个性形象符合您的个人形象

O非常不符合O不符合 O—般O符合O非常符合

19.   使用该品牌产品能体现出您的社会地位

O非常不符合O不符合 O—般O符合O非常符合

20.   完美日记给您一种不同于其它美妆品牌的感觉

O完全不符合 O不符合 O—般O符合O完全符合

21.   您认同该品牌所代表的价值观

O非常不符合O不符合 O—般O符合O非常符合

第四部分:忠诚度版块

22.   如果有需要您会再次购买该品牌商品

O非常不符合O不符合 O—般O符合O非常符合

23.   您愿意为该品牌支付更高的成本,包括货币成本、时间成本、体力成本等

0非常不符合 0不符合 0一般 0符合 0非常符合

24.   您愿意将该品牌推荐给别人

0非常不符合 0不符合 0一般 0符合 0非常符合

25.   您如果购买其他品牌同类产品需要付出更大的时间成本和风险

0非常不符合 0不符合 0一般 0符合 0非常符合

26.   您愿意尝试购买该品牌推出的新产品

0非常不符合 0不符合 0一般 0符合 0非常符合

27.   该产品一时缺货,您会等待而不购买其他品牌的同类产品

0非常不符合 0不符合 0一般 0符合 0非常符合

28.   当其他品牌同类产品有促销活动,您也会愿意继续购买该品牌产品

0非常不符合 0不符合 0一般 0符合 0非常符合 再次感谢您参与此次问卷调查,祝您生活愉快!

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