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新零售背景下“完美日记”品牌价值提升策略研究

作者:admin1 日期:2022-05-16 09:40:59 点击:183

摘 要:随着国民经济的快速发展以及人均收入水平的提高,化妆品已成 为人们日常生活不可或缺的消费品。在品牌强国战略的推动下,新锐 国产化妆品品牌迅速崛起。但与世界高端品牌相比,大多数新锐品牌 仅限于中低端市场,激烈的市场竞争与消费需求升级对新锐品牌提出 了更高的要求,品牌价值亟待提升。近年来,“完美日记”凭借高性 价比与出色的营销能力,快速成长为化妆品行业颇具代表性的国产新 锐品牌,面对“线上+线下+物流”融合发展的新零售模式,伴随红利 期逐渐消退,如何提升“完美日记”品牌价值、逐步构筑竞争优势十 分重要。

本文以“完美日记”品牌作为研究对象,结合新零售模式,着重 探讨“完美日记”品牌价值的提升策略。首先,通过对已有相关文献 的梳理与分析,回顾了品牌价值内涵、品牌价值评估及品牌价值提升 等理论思想;其次,运用戴维•艾克品牌资产五星模型及品牌价值构 成要素模型,分别从企业、消费者及社会三个角度构建了品牌价值评 价指标体系;再次,基于典型访谈、问卷调查对“完美日记”品牌价 值存在的问题进行了实证分析;最后,针对现存的问题,提出了“完 美日记”品牌价值提升策略及建议。理论与实证研究发现:“完美日 记”品牌价值最大化必须从企业、消费者和社会三个角度予以考量与 协调;研发投入不足、追求极致性价比、引流成本增加是导致“完美 日记”品牌缺乏核心竞争力的关键原因;“完美日记”品牌知名度、 认知度、联想度、忠诚度均存在较大提升空间。进而,本文进一步从 企业、消费者、社会三个角度阐释了如何实现“完美日记”品牌价值 提升。

关键词:新零售,化妆品,“完美日记”,品牌价值提升

ABSTRACT

With the rapid development of the national economy and the improvement of per capita income, cosmetics have become indispensable consumer goods in people's daily life. Driven by the brand power strategy, new emerging domestic cosmetics brands are rising rapidly, but most new emerging brands are limited to the medium and low-end market compared with the world's high-end brands. Fierce market competition and the upgrading of consumer demand put forward higher requirements for new emerging brands, and the brand value needs to be improved urgently. In recent years, "Perfect Diary" has rapidly grown into a representative domestic new emerging brand in the cosmetics industry with high-cost performance and excellent marketing ability. In the face of the new retail model of "Online + offline + logistics", with the gradual decline of the bonus period, it is very important to improve the brand value of "Perfect Diary" and gradually build a competitive advantage.

Taking the "Perfect Diary" brand as the research object, combined with the new retail model, this paper focuses on the promotion strategy of the brand value of "Perfect Diary". Firstly, by combing and analyzing the existing relevant literature, this paper reviews the theoretical ideas of brand value connotation, brand value evaluation and brand value promotion; Secondly, using David Aaker's five-star model and the component model of brand value, this paper constructs the brand value evaluation index system from the perspectives of enterprise, consumer and society; Thirdly, based on typical interviews and questionnaires, this paper makes an empirical analysis on the problems existing in the brand value of "Perfect Diary"; Finally, aiming at the existing problems, this paper puts forward the strategies and suggestions to improve the brand value of "Perfect Diary". Theoretical and empirical studies show that the maximization of "Perfect Diary" brand value must be considered and coordinated from the perspectives of enterprises, consumers and society; Insufficient research and development investment, pursuit of ultimate cost performance and increased drainage cost are the key reasons for the lack of core competitiveness of the "Perfect Diary" brand; The brand awareness, recognition, association and loyalty of "Perfect Diary" have great room for improvement. Furthermore, this paper further explains how to improve the brand value of "Perfect Diary" from the perspectives of enterprises, consumers and society.

KEYWORDS: New retail, Cosmetics, “Perfect Diary”, Brand value promotion

目 录

第一章 绪论 .......................................  1

第一节 研究背景和意义 ..................................... 1

一、研究背景................................................ 1

二、研究意义................................................ 3

第二节 研究思路、框架与方法 ................................ 4

一、  研究思路、框架......................................... 4

二、  研究方法............................................... 6

第三节 创新点和不足 ...................................... 6

一、研究创新点.............................................. 6

二、研究不足................................................ 7

第二章 理论基础和文献综述 ..........................  8

第一节 新零售理论 ......................................... 8

一、新零售概念界定.......................................... 8

二、新零售的特点及发展模式.................................. 8

第二节 品牌价值理论 ....................................... 10

一、  品牌价值概念界定...................................... 10

二、  品牌价值内涵.......................................... 11

三、  品牌价值构成要素模型.................................. 14

第三节 品牌价值评估及提升 ................................. 15

一、  品牌价值评估常用方法.................................. 15

二、  品牌价值提升策略研究.................................. 17

第四节 文献述评 .......................................... 19

第三章 新零售背景下“完美日记”品牌发展现状 ...........  21

第一节 品牌概况 .......................................... 21

一、  品牌简介.............................................. 21

二、  品牌营销情况.......................................... 23

三、  品牌盈利情况.......................................... 23

第二节 品牌供应链及新零售渠道布局 .......................... 24

一、  品牌供应链............................................ 24

二、  品牌新零售渠道布局.................................... 25

第三节 本章小结 .......................................... 26

第四章 “完美日记”品牌价值问题分析 ..................  27

第一节 “完美日记”品牌价值评价指标体系 ...................... 27

第二节 基于企业角度的品牌价值分析 ......................... 27

一、“完美日记”实地访谈 .................................... 27

二、访谈结果分析........................................... 28

第三节 基于消费者角度的品牌价值实证分析 .................... 32

一、“完美日记”品牌价值问卷设计 ............................ 32

二、完美日记品牌价值影响因素实证分析....................... 33

三、问卷统计分析结论....................................... 41

四、基于消费者角度的品牌价值分析........................... 42

第四节 基于社会角度的品牌价值分析 ......................... 45

一、行业竞争不规范......................................... 45

二、品牌发展受政策影响大................................... 46

第五章 “完美日记”品牌价值提升对策与建议 ............  47

第一节 企业角度品牌价值提升策略 ........................... 47

一、增加研发投入........................................... 47

二、促进品牌高端化......................................... 47

三、构建新一代智慧门店新零售系统........................... 48

第二节 消费者角度品牌价值提升策略 ......................... 49

一、提升品牌知名度......................................... 49

二、强化品牌联想度......................................... 50

三、提高品牌认知度......................................... 50

四、提高品牌忠诚度......................................... 51

第三节 社会角度品牌价值提升策略 ........................... 53

一、完善品牌市场竞争秩序................................... 53

二、紧跟化妆品产业政策..................................... 53

第六章 研究结论与展望 .............................  54

第一节 研究结论 .......................................... 54

第二节 研究展望 .......................................... 55

参考文献 ..........................................  56

附录 A 新零售背景下“完美日记”品牌价值问题访谈提纲   60

附录 B 基于消费者角度的“完美日记”品牌价值调查问卷   61

致谢 ..............................................  64

独创性声明和关于论文使用授权的说明.................  65

第一章 绪论

第一节 研究背景和意义

一、研究背景

品牌定位之父阿尔•里斯曾说过:“世界上最富有的国家都是建立在品牌之上, 而不是在商品之上”。品牌,是一个国家竞争力和国际地位的核心体现,更是企业 的生命所在、灵魂所系。在全球经济一体化成为大趋势的今天,拥有世界顶级品牌 已成为增强全球资源配置和开拓市场的重要手段。如今,中国已经成为世界第二大 经济体及制造业大国,众多本土品牌也在不断的发展与壮大。然而,我们必须清醒 地认识到,中国目前尚缺乏足够多的能够引领全球消费的世界顶级品牌。由国际品 牌价值评估权威机构 Brand Finance 发布的“2021 年全球最具价值品牌 500 强” 榜单可以看出,中国品牌上榜数量为 84 个,美国品牌上榜数量为 197 个,两者之 间依然存在较大差距。因此,如何推动中国向品牌大国及品牌强国的发展,依然任 重而道远。

近些年,国家高度重视品牌建设工作。2012 年,习近平总书记在党的十八大 上强调,要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变以及中国产品 向中国品牌转变。2015 年,国务院正式印发《中国制造 2025》,对质量品牌建设 进行了部署。2017 年,“国家品牌日”正式设立,旨在讲好品牌故事,提高品牌 影响力。2018 年,国家举办了首届自主品牌博览会,借此展示中国品牌发展成就, 促进品牌强国建设。2020 年,国家提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国 际双循环相互促进的新发展格局”,进一步发挥国内市场优势并扩大内需,中国本 土品牌迎来发展的新机遇。在品牌战略已上升为国家战略的时代背景下,各行业对 品牌建设的重视也上升到一个新高度,化妆品行业也不例外。“十四五”规划明确 指出要开展中国品牌创建行动,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服 装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。在一系列政策的支持下,国 货化妆品品牌迎来了前所未有的发展机遇。

随着国民经济的快速发展以及人均可支配收入的增加,人们对外在形象的关注度越来越高,化妆品逐渐成为人们心中不可或缺的日用消费品,整个市场规模也随 之迅速扩大。艾媒咨询数据显示,从 2012 年到 2019 年,中国化妆品市场规模从 2484 亿元增加到 4256 亿元,2020 年受疫情影响有所降低,规模为 3958 亿元,预 计 2021 年会稳步提升。虽然我国化妆品市场规模巨大,但是整个行业目前仍然以 中小微企业为主,与国际跨国公司动辄百亿美元级的企业规模相比,差距仍然较大。 与国外品牌相比,现阶段我国化妆品品牌在数量上占绝对优势,但大多数品牌仍集 中于中低端市场,高端市场依然被国际主流品牌所占据。国际品牌业务范围广、品 牌矩阵丰富,而国产化妆品品牌的公司业务相对集中,能辐射到的消费群体相对有 限。与国际知名品牌的市场竞争力相比,国产本土品牌仍处劣势。在竞争激烈的市 场环境中,强化品牌建设,提升品牌价值势在必行。

与此同时,由于传统电商的红利期日渐萎缩,传统零售的模式即将被打破,线 上线下一体化已成为商业发展的必然趋势。2016 年,马云提出“新零售”概念, 他认为线上线下与物流结合才能产生“新零售”。实际上,新零售并非一种全新的 商业模式,它是在传统零售的基础上发展起来的一种新型零售模式。传统零售的本 质是人和商品,而新零售的核心就是以消费者为中心,完成人、货、场之间的重构。 “新零售”作为一种新的业态,它以信息网络技术、大数据技术、现代物流技术等 为基础,使线上线下相融合,让消费者产生超预期的个性化体验,有着广阔的发展 前景和发展空间,无疑是零售业发展的大势所趋。苏东风(2017)认为 “新零售” 的未来发展,从“新价值”的角度来看,将从各个方面为消费者创造更多的功能性 购物价值、享乐性购物价值和社会性购物价值;从“新协同”的角度出发,将致力 于完善且健康的零售生态系统的建设、管理和协同,以促进零售生态系统向更高的 层次发展;从“新技术”的角度看,将真正实现各种实物商品、服务商品、体验活 动融为一体的目标。新零售正在以一种全新的方式改变竞争和游戏规则,所有品牌 都面临着重塑与消费者关系的重大考验。对企业而言,不仅要及时捕捉消费趋势、 创新产品和服务、改善消费者购物体验,而且要设计有特点、有文化内涵的品牌形 象,进而提高品牌美誉度,扩大品牌影响力,提高品牌市场占有率,与消费者建立 更牢固的关系,从而在未来的市场竞争中获得优势。

新零售的爆发改变了各行各业的传统格局,化妆品行业也不例外。新零售并非 简单的以电商或实体店区分,而是利用新的玩法与概念,譬如数据、科技、场景、体验、社群等等,来满足用户的各种需求,重新来定义“人、货、场”三要素,其 核心点仍然是以人为中心。新零售的发展,使得化妆品行业打破了传统的运营模式。 由于化妆品行业产品种类繁杂,用户需求变化快,市场竞争异常激烈,“新零售” 模式的出现给行业带来了全新的发展思路,一大批国产新锐品牌应运而生。他们纷 纷通过线下门店的引流、交易及会员管理,联动线上线下,进行持续互动,搭建起 品牌的用户池。同时,借助大数据、红人直播及智能化设备等全方位提升顾客消费 体验。新零售时代,这些新锐品牌不仅是新来者,更是颠覆者,他们真正建立起以 消费者洞察为基础的运营模式,并利用互联网大数据进行精准营销和销售,品牌价 值迅速提高。

本文的研究对象“完美日记”正是国产新锐化妆品牌,隶属于广州逸仙电商有 限公司。公司精准把握社交电商红利,早期以小红书为主战场,后配合抖音、快手、 B 站、淘宝直播等,辅以独特的数字化 DTC 商业模式,用三年时间实现从 0 到 30 亿营收规模的飞跃。2019 年开始加速拓展品牌矩阵,同年在广州布局首家旗舰店, 开始正式探索新零售领域。通过对资本、模式、定位、营销等组合拳的使用,“完美 日记”迅速崛起并发展壮大。然而,快速扩张带来的隐患依旧不可忽视。如何在竞争 激烈的市场环境中保持现有的品牌地位并实现业绩的稳定增长,是其不得不考虑的重 点问题之一。因此,研究如何在新零售的背景下,全方位的提升“完美日记”的品牌 价值,构筑品牌竞争优势显得尤为重要,对公司的长远发展也意义重大。

二、研究意义

(一)理论意义

近些年,无论是在JMR、JM和JCR等国外顶尖的营销期刊上,还是在《管理世 界》、《管理评论》和《南开管理评论》等国内最权威的管理类期刊上,关于品牌 理论的研究都占据重要比重。本文通过对既往品牌相关研究成果的梳理,发现专家 学者们对品牌价值尚未形成统一的定义,关于品牌价值评估的方法也是各抒己见。 因此,本文在以往研究的基础上,对比分析了主流品牌价值评估体系的优劣势,以 新零售作为背景并结合化妆品行业的特点,借助Aaker品牌资产模型及品牌价值构 成要素模型,构建出基于企业、消费者及社会角度的品牌价值评价指标体系,所选 指标更具有实操性及针对性。以此希望引起学者及专家的兴趣和关注,进而丰富化 妆品行业品牌价值提升的相关研究理论。

(二)实践意义

本文的实践意义主要体现在两方面,通过对国货化妆品品牌价值进行研究,一 方面可以使企业清楚认识自身品牌在行业中所处的位置以及与国际顶级品牌之间 的差距,有利于企业制定详细的品牌战略计划,进而使其在激烈的市场竞争中不断 扩大自己的竞争优势,提高品牌核心竞争力,另一方面也能对其它国货化妆品品牌 的管理者制定品牌价值提升策略提供相应参考。在产品同质化日益严重和消费者消 费习惯不断变化的今天,品牌已成为企业保持竞争优势的制胜法宝。本文以新锐国 产品牌“完美日记”为例,探讨其品牌价值提升的策略与方法,以帮助企业提高品牌 价值,增强品牌韧性,同时为贯彻落实“品牌强国”战略及推动中国品牌的崛起与发 展具有一定的促进作用。

第二节 研究思路、框架与方法

一、研究思路、框架

在系统阅读与总结国内外相关专家学者研究成果的基础上,本文对新零售背景 下完美日记品牌价值提升策略的研究,通过以下六个部分进行论述:

第一部分:绪论。主要介绍本文的研究背景和意义、研究思路、框架与方法、 创新点和不足。

第二部分:理论基础和文献综述。首先,介绍新零售理论基础。具体包含新零 售的概念界定,新零售特点及发展模式。其次,介绍品牌价值理论。具体包含品牌 价值概念界定、品牌价值内涵以及品牌价值构成要素模型。再次,介绍品牌价值评 估方法及提升策略。具体包含基于财务、市场及消费者要素的品牌价值评估常用方 法,并对品牌价值提升策略进行文献回顾,为进一步研究新零售背景下“完美日记” 的品牌价值提升策略打下理论基础。

第三部分:新零售背景下“完美日记”品牌发展现状。首先对品牌进行介绍, 包含品牌简介、品牌营销情况及品牌盈利情况。其次介绍“完美日记”供应链和新 零售渠道布局情况,包含产品开发和供应链,以及品牌渠道布局及新零售现状。

第四部分:结合戴维•艾克品牌资产五星模型以及王晓玲提出的品牌价值构成 要素模型,构建出基于企业、消费者和社会角度的“完美日记”品牌价值评价指标 4体系。基于企业角度的品牌价值分析主要采用访谈法,分别从研发投入、高端市场 竞争力、新零售渠道布局等方面进行分析;基于消费者角度的价值主要采取问卷调 查和实证分析方式,分别从品牌价值的四个维度,即品牌知名度、品牌联想度、品 牌认知度和品牌忠诚度方面进行分析;基于社会角度的品牌价值主要从法律和政策 方面进行分析。

第五部分:“完美日记”品牌价值提升对策与建议。针对“完美日记”品牌价 值存在的具体问题,分别从企业、消费者和社会角度提出具有针对性的策略。

第六部分:是本次研究的结论部分以及对后续研究的展望。

本文旨在研究新零售背景下“完美日记”的品牌价值提升策略,具体研究路线

如图 1-1 所示。

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二、研究方法

(一)文献研究法

通过查阅国内外大量与新零售、品牌价值、品牌价值评估及品牌价值提升策略 研究等相关的文献资料,进行泛读和精读,在前人研究的基础上探寻自己的研究思 路及方法。同时,通过查阅“完美日记”发展相关的文献,网络资料,数据资料, 政策资料和历史资料等,为接下来进行案例分析提供依据。

(二)访谈法

为深入了解“完美日记”品牌发展历程和现状,本文作者对“完美日记”部分 线下体验店进行了实地调查并对相关工作人员进行了半结构化访谈。然后将收集到 的资料和数据进行了汇总整理,为厘清企业角度的品牌价值问题提供参考素材。

(三)实证分析法

采用 Aaker 品牌资产模型设计出基于消费者角度的“完美日记”品牌价值调 查问卷,并利用 SPSS 软件对回收的数据进行描述性统计分析、信效度分析、主成 分分析及相关性分析,从而相对科学的分析消费者角度品牌价值存在的问题。

(四)案例分析法

本文以新锐品牌“完美日记”作为典型案例,参考官方公开的数据、网络资料 及政策资料等,借助品牌价值构成要素模型及Aaker品牌资产模型,构建出基于企 业、消费者和社会角度的品牌价值评价指标体系,同时结合新零售时代背景,对品 牌价值存在的问题进行具体分析并提出相应的策略与建议。

第三节 创新点和不足

一、研究创新点

其一,研究内容创新。“完美日记”作为一个新崛起的国货化妆品品牌,目前 学术界对其研究的内容还不够全面,相关文献的研究主要是集中在品牌营销方面, 缺乏对其品牌价值提升系统的研究。因此,研究新零售背景下“完美日记”的品牌 价提升存在一定的创新性。

其二,研究视角创新。本文是在新零售的背景下对“完美日记”品牌价值提升 策略进行研究的,同时结合品牌价值构成要素模型以及品牌资产模型构建出了基于企业、消费者及社会角度的品牌价值评价体系,对品牌存在的问题进行具体分析并 提出相应的策略,研究角度较为新颖。

其三,研究方法创新。本文从新零售背景下“完美日记”品牌发展现状入手, 运用半结构访谈法及文献资料法探究企业角度的品牌价值问题,使得研究更全面且 具有一定的实践性。同时采用Aaker品牌资产模型对基于消费者角度的品牌价值进 行问卷设计与调查,然后将回收的数据进行整理并进行实证分析,从而使得研究更 具合理性。案例研究法与实证研究法的结合使用,可以使研究结果更加科学可信。

二、研究不足

由于本人研究水平有限,本文的研究尚存在以下不足之处:

其一,品牌价值评估的方法有很多,本文选择品牌价值构成要素模型及Aaker 品牌资产模型构建出基于企业、消费者及社会角度的品牌价值评价指标体系,并采 用访谈法、问卷调查法及实证分析法等对“完美日记”品牌价值存在的问题进行具 体分析,并提出相应的解决对策。然而受限于有限的调查数据量,测算结果可能不 够全面。

其二,本文所涉及的数据来源于公开资料整理及调研资料,关于品牌价值提升 策略的实效性还有待品牌企业在实践中落实执行,因此相关研究结论无法得到充分 验证。

第二章 理论基础和文献综述

第一节 新零售理论

一、新零售概念界定

“新零售”概念是阿里巴巴集团董事局主席马云于2016年10月在杭州•云栖 大会上提出的,他认为线上线下与物流结合才能产生“新零售”。此概念自提出后 就备受关注,专家学者们也把新零售概念内涵和本质的界定作为研究的起点。新零 售被定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”,最早源自于阿里研 究院 2017 年发布的《新零售研究报告》。赵树梅,徐晓红(2017)认为“新零售” 是对传统零售方式的改良及创新,是将云计算和大数据等新技术相融合,把产品和 服务以更高效的方式出售给终端消费者的所有活动。杜睿云,蒋侃(2017)指出“新 零售”是企业以互联网为依托,运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的 生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、 线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式。鄢章华,刘蕾(2017)指出 “新 零售”一词并非概念上的创新,它指出了零售业出现的新事物,即以消费者为中心, 通过线上与线下融合的形式,获取全方位数据,提升零售效率。王家宝,黄益俊 (2018)认为新零售是一种以消费者为中心,通过线上线下相结合的方式来提高零 售效率的商业模式,它能够有效弥补网络电商的虚拟性、滞后性等不足和实体零售 运营成本高等缺点。

虽然众多专家、学者对新零售的见解不同,但大数据赋能、渠道整合以及把消 费者作为中心却是被大家普遍认同的特点。笔者基本认同以下的定义—新零售是以 消费者需求为中心,采用人工智能及大数据等先进技术,同时结合现代物流,促进 零售商业运转效率最大化的一种零售形态。新零售是线上服务与线下体验深度融 合,并能实现资源共享与优势互补的“智慧商业”。新零售的兴起,必然会对未来 商业格局的演变产生重大且深远的影响。

二、新零售的特点及发展模式

(一)新零售的特点

新零售并非一种全新的商业模式,它是在传统零售的基础上发展起来的一种新 型零售模式。传统零售的本质是人和商品,而新零售的核心就是以消费者为中心, 完成人、货、场之间的重构。王家宝,黄益俊(2018)认为,新零售主要有线上线 下相融合、行业跨界整合多元化零售、供应链重构柔性增强、关注消费者个性化消 费需求等特点。闫星宇(2018)则指出,与传统零售相比,“新零售”具有三个鲜 明的特点。首先,“新零售”是一种基于数据分析和管理的零售形式,其实质是数 字零售。其次,“新零售”的动力是互联网、物联网、信息技术、大数据技术、人 工智能等现代科技进步;再次,“新零售”的核心环节是给消费者提供超出预期的 精准服务。王淑翠(2020)等认为新零售主要有三种重要的特点:数字化、全渠道 及灵活的供应链。其中,数字化是“新零售”最核心的特点,也是全渠道和更灵活 供应链的实现基础;为消费者提供无缝的购物体验从而使得线上和线下流量无缝转 化的方式是全渠道的核心所在。

综上所述,学者们在总结新零售的特点时都有意的强调了以消费者为中心的理 念。这反映出零售本质的定位就是一切以消费者需求为导向,利用技术手段实现零 售经营要素的数字化改造,以此提升顾客体验,创造更好的品牌价值。

(二)新零售的发展模式

新零售在实践中不断演进,专家学者们也纷纷从不同视角探索新零售的发展模 式。郭馨梅(2014)通过对中国零售业和电商的研究,得出五种主要模式:"电商+ 店商+零售服务商"模式、"实体店(为主)+网上商城(为辅)"模式、"电商+百货店" 模式、"实体店+网上商城+微店"模式以及"网上商城+便利店"模式。赵树梅,徐晓 红(2017)提出新零售有三种主要模式:一是将线上线下与物流相结合,实现商品 与物流渠道的整合;二是为消费者提供具备更好体验性的场景化消费服务;三是建 立全渠道的产业生态链。他们还认为,只有将“新零售”与新制造,新金融,新技 术和新资源结合起来,零售业才能实现突破性发展。周蓉蓉(2020)则认为综合新 零售生态体系以及模式特征,可以打造出“消费场景+数据算法赋能”模式、“消 费场景+全员营销”模式,以及“消费场景+全员营销+数据算法赋能”模式。

显而易见,目前专家学者们对新零售的发展模式并没有确切统一的认识,大部 分理论研究都是受实践影响而得出的,对新零售的模式创新还有待进一步深入研 究。从新零售模式的实质来看,最重要的就是以用户体验为中心的商业模式。本文 认为,新零售模式就是个人以及企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能 等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结 构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

第二节 品牌价值理论

一、品牌价值概念界定

在对品牌价值进行探讨之前,首先要了解品牌的概念。“品牌”一词最早源于 古挪威语,意思是在牛马身上打上烙印。一开始品牌仅仅是作为该事物区别与其它 事物的记号或标志,随着时代的发展,品牌被赋予了更多内涵。关于品牌的概念, 可以说是众说纷纭。

大多数文献认为,Ogilvy (1950)最先提出品牌的概念。几年后,美国学者 Gardner和Levy ( 1955)提出品牌个性及情感性品牌的思想理论,开启了品牌理论 研究的大门。随后在1960年,美国市场营销协会(American Marketing Association, AMA)为品牌下了定义,即品牌是“名称、专有名词、标记、符号或设计,或是上 述元素的组合,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且使它们与其 竞争者的商品与服务区分开来”。很多学者都比较认同这个观念,在众多核心文献 中也可以经常看到学者对这个定义的引用。Lynn B. Upshaw(1995)认为,品牌是名 称、标识和其他可展示的标记,使某种产品或服务区别于其他产品或服务。 Philip Kotler(1999)认为“品牌是一个名字、名词、符号或设计,或是它们的总和,其目 的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。由此可见,多数学者都是从符号 的角度来理解品牌的,他们认为品牌承担着识别和区分的功能。

随着品牌的发展,以顾客为中心的品牌价值创造逐渐被人重视起来。国内外关 于品牌价值的研究,也逐渐增多。Aaker (1996)认为品牌价值来自于品牌的产品 价值及功能性价值。 Anderson 等(1998)认为品牌价值就是以货币形式表示的价 值,包含客户从企业的市场提供中获得的技术、经济、服务和社会效益所支付的价 格。范秀成等(2000)指出,品牌价值是品牌为企业带来的未来增量收益,它取决 于顾客未来的购买意向和行为,而其购买意向和行为在很大程度上受企业过去的营 销所打造出的品牌形象所影响。 Abdelkafi 等(2013)认为品牌价值是企业对客户 提供有价值的一系列产品和服务的总体看法。 Byme 等(2014)认为品牌价值包含: 10 一般价值主张(公司向客户提供的独特产品),技术价值主张(包含有形产品和服 务)和关系价值主张(会员与企业品牌的关系)。Mason等(2014)认为品牌价值 就是功能和情感价值的集和,即为消费者承诺特定的服务体验。 Goldring(2017) 通过对 1996-2015 年在重点期刊上发布的文献进行梳理,探讨了品牌价值传播的现 状,对后续研究者深入理解品牌价值具有重要意义。NADANYIOVA M(2018)认为品 牌价值基于消费者的喜爱、忠诚以及品牌形象。

结合众多学者们的研究,可见品牌作为一个符号,担负着识别和区分的主要功 能。品牌价值是品牌管理要素中最核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重 要标志。然而对品牌价值的定义,学者们并未达成一致的认识。本文认为品牌价值 是品牌在消费者心目中的系统形象,涵盖产品或服务的属性、功能、品质、档次、 文化及个性等,代表着品牌为消费者所创造的价值。

二、品牌价值内涵

目前,学术界对品牌价值内涵的主流看法主要有三种,即企业视角下的资产价 值理论、消费者视角下的品牌价值理论以及利益相关者视角下的品牌价值。张燚 (2010)等学者通过对既往文献的回顾和分析,指出品牌价值来源理论包含品牌资 产理论、顾客/消费者价值理论以及利益相关者价值理论,不同理论代表着不同的 品牌理论研究视角,隐含着品牌塑造实践的不同理念和管理行为。

(一)企业视角下的品牌资产价值

在市场经济活动中,高价值的品牌可以吸引更多特定的客户并促使他们产生复 购,进而帮助企业创造更多品牌资产。企业利用贸易杠杆的作用,可以更成功的开 发新产品,保持独特的竞争优势。有关企业视角下的品牌资产价值,代表性观点如 下:卢泰宏(2000)从财务会计、品牌力、消费者三个方面论述了品牌资产概念模型。 凯文•莱恩•凯勒(2001)从消费者角度做出了如何给予品牌资产测试与评估的研究。 Upshaw(2001)指出,品牌价值指的是品牌的净资产、财务状况和其他相关部分,它 包括两个部分,即品牌评价和品牌特征。Aaker(2005)认为,品牌价值是一组与品 牌名称和徽标相关的品牌资产和负债,可以增加或减少产品和服务的价值,并影响 企业的消费者。谢京辉(2017)认为品牌价值的形成是品牌投入效果和顾客对品牌 认同度的结合,品牌价值体现为它的市场价值,因此企业应注重加大科研创新投入力度、实施品牌整合传播策略和实施高端品牌培育工程等来推进品牌战略实施。通 常,品牌资产被视为是超越生产、商品及所有有形资产之外的价值,能够为企业创 巨额财富。

(二)    消费者视角下的品牌价值 随着品牌的历史演进,关于消费者视角的品牌资产价值开始被学界重视起来。

Aaker (1991 )提出了包含品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想度及 其它专有资产(如商标、专利、渠道等)在内的品牌资产五星模型,后来他又完善 了自己的理论,提出品牌资产构成十要素模型,分别是品牌忠诚度(溢价、满意度)、 品牌认知度(品质感知、领导性)、品牌联想度(价值主张、品牌个性和公司联想)、 品牌知名度(市场状况、市场价格、市场份额及分销覆盖面)。显而易见, Aaker 的 理论是从消费者及市场两个角度提出的。Kevin Lane Keller (1993)从消费者角 度提出了品牌资产的概念模型。他认为品牌价值存在于消费者对品牌的认知与体验 之中,构建一个强势品牌需要建立正确的品牌标识、创造合适的品牌内涵、引导正 确的品牌反应以及缔造消费者与品牌的共鸣关系,进而培养扩大品牌消费群体。

Kotler 等(1999)认为,好品牌是用来识别产品制造商和销售商的标志,是对产品 的功能和特性可以带给消费者好处的承诺和保证。Perry (2002)认为,品牌是消 费者如何感受一个产品,它是消费者在生活中对产品和服务的信任以及产品标志所 赋予其特殊意义的总和。

与此同时,国内学者也在对品牌价值进行不断的探索与研究。余明阳(2002) 认为,品牌价值是在品牌精准定位的基础上获得消费群体的青眯,赢得市场利润的 资产,以及为寻找这种准确定位而凝结的脑力劳动和体力劳动成果的总和。付林 (2004)指出品牌价值来源于企业和消费者两个方面,由品牌权利和消费者价值组 成。对于不同的行业,品牌权利价值和消费者价值对品牌的贡献程度不同。汪秀英 (2008)认为企业品牌价值真正的动力源泉来自于消费者,即消费者对品牌的认可 程度和选择行为,它集中表现为消费者的品牌意识、品牌印象与品牌联想。郭新华 (2015)在前人研究的基础上,构建出基于消费者视角的零售商品牌价值评价模型, 并通过对长沙市的友阿百货、王府井、平和堂、万达百货四个品牌进行实证检验, 得出品牌价值是由品牌忠诚度、产品联想、品牌知名度、人员服务品质、产品品质、 环境与气氛等构成的重要结论。徐鑫亮(2021)等学者认为只有充分引导消费者与品牌互动,调动并增强消费者的品牌体验,才能有效实现品牌价值。熊巍(2021) 等认为体验性价值是新零售时代消费者最为看重的品牌价值,持续创新的品牌体验 是新零售进一步发展的核心驱动力。企业和品牌必须分析并明确其所处的数字化转 型阶段,以数据这一重要战略资源为基础推进品牌价值创新的进程,为消费者提供 优质且乐于付费的体验,不断创造和强化品牌与消费者及其生活之间的联系,才能 实现企业和品牌的进一步发展。

综上所述,虽然各个学者们有各自不同的观点,但整体而言都比较注重从消费 者角度出发去研究品牌价值。其中尤其以 Aaker 的品牌资产五星模型及 Keller 的 CBBE 模型最具代表意义,其理论在品牌资产研究领域具有里程碑地位。

(三)利益相关者视角下品牌价值研究 随着经济及贸易的发展,企业、顾客和利益相关者之间的相互影响越来越大, 合作越来越密切,企业品牌塑造的成败越来越取决于利益相关者的积极回应。因此, 对利益相关者视角下的品牌价值研究也被重视起来。Winkler(2000)指出,在特 定的品牌生态环境中,相关参与者和品牌在建立品牌关系时,不再仅仅考虑消费者 与竞争因素。王兴元(2000)指出,随着品牌内涵的多元化,客观上已经形成了一 个复杂的以品牌为中心的体系,包括品牌所有者、供应商、中间商、消费者、竞争 对手、媒体、政府等经济、社会各要素,甚至还包括一些自然要素。这就要求人们 从新的角度熟悉品牌的内涵及其复杂的环境,以树立新的品牌发展理念。 Schultz 等(2002)认为,品牌曾经被认为只存在于消费者的心中,但现在品牌正逐渐占据 利益相关者的内心,由于这一变化,品牌正成为公司识别和价值创造的最重要资源。 孔晓春(2014)等学者在基于利益相关者理论以及对品牌价值的相关研究基础上, 对品牌价值的内外部影响因素进行了分析与梳理,并将品牌价值影响因素分为三大 类:内部因素、外部因素及其它因素。其中,内部因素包含经理层、员工、营销沟 通、研发投入、质量管理与客户服务;外部因素包含消费者、政府、分销商、供应 商、网络平台、媒体与公众舆论、竞争对手与投资者等;其它因素包含品牌文化与 企业社会责任。

总而言之,品牌管理呈现出两大重要趋势:第一,关系的重要性不再局限于品 牌和消费者之间的关系,还包括品牌与其他利益相关者之间的关系;第二,品牌权 益和品牌价值不再仅仅由品牌与消费者之间的双重关系来创造,也通过受各种关系影响的多重结构来实现。

三、品牌价值构成要素模型

要研究品牌价值提升策略,有必要先对品牌价值构成进行了解。目前,国内对 于品牌价值构成的研究主要有以下观点:张曙临(2000)提出品牌价值由成本价值、 关系价值和权利价值三要素构成,品牌价值的实质是在企业经营过程中贯彻以消费 者为中心的思想,这对企业提高品牌价值有重要的理论指导意义。唐玉生等(2013) 提出了品牌价值由功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值和创新价 值六要素模型,并运用实证分析法进行了有效验证。王晓灵(2010)提出品牌价值 由基于企业角度的价值、基于消费者角度的价值和基于社会角度的价值三方面内容 构成。其中,产品价值、产品特点及属性、市场情况等属于企业角度的价值;品牌 联想度、品牌认知度、品牌忠诚度等属于消费者角度的价值;品牌关系价值和权利 价值等属于社会角度的价值。

品牌价值的产生依托于企业特定的产品或服务,而这种产品或服务能否实现最 大价值,最终还是依赖于消费者在消费过程中的体验和评价等购买行为,同时品牌 价值势必要在遵守社会的法律法规等相关内容的基础上才能得以实现。品牌价值各 构成要素均处于至关重要的地位,缺一不可。基于企业、消费者和社会角度的品牌 价值相互影响、相互制约,只有通过相互间的协调和配合才能够实现品牌价值最优 化。

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第三节 品牌价值评估及提升

一、品牌价值评估常用方法

随着中国市场经济体制改革的不断深入,企业之间的投融资及兼并活动等通常 涉及到品牌的价值评估。品牌价值评估不仅可以量化具体品牌所具备的价值,还可 以从某些侧面显示出品牌自身所处的市场地位并揭示出品牌价值的内涵和规律,为 企业实现品牌扩张奠定良好的基础。消费者也可以参考品牌价值,坚定自己对某些 品牌的忠诚。投资者更能通过品牌价值的参考,决定自己的投资方向。鉴于学者们 对品牌价值的不同认识,学术界对各个行业所采取的品牌价值评估方法也不尽相 同,目前尚未形成被研究者普遍认可的评估方法。

王熹(2012)认为品牌价值评估是品牌价值管理中非常重要的环节,并总结与 阐述了客户导向、财务导向以及客户与财务导向相结合的三种品牌价值评估方法。 梁城城(2018)等学者梳理并归纳了国际上著名的品牌评价方法,分别介绍了英特 品牌方法、 Brandz 评价方法和世界品牌实验室方法的发展历史、影响力、具体使 用方法以及各种方法的适用性与不足,进而对我国品牌评价指标体系的构建提出了 建议,他们认为我国需要构建出一套适应世界发展形势、评价要素尽可能全面、兼 顾不同阶段不同行业, 同时考虑区域经济发展阶段差异的评价指标体系。纵观学者 们既有的研究成果,整体上主要从财务要素、市场要素、消费者要素三个视角来评 估品牌价值。

(一)    基于财务要素的品牌价值评估方法

基于财务要素的品牌价值评估法主要有成本法、市场法和收益法。 Stobart (1989)使用成本法来评估品牌资产,这种方法是根据创建和发展品牌过程中投入的 成本计算的,反映了公司为品牌而付出的成本,此类评估方法多用于存在争议的经 济纠纷补偿案例中。Evans(2004)使用市场法来评估品牌价值,该方法基于替代原 则,认为消费者愿意为一个品牌支付的价格不会超过市场上替代品牌的价格。 Keller(2003)使用收益方法评估品牌资产,该方法基于品牌的未来收益,被认为是 当今最有效的方法。

基于财务要素的品牌价值评估法主要关注品牌对公司的财务影响,只重视公司 的短期利益,而忽视了公司的长期发展能力、公司对品牌发展的推动作用,以及消费者对品牌发展的认知和评价。这种只考虑单一因素的品牌价值评价方法,不能全 面反映品牌价值的内涵,因此不能够体现品牌真正的价值。

(二)    基于市场要素的品牌价值评估方法 随着市场经济的不断发展,国内外学者开始关注能够反映品牌市场表现能力的 估值方法,这些评价方法主要基于品牌的市场地位和企业财务效应。基于市场因素 的品牌估值方法主要有Inter-brand法、Financial World法和北京名牌资产评估 有限公司估值法。龚艳平(2014)指出,主流的品牌估值方法主要是对资产评估中 收益法的变形,具有代表性的方法有 Interbrand 评估法、 BrandZ 评估法等。

基于市场因素的估值法是财务要素估值法的延伸,这类方法侧重于品牌在市场 上的表现能力,能够体现品牌价值的丰富内涵,却忽略了消费者的重要性因素。品 牌的影响力,品牌的市场占有能力只有在品牌回归市场并接受消费者检验后,才能 体现品牌未来的发展能力。

(三)    基于消费者要素的品牌价值评估方法

基于消费者因素的品牌估值法关注品牌资产与消费者之间的关系,揭示品牌资 产的运行机制和实际驱动因素。代表方法主要有艾克教授(1991)提出的品牌资产 五星模型和凯勒教授(2003)的品牌资产金字塔模型。范秀诚(2000)从消费者的 角度提出了品牌价值评价忠诚因子法,他认为品牌价值受消费者心理以及行为的影 响,品牌价值的形成在于消费者对品牌的信任和忠诚。阮永华(2015)认为,在评 估品牌价值时,应关注消费者的心理作用和潜在需求给品牌带来的差异化收益。

基于消费者因素的品牌价值评价法认为消费者因素在品牌价值形成中起重要 作用,但这些评价方法的指标难以量化,具有一定的主观性,只考虑消费者要素对 品牌价值的影响并不全面。

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综上可见,品牌价值评价体系是综合且多元化的,不同行业对于品牌价值评估 指标的选择还未形成确定统一的模式。不同的品牌价值管理目的与方法所选择的指 标是不同的。因此,企业应根据自身品牌评估目的,综合考虑多方因素,选择能够 使品牌价值管理进步的指标。

二、品牌价值提升策略研究

在产品同质化日益严重和消费者消费习惯不断演进的今天,品牌日益成为企业 提升竞争优势的主要源泉。好的品牌可以为企业带来更高的消费忠诚度,可以有效 地减轻竞争对手降价或新品上市带来的压力,以此达到利润最大化。品牌价值的提 升,表现在生产成本的降低和企业产品价值的提高。一个品牌只有取得独特的竞争 力,才有可能争取更多的消费群体,进而扩大市场份额,创造超额利润,保持长期 增长,并最终转化为企业的资产。

国内外关于品牌价值提升的策略研究比较全面,观点如下:Dyson等(1996)提 出了品牌动力金字塔模型, 他们认为品牌要建立知名度、满足消费者的核心需求、 并进行差异化竞争,与终端消费者建立情感链接。企业的经营管理者只有知道品牌 所处的金字塔位置,才能制定合适的品牌战略或策略来提高顾客忠诚度。白长虹等 认为(2000)品牌是驱动顾客价值的重要因素,并提出了基于顾客价值和服务的品 牌价值提升办法。王金凤(2004)认为应该从品牌创新开始,以产品自身质量为基 础,依靠各种广告等促销方式和手段,以达到品牌价值提升的目标。刘文华(2007) 提出了基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略,包括树立品牌战略意识、提高顾客的 感受价值、增加顾客的转移成本、培养忠诚的员工队伍以及增强与顾客的沟通能力等。张世新,李彦(2009)提出了基于品牌价值链的品牌价值提升策略,如产品创 新、营销传播活动的创新、文化创新、企业社会责任的承担等。康庄(2011)用实 证研究的方法得出品牌形象认知通过品牌价值认知对品牌资产产生积极影响,进而 提出品牌形象塑造和提高消费者信任度等具体措施。范二平(2013)通过对品牌价 值构成要素以及品牌价值提升意义进行分析,提出了做好品牌规划、关注顾客需求、 品牌不断创新、重视品牌文化等品牌价值提升策略。冯晓青(2015)认为品牌是企业 开展市场竞争最重要的武器,我国企业应重视品牌定位、品牌形象和品牌营销等, 同时运用知识产权武装品牌,推动企业发展水平提高。秦陇(2015)提出了高端品 牌价值链模型,对制约品牌竞争力的因素做了系统分析并提出针对性解决对策,这 对企业品牌价值链的完善有较强的指导意义。谢京辉(2017)认为企业应加大创新 研发投入力度、实施品牌整合策略及培育高端品牌,进而推动品牌价值的提升。薛 云建等(2017)采用实证分析法验证了服务企业员工与消费者互动对品牌价值具有 正向影响,然后从服务企业品牌战略制定和企业、员工与消费者互动角度给出了具 体的品牌价值提升策略。李园园(2019)通过实证研究发现企业的社会责任与技术 创新对品牌价值的提升有显著的积极影响。崔光野(2020)通过实证研究发现品牌 价值对公司价值呈正相关影响,企业应培育强势品牌提升顾客忠诚,同时履行社会 责任,提高公司品牌价值。Gupta等(2020)提出将市场定位和战略定位结合在一 起,采用品牌差异化策略助力企业提高品牌价值,进而提升品牌竞争力。杨一翁等 (2020)论证了服务型企业与顾客共创个性化体验在提升品牌价值过程中所起的重 要作用。品牌价值的提升可以为企业的产品或服务树立良好的品牌形象,提升品牌 的生命力和竞争力,给顾客带来利益和价值,使企业获得更多的超额利润,真正实 现企业与顾客的“双赢”。

综上所述,学者们对于品牌价值提升策略的研究,大多从企业、消费者和社会 这三个角度来展开的,具体包括确保产品质量、进行差异化竞争、加大创新研发投 入、重视顾客体验、培养消费忠诚、培育强势品牌、履行社会责任、重视品牌文化 等措施,研究较为细致。本文希望在借鉴前人研究经验的基础上,结合品牌价值相 关理论来研究“完美日记”的品牌价值提升策略。

第四节 文献述评

通过对国内外新零售、品牌价值、品牌价值评估及提升等相关文献的搜索与梳 理,可以看出国内对于新零售的研究比较多,而对于品牌及品牌价值的研究,国外 起步较早,研究方法多种多样,国内对于品牌价值方面的研究起步较晚,但是近年 来也呈现逐年增长的趋势。

国外对于零售的研究为国内新零售概念的出现奠定了基础。国内众多学者认 为,新零售是一种线上线下与物流相结合的零售业态,其本质目的是最大限度的满 足消费者体验。国内对于新零售的研究主要集中在新零售概念的界定、特点及发展 模式等方面。尽管众多专家和学者对新零售的认知存在差异,各自强调的侧重点也 不一样,但数字技术赋能、渠道整合以及把消费者作为中心却成为大家普遍认同的 观点。在新零售的时代背景下,品牌被赋予了更多的增长机会,但是也面临着更为 激烈的市场竞争。新零售重新定义了“人、货、场”三大零售核心要素与商业关系, 并通过打通数据壁垒,赋能人、货、场重构,最大化品牌价值和运营效率。

国外对于品牌的研究为国内的研究奠定了基础,进而推动品牌价值概念的形成 和发展。国外对于品牌最早的研究出现在20 世纪中期,研究理论性较强,研究方 法主要是以实证研究法及案例研究法为主,对品牌及品牌价值的概念、品牌价值主 张以及品牌价值共创等方面的研究较多,其中尤其以Aaker的品牌资产五星模型及 Keller 的 CBBE 模型最具代表意义,其理论在品牌价值研究领域具有里程碑意义。 国内对品牌最早的研究出现在20 世纪末期,主要研究方法是案例分析法,辅以实 证分析法,国内对品牌及品牌价值的概念、品牌价值来源及构成以及品牌价值提升 策略方面的研究较多,但是仍然缺乏统一系统性的概念体系,相关理论的研究尚不 够深入。

尽管关于品牌价值的研究文献数量很多,但从已有的文献来看,学者们就品牌 价值的内涵和定义尚未形成统一的观点和认识,对品牌价值的评估更是各抒己见。 纵观国内外学者们对品牌价值内涵的研究,主要是从企业角度、消费者角度及利益 相关者角度或社会角度来展开的。基于企业角度,品牌资产被视为是超越生产、商 品及所有有形资产之外的价值,能够为企业创巨额财富。基于消费者角度,企业品 牌价值真正的动力源泉被认为是由消费者缔造的,消费者对品牌的认可以及追随是 品牌创造与发展的基本动力。基于利益相关者角度,品牌价值被认为是受多重关系影响的,诸如品牌所有者、中间商、消费者、竞争对手、政府及社会等要素。不同 理论代表不同的研究视角,也表示不同的品牌塑造理念和管理行为。

目前对品牌价值评估的研究主要从财务、市场、消费者要素来展开。基于财务 要素的品牌价值评估方法包括成本法、市场法及收益法;基于市场要素的品牌价值 评估方法主要包括 Inter-brand 法、 Financial World 法和北京名牌资产评估有限 公司的评估方法;基于消费者要素的品牌价值评估法主要包括艾克教授提出的品牌 资产五星模型及凯勒教授的品牌资产金字塔模型。虽然每种方法都能比较评估某一 品牌在特定时段的价值,但是这些方法都不可避免的存在一些缺陷。因此,企业或 机构应根据品牌价值评估与管理的不同需要选择合适的方法。

通过对先前学者们研究成果的回顾与分析,可以看出在以下几点可能尚存不 足。其一,学者们的研究重点多放在品牌的理论构建方面,尚缺乏对特定背景下特 定行业品牌价值提升系统性的研究。对化妆品行业品牌价值提升的研究与应用并不 广泛,像“完美日记”这样的品牌案例研究并不太多。其二,国外学者们对品牌的 研究是以自身所处社会环境为背景,可操作性还有待现实考验,其研究成果并不能 完全照搬照用。因此,结合品牌实际发展情况,对品牌价值进行系统化的分析研究 并提出可操作性强的策略和建议,十分有必要。本文在梳理国内外文献的基础上, 结合新零售的时代背景,运用品牌价值构成要素模型及品牌资产五星模型,构建出 基于企业、消费者以及社会的“完美日记”品牌价值评价指标体系,并对品牌存在 的具体问题进行分析进而提出针对性的对策。从研究价值来看,这不仅可以促进“完 美日记”品牌价值提升,而且为其它国产化妆品品牌的管理者制定品牌发展战略提 供了参考意见,还能贯彻落实品牌强国战略并加快推动中国品牌的发展。

第三章 新零售背景下“完美日记”品牌发展现状

第一节 品牌概况

一、品牌简介

“完美日记”母公司逸仙电商成立于 2016年,由三位中山大学校友合作创立。 2017 年开设天猫旗舰店,公司精准把握社交电商红利,初期以小红书为主要宣传 平台,后又配合抖音、快手、微信、站及淘宝直播等,并运用独特的数字DTC(Direct To Customer)商业模式,仅用三年时间便实现了从0到30亿营收规模的飞跃。2020 年11月,公司正式在纽交所挂牌上市,股票代码“YSG”。

推出“完美日记”之后,公司积极开展多品牌业务的拓展。 2019 年 6 月收购 上海都市潮玩彩妆品牌小奥汀,旨在扩大年轻群体彩妆市场份额,随后于 2020 年 7月实现全资控股。 2020年 6月内部孵化美妆品牌“完子心选”,销售品类涵盖护 肤、彩妆和个护等,比主品牌完美日记更加丰富,为公司进军护肤领域打下了良好 的开端。2020 年11 月公司正式收购全球知名功能性护肤品公司法国 Pierre Fabre 集团旗下的高端护肤品牌Galenic,此次收购有助于公司拔高客群层次,进一步强 化多品牌成长之路。 2020年前三季度公司整体收入规模已达32.7亿元,同比+73%, 初步奠定了国货彩妆集团的龙头地位。

表 3-1 逸仙电商旗下品牌情况

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资料来源:根据品牌官方资料整理 

“完美日记”的快速崛起,与其背后的创始团队和强大的电商团队不无关联。 品牌的创始团队在品牌成长过程中有着不容忽视的作用,一定程度上影响着品牌的 发展方向。“完美日记”创始人黄锦峰曾任职于宝洁并曾担任御泥坊C00,联合创 始人陈宇文、吕建华曾任职于以纯电商部门。品牌运营团队有着丰富的运营经验, 且更倾向于快消和大众化品牌运营,一定程度上赋予了“完美日记”短平快的产品 基因。

强大的电商团队为品牌的快速崛起提供了基本保障。截止 2020Q3, “完美日 记”母公司员工人数共计 3355 名,其中数据与技术工程师 211 名,配方研发、产 品与供应链员工 113 名,线上销售与客服1056 名,线下美妆导购 1196名,销售与 导购人员均高于行业平均水平。与其他美妆品牌外包技术团队不同,“完美日记” 自成立伊始就非常重视数据分析,团队中有多位在相应领域工作五年以上的优秀工 程师,技术驱动特征十分明显。技术团队开发了包括SRM①、0A②、KOL③管理系统、 产品管理系统、小完子微信商城、实时大数据平台等系统,这些系统为“完美日记” 的飞速发展奠定了坚实的基础。除此之外,技术人员还能适时将市场趋势、 K0L 内 容以及社交平台的用户行为数据进行处理分析,为产品研发和广告投放等运营决策 提供数据指导。

表 3-2 “完美日记”母公司逸仙电商员工结构

员工结构

员工人数

占比

配方研发、产品与供应链员工

113

3.4%

市场人员

249

7.4%

线上运营

183

5.5%

新零售BD与管理人员

81

2.4%

数据与技术工程师

211

6.3%

线上销售与客服

1056

31.5%

线下美妆导购

1196

35.6%

其他

266

7.9%

总计

3355

100.0%

资料来源:逸仙电商招股书 

®SRM为“Supplier Relationship Management ”缩写,中文译为供应商关系管理。

②  OA为“Office Automation”缩写,中文译为办公自动化。

③  KOL为“Key Opinion Leader”,中文译为关键意见领袖。

二、品牌营销情况

凭借高度社会化、数字化的本土营销,“完美日记”累计粉丝量已超4800 万。 作为最早将社交网络 KOL 作为宣传主力的美妆品牌之一,“完美日记”在抖音和小 红书上合作KOL超过15000名。品牌不仅注重与李佳琦、薇娅这样的顶级主播合作 来建立品牌初步印象,也非常重视与腰部 KOL 合作来推动品牌产生爆炸式传播效 应。“完美日记”采取不通过中介、直接自主接触KOL的做法,以便更好的定制营 销内容、积累与 KOL 合作的经验并及时捕捉社交网络美妆的流行趋势, 2019 年建 立起自己的MCN机构开始招募和培养KOL。

除了与顶级主播和腰部KOL合作之外,“完美日记”还倾向与流量明星代言合 作, 2020 年签下周迅、 Troye Sivan 等国内外大牌明星,有助于拔高品牌形象。 同时,“完美日记”还非常重视与设计师、造型师等进行合作,因为这些人对时尚 彩妆非常专业,能极大程度的影响消费者的决策行为。此外,“完美日记”还采用 先进的技术与数据驱动的模式,展开精准广告投放及其它营销活动,以获得较高的 投资回报,进而增加品牌资产。

另外,“完美日记”还借助产品跨界联名,来扩大流量。“完美日记”曾与《中 国国家地理》、天猫国潮X中国航天文创品牌“太空创想”、大都会博物馆、 Discovery等合作,打造了许多明星爆款。其中,“完美日记” XDiscovery十二色 动物眼影系列中的小猫盘和小狗盘,2020年2月在李佳琦直播间首发时10w+库 存瞬间售罄。

三、品牌盈利情况

公司用三年时间实现从 0 到 30 亿的营收规模,刷新了中国化妆品企业品牌最 快达成该成绩的记录。“完美日记”销售额从2018年的 6.3亿元增长至2019年的 29.60 亿元,同比增长369.85%,占比97.7%, 2020 年前三季度收入26.1 1 亿元, 同比增长 39.80%,增速远超国产传统及新锐化妆品品牌。

在盈利能力上,毛利率相对稳定,费用率处于行业略高水平。从毛利率来看, 2018-2020Q3 公司的毛利率分别为 63.5%, 63.6%, 63.1%,整体比较平稳。从销售 费用率来看,2018-2020Q3销售费用率分别为48.7%、41.3%和62.2%,而欧美韩 化妆品集团的销售费用率平均水平均在20%左右,国货彩妆品牌销售率平均水平在

23 35%左右。可见,销售费用率显著高于行业平均水平,这与品牌前期推广投入较大、 受疫情影响线下渠道布局短期效益不佳等因素相关。从管理费用率来看, 2018-2020Q3 的管理费用率分别为 6.8%, 6.9%, 26.2%,管理费用的增加与上市成 本增加、人才引进和股份支付等因素相关。从研发费用率来看,公司 2018-2020Q3 的研发费用率分别为 0.5%, 0.8%, 1.3%,与国内外主流化妆品公司2%-4%的研发费 用率相比,明显低于行业平均水平。

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图 3-1 “完美日记”销售额 数据来源:根据“完美日记”官方公开资料整理

第二节 品牌供应链及新零售渠道布局

一、品牌供应链

在产品的开发上,“完美日记”始终奉行以消费者为中心和数据驱动的研发思 路。团队创意成员有着丰富的美妆、奢侈品、时尚、艺术及电商等行业经验,负责 产品及 IP 联名战略。研发团队多为行业中有丰富开发经验的生物化学专家,在负 责产品自主研发的同时也与国外知名的细胞实验室以及代工厂等密切合作。

在产品的生产与供应上,“完美日记”采取与全球领先的OEM与ODM企业和 包装供应商进行合作。目前主要合作代工厂有INTERCOS、COSMAX、COSON等,均为 欧美大牌及韩国品牌的代工厂。针对不同产品,“完美日记”产品价格约为同厂生 产大牌的 1/7 到 1/2。与同行其它品牌动辄 5-10 倍的定倍率相比,“完美日记” 定倍率在 3-4 之间,这就使得它的性价比极高,迅速成为消费者心中的大牌平价替代产品。与大牌代工厂合作,不仅提高了产品的出身地位,塑造了良好的产品品质 形象,而且提高了制造效率,保障了高效的周转水平。与同行其它品牌 2019年平 均存货周转天数 126 天相比,“完美日记”存货周转天数仅为 98 天,优于行业平 均水平。为了进一步扩大产能,公司于2020年3月宣布与COSMAX合作投资近7亿 元建设彩妆研发和生产基地,预计将在 2022 年正式投产,届时将成为亚洲最大的 化妆品生产基地。

表 3-3 “完美日记”主要合作工厂

“完美日记”主要合作工厂

工厂其他合作美妆品牌

INTERCOS莹特丽

迪奥、兰蔻、香奈儿

COSMAX科丝美诗

美宝莲、Bobbi brown、兰蔻、YSL、MAC

COSON蔻斯恩

爱茉莉

资料来源:各大工厂官方网站整理

在仓储及物流方面,采取自营以及与第三方仓储公司合作的方式。目前公司自 身拥有一个4.7万平米的仓库,另与 4家第三方仓储公司合作,在全国 5个城市共 有 10 个仓库,最大日订单量吞吐量可达到 180 万。在物流方面,与第三方密切合 作, 2018-2020 年从下单到商品抵达消费者手中的时效分别是94、 84与 74小时。

二、品牌新零售渠道布局

“完美日记”主要采取线上直营、线上经销与线下渠道相结合的方式。其中, 线上直营渠道包括天猫旗舰店、抖音、小红书、B站及微信等平台。根据公司招股 书可知,直营渠道中天猫直营店、微信直营模式以及其他电商平台中直营模式创造 的营收占比高,2018-2020年Q1-Q3该渠道分别贡献5.8、25.7、25.6亿元营收, 分别占比 91%/ 84.8%、 78%。线上经销包含京东、唯品会和天猫超市等。 2018-2020 年Q1-Q3线上经销渠道营收分别是0.6、3.6、4.3亿元,占比为9%、12%、13%。

从2019年 1 月开始布局线下新零售渠道,根据公众号数据,截止2020年年底 “完美日记”在一线、二线、三线及以下城市分别开店 36 家、 103 家, 103 家。其 中,广州开店 13 家,上海开店 10 家、深圳开店 8 节、北京开店 5 家。线下门 店不打折,着重品牌展示、宣传推广、产品体验、妆容搭配指导等附加值服务,不 仅强化了消费体验,也能接触更多消费者。 2020 年前三季度线下体验店贡献收入2.8 亿元,这在国产彩妆品牌中可以称得上是名列前茅。

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图 3-2 “完美日记”线下门店分布情况

数据来源:“完美日记”公众号及官方数据

第三节 本章小结

本章采用实地访谈与资料搜集相结合的方法,通过对访谈数据及网络公开资料 的整理,对新零售背景下“完美日记”品牌发展现状有了更清晰且深入的了解。首 先介绍了“完美日记”的多品牌布局情况、创始团队及电商团队、品牌营销及盈利 情况。其次阐述了“完美日记”产品的开发、主要合作代工厂、仓储及物流,以及 品牌的渠道布局情况。

通过对品牌发展现状的梳理,可以看出,“完美日记”正是凭借高性价比的产 品定位策略,直接触达消费者的运营模式以及数字化赋能全局的方针等实现了品牌 的快速崛起。在研发生产上,与大牌代工厂进行深度合作以保障产品质量。在营销 策略上,采取精准投放与内容营销的方式获取消费者的关注。在渠道布局上,采取 线上线下相结合的新零售模式以促进交易效率的提升。虽然短时间内“完美日记” 取得了不错的成绩,但是在消费升级和行业竞争加剧的大环境下,品牌的发展仍然 面临着诸多挑战。

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